市场营销学自考资料.doc

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1、自考市场营销学串讲资料第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理1、名词解释：市场营销：指的是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2、名词解释：市场营销学：是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。3、名词解释：市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场的三要素即（有某种需要的人）（为满足这种需要的购买能力）（购买欲望）市场。4、简答题：请解释市场、市场营销及市场营销者之间的关系？或者叫：相互市场营销的含义是什么？这是同一内容不同的题目。（1）可以把市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实

2、交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。（2）所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主、也可以是买者。（3）假如有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力希望自己被卖主选中，这些购买者就都在积极寻求交换，此时我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。三项内容要求答全。5、简答题：简述什么是市场营销管理以及市场营销管理的任务和实质是什么？正确答案：市场营销管理指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设

3、计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务就是：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理！企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很少或超量需求。市场营销管理就是要对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。（注意三个层次）6、论述题：在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么？联系实际加以论述。正确答案：市场营销管理的任务是为了实现企业目标，创造、建立和保持目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控

4、制。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。7、单选题：对于有害物品，市场营销的任务是反市场营销！8、多选题：通常情况下，市场对下列哪些产品无需求 1人们一般认为无价值的废旧物资。2新产品或消费者平常不熟悉的物品。3一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西。9、多选题：在无需求情况下，市场对产品常常表现为 正确答案：1人们一般认为无价值的废旧物品2人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3新产品或消费者平常不熟悉的物品等。第二节市场营销管理哲学 1、名词解释：市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理

5、企业、顾客、社会及其他利益相关者方面，所持的态度、思想和观念。2、多选题：现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为 正确答案：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。3、单选题：许多冰箱生产厂家近年来高举环保健康旗帜，纷纷推出无氟冰箱。他们所奉行的市场营销管理哲学是 正确答案：社会市场营销观念4、单选题：认为只要企业产品质量好，价格公道、便会顾客盈门，而不必讲究销售方式。这种市场观念是 正确答案：产品观念5、单选题：酒香不怕巷子深是一种 观念。正确答案：产品6、名词解释：客户观念：（这是本书新增加的一个重要内容，不容忽视）正确答案：指企业注重收集每一个客户以往的交易

6、信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠程度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。7、简答题：简述客户观念适用于哪些企业。正确答案：在第8页，这是一个全新的内容，但是非常重要，必须重点复习。8、单选题： 产生于卖方市场向买方市场的过渡阶段！正确答案：推销的观念注意点：或者说推销的观念产生于（由买方向卖方过渡的）阶段？9、简答题：简述推销的观念与市场营销观念的区别有哪些？正确答案：共两大条，必须展开。10、简答题：社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同？

7、正确答案：在第九页，最后不要忘了关键的一句话：要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。 11、单选题：企业奉行消费者需求导向的原则是贯彻 正确答案：市场营销观念第三节市场营销管理过程1、名词解释：市场营销管理过程正确答案：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。2、简答题：企业如何发现新的市场机会？正确答案：1收集市场信息。营销人员可通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现和识别未满足的需要和新的市场营销机会。2分析产品市场发展矩阵。营销人员也可利用产品市场发展矩阵来寻找、发现市场增长机

8、会。3进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。（以上三点也作为多选题来复习）3、单选题：某化妆品公司的营销人员可以考虑，是否采取一些措施，在现有市场扩大香波产品的销售。这属于 正确答案：市场渗透4、单选题；某化妆品公司的销售人员还可以考虑是否可以采取一些措施，在国外市场扩大香波的销售。正确答案：市场开发5、单选题：企业从原有市场可以考虑是否投入到服装、家用电器等行业，跨行业经营多种多样的业务，称之为 正确答案：多元化经营

9、6、简答题：企业选择目标市场可以考虑的策略有哪些？正确答案：1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化同是这道题可以有三种出题方式：如单选题：1即企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群的市场策略属于正确答案：市场集中化2选择的企业应具备较多的资源和较强的营销实力。正确答案：专业化策略3采用模式应注意的是：一旦新技术、新产品出现，企业就会面临效益滑坡的危险。正确答案：产品专业化7、名词解释：市场营销战略正确答案：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。8、多选题：市场营销组合的可控制变量包括：正确答案：1产品（

10、Product）2价格（Price）3地点（Place）4促销Prumo-tion9、论述题：何为市场营销组合以及市场营销组合的特点是什么？正确答案：市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，包含两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销组合的特点具体有哪些请看书14页。10、名词解释：大市场营销正确答案：菲利浦o科特勒在1984年提出的一个新理论；即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为大

11、市场营销. 11、多选题：菲利浦。科特勒在1984年提出的大市场营销的新理论，是在原市场营销组合的4P基础上再加上两个P，即 正确答案： 1（权力：power）2（公共关系：PublicRelations）12、多选题：市场营销学是一门以 和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行控制的应用科学。正确答案：1经济科学2行为科学3管理科学13、多选题：企业在市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的 正确答案：计划、组织、执行、控制。第四节市场营销学与相关学科1、多选题：市场营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关科学的概念、原

12、理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实、完善，所以说；市场营销学的发展史，就是 等相关学科对其不断渗透的历史。正确答案：1经济学2心理学3社会学4管理学2、市场营销学是一门以为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。正确答案1：经济科学2行为科学3管理理论4现代科学技术3、多选题：市场营销学作为一个独立学科，具有 等明显特点。正确答案：1综合性2边缘性3实践性4、从管理学引入到市场营销领域的概念有 正确答案：1科学管理2任务3职能化管理4科学方法5简单化6多样化7标准化注意：第二章战略计划过程第一节战略计划与逆向营销1、单选题：战略一词源于希腊语，

13、意为 正确答案：将军的艺术2、孙子兵法是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的都是 正确答案：兵权谋即战略3、名词解释：逆向营销正确答案：逆向营销这一新概念的提出是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。换言之，逆向市场营销意味着：战术应当支配战略，然后战略推动战术。 4、单选题：逆向营销意味着 正确答案：战术支配战略、战略支配战术第二节定点超越理论与方法1、多选题：定点超越的内涵可以归纳为正确答案：1对比2分析和改进3提高效率4成为最好的2、单选题：是一种模仿，但又不是一般意义的模仿，它是一

14、种创造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，它是一种站在别人肩膀上再向前走一步的创造性活动。正确答案：定点超越3、单选题：采用最早、应用最广泛的定点超越类型是正确答案：产品定点超越4、经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用的定点超越类型是正确答案：组织定点超越5、多选题：为了使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的，其中有两项承诺是至关重要的正确答案：1信息共享2信息对外保密第三节战略计划过程1、单选题：是指：通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。正确答案：战略计划过程2、单选题：企

15、业，这个因素决定企业可能经营什么业务。正确答案：资源情况3、单选题：麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。这体现了麦当劳的正确答案：特有能力4、多选题：企业的发展目标包括正确答案：1企业资源的扩充2生产能力的扩大3经营方向和形式的发展这道题出自31页的企业任务与目标的表格中。5、简答题：战略业务单位应具备哪些特征？（这是2003年考过简答题，一般不会重复在2005年出现，但是会以另外的形式来进行考核，因此还是要复习。）6、单选题：企业在安排业务组合时，首先要把所有的业务分成若干个正确答案：战略业务单位7、多选题：企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益进加以分析、评价、以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。最著名的分类和评价方法是正确答案：1波士顿咨询集团法2通用电器公司法9、了解每一类战略业务单位的含义如：问号类业务单位如果经营成功就会转变为正确答案：明星类战略业务单位10、单选题：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到以下，就转为金牛类？正确答案：1011、多选题：根据企业对战略业务单位加以分类和评价之后，可供企业选择的战略正确答案：1发展2保持3收割4放弃12、单选题：明星类战略业务单位的特征是正确答案：高市场增长率和高相对市场占有率