市场营销学第二章习题.doc

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1、市场营销学第二章习题一）单项选择题采用最早、应用最广泛的定点超越类型是（A）产品定点超越过程定点超越组织定点超越战略定点超越经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用的定点超越类型是（C）产品定点超越过程定点超越组织定点超越战略定点超越下列哪一项属于企业的发展目标（ C）原有市场的渗透新市场开发企业资源的开发节约资源状况一个战略业务单位应该具有的特征是（D）只能是单独的业务只能是一组有关的业务有相同的业务可以独立计划其他业务问号类得战略业务单位如果经营成功，就会转化为（A）明星类金牛类弱金牛类瘦狗类低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务是（D）问号类明星类金牛类瘦狗类适用于大金牛类

2、的单位的战略是（B）发展保持收割放弃企业的战略也去单位在（D）会从金牛类转入瘦狗类投入期成长期成熟期衰退期下列哪一种情况是最好的业务（B）行业吸引力大业务力量弱行业吸引力大业务力量强行业吸引力小业务力量弱行业吸引力小业务力量强如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可以采用（A）策略密集增长一体化增长多元化增长后向一体化对企业现有的产品和新市场应该采取（B）战略市场渗透市场开发产品开发多元化经营对企业的新产品和新市场应该采取（D）战略市场渗透市场开发产品开发多元化经营对企业现有的产品和市场应该采取（A）战略市场渗透市场开发产品开发多元化经营对企业新产品和现有的市场应该采取（C）战略

3、市场渗透市场开发产品开发多元化经营山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游业务，这种多元化增长方式属于（A）集团多元化同心多元化水平多元化关联多元化二）多项选择题选择定点超越的对象就是明确赶超谁的问题，可供选择的定点超越对象包括（ABCDE）国内竞争者国际竞争者国内领先者国际领先者国内外其他行业的企业或组织一个有效地任务报告书应该具备的条件有哪些（ABCE）市场导向切实可行富有鼓动性简单明了具体明确企业常用的目标有（ABDE）贡献目标市场目标销售目标竞争目标发展目标为了使企业的目标切实可行，所规定的目标应该发货后的要求有（ABDE）层次化现实性单一性数量化一致性收割战

4、略适用于（ACE）战略单位问号类大金牛类弱小的金牛类明星类E瘦狗类6放弃战略适用于（AE）战略单位问号类大金牛类弱小的金牛类明星类E瘦狗类7下列哪一类战略类型的相对市场占有率较高（BD）问号类大金牛类弱小的金牛类明星类E瘦狗类8下列哪一类战略类型的市场增长率较高（AD）问号类大金牛类弱小的金牛类明星类E瘦狗类9下列哪些地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略（ACE）A大强B大弱C大中D小中E大弱10下列哪些地带战略业务单位要“开黄灯”，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略（BDE）A大强B大弱C大中D小中E大弱三）名词解释1战略计划是企业根据外部市场营销环境和内

5、部资源条件而指定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。2战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。3目标管理：规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。4后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。5前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销

6、系统，实行产销一体化。6水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。四）简答题1规定企业任务需要考虑的因素答：企业在规定其任务时需要考虑以下五个主要因素：（1）企业过去历史的突出特征；（2）企业高层的意图；（3）企业周围环境的发展变化；（4）企业的资源情况;（5）企业的特有能力。2简述定点超越的基本类型。答：定点超越有四种基本类型：（1）产品定点超越。它是一种通过采取“我也”战略，即你的产品好，我也按照你的方法生产和你一样好、甚至更好的产品，来使企业产品在质量、功能、档次等各方面赶上或超过竞争对手的定点超越，也是一种采用最早、应用最为广泛的定点

7、超越。（2）过程定点超越。它是一种通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素，以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。（3）组织定点超越。它是一种通过对不同的企业组织系统（包括不同企业的机构设置、各机构的职能与效益、机构与机构之间的协调、组织系统的综合效率等）进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。（4）战略定点超越。它是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。3简述定点超越的过程。答：战略计划

8、人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；（2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题；（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具有陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术；（4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任；（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。4简述逆向营销的含义。答：按照逆向营销理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行

9、之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。5简述战略与战术的涵义与区别。答：战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术是指为实现目标的具体行动。战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的

10、内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则指产品导向或企业导向的。6简述战略业务单位的特征。答：一个战略业务单位具有如下特征：（1）它是当年度的业务或一组有关的业务；（2）它有不同的业务；（3）它有其竞争者；（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握一定的资源；（6）它能从战略计划得到好处；（7）它可以独立计划其他业务；五）论述题论述多元化增长战略的内容及实施的必要性。答：多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。（1）多元化增长的主要方式：A同心多元化，即企业利用原

11、有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经验范围。例如，汽车制造厂增加拖拉机生产。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。B水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类。例如，原来生产化肥的企业又投资农药项目。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。C集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，

12、向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展，它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。运用多元化增长战略需注意的事项：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等。显然，并不是所有的具有一定规模的企业都有上述优势。若企业运用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面与经营规模的庞大。规模和收益的关系既对立又统一。没有规模固然没有好的收益，但

13、也不是规模越大，收益也就一定很大。随着规模的扩大，收益的变化一般有三个阶段：a规模扩大，收益增加，收益增加的幅度大于规模扩大的幅度，这是规模收益递增的阶段；b收益增加的幅度与规模扩大的相等，这是一个短暂的过渡阶段；c收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对减少，这是规模收益递减阶段。因此，盲目追求规模是不可取的。（2）企业实现多元化增长的必要性：A原有产品或服务需求规模与经营规模的有限行。虽然企业可以在一定范围内引导消费需求，但某一产品或服务的市场需求容量总是有限的，这是企业无法抗拒和改变的。市场竞争发展到一定阶段，企业也难以通过扩大市生产规模来扩大企业规模。因为经过前期弱肉强食的残酷竞

14、争，实现了优胜劣汰，竞争的获得者势均力敌，在市场上各占一方，这种鼎力的格局在一定时间内是不易改变的，任何一方扩大产销规模的企图都会引起竞争对手强有力的反击。强强相争，势必两败俱伤。因此，寡头们往往能达成妥协与默契，维持各自相对稳定的生产规模。此外，政府对垄断倾向的干预也使企业在原有产品或服务项目上得垄断性扩展难以实现。B外界环境与市场需求的变化性。随着时代的变迁、科学技术的发展、社会思潮的变化，新的市场需求不断出现，这就为企业向其他产品或服务方向发展提供了现实的可能性。适应外界环境变化，是企业发展的新增长点。既然原有产品或服务的市场需求是有限的，原有产品或服务的生产经营是没有发展前途的，那么增

15、加新的产品或服务项目以满足尚未被满足的市场需求，才是企业长远发展的方向。C单一经营的风险性欲多种经营的安全性。任何产品或服务的生产经营既有高潮也有低潮。当处于低潮时，单一经营企业难以渡过难关，多种经营企业则可以利用不同产品或服务高低潮的时间差，以丰补欠，抗御经营风险。从产品生命周期看，固守某种产品的单一经营，当产品生命周期接近衰退期时，企业的生命周期也就到了终点。多种经营则可以利用不同产品生命周期的时间差与空间差，避免企业随产品生命的完结而完结，使企业生命得以延续。六）案列分析题SN公司是世界上民用、专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等范围的先导之一。在公司发展的60年时间里，作为一家

16、具有高度责任感的全球化的企业，SN一直致力于为世界各地的人们带来优质的产品和服务，以及全新的生活方式，随着电子产品市场的不断发展，该市场中的企业不断发展，有得企业吧SN作为自己的目标，对其产品、营销手段等方面进行模仿，逐步使自己发展壮大，最后甚至超越了SB公司。分析：1该企业采用了市场营销中的什么策略？答：用了定点超越法，即企业不断地选择最强的或某一方面最优秀的企业作为竞争对手，以其作为标杆和基准，通过收集资料、分析比较、跟踪学习等一系列规范化程序，改进绩效，赶上并超越竞争对手，使自己成为强中之强。定点超越法实际是将企业变为学习型组织，使学习先进经验有了系统的保障，是旨在超越的创造性模仿。2该策略包括了哪几种类型？答：定点超越策略包括产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越四种类型。