房地产业的客户关系管理对策研究基于顾客生命周期理论.doc

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1、产业经济IndustrialEconomy2011年第6期（下）总第375期中外企业家房地产业的客户关系管理对策研究基于顾客生命周期理论蒋萍1，李宇飞2（1.湖南工业大学，湖南株洲412007；2.湖南电气职业技术学院湖南湘潭411101）摘要：客户关系管理（CRM）在我国房地产行业中已得到广泛应用,并获得了一定的效果。但是,客户关系管理在房地产企业中的应用还没有受到足够重视，管理的实施也缺乏针对性。因此本文将客户关系管理与顾客生命周期结合在一起，通过对房地产客户生命周期的划分,分析了生命周期各个阶段的客户关系情况。并以此为基础,探究了房地产企业客户关系管理的对策。关键词：房地产；顾客；生命周

2、期；客户关系F293.3中图分类号：文献标识码：A文章编号：1000-8772（2011）12-0065-02一、客户关系管理概述（一）客户关系管理的含义客户关系管理是企业为了提高自身的核心竞争力，达到竞争致胜目的，树立以提高客户满意度为中心的发展战略，并在此选择、争取、发展和保持客户所需实施基础上开展的包括判断、的全部商业过程。客户关系管理也称为“一对一营销”，与一般大众营销最大的区别是，客户关系管理把每个客户当作单个体去理解，通过剖析每个客户的特点，提供个性化的产品，和顾客进行双向的沟通，及时了解客户的反馈。客户不仅是企业供应链的终端，也是企业一切经营活动的起点和归宿，实施有效的客户关系管

3、理，可以建立企业与客户良好的信任关系，帮助企业维持老客户，吸引和开发新客户，创造更大的效益和竞争优势。因此，房地产客户关系管理是指以市场为导向，把服务与质量有机影响者、内部员工等关系地结合了起来，通过开发商与消费者、的双向沟通，建立长久稳定的对应关系，在市场上树立开发商品牌的竞争优势。（二）CRM产生的背景1990年前后,美国许多企业为了满足日益竞争的市场需要,开始开发销售自动化系统（SFA）,随后又发展客户服务系统（CSS）。1996年后,一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来，加上营销策划和现场服务，再集成CTI（计算机电话集成）技术,形成集销售和服务于一体的呼叫中心,这就是如今为大

4、家所熟知的客户关系管理（CRM）的雏形。随着科技的进步,社会的发展,客户的需求从追求某种产品转变为追求情感满足、个性的尊重等额外的价值（这可以用马斯洛的需求层次理论解释）。为了在日趋加剧的市场竞争中取胜,，企业在向客户提供产品的同时,也要给予客户美好的心理）也因此应运体验和有价值的关怀式服务,客户关系管理（CRM而生,并逐渐成为企业管理新的时代内容和决定性因素。1999年,CRM引入中国,并率先在IT行业应用。从2001年开始,国内几家知名的房地产开发企业为提升客户的满意度,率先进行了CRM的探索与实践。2002年,继深圳招商地产之后,万科地产、华润地产、中海地产、金地地产等相继启动了自己的收

5、稿日期：2011-06-10CRM项目。上述企业在引入了CRM系统后,根据CRM的营销“客户年”。例如万科地产确定了“客户理念,都将当年确定为的服务宗旨;华润置地提出了“客户服务年”口号;珠江微笑年”地产更是提出“以客户服务为中心”才是项目的核心竞争力等等。这些企业不仅成立了大规模的“客户服务中心”,还首次提出为客户提供全程服务的理念。一时间,中国掀起了一场CRM热潮。CRM将成为房地产企业核心竞争力的培育点。房地产业内存在这样的形象说法:一个好的房地产品牌,其后面一定有庞大的客户关系在支撑着,如果品牌后面没有客户关系的支撑,那么这个品牌就是建立在沙滩的大厦,很快就倒掉。二、房地产顾客生命周期

6、划分与其它工业产品相比较,房地产产品主要具有以下特点:产品的不可移动性;生产周期较长,一般需要一年以上;价格昂贵;具有保值、增值的特点;产品使用时间长。我国法律法规对于住宅的使用年限规定70年,其他的建筑使用类型最少的也有40年;不同类型的房地产产品之间的档次差距大,相应地价格差距也很大;产品购买频率低。特别是住宅产品,有的消费者一生可能只购买一次;相同质量的房地产产品由于所在的位置不同就会使得产品之间具有很大的差异性;房地产产品既可以买也可以租,既可以获得所有权,也可以只取得使用权;。鉴于房地产产品的这些特殊性,根据房地产企业与客户的关系发展过程,本文将房地产企业顾客生命周期大致划分为四个阶

7、段（一）潜在客户阶段这是一个探索的阶段，这个阶段里,潜在顾客向企业的老顾客咨询,并根据自身需要考察企业的承诺、信誉、能力、诚意等,然后考虑为获得服务所需要支付的成本。经过衡量,如果顾客认为企业所提供的服务大于自己所支付的成本,则顾客就会进人顾客关系生命周期的第二阶段,即目标客户阶段。同时，由于顾客高度参与各项服务项目,企业对某位具体的顾客真正的需求往往是模糊的,从而对顾客的潜在价值也不清楚。因此，不确定性是这个阶段的基本特征。（二）目标客户阶段作者简介：蒋萍（1985），女，湖北武汉人，硕士研究生，从事战略管理研究;李宇飞（1965），男，广东广州人，院长，从事企业管理研究。65客户获得企业的

8、产品介绍等服务,在工作人员与客户的交往或接触中,企业内部人员个人素质给客户带来很大的影响,房地产企业的体验式营销等策略还使客户提前获得产品使用的信感受等。如果顾客满意服务，这就进人了顾客关系生命周期息、的第三个阶段。（三）购买阶段进人到这一阶段的顾客,会与企业发生实质性的接触,如通过电话或与服务人员进行面对面的接触,因此,顾容对企业的认识开始逐渐清晰。如果顾客决定购买服务这就进人了顾客关系生命周期的第四个阶段,即消费阶段。对于企业来说,如果顾客对它来说是有价值的,它必将进一步确认顾客的需求,强化与顾客的关系。这个阶段是顾客决定是否购买和企业是否进一步确认顾客需求的关键阶段,顾容与企业关系的发展

9、达到了一种临界状态。因此,具有临界性是购买阶段的基本特征（四）消费阶段的双重性在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务的能力。如果顾客对自己所接受的服务感到满意,并觉得企业提供的价值也不错,则关系就可以持续下去开展新的消费行为,顾客与企业的关系生命周期进人循环，如果顾客感到不满,认为所接受的服务与付出的成本不相称,则顾客与企业的关系将会终止。由于服务这种产品的生产和消费是不可分的,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处于同一过程。因此,消费阶段具有生产和消费的双重属性。三、基于顾客生命周期的客户关系管理对策（一）、潜在客户阶段1、培养潜在顾客的兴趣在潜在客户阶段,客户关系管理的目标是培

10、养潜在顾客的兴趣。房地产业营销者可以借鉴传统产品营销的策略,如媒体广告、宣传手册、免费试用、公共关系、人员推销等。在对房地产的产品进行介绍时,企业可以在房地产展销会上通过摆放楼盘模型、发放宣传手册、进行地产概念主题展示、发送赠品和以影像图片等形式展示地产信息来吸引潜在购房者。2、使房地产业服务有形化由于与楼盘等有形产品相联系的房地产产服务本身具有不可感知性,使得顾客很难判断与房产相联系的服务的优劣,这就要求通过地产公司品牌、服务的介绍及服务有形化等方式让客户提前感知此处地产服务的质量,促使其购买。所谓地产服务的有形化是指房地产公司提供能被顾客直接感知的服务产品的有形物。比如，企业向潜在购房者展

11、示购买之后会享受到何种服务、出现了问题后通过怎样的途径进行解决等,以帮助顾客识别此处房产服务的独特性、服务的性价比等,实现客户关系的初步建立。使服务有形化是这一阶段的客户关系管理重点。3、口碑宣传口碑宣传在房地产的服务营销中同样占有重要的作用,消费者在购买房产时,通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的房产服务的信息。好的口碑传播是信息交流中最有效的工具,对房地产产服务宣传可以起到意想不到的效果。同时,也要注意口碑传播对潜在顾客期望的形成有重大影响,顾客期望与顾客购买后的体验进行比较,会影响房地产消费中的循环购买行为，而且这种比较会形成新的口碑,从而影响更多的潜在顾客。因此,顾客期望的高低对

12、房地产服务营销具有重大影响作用。如何引导适度的“好口碑”,利用好老顾客进行口碑宣传,对房地产客户关系管理具有重大影响。（二）目标客户阶段潜在客户成为目标客户,但客户关系非常脆弱,关系生命周期价值呈不稳定状态。所以房地产开发企业必须不断地通过各种营销手段争取最终客户的过程,并根据客户在体验和感受之后所提供的信息反馈,不断地调整和完善客户关系,产品服务等，为下一阶段做好准备。（三）购买阶段的需求管理这一阶段的客户关系管理重点是服务提供者须将注愈力集中到顾客的特定需求或相应的问题上,并提出相应的产品或解决方案。另外,由于房地产业服务是不可存储的,这导致服务提供者无法通过库存手段适应需求的波动,而只能

13、存储需求,即采取需求管理策略。房地产企业应该充分了解消费者的需求,按照美国心理学家马斯洛提出来的需求层次理论,人的需求可以分为五个层次,分别是生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。这五类需求依次由较低层次到较高层次,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即要求不同的产品可以满足消费者的不同需求。房地产企业在了解消费者需求的基础上,要不断适应消费者的需求,进行市场细分并锁定本企业的目标市场。在行为上引导消费者的方式有房地产的广告、情境模拟、展台布、终端促销等。广告是房产信息和房产企业信息的传递,是房地产企业与消费者沟通的一种形式。情境模拟可以分两种,一是模型模拟

14、,企业可以设计一些诸如房产的推广塑料模型,房产改进模型等让消费者在拆装组合中体验户型等,进而引导消费者的需求二是网络模拟购物,也可以在网络上建立免费网站,模拟营销场所,仿真商品,让潜在购房者有近乎真实的消费体验,从而激发潜在购房者对房产和企业服务的需求。此外,在房地产博览会等场所,装演美观的展台布,缤纷热闹的终端促销活动,都会对购房者需求的引导产生良好的效果（四）消费阶段的流程管理在消费或使用阶段,营销者必须让顾客对企业的服务感到满意。在这一阶段,房地产企业传递企业的核心服务和价值给顾客,顾客和企业之间的接触要大大高于前三个阶段,而接触中存在着大量的关键时刻。房地产业中从业人员必须对关键时刻发

15、生的时间、预先有良好的把握,这一方面要求从业人员具备相关的素质,另一方面,企业要对房地产从业人员进行相应的培训,使购买阶段顺利过渡到消费或使用阶段。营销者通过采用服务流程图的形式,把服务传递形成图式,考察各个部分是怎样相互契合的。房地产企业中的产品方面、市场研究方面、行政事务方面、计划方面、广告方面、促销方面等是如何共同协作,实现房产营销策略的。通过这样的服务传递图,就能简便的检查出企业的整个消费流程是否有效地实现了顾客的需要。四、结束语当房地产产品品质日趋成熟时,房地产企业开始重视客户销售、物业管理摆到同关系管理与服务工作,将其与产品开发、等重要的位置。客户服务作为当今全球性的商业术语,预示

16、着单独的产品买卖时代已经面临终结，以客户为本的观念将贯彻房地产开发策划、销售、服务的全过程。这在市场细分、竞争激烈的今天将成为提高竞争力和实现发展战略的重要手段之一。客户不仅是企业供应链的终端，也是企业一切经营活动的起点和归宿，实施有效的客户关系管理，可以建立房地产企业与客户良好的信任关系，帮助企业维持老客户，吸引和开发新客户，创造更大的企业效益和竞争优势。参考文献：1朱丈挥,左仁淑,于瑞龙.基于顾客关系生命周期的服务策略J.营销策略,2005（7）.2蔡滟.浅谈消费者的需求管理J.商业时代,2006,（7）:45-46.3刘永宏.房地产企业客户关系管理的理论与实践J.西南农业大学学报，2008（1）:35-37.4蒋定福,翁胜斌.浅析房地产企业顾客关系营销策略J.嘉兴学院学报,2008（3）:24-26.5陈一君.论我国房地产企业的客户关系管理J.现代管理科学,2005,（6）:90-91.6崔敬东,基于生命周期的客户价值分析J,商业时代,2005,（15）:4243.（责任编辑:周聪）