市场分析及启动方案.doc

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1、市场分析及启动方案一、 市场分析1、 保健食品的概念保健食品又称功能性食品.是食品的一个种类，具有一般食品的共性同时还有能调节人体机能，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。所以欲申报保健食品的产品，必须具有三种属性：食品属性；功能属性，具有特定的功能；非药品属性。除了以上具有特定功能的食品可以申报保健食品外，营养素类产品也纳入了保健食品的管理范畴，称为营养素补充剂，如以维生素、矿物质、鱼油等为主要原料的产品，以补充人体营养素为目的的食品，可以申报保健食品。2、 保健食品的特点（1） 保健食品重在调节机体内环境平衡与生理节律，增强机体的防御功能，达到保健康复的目的。保健

2、食品具有一般食品的共性，即营养性，提供人体所需要的营养；感官性，提供色、香、味、形、质等以满足人们不同的嗜好和要求；安全性必须符合食品卫生要求，必须不对人体产生急性、亚急性或慢性危害，而药品则允许有一定程度的毒副作用。（2） 保健食品应具功能性，即具有调节机体功能，这是保健食品与一般食品的区别。它至少应具有调节人体机能作用的某一种功能，如免疫调节功能、延缓衰老功能、改善记忆功能、促进生长发育功能、抗疲劳功能、减肥功能等。其功能必需经必要的动物和或人群功能试验，证明其功能明确、可靠。（3） 保健食品由于具有调节人体的某一个或几个功能作用，因而只有某个或几个功能失调的人群食用才有保健作用，对该项功

3、能良好的人食用这种保健食品就没有必要，甚至食用后会产生不良作用。3、保健品市场现状 （1）保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。现在国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过500-600亿元人民币。 （）市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。 （）80的市场份额掌握在20%的企业与品牌手中。这20的企业一般都是综合实力强，并具一定规模。 （）天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或基因技术在保健食品生产中被广泛关注和应用。

4、 （）品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。 （）市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。 （）国外保健品企业尤其是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。 （）一对一营销（电话营销）、特许经营、连锁经营、 电子商务活动等将营造亮丽的市场风景二、 消费需求分析 现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。这样人们的保健品消费就产生了，同时具有保健功能的保健食品也就有了需求。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高。目前，我国城乡的食品支出总额占个人消费支出总额的百分比分别为和，处于温饱向小康的过渡阶

5、段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，我国城乡保健品消费支出以每年%的速度快速增长。 人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，人们开始求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。 多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，“一老一小”老年人、青少年是保健品消费的主力军。随着老龄化社会趋势的发展，“银

6、发族”对保健品的需求旺盛，使参茸滋补类及营养素矿物质补充类的保健品消费大幅上扬。现代家庭对独生子女成长的期望，使家长舍得在营养保健品上投资，这就为滋补壮体型、益智型、营养均衡型、食疗型等保健品提供了广阔的市场空间。特别是在“送礼送健康”新时尚潮流的引导下，保健品成为节假日送礼的重要选择之一，端午、中秋、国庆、元旦、春节期间这个节气的保健品销量占到全年销量的以上，成为保健品产销旺季。而特别是每年的9月份至来年的4月份为保健品的旺季，而且每年的大保健类的产品中在不断增长，对于那些没有品牌没有运作的低价低质保健品却在严重萎缩，表明在新的世纪里，保健品市场将继续扩大，但同时也是市场重新洗牌的机会。三、

7、根据上述情况需要组织人员进行运作，人员构架图如下： 地区经理业务主管促销主管市区业务员市区业务员乡镇东区乡镇南区乡镇西区乡镇北区固定促销员临时促销员各县级市据情况拟定人员（1）人员的招聘工作：首先是地区经理要有人脉，通过人脉介绍业内人士加入我们的团队，其次可以通过网络，现场招聘。再有就是药店转介绍，还有就是挖其他厂家的优秀业务员等手段来组织团队，并对招聘的人员进行有效的培训，使之成为一支团结高效的团队。（2）人员的培训：主要是产品知识的培训，人员的岗位职责培训，业务能力的培训，谈判的方式方法的培训，战略思路的培训贯彻实施。（3）对业务人员包括促销人员的有效考核以及对培训内容的一个测试，对工作业

8、绩突出的业务人员要为公司储备和举荐人才。四、消费者分析1、 消费者日趋理性，现在购买基本不会盲目购买。在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的。2、 看重品牌，有权威数据显示：到终端购买产品的顾客指定品牌占70%。由于保健品发展至今，已经进入了品牌时代，因而好的品牌能够影响消费者的购买行为五、购买习惯1、购买地点，方便购买最为重要，不会特意区分药店还是商超。2、喜欢促销：“买一送一”、“专家咨询”者人气旺，有小便宜占他们就更加乐意购买。3、高空媒体+专家咨询，前者树立品牌，后者树立权威威信。4、30%-40%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装、POP等终端宣传品的刺激和营

9、业员导购实现购买；这是个相当高的比例，所以对我们来说终端工作是基础工作中的重中之重。六、 运作方式1、竞品信息收集并用SWOT分析公式分析当地市场前三名的竞争产品。找出当地市场前三名产品的优劣势及机会，并根据产品的优劣势做出相应的应对措施.2、组建渠道，根据产品的运作需要组织药线渠道及商超渠道，药线主要以国药配送，连锁销售的方式。商超寻找当地的信誉好的，有资金的大中型经销商为宜。3、 促销活动，根据市场的运作进度，组织相应的促销活动。社区、联谊会、买赠、万人免费领取等活动。4、 堡垒店的建设在连锁药店一时无法正常进行的情况下，根据市场情况制定落实一批有合作意向并为共同目标一起钱前行的终端网点，

10、我们将倾注更多的人力、财力、物力来实现以点带面的营销策略。逐步实现全面“攻城”的营销战略。5、 客户管理在我们的堡垒店中拿到第一手的顾客资料，再根据服用周期做出相应的续购提示以提升我们的销售。 6、根据市场情况制定每位销售人员的年、月、周、日的工作目标，推广进度，组织区域内促销、业务员、主管、区域经理进行培训学习。七、对辖区的前三名保健品进行有效的调研工作，并运用SWOT法则来分析竞品的优劣势找出应对方法和我们存在的机会。（主要是倍健、康麦斯等据市场情况找出前三名）八、配合国药做好下游客户的推广工作 1、产品的进场（不能做面的情况下我们可以采用做点的方式来运作，确保一点带面的方式来启动市场）

11、2、对已经达成产品进场的网店，我们需要对其进行有效高频率大面积的包装，使之成为我们的形象店样本店，这样将会影响附近及周边的网点对之刮目相看，以主动寻求我们的合作，从而实现一点带面的战略部署。 3、客情，通过有效的维护及适量的投入，使我们的产品在本店的销售进入前三甲最终实现皇冠地位。 4、安排临时和固定促销及专属业务人员，来支持形象样板店的建设和跟踪维护，从而达到形象店的要求，对此我们要专人、专岗、专职、专负责培育形象店，使之成为真正的VIP客户。九、市场规划 1、收集相关的竞品信息，并对相关信息做出分析和判断，同时提交公司。 2、根据市场信息与市场总监共同制定本区域的战略规划并实施和执行，对制

12、定的战略目标做到服从、绝对服从、坚决服从。 3、根据公司的总体营销战略，组织制定本区域的年度计划，并细分到人，年、月、周、日、店。 4、收集组织客户资料（药线、商超、消费者），并根据相关信息做出相应的政策性促销来拉动消费（包括复购）。 5、准确及时的与营运总监沟通本区域的推广进度，销售情况，总体费用的控制等。 6、根据区域特点制定市场的启动方案，执行公司的政策，完成公司及上级主管下达给本区域的销售任务。 7、据市场情况，控制好相关费用，做到“投入最小化，产出最大化”，对重点终端做重点投入。十、促销预案 1、据公司的推广方案，制定本市场的促销活动及促销方案。 2、据活动内容、方式、预期效果，进行场地的选择及费用的控制，并作出签呈。 3、用空瓶换购、客户登记、有偿记录等方式来了解顾客需求，再据用户信息做出相应的促销预案，报上级及公司批复。 4、定期、定时做出促销政策针对终端客户，是终端客户能够更大程度的为我们做好销售工作及配合服务。综上所述，是我作为一个区域经理要启动市场需要做的十大步骤，本启动方案仅属个人愚见，敬请上级领导给予批评指正。 方案制作人：倪邦俊 2011-9-28