电子商务的商业模式补充材料.doc

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1、电子商务的商业模式1 商业模式商业模式Business Model是企业管理领域的术语，目前还没有对其系统阐述的文章或著作。Michael Rappa教授指出，“商务模式就其最根本的意义而言, 是指做生意的方法, 是一个公司赖以生存的模式一种能够为企业带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。Paul Timmers认为，商务模式包含如下三个要素：1产品、效劳或信息流的体系构造，包括不同商业角色及其作用；2不同商业角色潜在利益；3收入来源。商务模式自从有了分工和交易就产生了，也是传统企业成败的关键。今天，电子商务模式是网络企业生存和开展的核心。比拟系统的完整地讨论商

2、务模式的定义的是Allan Afuah等人，他们从企业绩效Performance的角度来研究商务模式：企业绩效的第一个决定因素就是它的商务模式。商务模式是一个企业建立和有效使用资源的方法，通过此方法企业能向顾客提供比竞争对手更大的价值，并以此盈利。具体来说，商务模式就是一个企业如何运营以及在以后的较长时期内如何规划。他们还把商务模式进一步抽象维由多个组建相互联系的复杂动态调整构成的系统，其中这些组件如下表所示：表1 商务模式的组件商务模式的组件说明顾客价值企业提供给顾客差异化或低本钱的产品和效劳，为顾客带来的价值经营范围企业的顾客群、产品、效劳和业务类型定 价企业对提供给顾客的价值进展定价收益

3、来源具体到每个收益来源的顾客群、时间、赢利、市场的驱动力等相关活动企业在向其顾客提供价值时必须执行的活动和业务流程实 施企业的组织机构、管理制度和体系，人力资源，企业文化等核心能力企业核心竞争力的培育和提高持续竞争优势企业通过核心竞争力保持持续的竞争优势电子商务环境对企业商务模式有何影响？传统的商务模式在电子商务环境下的企业中如何运作？它的概念和外延是否适用于电子商务企业？这些都是迫切需要解决的实践领域与理论研究的差距问题，解决这些问题便于指导目前众多企业的电子商务实践。表1.2给出了电子商务环境对商务模式组件的影响，对上述问题或许有所启发。表2 电子商务环境对商务模式的影响商务模式要素相关问

4、题电子商务环境下商务模式的问题顾客价值企业是否比竞争对手向顾客提供差异化或者低本钱的产品或者效劳？Internet使企业可以为顾客提供什么有特色的价值？它能为企业解决一系列新的问题吗？经营范围企业向顾客提供价值？为表达这个价值，企业向顾客提供哪些产品或效劳？Internet使企业可以获得什么类型的顾客？Internet能改变企业向顾客提供价值的产品、效劳或两者的组合？定 价企业如何为向顾客提供的价值定价Internet如何使企业的定价与众不同？收益来源收益从哪里来？什么类型的顾客为企业向其提供的价值而付费？何时付费？每个市场的赢利如何？它的驱动因素是什么？在每个赢利来源中什么驱动了价值创造过程

5、Internet带来了哪些新的收益来源？相关活动企业在向其顾客提供价值时必须执行哪些活动？什么时候执行？活动间有何联系？由于Internet的应用，有多少新的活动必须执行？Internet能够从多大程度上帮助企业来执行原有的活动？实 施企业为执行这些活动需要什么组织机构、管理体系、人力资源和企业内部环境？它们之间的适应性如何？Internet对企业的战略、组织构造、管理体系、人力资源和公司内部环境有何影响？核心能力公司的能力有哪些？有哪些能力有待提高？企业如何提高这些能力？这些能力是否比拟有特色从而提供比竞争对手更大的价值或者使竞争对手难以模仿的能力？这些能力从哪里来？企业需要什么新的能力？I

6、nternet对企业现有的能力有何影响？持续竞争优势什么是竞争对手不可模仿的？如何才能使企业长久获利？企业如何保持其竞争优势？Internet使企业取得竞争优势的持续性是更容易还是更困难？案例：Amazon与eBay的电子商务模式我们以Amazon与eBay为例，简要解释电子商务模式的组成要素。1顾客价值就顾客价值而言，Amazon与eBay是开辟网上市场的先驱。传统的书店不能提供种类繁多的书籍，创办Amazon满足了众多的爱书人群，提供的顾客价值也是传统书店所无法比拟的。eBay的眼光那么有所不同，但也是看到了迅速开展的二手市场。尤其是美国经济兴旺，二手市场比拟成熟。随着不断的探索，Amaz

7、on与eBay又有了新的市场措施。顾客价值的开掘是一种市场需求的挖掘。我国国内的企业多拷贝国外的成功模式，做的好经常会被收购，做的不好那么偃旗息鼓。因此，要在竞争剧烈的市场上站稳脚跟，没有创新，不能提供核心的顾客价值不行的。国内电子商务网站阿里巴巴树立了典范。阿里巴巴创立于1999年3月，与Amazon与eBay相比是后起之秀。1999年，eBay早已是家喻户晓了，它在全球占领了C2C市场的垄断地位。阿里巴巴避其锋芒，瞄准了有开展潜力而很少有人问津的B2B市场。中国作为外贸大国，国内大量的中小企业由于资金、语言等方面的限制，难以在互联网上扩展业务。阿里巴巴打着B2B的旗号开展这个市场。因为其面

8、对的顾客群是国内外厂商、外贸企业，其利润比起eBay有过之而不及。阿里巴巴站稳脚跟后，又用雄厚的资金建立了淘宝网与eBay易趣直接竞争，通过免费陈列商品和更好的本地化战略满足了国内用户的需求。2经营范围企业的经营范围通常是逐渐拓展的，创业开场关注于一个焦点比撒网更容易成功。如Amazon长久以来的书籍功略，eBay的自由交易思想。Amazon成功的关键在于其总裁Bezos选择了一个恰当的市场空白：书籍。这个市场没有大的网上竞争对手，最大的传统公司B& NBarnes & Noble也只占有美国市场的11。更重要的是，书籍是一种适合网络销售的产品，一般不会有差异性。随着业务的扩展，Amazon逐

9、渐将它的产品拓展到手表、录音机、鲜花、软件、音像制品、玩具、服装和服饰等各个方面。Amazon的顾客群也不仅局限在书籍爱好者，还有更多的时尚人群。eBay的主营业务也有原来的C2C二手商品交易逐渐地向B2C扩展。越来越多地小型商店融入了eBay地卖家行列。eBay的魅力在于足不出户就能享受到乐趣，低价买到很多当地买不到的宝贝。eBay的效劳主要是提供商品的陈列、买卖的信用品级体系和处理顾客投诉等效劳，并由旗下的Paypal子公司提供支付工具等。3定价就书价而言，从网上订购的书籍往往比书店购置的廉价，Amazon就是采用比一般书店更大的折扣吸引顾客，大局部图书都有540的折扣。更不用说个性化的定

10、制、用户积分、可靠快捷的效劳，以及超过300万的书目，包括冷门和发行量很少的书。尽管传统的竞争对手B&N久负盛名，而且也投入巨资进展网上业务，但网上用户的占有率远不及Amazon。至于eBay，虽然淘宝网不惜重金使出了免费陈列的绝招，吸引了不少国内卖家。但eBa拥有的是全球市场，它为顾客创造的价值决不止它所收取的陈列费。4收益来源这是电子商务模式中的关键。Amazon远大于传统书店的销售量，低廉的进货价格，便是网络书店的收益来源。局部利润又被用于技术投资、效劳的完善和广告推广，提供了行业壁垒。至于eBay，其收益的绝大多数来自从卖家收取的店铺费、商品的陈列费和交易费等。即使如此，eBay还是吸

11、引了越来越多的用户享受上网交易的乐趣。5相关活动除了简洁美观的网页，Amazon也有许多网络书评，用户可以添加评论。Amazon努力创立出一种网络社区的气氛，鼓励读者发表书评，凝聚了一定的人气。总裁Bezos还邀请作家们在网上与读者聊天。著名作家John Updike给一篇小说起了个头，竟然有40多万人寄来了小说的后续。至于eBay，那么经常开展各种各样的促销活动，如面对买家的“你购物我买单，让顾客可以少付钱就可以买到想要的东西购物超过一定的数额。又如面向卖家的“5P listing day，只要5便士就可以陈列商品。“eBay大学也成为了卖家网下的俱乐部，eBay专门为卖家开课讲授网上销售的

12、技巧，还为每个超级卖家power seller配备专门的客户经理，经常提供信息咨询和建议，让客户感受到周到的效劳。与此同时，eBay也已成为一种网上交易的新潮流，人们不用再到跳蚤市场上大费周折地买卖二手货。6实施Amazon和eBay有完善的组织机构，先进的技术支持和大量的人才。Amazon通过专业用户界面设计以及One Click技术的运用，使买书的过程变得方便快捷。阿里巴巴用Flash来显示陈列商品，在方便快捷的同时也增加了顾客浏览的乐趣和网站的艺术性。eBay也利用子公司Paypal为其提供了平安有效，多币种的支付工具。7核心能力和持续竞争优势Amazon的优势在于技术优势、库存管理优势

13、、忠诚顾客和品牌效应等。在竞争初期，由于市场的空白，往往很容易就占领了市场。尽管如此，由于竞争对手的跟进，还需要不断创新，才能长久地获得持续竞争优势。2 电子商务模式一电子商务模式的重要性有关电子商务开展的阻碍因素，据调查说明，缺乏商务模式占电子商务开展阻碍因素的第4位，而管理类阻碍因素那么位居榜首。对于中小企业B2B而言，缺乏有特色的商务模式上升到电子商务开展阻碍因素的第二位，成为一个更加严重的问题。互联网为商务模式的传播和扩散提供了渠道，模仿照搬迅速挤干了原有商务模式的利润空间，这正是网络泡沫的根源之一。这充分说明了有特色的电子商务模式对企业成功的重要性。具体来说，好的电子商务模式可以使企

14、业在竞争中获得两种优势：一是电子商务模式对企业业务中原有流程或特性进展改良，以此来提高运作效率，并降低本钱，如在对顾客的管理中引入互联网效劳的策略；另一种竞争优势那么是来源于电子商务模式对企业业务进展了创新性的突破，创造了新的价值，如开拓新的市场，改革行业的标准或准那么等。电子商务模式形成的竞争优势不是静态的，会随着时间的推移而改变，竞争优势也很难长时间的保持，如竞争对手的模仿或模范创新。目前我国的电子商务公司，限于物流、网上支付等多种瓶颈存在，需要与传统的业务相结合。电子商务模式对于传统企业的重要性主要是通过电子商务对传统商业活动的冲击表现出来的，鼠标加水泥的方式是可取的。二电子商务模式的定

15、义电子商务模式的研究还处于起步阶段，国内外学者众说纷纭，但还没有形成什么共识。总体来说，电子商务模式有两个层次的解释：1从整体上把握，给出一个宏观的定义，内容包括电子商务模式在企业中的作用、地位以及关系等。2将电子商务模式细分为各个根本组成要素，这些根本要素的有机组合形成电子商务模式。国内外学者给出的定义有些只设计其中一个层面，也有包括两局部内容的。但毫无疑问的是，为企业创造价值是电子商务模式的根本所在。表1.3依据电子商务模式的六个主要构成要素将众多学者的定义进展了大体划分。表3 电子商务模式的定义组件学者PaulTimmersPeterWeillLinderOsterwalderAfuah

16、Chesbrough目标顾客及市场顾客的角色顾客关系范围市场细分顾客获得的价值产品、效劳、信息流产品流、效劳流价值主张产品创新顾客价值价值主张企业在价值网中的位置关系各参与者及其角色合作者、供给商的角色及关系渠道、Internet下商业关系根底设施管理相关活动价值网定位本钱收益分析收入来源、潜利益主要参与者利益、现金流定价收入财务状况定价、收益来源、持续性本钱构造、潜在收益组织构造企业组织形式根底设施管理实施流程信息流商业流程相关活动企业资源从表1.3可以看到，许多学者对电子商务模式根本要素的分析是与对电子商务模式的总体定义相对应的。但他们对电子商务模式应涵盖的范围没有一个统一的结论。有些学者

17、对电子商务模式的分析并没有涉及到所有的六个要素。如Timmers认为，电子商务模式本身并不能说明企业如何具体进展商业运作，因此他对电子商务模式的分析没有涉及营销方面目标市场与顾客的内容；Osterwalder等认为电子商务模式知识战略和流程的纽带，因此他的分析中似乎没有体积流程，不认为流程是电子商务模式的一局部；Linder等那么认为流程是电子商务模式的一局部；Afuah等在电子商务模式分析中提及了持续竞争的问题，涉及企业如何长期获利而长久地保持竞争优势。此外，我们也注意到，有关目标顾客及市场、顾客获得的价值和本钱收益分析3个要素，传统的商务模式和电子商务模式的区别不大，而其余的3个要素，即企

18、业在价值网中的位置、组织构造和流程那么受电子信息技术的影响，而产生了相应的变化，这也是电子商务模式和传统商务模式的区别。通过对国内外学者对电子商务模式的概念内涵的比拟分析后，我们认为，电子商务模式是企业确定细分市场和目标顾客之后，通过企业内部特定的组织构造和在价值网中的定位，运用网络信息技术，与价值网上的各合作成员整合相关的流程，最终满足顾客的需要，并给企业带来赢利的方式。其中的关键点是电子商务模式应指出价值的创造过程及各参与者在此过程中扮演的角色和收益来源。三电子商务的根本商业模式迈克尔罗帕Michael Rappa和保罗蒂姆尔斯将企业的电子商务模式划分为9种，分别为经纪商、广告商、信息中介

19、商、销售商、制造商、会员效劳提供商、社区效劳提供商、订阅效劳提供商，以及效用效劳提供商如FatBrain和SoftLock等依靠消费者的访问量计费的厂商。彼得韦尔Peter Weill和迈克尔瓦伊塔尔Michael R.Vitale，2001将企业电子商务的商业模式划分为直销、中介网站、全面效劳提供商、企业整体效劳、共享根底设施、电子社区、增值网络集成商和内容提供商等八种根本形式。直销的典型企业包括戴尔公司、RealNetworks公司和盖普公司Gap 。RealNetworks公司是通过因特网进展媒体传输的先锋和业内公认的领先者，它开发并销售软件产品和效劳，使客户能够通过因特网与企业内部网发

20、送和承受音频、视频和其他媒体内容。盖普公司为服装行业在线销售的领先者。中介网站指介于买卖双方之间基于因特网效劳的公司，包括雅虎、Jango和eBay等。图1.1给出了电子商务的中介网站模型。全面效劳提供商full-service provider指厂商在一个特定领域为满足客户的需求提供全面的效劳，并通过单个联系点来不断稳固其效劳。或者说，全面效劳提供商通过提供整个领域如金融效劳领域、医疗效劳领域或化工产品领域等的全部产品来增加收入，并利用客户选择的渠道来不断稳固其效劳的地位。该模式结合了直销和中介网站两种商业模式的优点，适合于采用B2B和B2C电子商务的传统公司。例如，在投资效劳领域，Prud

21、ential Advisor是一个典型的全面效劳提供商。买卖双方的数量图1 电子商务的中介网站模型企业整体效劳whole of enterprise是厂商将每个客户购置的效劳范围最大化的一种商业模式，它使企业客户可以同时使用一个厂商的多种产品和效劳，并同时与厂商内部的假设干各业务机构发生联系。花旗银行是实施企业整体效劳模式的领先者，无论花旗银行的客户在全球的哪个地方，都可以以一样的商务方式与花旗银行进展联系。共享根底设施是厂商通过基于因特网的电子交易联盟方式来获取合作收益的一种商业模式。典型的电子商务交易平台包括通用汽车、福特和戴姆勒克莱斯勒公司共同建立的美国汽车交易平台，以及由Lion Na

22、than、Southcorp和United Distillers & VintnerDIAGEO共同创立的澳大利亚Artesian Innovation公司 artesian .au等。Artesian Innovation公司目前已经成为澳大利亚旅游业和零售酒业市场效劳的最大的交易平台。虚拟社区virtual community是指具有潜在社区价值的商业网站。典型的企业包括The WELL、Edmunds edmunds 等。增值网络集成商value net integrator通过为实际价值链中的委托人收集、综合和传递信息来控制行业中的虚拟价值链，并通过协调信息的方法来提高价值链的利用效率

23、，从而使其价值得到增加。因此，一个纯粹的增值网络集成商本身并不拥有离线物质资产，仅限于在虚拟价值链中进展运作。典型的公司包括美国思科系统公司、澳大利亚零售商Coles Myer公司和日本的Seven-Eleven便利店等。内容提供商content provider是指通过第三方制造和提供数字化形式的内容的厂商。内容提供商类似于传统市场中的新闻记者或录音师等，软件、音乐、电影等数字产品构成内容提供商提供效劳的内容。典型的企业包括美国在线-时代华纳公司、美国有线新闻网和英国路透社等。四商业模式的比拟完整地比拟不同类型的商业模式是一项复杂的工作，这里针对不同商业模式的客户关系、战略目标与收入来源等方

24、面做一个初步的横向比拟。1. 客户关系、数据与交易的所有权无论是哪种商业模式，都会涉及到谁拥有客户关系、谁拥有客户数据和谁拥有客户交易等客户关系管理问题参见表1.4。表4 不同商业模式对客户关系、客户数据和客户交易的所有权商业模式客户关系客户数据客户交易内容提供商直销全面效劳提供商中介网站共享根底设施增值网络集成商虚拟社区企业/政府整体效劳注：表示不拥有所有权；表示拥有所有权。资料来源：彼得韦尔和迈克尔瓦伊塔尔2001。彼得韦尔和迈克尔瓦伊塔尔2001认为，商业模式中拥有的客户资源越多，潜在的赢利能力就越大，只拥有客户关系比只拥有其他两项资产中的任何一项所产生的效果都要好。其中，直销、全面效劳

25、提供商具有最强的潜在赢利能力，其次是企业整体效劳、中介网站和共享根底设施位于第三级，虚拟社区和增值网络集成商的潜在赢利能力最弱，内容提供商的潜在赢利能力最差。然而，近年来不同的商业模式的开展结果似乎并不能印证上述分析，现实中企业电子商务的商业模式是否赢利和潜在赢利能力比这里描述的更加复杂。2. 战略目标和收入来源表1.5总结了上述八种电子商务根本商业模式的战略目标和收入来源。无论何种电子商务的商业模式，它们的客户无非两种，一种基于因特网形成的客户，如网上用户等；二是基于因特网作为信息平台而形成的客户，如在离线市场上建立客户关系后通过因特网来进一步加强的客户。针对这种客户群的细分特征，不同商业模

26、式的战略目标都是通过扩大客户群和强化对客户群的效劳来获得有利的竞争位置。在收入来源方面，一是直接销售获得的收入，二是提供中介效劳的佣金收入，三是提供广告、数据分析等信息效劳获得收入，四是会员费，五是进入权或设备使用租金等，六是技术支持效劳费，以及其他收入。表5 不同商业模式的战略目标与收入来源商业模式战略目标收入来源直销提供比市场更低的价格或拥有更加密切的客户关系；绕过其他的价值链参与者；不需要实际的根底设施和销售力量就能拓宽地域范围；促进以实际措施如价格或独立评定质量为根底的竞争。为客户提供效劳而获得收入；较低的分销渠道本钱；由于绕过第三方而提高的利润。中介网站提供将买卖双发联系到一起的单一

27、访问点效劳；通过集中信息来拓展市场。交易费用；列表费用；以点击为根底的介绍费；销售佣金。全面效劳提供商拥有重要的客户关系；满足某一领域某一特定细分市场的客户需求如金融效劳、旅游效劳等；第三方产品和效劳整合起来；出售综合的客户数据和线索的收入。年度会费；按资产比例收取的管理费用；交易费用；内部产品的利润；出售第三方产品的佣金；来自第三方供给商广告费或排名费。企业/政府整体效劳对一个有多个业务单位的企业的某一特定客户群实行单点接触；组织生活事件或有趣领域，使客户能在企业所提供的产品和效劳中获得开展；充当为不同业务单位提供效劳的先锋；帮助客户确认、选择和获得大量由不同的业务单位提供的效劳。盈利部门有

28、业务单位提供的效劳所产生的年度效劳费或会员费；政府部门改良效劳如全天候的效劳等、通过在多重机构中共享更多的根底设施和减少进展一样交易的需求如变更地址等来降低本钱。共享根底设施多家供给商在某些领域相互合作，以便有效竞争；在某些共享根底设施和系统内的综合行业信息领域内放弃竞争；通过实施规模经济来降低本钱。共享根底设施客户的会员费；结盟者和客户的交易费；销售客户和合作伙伴行为的概况性数据的收入；拥有的设备租金；物流效劳费。虚拟社区为某一共同的兴趣建立一个社区；当社区不断扩大时，获得不断增长的回报。会员费；想进入该社区的第三方如卖主支付的广告费；点击费或对会员的购置收取的佣金；销售会员的综合数据或某一

29、方面数据的收入；直接销售商品和效劳的收入。增值网络集成商通过收集、综合和传递信息来协调价值网链；拥有获取信息的良好途径，占据某一行业价值网链的中心位置；与其他参与者一起提高价值网链的有效性。通过控制虚拟价值链来与其他价值网参与者分享利润或收入分成，或者收取特许使用费；与价值网其他成员分享增长的收入或降低的本钱。内容提供商通过结盟者开发和提供信息或数字产品；专业知识在本领域处于世界一流水平。每月收取的内容使用费；终端客户访问内容或网页所支付的费用。资料来源：彼得韦尔和迈克尔瓦伊塔尔2001。以中介网站或信息需求效劳中的搜索引擎为例。搜索引擎一般不大可能直接向使用者收取使用费或索取注册费，但它们可

30、以通过向其他公司授权使用技术，提供网上广告位置来索取费用，或者通过向其他公司提供技术来赢利。例如，Ask Jeeves公司通过向戴尔公司提供网络技术来获得报酬。在这种情况下，Ask Jeeves公司在戴尔公司的价值链中充当了客户效劳专家的角色。信息使用者在付款给物理产品即戴尔公司的计算机的同时，也缴纳了信息效劳的费用。少数中介网站厂商采取向前五个搜索结果索费的方式来获得效劳收入，如GOOGLE等。此外，也有少数中介网站厂商采取会员制方式来收取信息效劳费。中介网站厂商的赢利模式参见图1.2。图2 中介网站的赢利模式再以虚拟社区或电子社区为例。虚拟社区的赢利模式包括：第一，收取注册费或会员费；第二

31、，通过收集信息提供给买卖双方而获利；第三，可以为其他公司试验某种技术上的有效性而从中获取一定的经济回报，如美国在线AOL购置了ICQ以便能够增加向社区瞬时传递信息的功能，社区的成员要因测而缴纳费用；第四，通过不断扩大规模吸引消费者“注意力来形成综合社区效劳产品而赢利。与其他在线企业一样，虚拟社区也在尽力争取消费者的“注意力，但新创立的虚拟社区难以向消费者索取注册费，或者向买卖双方提供信息以及为其他公司做技术试验。一般地，单纯的虚拟社区难以赢利和持续开展。五电子商务模式创新为了及时相应内外部环境的剧烈变化，企业需要在实践中探索出符合自身的电子商务转型战略，以到达与外部环境之间的动态平衡，这是一个

32、持续创新的过程。互联网为创造新的竞争环境带来了新的机遇，改变了过去那些成功的公司已经确立的传统的商务模式。创新是电子商务与生俱来的本质，在网络经济环境下电子商务转型对很多企业来说使以前从未遇到的新挑战，几乎没有的现成经历可以借鉴，也没有一个固定统一的转型模式，需要企业用创造性的思维来实施电子商务。电子商务模式的演化过程实质上是根据企业资源的占有情况，动态地改变企业的经营策略。网络泡沫也从反面说明电子商务模式的重要性。企业的电子商务模式，总体上是沿着创新、模仿和适应道路不断前行，其中进展创新的企业是少数，更多的企业是处于模仿和适应的阶段。真正能赢利的少数公司具有如下特点：能给顾客带来更多的价值，

33、具有鲜明特色的商务模式以及随需应变的执行力。Hartman等在?网络就绪：电子商务时代的成功战略?中曾提到电子商务细分战略的选择，从业务重要性和实践创新性两个维度定义了电子商务细分战略价值模块。此价值模块可以解释企业电子商务的开展战略、每个阶段所采用的电子商务策略，指出企业在每个阶段都有相应的动态策略，而且要获得持续竞争优势，必须在突破战略主要业务的全新模式上有所作为。电子商务模式的创新是企业在电子商务时代竞争力的来源，从中也可以看出电子商务演化的大致方向和阶段，但对电子商务模式的讨论还局限于纯网络的电子商店、信息中介、信用中介、电子商务实施者和根底设施供给商/商务社区等范围内。此外，还需要对

34、电子商务模式的创新机制进展深入的探讨。电子商务模式的创新方式，归纳起来大约有几条途径：1. 原创型Amazon，eBay，Dell，Charles Schwab和Napster等少数几家企业敢于第一，这些企业似乎都有一个具有创新头脑的领导，能够打破常规思维，充分利用新出现的信息技术，通过新的价值提供方式或提供新的价值与传统竞争对手抗争，而且为网络型企业居多等特点。虽然企业风险很大，但一旦成功就会带来巨大的收益，令传统的竞争对手和后来者望尘莫及。2. 结合具体商业环境在学习中局部创新国内大多数企业开展电子商务根本是从国外的成功模式中选择、外乡化改造和适应开展起来的。这样的企业电子商务模式暂时没有

35、国际同行的竞争，在开展初期阶段比拟迅速。但从长远来看，竞争压力可能会加剧，国外竞争力量的介入会使竞争格局有大的变化。如eBay易趣、携程和阿里巴巴等。值得注意的是为防止和先行者的优势抗衡，在电子商务模式的假设干要素上可以突出自己的特色。此外，同行业竞争压力也会衍生出一个新的模式，有些电子商务模式本身或许就是竞争的产物。一个市场只有拥有数家实力相当的竞争者才能逐渐成熟。阿里巴巴曾梦想独揽B2B市场，但聪明的出现，买麦网的强势出击，迫使其不断推出新的举措。这或许是国外互联网巨头入股或收购国内一些电子商务公司的原因，如2005年8月Yahoo！投资10亿美元换取阿里巴巴1/3多的股份，将其中国业务雅

36、虎中国转交给阿里巴巴，成为该公司最大的战略投资者。Yahoo！也为了与Google竞争，一直试图在搜索引擎上占领先发优势。2004年底Yahoo！就早于Google推出无线搜索，而2005年年初又比Google先推出短信搜索。3. 传统商务与电子商务的结合也可能催生新的模式传统商务与电子商务各有优势，结合两者的优势也可能会产生新的有竞争力的商务模式。尤其是在国内，电子商务在诸多方面还存在着瓶颈，纯粹的网络企业暂时很难表达电子商务的优势，那么“鼠标水泥的方式就很有生命力，如搜狐的电子商城在北京地区，其物流和支付的问题就是和中国邮政合作解决的。为解决网络信任危机，电子商务企业与网下体验店的结合，将

37、电子商务的便捷性和体验店的亲身体验、商品价值确实认融合在一起。传统的一些行业，如保险，也会因银行、信托基金公司、虚拟保险公司和在线经济等新竞争者的出现改变运营模式，使其价值链会有一定的调整，与代理商和顾客的关系也会有所变化。此外，也应注意防止电子商务与传统经济的冲突。有关商务模式的创新方法，翁君奕等学者也指出，在把握商务模式组成要素相互作用的根底上，对不同的商务模式要素组合形式比拟分析，从中发现选择适合企业生存和开展需要的商务模式，实现商务模式的创新商务模式创新的静态选择问题；另一方面，商务模式的创新是一个渐进或根本的变革过程，通过两种形式的创新本钱比拟，为商务模式创新提供理论根底商务模式创新

38、的动态转换问题。电子商务的成功不仅需要一个好的想法，更需要将想法付诸实施的执行力。这种分析提供了一种商务模式创新的思路。电子商务模式是开放性的，因为开放能引入更多竞争，带来更多创新。电子商务的开展，依赖企业在电子商务模式创新方面的竞争，模式的同质化竞争，只能带来两败俱伤的局面。电子商务模式的创新也是动态的过程。除了以上问题，与电子商务模式研究有关的内容还有电子商务模式的转型。电子商务模式的转型是信息时代组织的转型从传统商务模式向网络商务模式的转型，也可能是网络型企业的诞生。既包括大多数企业从现有网络商务模式的选择来开展电子商务，也包括少数互联网先驱网络商务模式的创新。电子商务模式的转型涉及电子

39、商务模式分类、选择、创新、实施和评价的综合内容，其过程具有战略性、动态性、创新型等特点。案例思考题：Google搜到赚钱方式过去几年里，Google通过向公共免费提供更迅速更智能的搜索引擎，在因特网上异军突起。如今，经营这家公司的技术开拓者们正在改写因特网广告法那么，向门户网站巨头美国在线、雅虎和微软MSN发起冲击。在硅谷仍未摆脱网络经济崩溃的阴影之际，Google已经发现了一条不受影响的赢利途径。如今，Google宣布自己已经连续9个季度赢利。此外，它的管理层还私下向董事会透露，今年的销售额将从2002年的缺乏3亿美元升至7.5亿美元甚至更高，毛利率为30。这笔钱来自去年蜂拥而至的10多万广

40、告客户的腰包，莱娜瓦夫拉就是其中一位。她是拉斯维加斯的意大利西装的进口商。去年5月开场，她让自己的意大利打折套装广告出现在“Armani或“Hugo Boss著名的欧洲服饰品牌等品牌的搜索结果旁，并为每次点击支付21美分到1.5美元不等的广告费用。作为Google广告的形式之一，公司可以购置两行文本，让其出现在每次相关搜索的结果中。瓦夫拉所采用的是Google的另一种新方案，即在检索结果右侧显示框形广告。根据知名程度，广告客户为每次点击支付的费用从数美分到数美元不等。这两种方案都让Google的软件把广告和搜索者的检索条目联系起来。它们仅限于文本形式，禁用图象。Google说这种限制对于维护它

41、受欢送的程度至关重要，因为使用者都对弹出广告和视频广告颇为恼火。Google令硅谷紫1995年以来首次出现了兴奋的波动。尽管投资银行家希望它开场公开招股，但Google表示今年并无此方案。尽管如此，它令人瞩目的崛起证明，即使在科技经济低迷时期，硅谷仍然保存着某些独特的吸引力。作为全球大量数字信息的新兴权威，Google引起了人们对隐私权和公共性的担忧。这些忧虑不仅来自竞争者，也来自社会政策专家甚至图书管理员。有人担忧，在这个网络提供大量重要信息的时代，Goolge可能变得过于重要。Google表示，它竭尽全力维护用户的隐私并拒绝让广告客户影响正常搜索的结果。资料来源：约翰马尔科夫?Google找到吸引广告客户的良策?，美国?国际先驱论坛报?2003年4月14日。转引自?参考消息?2003年4月25日第4版。问题：以上述的阅读材料为背景，结合本章的有关内容，分析和讨论搜索引擎厂商的赢利根底和整体商业模式。