用企业的文化推动品牌建设.doc

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1、用企业的文化推动品牌建立 2007-05-22 10:36 中安在线 21世纪是文化管理时代，是文化致富时代，企业文化将是企业的核心竞争力所在，是企业管理最重要的内容。企业拥有了自己的文化，才能使企业具有生命的活力，具有真正意义上人格象征，才能具有获得生存、开展与壮大，为全社会效劳的根底。塑造企业品牌及其品牌文化，要靠先进的企业文化。这是因为品牌的精神力量是文化，企业文化是企业精神、经营价值观念、伦理道德、行为标准、群体风格的外化表达，是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式与企业形象。剖析世界著名的大公司的成功经历，它们都有其特殊的、底蕴深厚的优秀文化，所以努力塑造具有中国特色

2、的企业文化是中国企业品牌经营中的一个重要课题。一、企业文化与品牌的概念理解文化，中国历史上最早是指“以文教化与“以文化成的总称，从字面意思上解释，文化是一个动词，无论是“教化还是“化成，都表达了一个行为过程。“文是指道德、哲学思想、艺术等，引申到企业文化中就是企业所倡导的企业精神；“化是指教化，在长期的经营活动中形成的共同持有的理想、信念、价值观、行为准那么与道德标准的总与。企业文化可以分为四个层次：表层文化，即企业形象，这包括企业的名称、厂房厂区环境形象、产品外观、商标品牌标志、产品的知名度、美誉度等等。浅层文化，即企业行为，包括机构设置、企业管理、生产经营等各方面的运作。企业观念与团队气氛

3、，包括品牌质量观、效益观、经营观、效劳观等企业对于各种相关问题的看法。深层文化，也就是企业文化精神的核心，包括企业员工对企业的深刻使命感、企业家与员工的人生追求、对企业所追求的目标与理想到达一致的认同，也就是企业要到达的终极价值目标。企业文化又可以由下列图的三个同心圆来表示：内圆是企业的精神文化，包括企业内的价值观念、行为标准等；中间圆为企业的制度文化，这包括企业内部的规章制度；外层圆为企业的物质文化，它包括企业内部的设备、厂房、办公室、产品等。物质层、制度层、精神层三者相结合便形成了企业文化。企业文化表达了企业的精神面貌与形象，树立良好的品牌形象需要企业文化来支撑，一个良好的品牌，除了要有物

4、质形态的组合，诸如产品的技术、工艺、性能、功能、外观等之外，还应赋予品牌的文化内涵，要想做响、做活品牌，先要使品牌人格化。文化内涵是无形价值，品牌的文化内涵越深，企业创造的无形价值就越多，有时企业文化创造的无形资产甚至会大于企业的有形资产。关于品牌的概念理论界众说纷纭，国内外假设干专家对此都作了自己的阐述。科特勒认为，品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总与，其目的是要使自己的产品或效劳有别于其他竞争者。这个解释根本说明了品牌存在的原因及价值，就是让消费者(客户)能够在众多同类商品或效劳中把自己区别出来，并指牌认购。由此可见，品牌是一个企业区别于其他企业的直观标志，是企业与社会公众、企

5、业与市场进展信息传递的桥梁，是企业占领市场的旗帜，是企业形象的具体表达，是企业的生命与巨大的无形资产。二、企业文化与品牌建立的逻辑关系企业文化意味着公司的价值观，是现代企业品牌经营的重要内容之一，具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐与辐射等作用。在经济全球化的今天，企业与企业之间的竞争，将越来越多地渗透文化理念，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化与品牌文化的竞争。企业文化的影响甚至大于企业管理研究与经营策略研究的文献资料经常出现的那些作用因素经营策略、组织构造、管理体制、财务分析手段以及企业领导艺术等等。美国、日本最优秀企业总是不惜耗时费力，大力创造、塑造、维护自己力量雄厚的企业文化

6、。企业文化能促进经营业绩表现在以下几个方面：首先，企业文化能够带发动工树立明确的目标，并在为此目标而奋斗的过程中保持一致的步调。在今天专业化程度很高、分工复杂的环境中，做到这一点极为不易。其次，企业文化能够在员工中营造出非同寻常的积极性，因为企业成员共享的价值观念与行为方式使得他们愿意为企业奉献力量。再次，企业文化还提供了必要的企业组织构造与管理机制，从而产生了一个适宜的积极创造的压力水平。但企业文化的竞争是一种无形的价值竞争，它不能按照产品的规格尺寸、功能多少、外观美丑去把握，纯属一种内涵价值，在市场剧烈竞争的环境条件下，对企业的经营者提出了更高的要求，那就是企业的文化建立要对瞬息万变的市场

7、进展准确定位。企业文化的建立只有准确定位市场，沟通未来，才能为企业得到可持续开展创造条件。企业文化要准确定位市场，就是要求企业在企业文化的建立方面要对市场进展整体把握，要站在一个较高的立足点去俯瞰市场。企业家作为企业文化的决策者，应当高瞻远瞩，审时度势，从历史文化的海洋中汲取丰富的资源，结合企业的开展与自身的品牌建立，把握客户的需求心理，优化配置文化资源，把品牌做响、做活，为企业塑造一个良好的品牌形象。品牌本身是一个具有文化属性的概念，文化是品牌识别固有的一面，它是品牌的主要动力。品牌是企业文化的标志，其内涵包括了企业文化的方方面面。品牌的建立与运营离不开企业文化的支持与依托。品牌的物质根底是

8、产品，品牌的精神力量是企业文化，企业文化是品牌的灵魂。企业文化是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式与企业形象，企业的文化系统包括企业理念文化系统(MI)、行为文化系统(BI)与视觉文化系统(VI)。文化系统的识别是品牌文化的核心要素，企业文化强调MI是“心，VI是“脸，BI是“手。通过企业文化的识别，品牌与周围文化属性一样或相近的消费者结合成一个文化整体。品牌是文化的载体，文化既是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到品牌经营全过程、全方位的理念、意志、行为标准与群体风格。企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场

9、效应与经济效益。企业未来的竞争是品牌的竞争，更是品牌所代表的文化竞争。文化竞争是企业间高层次的竞争，企业必须塑造独特的品牌文化来适应这种竞争局面，只有赢得文化竞争优势的企业及品牌，才可得到世人的瞩目与消费者的青睐。3.企业文化、品牌与核心竞争力企业文化与品牌两者的一样点是影响企业长远开展，决定其成败兴衰，共同为企业的战略目标效劳。两者都是塑造企业影响力、控制力、领导地位的有力武器，对企业的核心价值观起着决定性作用，为品牌与企业文化建立指明方向。同时，两者的建立都是缓慢与持久的，企业经营与管理的各个方面都会影响到建立的质量。企业文化、品牌与核心竞争力又有什么联系呢？成为企业核心竞争力的东西必须具

10、有独特性，也就是说企业所拥有的核心资源要有这样的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组织性，不属于个人；有持续竞争力，并且有相应的专利与法律保护。所以，从这个意义上讲，品牌的竞争力代表了企业的核心竞争力。核心竞争力是不可复制的具有垄断性的影响消费者(客户)购置的无形力量，有形的物质永远不会成为核心竞争力的主导因素，因为物质形态是可复制的，比方没有专利技术，企业可以自行研发或购置。只有无形的东西才是核心竞争力的主导因素。按此标准，企业文化与品牌都是核心竞争力的必然要素。企业文化与品牌的不同点是各有侧重。文化强调内部的效应，根本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，根本属

11、于经营的范畴。外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业开展的趋势。企业经营要素间的边界模糊化是开展的必然，因为事物总是向着几个极端方向开展，在转换的过程中必然有过渡期，企业文化与品牌建立的具体过程中会存在混淆的情况。就企业追求的终极目标来看是要实现品牌价值的最大化，绝非是建立强势的文化，当然文化有助于提升品牌价值，所以企业文化是品牌建立的手段，它能保证品牌建立的方向是朝着有利于企业开展壮大的方向前进，并且能协调经济效益与社会效益的动态平衡。因而企业文化是本是源，品牌是标是流，只是事情的目的不是为本，而是为流，品牌就是客户用来区分不同的文化的标杆。三、用企业文化推动品牌建立品牌本来就是一种文化空

12、间，相应的也是市场空间，而市场的核心又是消费，消费的本质内涵是文化，人们在消费品牌的同时，也在消费着文化，企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌蕴涵的文化只有与消费者所属的文化相适应、相一致，才能得到消费者对品牌的认同，才能引起消费者与品牌的共鸣，消费者承受了文化，也就接纳了品牌。品牌与文化成了消费欲望与购置行为的主宰。企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才与文化取胜。缺乏文化底蕴的品牌建立是苍白无力的，不重视企业文化建立去创品牌，就好比搭建空中楼阁，即使建立得宏伟壮观也容易倒塌。尤其炒作出来的品牌是经不起市场经济的狂风巨浪的，因为内涵缺乏，企业的出发点或者说企业文化与社会的道

13、德价值观有冲突。炒作品牌一时能够成功，但是不能持久，如当年的秦池、三株、巨人都是强势品牌，但是红极一时过后结局却是化为泡影，早早完毕了品牌的生命。不同成长阶段的企业对品牌与文化的重视程度也是不一样的，不应该一刀切，需要具体问题具体分析。当生存还是问题时，其他的东西都不重要了。但企业文化与品牌建立那么不同，即使你不大张旗鼓地去建立，只要你不破坏原有的文化与品牌，它们都会发挥积极的作用甚至自然成长起来。有些老字号企业，它可能不懂得什么是企业文化、什么是品牌建立，但是一条堂训、店规，再加上本分经营就足以支撑数十年甚至上百年，因而企业经营者不要过分强调文化与品牌建立的必要条件。但如果想让企业开展壮大，

14、花在文化与品牌建立上的精力与财力就要相应地增加。企业文化与品牌协调开展是企业经营管理的最正确状态。比方海尔在世界上是公认的强调企业文化的企业，推行强势文化的结果是公司业绩突飞猛进，位列世界500强。同时，世界品牌实验室(World Brand Lab)独家编制的2005年度?世界品牌500强?排行榜显示，海尔成为唯一进入前100名的中国外乡品牌，并从去年的第九十五位跃升到第八十九位，这一系列成就的取得都是企业文化在发挥作用。 兰亭序永与九年，岁在癸丑，暮春之初，会于会稽山阴之兰亭，修禊事也。群贤毕至，少长咸集。此地有崇山峻岭，茂林修竹；又有清流激湍，映带左右，引以为流觞曲水，列坐其次。虽无丝竹

15、管弦之盛，一觞一咏，亦足以畅叙幽情。是日也，天朗气清，惠风与畅，仰观宇宙之大，俯察品类之盛，所以游目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也。夫人之相与，俯仰一世，或取诸怀抱，晤言一室之内；或因寄所托，放浪形骸之外。虽取舍万殊，静躁不同，当其欣于所遇，暂得于己，快然自足，不知老之将至。及其所之既倦，情随事迁，感慨系之矣。向之所欣，俯仰之间，已为陈迹，犹不能不以之兴怀。况修短随化，终期于尽。古人云：“死生亦大矣。岂不痛哉！每览昔人兴感之由，假设合一契，未尝不临文嗟悼，不能喻之于怀。固知一死生为虚诞，齐彭殇为妄作。后之视今，亦犹今之视昔。悲夫！故列叙时人，录其所述，虽世殊事异，所以兴怀，其致一也。后之览者，亦将有感于斯文。第 8 页