济南白酒市场调查报告1.docx

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1、济南市场调查报告行程报告时间主要工作描述5月11日14日走访济南市名烟酒及餐饮、商超渠道与驻地业务进行访谈一、调查目的 通过走访济南烟酒渠道及餐饮渠道终端、商超终端，了解济南白酒市场竞争状况，分析针对100300元价位的市场环境及未来的发展趋势，研究鲁酒竞争品牌的发展现状。 二、走访终端类型 渠道类型数量区域名烟酒渠道24家北园大街、青年东路、文化西路、文化东路、历山路餐饮渠道 10家商超渠道5家三、市场慨况 2011年山东省白酒销售量约77万千升，销售收入135亿元。茅五剑等一线名酒一般占总体容量20%左右，也就是27亿左右，外来二三线品牌13个亿左右，地产酒95个亿。山东省地产酒没有太强势

2、的酒，各家诸侯分立。济南市场慨况济南市在山东省的中西部，又称“泉城”。全省政治、经济、文化、科技及教育中心，是国务院公布的历史文化名城，中国首批优秀旅游城市。济南市现辖6区3县1市常住人口达到人口681.4万人，2011年白酒市场容量估计为30亿元。市场环境大小品牌同台竞争2012年在济南市场可见的品牌多达80个，有一定气候的品牌有20个之多，其中以泸州老窖、洋河、郎酒三款为代表的外来名酒，占据了约40%的市场份额，泰山、景芝、趵突泉、扳倒井这几款地产酒合计占据了约45%的市场份额，其余品牌占据了约15%，从市场占比可以看出济南市场呈现出外来名酒与地产酒平分天下的一种态势。同时济南市场每隔一两

3、年就会出现一个相对冒尖的品牌，如前两年的古井贡、一品景芝到现在的趵突泉、泰山。这样一种现象可以反映出济南市场消费者不排斥外来品牌，但是对于本地品牌还是存在一定情感。消费习惯浓香型为主，低度酒畅销在白酒度数上山东人偏好低度酒。40以下约占50%，4050约占40%，50以上约占10%，但是随着外来名酒的不断渗透，济南人在白酒度数的选择上开始越来越趋向于高度白酒，目前主流消费度数为38、42。济南消费水平呈两级分化态势，高端、超高端价位白酒消费比例逐年上升，中高端价位白酒以300元上下为主要价格带。中端价位白酒无突出价格细分点，低端价位主销白酒价格带集中在1030元左右。在香型上济南以浓香为主，芝

4、麻香型为辅，大致为浓香约占70%，芝麻香约占20%，其他香型约占10%。四、各类渠道表现 烟酒店数量稀少,渠道意义小由于消费者更愿意去商超购买酒水，使得整个济南市场的名烟酒店显得较为稀少，渠道张力不足，是有别于西安市场的一个明显特征，名烟酒渠道占据了酒水消费市场约20%的消费量。通过走访调查发现济南的品牌白酒专卖店也相对稀少，大多以地产酒的门头店招为主，且不注重终端生动化，可以看出各大名酒对济南的名烟酒渠道重视不够。餐饮自带率很高，影响渠道张力济南市现有A类酒店100多家，B类酒店约有200家以上。A类酒店的进店费一般为1万元10万元之间，B类酒店的进店费一般为1000元5000元之间，各酒店

5、进店费并没有什么硬性指标，一般视经销商的社会关系和公司实力，可以给予适当的减免。相对而言济南的白酒商家对酒店渠道并不十分重视，因为济南的白酒自带率几乎可以达到70%80%，餐饮渠道加价率在40%以上，餐饮渠道占据了酒水消费市场约20%的消费量。商超济南白酒消费主平台济南的商超渠道是白酒销售的主要渠道，也因为这样的原因，使得各大白酒厂家对济南市场的商超渠道高度重视，济南市内有如：银座、大润发、华润万家、华联、乐购、沃尔玛、家乐福、统一银座、易初莲花等上百家大中型超市并辅以遍布全市的连锁便利店体系，因其便利性以及产品质量的保障性，成为了济南市民酒水消费的主要场所，济南的商超促销也有别与其他市场，因

6、为是白酒消费的主要平台，商超渠道成为各大酒水商家竞争的主要战场，如买断酒水专柜展示权等。济南商超渠道占据了酒水消费市场约40%的消费量。团购深入客户，意义深远由于当地企事业单位众多，且经过地产酒及洋河等外来名酒长期以来的深度开发，使得当地企事业单位在消费白酒时，更偏向于大宗团购的方式，团购渠道占据了酒水消费市场约20%的消费量。五、产品促销 目前济南市场渠道促销手段整体呈单一落后状态：商超渠道绝大部分品牌采取阶段性买赠方式，简单实用但缺乏创新；酒店渠道促销主要集中在B+类酒店，主要采用人员促销为主的推荐方式；烟酒店渠道主要针对终端进行搭赠，个别产品内设消费者活动，但存在兑奖方式、活动告知不及时

7、到位现象。西凤： 在市场上未见西凤综合产品针对消费者的促销，针对渠道的促销采取搭赠酒的形式。泸州老窖：强势运营各个渠道，在商超渠道泸州老窖的产品促销多以买赠、产品抽奖为主，如买一赠一等模式。洋河： 主要运作团购渠道，因此其促销方式也主要以团购促销为主。地产酒：各类地产品牌几乎都以全渠道运营的模式在济南市场进行，在促销方式上由于济南强势的商超渠道，使得其促销手段更多的会选择消费者促销，目前在地产酒中最为流行的就是产品买赠。产品名称促销模式消费者促销泸州精品头曲产品抽奖一等奖 苹果IPAD二等奖 时尚手机三等奖 本品 一品景芝妙品产品抽奖特等奖 汽车一辆一等奖 时尚卡片手机二等奖 U盘一个三等奖

8、青云山旅游券清照产品抽奖一等奖 2.5升坛酒二等奖 250ml装本品六、品牌传播模式 主要方式有三种：全国性品牌：洋河、泸州，注重大型户外媒体和高速公路高架广告，配合央视等广告形式达到品牌传播目的； 省内区域强势品牌：泰山、景芝等注重围挡、楼体置顶等大型户外广告，结合门头、公交等中小型传播媒介，打造强势品牌形象；省外区域品牌：古井、杜康等注重终端的生动化，结合少量门头、公交站牌等户外传播媒介，提高与消费者的见面率； 景芝酒门头店招天地源酒户外大牌广告七、市场份额占比 品牌名称流通渠道销售比例餐饮渠道销售比例西凤不足1%不足1%泸州25%25%郎酒10%10%洋河5% 5%泰山15%15%扳倒井

9、10%10%景芝10%10%趵突泉10%10%其他15%15%地产酒占据济南半壁江山，外来品牌相继蚕食市场份额泸州老窖外来名酒中的一枝独秀无论是市场占有率还是销量都处于绝对领先地位，在外来名酒中可谓是一枝独秀，这与其完善的产品、价格体系，长期的市场运作有紧密关系，正因为这样的原因，使得泸州在济南市场采取一种较为开放的姿态，采取了全渠道运作的方式。虽然在济南市场泸州的份额仅占25%，但整体来说其他品牌无法与泸州抗衡，消费者已经适应了以泸州为代表的川酒。地产酒群狼争食，相互竞争在济南市场较为畅销的本地品牌主要有趵突泉、景芝（景阳春）、扳倒井、泰山等，这些地产品牌由于有强大的地缘优势，使得这些产品在

10、各类渠道推广上遇到的阻力较小，但是也因为各类地产酒其本身实力相对外来名酒而言还很弱小，某一款单品都无法与外来名酒相抗衡。所以这些地产品牌将主要的竞争目标都对准了与其相同的其他地产酒，使得济南的地产酒竞争尤为激烈。八、各价格区间表现 100元以下100-300元300元以上景阳春小老虎（35元）新包装小老虎（45元）陈酿（69元）蓝花（78元）蓝钻（138元）蓝淡雅（168元）珍酿（168元）趵突泉特酿36（45元）特酿34（75元）瓷瓶特酿（138元）特酿52（298元）特酿（348元）芝麻香（408元）泸州金泸州（48元）泸州醇柔和（68元）泸州头曲（68）泸州老窖精品头曲（148元）头曲6

11、年陈酿（128元）老泸州（118元）头曲8年陈酿（168元）精品头曲（188元）一品景芝极品（228元）妙品（338元）15年（438元）泰山泰山特曲（49元）泰山喜庆（39元）特曲（85元）五岳独尊10年（198元）五岳独尊御尊（188元）五岳独尊皇家小窖（298元）洋河洋河大曲（88元）海之蓝（228元）天之蓝（468元）梦3（898元）梦6（1580元）梦9（3780元）扳倒井银如意（48元）蓝色原浆（55元）金如意（56元）百年井（66元）兰尊（148元）府藏8年（118元）府藏10年（209元） 国井G3(178元)国井G6（268元）国井G9（438元）100元以下地产酒主导，泸州

12、强势跟进西凤西风主销部分主要集中在这一价格细分，市场表现较差。主要产品：情、香、喜系列、牡丹系列、星酒、银窖等，但在市场上整体铺市率较低，仅大中型商超渠道铺货率高，基本达到90%以上，几乎不做任何促销活动。泸州老窖泸州老窖头曲系列、泸州醇系列热销，但产品过度开发。泸州老窖主要表现产品;泸州老窖头曲、泸州6年陈头曲。在济南地区均有较高的市场铺市率。泸州老窖头曲、6陈年头曲、泸州醇柔和市场占有率较高；包装形式多样（铁盒、纸盒），并且大限度的挤占了市场份额。地产酒泰山、扳倒井、景芝、趵突泉等区域品牌在济南市场能够占到70%的市场份额，其中以泰山、趵突泉最为突出，本价位段主销产品包括：泰山特曲、趵突泉

13、特酿、景阳春蓝花、小老虎、清照陈酿等。100-300元价位段外来品牌优势明显，地产酒品牌张力不足西凤西风在此价位段主做柔顺系列、陈藏系列、传世系列，主销产品为醇系列，与其他同价位产品相比，缺乏明显优势。 泸州老窖多款产品市场发力，市场优势明显，并且仍在以各种手段抢占市场份额，来稳固其领导地位。泸州老窖特曲、泸州老窖陈酿、泸州老窖头曲、蓝花瓷等。上述泸州代表产品均有很好的市场铺市率和销量，同样采取多样的包装形式来丰富品项。郎酒下滑态势明显，市场操作仍沿袭固有方式，无改进，主销产品组合逐渐单一化，目前主销产品为老郎酒、贵宾郎。地产酒：此价位区间是地产酒的主攻价位段，加之泰山、扳倒井、景芝等区域品牌

14、在济南的大力度投入，联合占据市场主导地位，销量占比在45%以上。主销产品包括：泰山五岳独尊系列、一品景芝品字系列、景阳春蓝瓷系列、趵突泉特酿系列、扳倒井府藏系列、国井G系列等。各品牌占比基本接近，渠道操作手法趋同，利润透明，未来短期仍将保持诸侯混战局面。九、标杆品牌分析 郎酒和景芝，两个在济南曾经打造奇迹的品牌，短期内成就辉煌，现在都面临下滑。分析这两个品牌，对于西风在山东的运作无疑具有很强的借鉴意义。外来名酒郎酒2011年郎酒在山东销售额保守测算为3.5亿，在济南市场仅贵宾郎就实现销售近2000万，整体销售在5000上下，2013年下滑趋势较明显。产品策略： 采取中高端全价位覆盖的产品组合策

15、略，主打产品为红花郎、老郎酒、贵宾郎，价格覆盖60300元价位区间。品牌传播： 央视广告+户外大型+门头、生动化+专卖店渠道突破： 以商超和专卖店为渠道突破点，对于传统渠道实现标准 化、系统化运作，同时，大力发展专卖店体系。商业模式： 采取核心客户+团购客户+渠道运营商为核心的商业合作模式，对原有商业进行梳理，围绕团购客户，采取专卖店、加盟商、品鉴顾问等灵活合作方式，政策可变，完成商业布局。促销手段：针对传统终端采取返利、搭赠等促销手段，针对特殊渠道和专卖店采取公关支持刺激；针对消费者，采取全国性大型主题促销结合品牌宣传为目的的区域性短期促销的方式开展。省内名酒景芝景芝运作济南市场多年，投入一

16、直很大，但之前销量不理想，郊县销售明显好于市区，2012年开始发力，当地行业人士估计销量至少超过1亿。产品策略：香型突破，首推芝麻香型，采取双品牌战略，以一品景芝覆盖中高价位段，以景阳春覆盖中低价位段。品牌传播：地方媒体为主+户外大型+门头、生动化。其户外广告力度在济南无其他品牌可比。渠道突破：在济南市场实行全渠道运作，各渠道相比，团购、商超、A类名烟酒店投入较多。商业模式： 采取协分销模式，由厂家运作市场，代理商主要负责仓储、物流，有选择的进行直销。促销手段： 以盘中盘模式为主，针对渠道主要采取政策性搭赠、陈列等促销手段，针对消费者一般采取人员促销和短期促销活动结合的方式进行。小结：可以看出

17、，由于地缘优势、市场定位、企业体制等原因，景芝在济南的发展模式并不适用于西凤。反而是郎酒采取的模式非常具有借鉴意义，但要吸取其后期战略执行不到位，市场反应迟滞，导致销量下滑的教训。总结 济南作为山东省会，有其不可替代的战略意义。济南人传统观念较重，有一定的乡土情结，这也是济南地产能够存活的关键原因之一，在济南当地就有“趵突泉”、“百脉泉”、“清照”等三款主要产品，可以反映出山东地区”一县一酒厂”，“一地一品牌“的特点，这个特殊的区域特色在全国也是少有的。目前山东区域的白酒企业逐步整合的趋势明显加快，最为突出的就是景芝酒以“创领中国芝麻香”的宣传口径，意图统领山东芝麻香型白酒市场，意欲打造代表山东的典型白酒品牌。