白沙(软)品牌上市试销期推广方案.doc

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1、白沙（软）品牌上市试销期推广方案拟制： 审核： 二OO八年三月二十七日白沙（软）引入试销期推广方案为满足广大消费者不同层次的需求，帮助卷烟零售客户提升品牌结构、增加赢利，达到工业企业、零售客户、消费者三方满意，以促进*烟草持续、稳定、健康发展。现通过对湖南中烟工业公司新品牌“白沙（软）”的评吸结果和可行性分析报告，经州公司和营销中心领导批准并与湖南中烟工业公司协商后，将引入该集团新品牌“白沙（软）”在*市场投放。具体操作办法如下：一、引入试销期限“白沙（软）”引入试销期暂定3个月。二、销售价格名 称白沙（软）含税调拨价（元/条）27.73批发价（元/条）36建议零售价（元/条）40批零毛利额（

2、元/条）4批零毛利率（%）：10三、操作细则（一）2008年3月20日4月18日采供部与工业衔接，及时将新品采购到库。（二）2008年4月9日各市场部完成对客户经理进行新品上市前的培训工作。（三）2008年4月9日4月19日要求客户经理对零售客户做好新品上市前的宣传工作。（四）2008年4月20日起对新品进行试销期引入投放。四、投放时间和区域第一个月（2008年4月20日30日）销售目标50箱，投放全州12个市场部的核心客户和重要客户。第二个月（2008年5月1日31日）销售目标73箱，投放全州12个市场部的核心客户和重要客户。第三个月（2008年6月1日30日）销售目标77箱，投放全州12个

3、市场部的核心客户和重要客户。五、营销战略、战术以市场为导向，投放遵循“少量多批，稍紧平衡，稳步推进”的原则。（一）各市场部选择一些销售能力强、诚信度高、影响力大的客户进行品牌重点培育，通过这些客户制造市场气氛，带动新品牌上市销售。（二）客户经理必须熟悉新品牌的特点、卖点及质量，及时做好上市宣传，并引导和说服零售户订购上柜。（三）“白沙（软）”属新品上市，市场接受程度有待观察，在投放过程中，各市场部必须严格按照方案规定进行投放。（四）各市场部组织客户经理对零售户进行调研，密切把握零售户的周动销率，使零售户的存销比小于1。并随时关注产品库存、使存销合理化，做到不压库，不脱销。(五)该品牌投放目标群

4、体原则上针对核心客户和重要客户，但对于一般客户,如有销售需求或客户经理分析该客户经营地点和经营结构适合该品牌的推介，有利于推广和宣传，经客户经理与客户沟通确定后，可在该类客户电访时间段内直接向电访员提出需求。六、品牌宣传1、“白沙”品牌：相继被评为全国驰名商标、中国名牌产品，先后入选2004年“中国500最具价值品牌”、“中国最具生命力百强企业”，市场影响力、占有力均居全国36个卷烟名优品牌之首，是全球第六个超过100万箱（500亿支）的卷烟品牌。2005年，“白沙”品牌规模突破150万箱（750亿支），连续第四年保持全国单牌号销量第一位。目前该品牌已经成为全球销量第五的卷烟品牌。白沙夺得销量

5、四连冠，充分展现了白沙品牌不断扩大的消费基础和白沙集团日益成熟的影响能力。2、宣传卖点：白沙（软）以白沙古井为背景，象征吉祥如意的双鹤图形为主体图案；口味上白沙（软）产品烟香浓郁、协调，口味纯净、舒适；七、引入试销期内销售和市场覆盖面成长表白沙（软）市场覆盖面及成长目标表单位：箱/户区域市场部第一个月第二个月第三个月销售总计4月13-4月30日5月1日-5月31日6月1日-6月30日投放户数销售目标投放户数销售目标投放户数销售目标小计小计小计合计八、相关岗位的人员职责及实施前的准备1、品牌培育助理收集整理“白沙（软）”的品牌基本信息传各相关部门。2、各区域营销部根据方案对客户经理提出工作要求，

6、将销售目标分解到客户经理。3、客户经理在试销期内做好产品上柜和宣传工作，要求宣传工作做到100到位，营造新产品热销的氛围，加强市场的品牌培育和品牌管理，严格控制经营户的存销比。4、订单部根据品牌信息和方案要求在产品上市周期内，使用统一的推介用语向经营户推荐宣传“白沙（软）”，引导客户订货，传送订货信息。九、新品上市后相应工作1、客户经理要加强对零售客户的经营指导工作，保证投放零售户的上摊率在第二个访销周期结束后达到并保持在60以上。2、指导零售客户将“白沙（软）”摆放于烟柜中显眼位置，突出视觉效果。3、客户经理详细为客户介绍“白沙（软）”的吸味特点，帮助客户分析目标消费群体的特点，直到客户有针

7、对性地向消费者推介品牌。4、品牌培育助理在新品引入试销期内要对新品销售情况进行适时追踪，如新品试销达不到预期目标的80%，要及时分析原因，提出措施，必要时对方案进行调整。5、各市场部在新品投放过程中，必须严格按照方案规定进行投放。6、各区域营销部、客户服务部组织客户经理对“白沙（软）”卷烟在市场销售情况进行适时追踪调查，试销期内市场经理在每周末和月末按时上报该品牌的市场分析报告（销售情况、上摊率、客户对新品的反馈信息、市场对新品的评价、新品销售预测、下步打算和建议）交品牌培育助理*、采供部OA邮箱。7、营销中心将组织相关人员对该方案的执行情况进行适时督查。通过以上三个月试销期内的成长情况，在根据市场实际调研情况进行方案调整。附件:品牌周分析报告表卷烟营销中心二00八年三月二十七日XX市场XX品牌周分析报告品牌名称厂家市场部日期新品销售情况 新品上摊率客户对新品的反馈情况市场对新品的评价新品销售预测下一步打算和建议备注