《我的天娜》卡通形象推广方案.doc

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1、天娜形象推广方案目 录一、前言二、目标受众群体定位与分析三、推广渠道分析四、推广策略五、推广实施阶段与计划六、推广费用与效果预估七、宣传推广中应注意事项一、 前言1.行业背景与市场分析 伴随着计算机网络和数字技术的发展，动漫产业现已经成为以动画卡通、网络游戏、手机游戏、互联网多媒体产品等为代表的全球最具发展潜力的新兴产业之一，并被视为21世纪创意经济中最具市场价值的朝阳产业。动漫产业的发展不仅代表了网络数字技术发展的新方向，更重要的是，它显示了很强的产业关联度，对服装、文具、玩具、食品等关联产业的发展具有很强的牵引作用。动漫产业是当今全球娱乐经济中的朝阳产业，它集影视、图书、音像、旅游、教育、

2、玩具、文具、服装、网络游戏、电子娱乐等多种产业于一体，在当今经济格局中占有很高的地位。我国的动漫产业虽然起步较早，但一直处于规模小、产量低、持续发展能力弱的状态，发展却比较缓慢。同时我国是全球最大的动漫产品消费市场。目前，我国动漫衍生品的需求达到2000亿元，并且正以年均40%的速度递增。然而我国动漫产业仍处于起步阶段，国内流行的动漫产品大部分都是国外的产品。据调查显示：在青少年喜爱的动漫作品中，日韩动漫占60%，欧美动漫占20%，中国内地和港台原创动漫仅占11%。大量“洋动漫”占领了中国动漫市场，致使国内动漫市场份额不断丧失。 为了推动动漫产业的发展，提高我国动漫产业在世界上的地位，2004

3、年国家广电总局研究制定了关于发展我国影视动画产业的若干意见；2006年4月，国务院办公厅转发了财政部等部门关于推动我国动漫产业发展的若干意见，提出了推动我国动漫产业发展的一系列政策措施。许多企业据此调整了发展战略和计划，动漫市场也得到了快速的发展，数字显示，2005年我国动漫产业总产值达到117亿元人民币，2006年达到140.7亿，2007年超过了200亿人民币，年均增幅超过30。并且有专业人士估计，中国动漫市场尚有1000亿元人民币的产值空间等待开发。动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。2.推广目标菏泽宇生文化传播有限公司作为一家专业从事动漫产品的开发、生产、销

4、售以及动漫产品形象相关产品生产销售的国内知名和特色的动漫企业。此次卡通形象推广活动主要是：一是通过多方位、多角度、多渠道、广范围、针对性的营销宣传推广，将“宇天”“宇娜”两个卡通形象广泛有效地传达给目标受众群体，不断提高其知名度和影响力，进而树立卡通动漫的品牌形象；二是宣传推广活动过程中，加强本公司的推广，展现本公司的雄厚实力以及较强的卡通动漫商业化运营操作能力，提升国内卡通动漫品牌，树立动漫行业实力先锋形象。3.推广思路 本次卡通形象推广活动首先是通过对目标群体进行准确定位和分析，在此基础之上针对性地选择高效的营销渠道与传播媒体，然后通过实施多方位多角度的推广活动，不断提高“宇天”“宇娜”卡

5、通形象在目标群体中的知名度和影响力，关键是赋予两个卡通形象个性概念与人物灵魂，与目标群体达成心灵与人性共鸣，增强卡通人物爱好者的喜爱度和忠诚度，同时积极开发卡通形象的衍生产品与周边产品，提高卡通形象的推广渗透力度和商业化运营效率，树立卡通动漫品牌，同时兼顾公司形象的宣传，实现推广宣传效益最大化。二、目标受众群体定位与分析上世纪80年代，随着电视机的普及，动漫产品开始逐步进入中国家庭。因此，目前中国动漫卡通受众的主体年龄结构定位是80后出生的群体。调查数据显示，在动漫市场受众当中，80后、90后群体约占70%；70后群体只占约20%，从事动漫行业、专业和动漫爱好者群体约占10%。从年龄结构分析，

6、动漫主要受众的年龄结构为3岁27岁，而这个年龄段的群体主要是学生和步入社会不久的青年群体。而这个年龄段的群体主要分布在大学、中专、职校、初中、高中。这一消费群体是随着中国改革开放而成长起来的，电视、出版物、网络的普及、经济的快速发展，使他们从小就更多地接受了动漫的信息，并且动漫成了很多80、90后的爱好，而个人偏好恰恰又是左右购买力的最主要因素。目前，大量80后的年轻人走上工作岗位，渐渐成为市场消费主体，而且这一代受众人口基数将大于中国历代的市场消费受众，80后一代将是中国历史上人口基数最大的消费群体。再加上一部分追随潮流的动漫卡通爱好者，以及最新成长起来的90后一代，他们追求新奇个性、追赶时

7、尚潮流，易于接受和传播新鲜事物。动漫卡通有着良好的市场基础，庞大的受众市场将是一块巨大的蛋糕。这也是特步、三斯达、匹克等企业纷纷把卡通植入营销的根本驱动力。 由于卡通动漫的主要受众群体是青少年，而这一群体又主要分布在各类学校，因此了解青少年群体的消费心理与行为特征，“要摸准年轻人的脉”，这对于卡通形象的有效推广至关重要。现代社会竞争压力成倍增长，升学和就业压力加大，人们需要轻松幽默、简洁明了的文化消费品，能有效缓解因激烈竞争和生存压力导致的不佳情绪。卓越网一个月内可以卖出1100多册加菲猫和300册醋溜族。此外，动漫已经成为新新人类用来满足情感体验、解脱发泄的一种输通渠道。“流氓兔”、“樱木花

8、道”等卡通形象的流行，反映出年轻一代崇尚自我、张扬个性、不拘束于传统的约束。三、推广渠道分析多方位多角度据中国互联网络信息中心和中国移动通信联合会发布的数据显示，截至2007年12月，我国互联网用户总数达到2.1亿；我国移动电话用户近5.5亿；腾讯QQ注册用户5.7亿，活跃用户达2.2亿，每日独立上线用户超过1亿。 这3组数字意味着在互联网和手机终端这两个平台上，有几个亿的市场规模。无论对新媒体运营商还是对新媒体内容提供商来说，这几亿用户都可看作是财富宝藏的“敲门砖”。 “手机+动漫”、“网络+动漫”的新组合最为活跃。（一）互联网推广渠道截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规

9、模跃居世界第一位。但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平（21.1%）。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。这十大网络应用中，三大娱乐类网络应用网络音乐、网络视频和网络游戏都分列其中，娱乐仍旧是中国网民的主要互联网活动之一。1.总体网民规模中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿人，因此中国网民规模已跃居世界第一位。越来越多的居民认识到互联网的便捷作用，随着上网设备成本的下降和居民收入水平的提高，互

10、联网正逐步走进千家万户。中国的互联网处在发展的上升阶段，发展潜力较大。图1 中国网民人数增长情况2.年龄中国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一较为年轻的年龄结构对中国互联网深层应用影响较大，中国互联网应用呈现出与年轻网民特征较为相符、仍以娱乐为主的特点。图2 网民年龄结构3.学历目前高中学历的网民比例最大，占到39%。随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢，这是互联网大众化的表现。图3 网民学历结构4.网民身份学生所占的比例最大，占到30%，学生网民规模达到7600万人，比2007年12月

11、增长了1552万人。网民规模居于第二位的企事业单位工作人员，比例占到25.5%。此外，网民中的管理层包括党政机关干部和企事业单位管理者，这两者的比例占到了网民总数的10.7%。图4 网民职业结构（二）手机推广渠道作为一个新的媒体形式，手机与其他媒体相比已经有了很多根本性、革命性的改变。与纸媒、广播、电视、互联网等传统媒体相比，手机拥有随时接触、随时传播、随时反馈、一对一到多点互动等特点，其信息个性化、定向沟通、低廉成本等优势独具。中国目前有将近6亿多手机用户，庞大的用户群、优质的用户资源、高频次的访问频率以及广告接触度等等。在与传统媒体、互联网的融合和其自身的不断创新中，逐步显现着作为一个媒体

12、应有的独立自主的地位，并以手机报纸、手机电视、手机电影等全新的媒体形式吸引着千百万受众的眼球。手机的普及给人们带来了通信的便捷，同时随着技术的发展，手机逐渐成为继电视、广播、报刊、互联网后的全新媒介形式，即“第五媒体” ，发展空间将非常巨大。1.手机用户规模截至2007年12月，全国手机用户数达547286亿户，手机普及率为416。手机短信发送量达到5921亿条。到2008年5月，据工业和信息化部公布的数据显示，中国手机有效号码使用数已经达到5.92亿张，继早期的高速增长之后，近两年的手机有效号码使用数增长率超过18%，增长量非常大。2007年以来，手机单向收费在全国实施，各种优惠资费套餐也使

13、手机资费大幅下降，手机功能的强化，手机对固定电话的替代加强，手机用户数进入高增长期。2.手机上网情况随着手机功能的强化以及3G时代的临近，手机流媒体的应用也越来越广泛。手机上网以其特有的便捷性获得了很多网民的认可。目前中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已经达到7305万人，占全部网民数的28.9%。使用手机上网的网民中，男性较多，占到63%。1824岁年龄段网民最多，占到56.1%，30岁及以下年龄段群体则占到了86%，通过手机上网主要是年轻网民的选择。使用手机上网的网民中，有相当大的一个群体是学生网民，占总体手机网民的39.7%，将近四成。手机技术的不断发展使移动动漫有了展示的平台，

14、相对于电影时期的动漫及电视时期的动漫，具有随身移动特征，可以充分体现互动的手机动漫让人有了更为广泛的想象空间，可以说手机动漫是非常有前途的新媒体模式。同时国内3G各大运营平台都面临着相同的严重问题：“内容”缺乏，动画首当其冲的被列为其优先选择目标。通过以上分析，互联网、手机凭借其独特的媒介优势已成为卡通动漫宣传推广的主要途径，同时由于其主要主要使用群体大部分为广大青少年、高校学生等，而这与卡通形象推广的受众目标群体青少年群体的消费行为习惯相吻合。因此通过互联网、手机等途径进行针对性的推广宣传，可以提高推广效率，更好地达到预期推广效果。 四、推广策略从以上分析可知，此次推广活动的目标受众为广大青

15、少年群体，在推广策略上，主要通过针对性的互联网、手机网络等宣传推广手段，把“宇天”“宇娜”两个卡通形象传达给目标用户，提高知名度和忠诚度，同时对公司进行宣传。（一）互联网推广1.及时构建公司网站或卡通主题专门网站，加强自身网站宣传，提升人气一个公司的网站是公司通过网络对外宣传的第一窗口。根据公司目前的实际情况，应当及时建设公司网站和卡通主题的专门官方网站，同时加强自身网站的宣传推广。浏览者可以通过专门网站平台了解参与相关活动最新资讯、flash动画在线观看与下载、小游戏下载、周边产品介绍等，加强与卡通爱好者及推广合作者的沟通联系，提升人气，促进卡通形象的推广。（具体可参考“小屁孩”网站：）2.

16、网络广告推广在网络上做广告：在各大线影视娱乐网站（土豆、优酷）、在线影视播放器（PPlive、迅雷看看）、大型门户网站等开设专栏、广告栏目及弹窗广告。例如在QQ上做广告，在网络媒体上做广告，（电视、报纸、杂志）在社区网站购买广告栏（博客、QQ、MSN）在免费下载的软件产品及其他电子书籍上做广告。在QQ群、聊天室做广告，可以自己在上面宣传。论坛博客推广：一般的论坛BBS、专门博客推广，包括签名宣传、论坛会员名称、头像图片、文字内容宣传等，但往往这些过于频繁的推广形式容易引起其他潜在用户的反感，既浪费了精力甚至会起到负面效果。贴吧及部分交流群推广：包括百度贴吧、百度知道、雅虎知识堂、新浪爱问、QQ

17、交流群、MSN交流群等及时性的推广渠道电子邮件推广：可通过相关目标群体的注册信息获取其电子邮件地址，把卡通形象及其活动信息发送，给他们以适当的记忆提示，加深印象。3.制作QQ、MSN聊天表情图片，相互转发，成本低效果好通过上面的分析，我们知道卡通动漫有着良好的市场受众基础，卡通动漫形象也有其独特的性格和良好的市场认知度，据统计，QQ的注册用户已突破4.6亿，活跃用户达1.6亿，最高即时在线用户达1800万。而且QQ的核心用户群体为年轻族群，与最初设定的消费群体十分吻合的。用聊天软件肯定会使用到表情，各种表情效果使用率都相当高。将“宇天”“宇娜”两个卡通形象制作成一套或者几套可爱、搞笑、时尚、有

18、创意的QQ表情或MSN表情，在网络上深受喜爱，网友相互转发，使卡通形象广泛传播，在提高知名度的同时，在不知不觉中增强了目标群体对其的喜爱度。通过QQ和MSN的表情传播，已成为动画公司进行动漫形象推广的重要渠道。目前上海动画公司众多原创的动漫形象，如蓝雪数码的绿豆蛙，拾荒动画的小破孩，幻维数码的涕涕虫，玖峰数码的悠嘻猴等，均根据各自的动漫形象制作了一系列QQ和MSN聊天表情。通过QQ和MSN用户的相互的“表情问答”，这些动漫形象将很快被用户所熟悉并喜爱。一个成功的QQ或MSN聊天表情，再加上适当的线下宣传和推广，可以让一个动漫形象迅速在全国走红，从而惠及相关的动画片和衍生产品等。4.卡通形象fl

19、ash动画制作，放在专业的flash网站播放。同时创作卡通动漫故事影片、宣传片花、系列视频短片、主题歌曲等，赋予两个卡通形象角色“人”的概念与灵魂。 从米老鼠、加菲猫、史努比等国际卡通品牌的成功经验来看，卡通形象的商业价值取决于该卡通形象的知名度、社会认可度以及群族代言能力和人性化特点。通过独特的人物性格，实现有效的形象嫁接。可以以FLASH的形式做一系列可爱的或者搞笑的动画，用动画情节将卡通形象角色组合在一起，风格要求幽默，滑稽，但不是低级的搞笑，类似“流氓兔”、“小屁孩”。 以幽默滑稽系列片段的形式赋予了他们丰富的性格。关键是在所有这三个卡通人物出现的场景里，一定要准确表现各自的个性特点，

20、这样人物才能够鲜活清晰的“活”下来。一定是多个系列，内容一定要积极向上，符合人物个性，贴近青少年群体生活，使观众印象深刻。例如“宇娜”聪明可爱， “宇天”幽默有才，可爱的形象、绝妙的创意、幽默的元素、时尚的故事等等深深抓住目标群体的心，富于感染力和亲和力的角色形象表现的“人物灵魂”使他们深深的喜欢这些卡通角色，并把自己当作其中的主人公。打造中国式的卡通明星形象，就像特步使用的米老鼠以及三斯达使用的QQ企鹅形象不只是一个单纯的卡通符号，而是一个视觉偶像，一种生活态度和生活方式的代表。作为一个视觉偶像，有自己的粉丝；作为一种生活形态的代表，拥有自己独特的价值观拥护者。这种拟人化了的角色，最终使卡通

21、形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感；大迎合了受众躯体的心理特点和个性特征，拉近了产品与消费者之间的情感距离，使周边衍生产品有了性格、形象，这对以青少年为主要消费对象的产品有独特的推广作用。5.网站活动宣传造势结合实地活动，通过网站进行活动宣传也是一种很好的宣传方式，例如搞笑表情设计大赛、漫画创意设计评奖、卡通公仔设计派送、卡通形象征文比赛、宣传软文征集、卡通任务英文名字设计、宠物模仿形象图片竞选、投票竞选互动活动、开展编故事比赛、征集口号等等。举办首先必须明确活动的主题需要有强烈的吸引力，必须符合用户的口味，让用户能够快速融入活动中，必要时可以适当做引入帮助，营造出广泛的声

22、势，就算不参与，也能给他留下较深的印象。另外参与全国举办的创意展示活动和大型的卡通动漫展览活动等等，在活动内进行宣传也相当不错。6.做成网络视频放在流量较高的大型电影、娱乐、游戏、人才招聘网站，在大型门户网站的动漫频道设置专区版块。网络视频目前已成为中国网民通过互联网娱乐的重要方式之一。网络视频的使用率为71%，用户量已经达到1.8亿人。因此网络视频是实现卡通形象广泛高校推广的重要途径。可把这两个卡通形象做成动漫视频放在流量较大、点击率较高的大型电影、娱乐、游戏、人才招聘等网站上播放，同时可与百度、新浪、TOM、腾讯、网易、51、校内网等知名网站建立专区合作，在大型门户网站的动漫频道设置专区板

23、块，提供免费观看、下载，使卡通人物被越来越多的人熟知并喜爱。7. 开发专门的小型网络敏捷类、历险或益智类游戏，或者与网络游戏的联盟合作。如把卡通形象制成游戏角色、游戏宠物、游戏魔法等。在网络游戏盛行的今天，网络游戏成了很大一部分青少年网民的休闲娱乐爱好。网络游戏也成了一个不可忽略的网络宣传平台。因此公司可自主开发一些卡通人物主题的小型网络敏捷类、历险或益智类游戏。或者与一些大型网络游戏服务商进行联盟合作，如把卡通形象制成网络游戏角色、游戏宠物、游戏魔法等，让广大“虚拟世界”的“新新人类”爱好者在娱乐游戏的同时接受并喜爱它。8. 搜索引擎或交换链接推广使用搜索引擎如今已成为大部分人利用网络资源查

24、找信息的必不可少的网络使用工具，所以做好搜索引擎的工作很重要。一方面应优化公司及卡通主题网站，争取在知名搜索引擎（如百度、Google、雅虎等）相关关键词搜索中占靠前位置。另一方面在推广时注意卡通人物名字、博客论坛空间名字、表情图片、下载资源等在大型搜索引擎中关键词的设置等等。努力增强其优先可见性，充分扩大眼球效应。也可以在一些大流量网站上设立付费的链接标志进行推广。9.公益广告宣传推广以这些卡通形象做一些公益广告，例如作为绿色环保标语标牌形象、文明旅游卡通形象、公益宣传片等，以社会公益事业形象，能更好地被社会各大全体广泛传播与接受，迅速提高卡通形象的社会知名度和影响力。（二）手机媒体推广1.

25、彩铃彩信用两个卡通形象制成彩信形式的图片，可以是静态的也可以是动态的，内容可以是节日祝福也可以是有关爱情的或者可爱搞笑的等等。可以已彩信的形式发送、转发。同时可把卡通主题歌曲或者flash动画中的独特话语制作成彩铃。2.短信以短信形式适时、适量地发送与卡通主题元素相关的信息，例如投票竞选送礼品活动消息、大赛活动新闻资讯提示、免费观看下载提示、搞笑幽默笑话短信、知识竞猜娱乐短信、节日祝福短信、生活保健提醒等等，在无声无息中传递卡通形象主题宣传信息，不断扩大知名度，拉近与目标手机群体的距离。3.手机动画视频随着手机MP4视频功能的加强，把卡通形象做成手机自带或手机格式可下载MP4或电影视频。 4.

26、与手机生产商联盟合作推广与手机生产商联盟合作，在手机游戏角色设计、wap网站书签、免费图片下载网站、手机待机屏保图片、手机主题背景图片、手机铃声、来电显示图片、使用说明书等方面插入卡通形象主题元素，在手机传播的“源头”进行宣传推广。5.与手机代理商销售商合作宣传与手机代理商销售商合作，在宣传单页、营业厅滚动屏幕、礼品（如折扇、太阳帽、T恤、背心等）进行联合宣传，可达到事半功倍的效果。6.手机美容附属装饰品开发手机保护膜、手机套、挂链吊链、玩偶、贴纸等，以新颖、生动的设计样式搭配鲜明的色彩，配合时下流行元素，可作为周边产品销售或者纪念礼品。7.卡通主题网络敏捷类益智类手机小游戏下载在手机上可以以

27、这两个卡通形象做成敏捷类益智类小游戏，如捉老鼠、狗狗、抢车位等小型但是比较有趣的游戏。可以是手机自带或者通过网络下载，这样可以让大家乐在其中，乐于接受并相互传播这些卡通形象。（三）其他推广策略1.开发相关出版物、文具、玩具、饰品、服装、气模及各种纪念品适时开发相关卡通主题元素的出版物、文具、玩具、饰品、服装、气模等，同时设计各种诱人的纪念品配合产品销售，推出大量卡通形象公仔、贴纸、气球等副产品，带起了一股热潮，这对其形象和品牌的传播也起了不可忽视的作用。2. 积极开发衍生周边产品，树立动漫品牌，形成动漫产业由于衍生产品少致使国内动漫企业大多不赚钱，然而动漫产业最大的赢利点，不在销售影视版权，而

28、在衍生产品的开放和生产。谁的衍生产品开发成功，谁就掘到了源源不断生产财富的“金矿”。因此可以通过形象授权、联合开发生产、整合营销等多种合作方式，与其他知名企业共同进行与卡通动漫形象有关的服装、玩具、饰品、儿童教育、出版、电子、通讯、电子游戏等衍生产品的生产和经营，努力树立卡通营销品牌，形成一个动漫产业。一方面，衍生产品的热销使卡通形象“无处不在”，有利于深度宣传推广。另一方面这也是后期收益的重要来源。3. 创作精短的电视公益片或系列电视连续剧。4. 赞助大型知名青少年喜爱的娱乐节目、活动，实现借力宣传。5. 举办特别策划活动。适时举办一些迎合青少年群体心理并且与卡通形象相关的侧别策划活动，比如

29、竞技、选秀、抽奖等，通过这些活动抓住了青少年的心，更厉害的是这些活动成为大家讨论的话题。6.各大高校特别宣传推广（广发动画画报、海报、赠品、小彩页或册子等）。7.创办卡通动漫网络或实体俱乐部。8.各大时尚出版物、报纸、杂志封面广告或户外广告推广。9与青少年群体相关消费、休闲爱好服务商合作，例如中国移动、肯德基、麦当劳、知名咖啡馆、国美或苏宁大卖场等五、推广实施阶段与计划1.做好前期蓄势，大量宣传吸引。2.适时全面推出，加强宣传力度。3.配合相关活动，强化认知效果。4.开发卡通周边衍生产品，深化形象推广。六、推广费用与效果预估从成本收益的角度出发，力求用最小的成本可以在最快的时间内产生最大的效应

30、。这要结合贵公司的具体情况与推广效果要求，对该次活动的推广力度等综合评测。七、宣传推广中应注意事项1.卡通形象主题定位准确，应尽量符合青少年的口味，避免幼龄化。2.注意两个卡通形象组合统称、主题专一性。3.把握卡通形象推广的阶段性与连续性，各种推广策略合理选择使用。必须符合形象推广成本预算，不可贪大求全，亦不可铺张烧钱。4.防止过度、夸大宣传，以免带来不必要的负面影响，尤其是论坛发帖与短信息。5.合法专利授权，谨防盗版厂商，加强卡通形象监管规范，防止卡通形象的滥用、篡改及盗版商的非法使用。 6. 主题故事、样式设计避免与其他知名卡通形象的雷同。7. 千万不可忽略少年儿童市场与成年人市场的宣传、培养与开发。8. 形象推广在网络中要注重将品牌、形象和服务及商品传递给访问者，顺势宣传公司形象，达到一箭双雕、事半功倍的效果。