网络经济时代的企业营销管理变革.doc

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1、网络经济时代的企业营销变革内容摘要：随着社会的变化，社会进入信息时代，新技术革命风起云涌，现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础.互联网诞生于20世纪60年代，随着网络协议和相关硬件软件产品的发展，互联网开始逐渐从军用向商用和民用转变。但伴随WWW技术的应用,推动了Internet的商业化进程。企业是经济社会中最敏感的细胞。互联网的发展和虚拟社区的形成给企业带来的最大的给予和挑战就是如何满足消费者的个性化需求。企业从产品为核心，到以服务为核心，现在必须转变为以客户为核心。现在。随着计算机人工智能技术、数据库技术的发展，企业可以便利地搜集顾客的信息。此外，随着计算机技术的发展

2、，企业的生产和管理技术也得到了很大的发展。那么网络经济时代，网络经济时代对企业的营销管理带来了怎样的影响和挑战?网络经济环境下企业的营销管理发生了哪些根本变革?我国企业应如何应对新时代营销管理的变革?本文就上述问题进行深入探讨。 目 录一、导论1、网络经济时代企业营销研究背景2、网络经济时代的营销发展趋势分析3、互联网对企业营销管理的影响和挑战二、网络经济时代企业营销管理变革所遇到的问题1、营销模式的变革2、重塑企业竞争优势的变革3、营销对象变革4、营销基础变革5、营销方式变革6、营销组织变革7、沟通模式变革三、分析网络经济时代企业营销变革所遇到的问题1、市场全球化2、经济性3、个性化4、互动

3、性5、营销理念的转变6、“以产品为中心”转向“以需求为中心” 四、针对网络经济时代企业营销所面临的问题，企业的变革之道1、营销模式的变革之道2、重塑企业竞争优势的变革之道3、营销对象变革之道4、营销基础变革之道5、营销方式变革之道6、营销组织变革之道7、沟通模式变革之道五、我国企业迎接网络经济时代营销管理变革的对策建议1、把握网络经济发展机遇，尽快形成网络竞争优势2建立企业的信息优势，加快构筑企业网络营销平台3、将企业的信息优势转化为竞争优势，制定合理的竞争战略4、利用互联网的方便、快捷、低成本等优势，提高企业营销决策能力和快速响应能力5、建设和培养一支高素质的营销队伍六、结束语知识管理是企业

4、管理、信息化建设的进化过程，而不是推翻原有体系另起炉灶的革命。因此，企业实施知识管理，应遵循循序渐进的原则。Lotus推出的知识管理解决方案是建筑在DominoNotes这个强大的电子协作环境之上，是建筑在企业办公自动化系统网络环境之上。它是在帮助企业在现有的网络环境中增加新的功能，而不是重新开始构建一个新的知识管理系统。 企业在实施“知识管理”的过程中，不仅需要先进实用的知识管理解决方案，同时也需要具有知识管理专业技能的专业人才。事实上，专业的知识管理人才对企业知识管理成功与否具有重要的意义。著名知识管理专家、知识管理权威性著作营运知识的作者达文波特教授就曾指出：“在公司内的某个群体对知识管

5、理工作负起明确的责任之前，知识不可能得到良好的应用。”一、 导论1、网络经济时代企业营销研究背景国际互联网络是一种以TCPIP网络协议连接全世界各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的计算机网络与计算机的数据通信网，是世界上唯一面向全世界的大众公用网。互联网向企业营销领域中的全方位渗透，创造了全新的现代营销模式和独特的企业竞争优势。伴随着计算机网络技术的迅猛发展和其广泛应用，企业的营销管理也发生了深刻的变化。企业如何在其经营活动过程中，更有效地把握市场的脉动，实现营销目标，重新规划与执行其创意、产品、服务观念、推广、渠道等过程，是网络经济时代对传统企业市场营销提出的新课题，正如菲利普

6、科特勒等在(市场营销新论一书中所指出的:“旧经济的逻辑，是以制造业的管理为基础的;而新经济的逻辑则立足于信息和信息产业的管理之上”。当人类迈向了以信息技术为支撑的网络时代时，网络经济己定义了任何商业活动都将在没有边界的范围内展开，网络营销将成为网络经济的主要特征，它不应再被视作是企业利用网络技术来实施营销过程，本质上它已成为企业存在于市场的一种方式，而且也将是惟一方式，它将推动企业在组织、人才、研究与开发、采购、制造、后勤、营销、顾客服务、财务等各方面职能领域资源与活动的一体化。企业是经济社会中最敏感的细胞。互联网的发展和虚拟社区的形成给企业带来的最大的给予和挑战就是如何满足消费者的个性化需求

7、。企业从产品为核心，到以服务为核心，现在必须转变为以客户为核心。现在。随着计算机人工智能技术、数据库技术的发展，企业可以便利地搜集顾客的信息。此外，随着计算机技术的发展，企业的生产和管理技术也得到了很大的发展。2、网络经济时代的营销发展趋势分析营销的实质就是交换，信息网络技术改变了交换，原来的流通是实体流通，而在网络情况下是虚拟的。使交换概念发生重大变化，市场空间更大，不只局限于某一个市场，它可以超越国界，可以渗透到每一个有人居住的地方;交换的时间更灵活，可以不间断，24小时进行;交换的透明度大大提高。因此，网络将改变人们的生活，改变人们的消费习惯，也改变着交换。信息技术的迅猛发展促进了网络营

8、销的发展，而消费者行为的变化成为了网络营销发展的原动力。呈现了网络经济时代的营销发展的四大趋势: （1）.营销市场空间无缝化。传统营销是以“物理市场”为营销空间商店购物，而信息技术创建了“时空市场”网上购物;伴随网络经济的发展，“大市场”的概念将形成，形成无缝化，在消费者心目中，大市场”的概念被描述为一系列能够互补的产品和服务是密切相关的，它们可跨越一系列不同的行业。使电子商务将会迅速被移动商务所替代。既可打破时空限制实现的需要的充分满足，又可激发与创造新的需要。这将促使人类生活变得更加丰富，开创经济发展的新纪元。 （2）.消费者主导化和个性化。到了网络时代，由于信息与网络技术的发展，对顾客需

9、求的满足要素大大扩展。通过信息网络查询和订货，能使顾客的选择余地增加，交易成本降低;顾客通过互联网的相互交流，对于产品的认知程度大幅提高，要求也随之上升;柔性生产技术的发展，己突破规模经济的限制，使对顾客个性化的满足成为可能。_消费者将成为整个交易中的相对强的主导者，权力由卖方转向买方。消费者主导化和个性化是网络时代的普遍形态，是一种不可逆转的总的趋势。 （3）.竞争合作生态化。基于信息与网络技术的发展，使信息的即时共享成为可能，使协作各方的沟通与协调能力大大增强，使处于不同企业中的价值创造能力得以有效整合，形成相互联结的价值链。同时，由于信息的透明度和共享度的提高，企业对于不同的企业的经营成

10、本可进行比较，从而能在自营还是协作方面做出最经济的选择。 （4）.营销创新与技术进步同步化。创新将是营销未来发展的永恒主题，不创新就死亡。纵观企业营销发展的历程，营销创新都与技术进步密不可分，科学技术的发展与进步加速了产品生命周期缩短，极大地丰富了市场产品;使传播手段不断升级，新促销方式不断涌现，新渠道模式的诞生，促使营销整体上的不断创新。近二十年来的营销实践证明，营销创新活动的频繁是日新月异的信息技术发展直接推动的结果。在网络营销时代，不断提高信息搜寻的范围与速度、可以大幅度降低交易成本、获得更优的交易方案。信息技术的迅速发展，大大降低了企业的交易成本，信息成为惟一能重复使用的共享性资源。信

11、息技术发展使营销沟通更加有效，通过网络直接传递产品/服务服务信息，在更广泛的时空中设计、开发与制造新产品、外购资源与信息，通过友好的沟通界面与有效的互动方式创造逼近现实的虚拟采购环境，使购买人可利用嗅觉、触觉、味觉来提供更综合的判断、以获得网上采购如同传统现场采购一样的经历与体验。 3、互联网对企业营销管理的影响和挑战国际互联网络( Internet)是一种以丁CI P/ IP网络协议连接全世界各个国家、各个地区、各个部门、各个行业和各个机构的计算机网络与计算机的数据通信网，是世界上唯一面向全世界的大众公用网。互联网向企业营销领域中的全方位渗透，创造了全新的现代营销模式和独特的企业竞争优势。

12、(1)创造全新的营销模式 a.营销环境Internet将营销导向信息经济的环境，网络上的电子空间距离使得各方相隔的“时差”几乎不存在。Internet的开放性和公众参与性，吸引了越来越多的网络用户，上网人数与电子IC销额同步激增。 b.营销界面企业可以利用Internet制作介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统，使Internet成为市场营销的新途径。 c.营销决策决策内容和响应速度更多、更快且以企业Inter-net连接Internet构成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效集成，为网络营销的决策提供了支持。 d.产品在Internet进行市场营销

13、的产品可以是任何产品或任何服务项目。 e.价格通过nternet进行营销时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上。 f.分销网上销售采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作;电子营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过In-ternet来寻找、提出实现自己的购买需求。 g.促销各种广告、公关都可以在Internet上实现，而且具有更丰富的内涵，如实现动态广告、双向沟通等。 (2)重塑企业竞争优势 a.降低交易成本互联网营销可以大大降低企业的促销成本和采购成本。据国际数据公司的调查，因特网上的广告活动，能使销售额增加十倍，费用却是传统广告的十分之一。通用电气公司采用网络采购系统后，人工成本降

14、低了20，原材料成本降低了20%0 b.减少企业库存通过网络信息管理系统，生产商可以准确地依据销售商的需求进行生产，使库存保持在适当的容t，并提高库存管理水平。 c.缩短生产周期企业可以利用网络进行快速市场调查，了解最新市场需求;利用信息的传播速度，和时了解产品的市场反馈，了解竞争对手的信息，实现对产品策略的和时调整。 d.创造市场机会借助互联网络的开放性和全球性，使企业营销可以突破时空限制，从而增加了经营机会。 e.提供满意服务利用互联网企业可以将产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上，顾客可以随时随地选择信息，并使企业随时为顾客提供高效满意的服务。三、网络经济时代企业营销管理变革所遇

15、到的问题1、营销模式的变革营销模式的变革涉和到：a.营销环境、b营销界面、c.营销决策、d.产品、e.价格、f.分销、g.促销。2、重塑企业竞争优势的变革，主要内容有：a.降低交易成本、b.减少企业库存、c.缩短生产周期、d.创造市场机会、e.提供满意服务。 3、营销对象变革变传统的大众规模化营销为现代个性化集中营销。建立在市场细分基础上的传统营销，无论怎样细分，仍然是以一定规模的细分市场用户群为服务对象，过度的细分需求在传统的规模生产和销售条件下无法满足。而在网络营销条件下，营销服务对象可以是每一个个体消费者，实现了服务对象的极限化。4、营销基础变革 变以4P为基础的传统营销为以4C为基础的

16、现代整合营销。传统的营销理论主要是由美国营销学家麦卡锡(EMcCanhy)总结的4P策略，即企业通过对产品、定价、渠道和促销这4个交易变量的调节来适应市场的需要和变化。美国著名营销学家科特勒(PKotler)指出，4P营销“代表卖方的观点，4P是卖方用以影响买方的营销工具。”5、营销方式变革变传统的间接营销为现代的直复营销。在传统营销中，企业的产品往往要经过多层中间商传递，市场反映和顾客的反馈信息周期长。而网络营销是典型的直复营销，直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写)是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可以通过网络直接向企业订单付款；

17、6、营销组织变革变传统的实体营销组织为现代的虚拟营销组织，在网络经济时代出现了虚拟的营销组织，而且虚拟的营销组织在现在的网络营销中承担起了一个重要角色。7、沟通模式变革变传统的单向分离式传播为现代双向互动多媒体式传播。四、分析网络经济时代企业营销变革所遇到的问题随着网络时代的来临，传统的市场营销观念已难以应对新的营销环境，传统的企业营销方式迎来新的挑战。企业必须更新观念，采用先进的营销手段和方法，才能在激烈的网络环境下脱颖而出1、市场的全球化。由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，能够随时随地全天24小时提供全球性服务。从而使市场迅速成为真正全球

18、性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，给企业带来了无限的商机。同时全球化市场也要求企业具备一种快速的全球化市场营销手段，即通过网络进行营销。2、经济性。网络给交易双方带来了经济上的利益。厂商通过网络直接与顾客联系，减少了沟通的环节，使销售渠道更加直接，商品流、资金流、信息流得以加速。为消费者节省了大量的时间和精力。减少消费者与营销人员面对面可能带来的冲突，消费者的购物将更加理智。而对于生产者来说，网络的媒体功能，可使厂家全方位地展示自己的产品和服务，节省实际开设店面的资金，降低成本，同时为中小企业提供了发展契机。网络上，任何企业不论大小，都可以不再受自身规模的限制，与大企业平等竞争。3、个

19、性化。传统的工业化大规模生产使得营销产品只能满足顾客群体的一般要求，顾客的个别需求难以一对一满足。而新的网络环境下，根据消费者的特殊需求进行产品设计、开发成为可能。如戴尔电脑，让顾客在网上自主选择需要的电脑组件，由戴尔为顾客组装、定价，并送货上门。从而提供给每个顾客特定需要的电脑。4、互动性电子商务环境下，人们又有了新的信息传播渠道网络。网络既不同于传统的只进行文字传播的报纸、又不同于只进行音频传播的电台、也不同于只进行视频传播的电视，它是三者的有机统一和结合、它是一种多媒体的信息传播模式。其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。网络环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传

20、播，又有受众向信息源的信息反馈，从而一改往日的单向信息传播模式。另外，网上信息沟通不仅可以一对一双向交互,而且可以是一对无数和无数对无数的交互。可见,电子商务作为一种商业工具或者平台,因为众多的人参与市场信息沟通提供了无与伦比的巨大优势。5、营销理念的转变事实上，企业的市场观念一直以来，不断的随着市场环境的发展变化而演进完善。从最初的生产观念，到后来的产品观念，推销观念，市场营销观念、社会市场营销观念。市场观念也正处于不断自我演进发展中。而网络产生和发展给市场环境带来了巨大变化。打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流和信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择

21、空间和余地，而且此时的消费者消费时表现出明显的“个性化”特征。在这种时代背景下，企业只能以“客户需求”为导向。同时，由于信息传递在网络时代的顺畅，信息呈现高度透明，互联网上存在着世界各地千千万万各类信息。市场营销环境中所涉和的“生产者、经营者、消费者、政府和社会”都能够通过网络即时获取各类信息。传统的市场环境下，商家利用信息不对称“损人利己”，通过损害消费者和社会利益，实现企业利润最大化的观念已经变得不现实。这种条件下，企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以网络时代的市场营销对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。这种理念

22、具体而言，是指企业必须在满足消费者需求的前提下，企业能够获取合理利润，最终同时达到生产者、经营者、消费者、政府和社会这几方利益的最大化。企业必须适应变化，对其旧的营销理念进行彻底的革命。要求企业的营销行为能够达到使生产者、经营者、每一个消费者、政府和社会都能获益的过程。一个具有这种理念的企业制定营销策略时才会综合考虑各方面的利益、集中注意力于顾客的动向、更好的识别和把握市场机会，从而在网络环境下立于不败之地。新的环境变化，使企业营销管理的重心，即传统的4P，“产品、价格、分销渠道、促销” （Product,Price,Place,Promotion）也发生了新的变化。首先使营销产品发生变化，通

23、过网络企业可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目,由大量销售产品转向定制销售产品,转向个性化的“一对一”网络整合营销。其次由于网络对市场供需具有强大的匹配能力以和市场信息充分公开,竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求。再次通过网络直销改变了传统的迂回模式,可以实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存,单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化。最后网络的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在互联网上进行广告和公关。原有的强势的电视广告影响力将下降，报纸和杂志上的广

24、告影响力也将减少，在网上杂志和报纸上做广告将成为时尚和精明之选；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众主动搜寻广告，获取个体感兴趣得信息。6、企业营销的重心由“以产品为中心”转向“以需求为中心”由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销（Product,Price,Place,Promotion）转变为“”，即客户、成本、方便、沟通（Customer，Cost，Convenience，Communication）。在这一营销管理策略中，4C和4P并不是相互替代的关系，而是4C前提下的决策，企业最终的操

25、作还是4P，只是新模式下的4P已经包含了4C的信息。且4P与4C有着一一对应的关系（即ProductCustomer；PriceCost；Placeonvenience；Promotion-Communication），互联网的无居间性使得这种交互成为可能。从“4C”方面来看：第一，网络时代的市场营销克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍和全球；第二，网络贸易作为交易手段的更新而使得交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，顾客收集产品信息往往可以通过各类搜索引擎实现，同时大量存在的网上商户提供了多种多样的各类产品，无所不包，如亚马逊网上书店、淘宝网

26、等。消费者“足不出户即可购天下物”。并且付出了较低的顾客成本，这一切使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存,减少甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约、而网络无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。网络平台下得市场营销以一种快捷方便的方式,全天候提供企业和其产品的信息和客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。如在传统营销活动中要想取得用户的反馈信息需要耗费大量人才、物力,而在网络时代,只要给数据

27、库中的相关用户发送一份电子邮件（Email）,或在产品页面上增加一个“Mailto”的按钮或链接,用户就能很方便地将他们的意见和想法告诉销售商。可以看出：只有在网络环境下才能有效实现“以客户为中心”，真正作到以消费者需求满足为本、真诚地帮助顾客，实现各方利益最大化，也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。五、针对网络经济时代企业营销所面临的问题，企业的变革之道1、创造全新的营销模式a.营销环境 Internet将营销导向信息经济的环境，网络上的电子空间距离使得各方相隔的“时差”几乎不存在。Internet的开放性和公众参与性，吸引了越来越多的网络用户，上网人数与电子营销额同步激增。b.营销界面

28、企业可以利用Internet制作介绍自身形象的主页、发布多媒体的虚拟产品清单、电子订单或在线客户支持系统，使Internet成为市场营销的新途径。c.营销决策 决策内容和响应速度更多、更快且以企业Internet连接Internet构成的信息系统综合环境，将各种决策条件和资源有效集成，为网络营销的决策提供了支持。d.产品 在Internet进行市场营销的产品可以是任何产品或任何服务项目。e.价格 通过Internet进行营销时，可以把价格调整到更有竞争力的位置上。f.分销 网上销售采用直接模式，实现零库存、无分销商的高效运作；电子营销将营销活动倾向于买方市场，众多客户通过Internet来寻找

29、、提出实现自己的购买需求。g.促销 各种广告、公关都可以在Internet上实现，而且具有更丰富的内涵，如实现动态广告、双向沟通等。2、重塑企业竞争优势a.降低交易成本 互联网营销可以大大降低企业的促销成本和采购成本。据国际数据公司的调查，因特网上的广告活动，能使销售额增加十倍，费用却是传统广告的十分之一。通用电气公司采用网络采购系统后，人工成本降低了20，原材料成本降低了20。b.减少企业库存 通过网络信息管理系统，生产商可以准确地依据销售商的需求进行生产，使库存保持在适当的容量，并提高库存管理水平。c.缩短生产周期 企业可以利用网络进行快速市场调查，了解最新市场需求；利用信息的传播速度，和

30、时了解产品的市场反馈，了解竞争对手的信息，实现对产品策略的和时调整。d.创造市场机会 借助互联网络的开放性和全球性，使企业营销可以突破时空限制，从而增加大量经营机会。e.提供满意服务 利用互联网企业可以将产品介绍、技术支持和订货情况等信息都放到网上，顾客可以随时随地选择信息，并使企业随时为顾客提供高效满意的服务。3、营销对象变革变传统的大众规模化营销为现代个性化集中营销。建立在市场细分基础上的传统营销，无论怎样细分，仍然是以一定规模的细分市场用户群为服务对象，过度的细分需求在传统的规模生产和销售条件下无法满足。而在网络营销条件下，营销服务对象可以是每一个个体消费者，实现了服务对象的极限化。互联

31、网的个性化服务体现在可以实现服务时空、服务方式和服务内容等全方位的个性化。通过互联网企业可以在任意时间为地球上任何一个地区、任何一个角落的顾客提供没有交易距离的服务；互联网使得市场的广度扩大，用户可以有更多选择余地，且企业也可以通过互联网为个体消费者提供独具特色的服务；利用互联网技术，企业可以设计出客户喜爱的新闻项目、题材栏目。为更好地培养网络客户，营销人员必须创建个性化的销售信息，根据每个顾客的喜好、购买习惯，设计和运用有针对性的说服技巧。 4、营销基础变革 变以4P为基础的传统营销为以4C为基础的现代整合营销。传统的营销理论主要是由美国营销学家麦卡锡(EMcCanhy)总结的4P策略，即企

32、业通过对产品、定价、渠道和促销这4个交易变量的调节来适应市场的需要和变化。美国著名营销学家科特勒(PKotler)指出，4P营销“代表卖方的观点，4P是卖方用以影响买方的营销工具。”美国营销学家劳特伯恩 (RLauterborn)提出，“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从 4P转向4C：从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customer needs and wants)；从卖方的定价(Pricing)转向买方的成本(Cost to customer)；从卖方的渠道或网点(Plylacing)转向买方的便利 (Convenience)；从卖方的

33、促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication)。以买方(顾客)为出发点的4C策略，将顾客整合到整个营销过程中，将网络环境下的营销策略建立在了新的基础之上。通过互联网营销，有助于最大范围和最快地捕捉和满足消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟通。 5、营销方式变革变传统的间接营销为现代的直复营销。在传统营销中，企业的产品往往要经过多层中间商传递，市场反映和顾客的反馈信息周期长。而网络营销是典型的直复营销，直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写)是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客

34、可以通过网络直接向企业订单付款；直复营销中的“复”(其实是“回复”，Response的缩写)是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。直复营销最大的特性是对营销效果的可测试性、可度量性、可评价性和可控性。利用互联网营销的这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。6、营销组织变革变传统的实体营销组织为现代的虚拟营销组织。传统的实体化的营销组织的基本特点是：(1)功能化，实体组织具有完成业务活动所需的全部功能。(2)内部化，实体组织依靠自身的功能、资源完成组织的活动。(3)集中化和规模化。

35、实体组织将各种所需的功能、资源集中在一起使用，在地理范围和空间上具有连续性。 而网络信息时代，企业的营销组织具有虚拟性。虚拟营销组织具有不同于实体组织的根本特征：(1)专长化，只保留自己的核心专长和相应的功能，使组织规模小型化、分子化；(2)合作化，虚拟营销组织不再具有完整的功能和资源，而必须利用外部的市场资源和别的能在功能和资源上形成互补关系的虚拟企业进行合作；(3)离散化，虚拟营销的资源、功能呈离散状态分散在世界不同的地方，彼此之间通过高效的信息网络连接在一起。总之，虚拟营销组织突破了企业的有限界限，便于企业实现外部资源和优势的有效整合，发挥企业核心能力，是网络经济时代企业组织模式的典型形

36、态。7、沟通模式变革变传统的单向分离式传播为现代双向互动多媒体式传播。传统的营销手段只能提供单向的信息输送，消费者常处于被动的地位，且信息传播模式是分离的，电视主要传播视频信息，电台传播音频信息，而报纸、杂志等传播的是文字信息。在网络环境下，实现了信息的双向交流和传播，企业可以借助网络的互动功能在短时间内与世界各地的用户进行交流，使用户对商品和企业的服务有更多的发言权，并对用户的要求和建议马上作出积极的回应。同时，互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等，使得营销传播方式更加丰富多彩，增强了传播效果。四、我国企业迎接网络经济时代营销管理变革的对策建议1、把握网络经济发展机遇

37、，尽快形成网络竞争优势互联网蕴藏着无限商机，互联网营销将成为 21世纪企业营销的主导方式。已有愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的重要作用，并将之视为未来竞争优势的主要途径。美国财富杂志统计的全球前500家企业几乎都已在网上开展了营销业务。原英特尔CEO葛洛夫曾声称：5年之内所有企业必须上网，否则必然倒闭。网络营销消除了企业规模大中小之间的差别，使各个企业都站在同一起跑线上。为此我国企业应把握历史机遇，制定企业网络化经营战略，尽快形成网络竞争优势。2建立企业的信息优势，加快构筑企业网络营销平台信息优势是企业在网络经济时代的市场竞争中生存和立足之本。有关最新统计数字表明（2007.3经

38、济参考报），目前我国建有网站的企业仅有家。国家发改委对 500家国家重点企业的调查也显示，这些企业的信息技术和设备投资仅占总资产的03，远远低于发达国家10的水平。加强信息化建设我国企业可从以下方面着手：(1)建立企业的网络站点和网页。 (2)建立企业内部的管理信息系统MIS，对企业内部产、供、销以和生产、经营、管理等主要环节实施全面的计算机管理。(3)建立企业的内联网和外联网。内联网是连通企业内部各组织、各成员之间联系的计算机网络；外联网是企业对外设立的一个营销运作的虚拟平台，企业可据此进行宣传品牌、企业形象、服务内容，沟通与外界的商贸联系，开展电子商务业务等活动。(4)建立合理的企业信息管

39、理模式。包括对企业域名的树立和宣传，提高企业对有关基础数据的管理水平和对信息的管理和应用水平。3、将企业的信息优势转化为竞争优势，制定合理的竞争战略取得网络竞争优势，首先要将企业的信息优势转化为竞争优势；其次要制定合理的竞争战略，包括建立崭新的市场理念，以尽可能快的速度、尽可能好的信用、尽可能优秀的服务开展网络营销；定制产品，提供个性化的顾客服务；开展互动式营销；遵循网络礼仪，实施软营销，即混淆广告、公关、产品目录和销售的界限，提供大量信息代替说服；利用网络虚拟特征，降低营销成本等。4、利用互联网的方便、快捷、低成本等优势，提高企业营销决策能力和快速响应能力互联网是一个庞大的信息库，蕴藏着取之

40、不尽的各种信息。在网络经济时代，企业要更加重视决策的快捷性和科学性。企业要善于利用互联网资源这一信息宝库，和时收集企业营销决策所需的各种有用信息，为企业的科学决策提供快速丰富的基础资料和信息。同时，网络经济时代越来越要求企业对顾客需求的即时满足，企业的竞争优势也向企业对市场的反应速度和灵活性倾斜。因此，企业要通过网络信息化管理，使科学决策得以快速响应与实施，为企业赢得竞争的主动权。5、建设和培养一支高素质的营销队伍网络化、信息化的发展对企业营销人才提出了更高的要求，要求现代营销人才具备现代化的电子商务专业知识和较高的语言交流能力、较强的计算机应用操作能力，并掌握新的人际关系技能，能通过对话与顾

41、客实现良好的沟通；了解市场决策对企业组织的影响，能控制和避免可能出现的问题。因此，在重视人才引进的同时，企业要对员工进行系统的和不间断的知识和技能培训，以增进员工的业务素质和业务能力，适应现代网络社会对高素质复合型人才的需求。“知识管理”跳出概念阶段“知识管理”是一个热门话题，在一些人们看来，知识管理目前仍停留在概念阶段，但这种看法已经过时。Lotus知识管理系统在解决方案、工程服务和市场营销等方面已经准备就绪，完整的知识管理解决方案能够从现在开始服务于广大国内用户。随着国内企业信息化建设的迅速发展，很多用户在使用LotusDomino等企业级通讯平台产品进行企业网络开发的过程中已经认识到，办

42、公自动化和电子协作系统等建立在企业网络基础之上的管理应用系统都急待向更深度应用的方面发展，这个深度就是知识管理。事实上，在当今的知识经济环境下，知识管理已成为企业提高竞争力的核心，知识管理为企业带来的好处之一就是企业能够充分利用实时的知识，企业信息系统将不再是事后才反映企业运作效果，而是加入到企业的运作过程中，让企业提高运作效率，提高竞争力。 Lotus推出的知识管理不仅仅是一个理念上的概念，而是一套具体的、功能强大的产品体系。对于企业信息化建设来说，知识管理开辟了崭新的一页，实际上它是企业在当今知识经济、市场竞争环境下，加强企业的快速响应能力、创新能力、技能素质和运作效率的必然选择。国内企业

43、已具备“知识管理”基本条件 从目前国内企业信息化建设和应用的情况来看，企业已经具备了迈向“知识管理”应用层次的潜在条件。一方面，随着因特网的日益普和，国内企业的信息化建设已经达到较高的水准，很多单位的领导网络化办公已蔚然成风，在客观上使企业具备了进一步提高信息技术应用水平的人文环境。越来越多的国内企业认识到企业培训的重要性，不少企业开始采用LotusLearningSpace开展企业培训，为企业建立终身学习的机制提供技术手段。从办公、因特网和企业培训这三个方面不难看出，目前企业的信息技术应用正在日益广泛化，为企业开展知识管理提供了必要的基础。包括基于OA、InternetIntranet、企业

44、培训等应用的推广，使企业每个员工都具备了上网的环境。 从硬件环境上看，国内许多企业已经具备了知识管理的基础。Cisco、3Com等企业在中国市场的快速发展，有力地证明了国内用户的建网热情。最近Cisco公司宣布，中国市场已经成为Cisco全球第四大市场，这说明国内企业用户的网络基础设施已经达到一定的国际水平。 从知识管理对企业的影响程度上看，企业需要设立“知识工程师”这样一个新的角色，其意义就相当于在20年前设立的信息工程师（或专门负责计算机运行的部门）一样。过去，有了信息中心，有了专门的信息技术管理机构，企业可以由统一的部门管理整个企业的计算机系统，发挥信息系统的整体应用效益。同样，企业现在

45、设立知识工程师的职位，并逐步建立企业的知识管理机构，将对企业实施知识管理产生推动作用。与信息工程师不同，知识工程师需要对企业员工的技能和工作效果负责，比如，在一个报社里，对记者编辑的考核内容，除了直接业务量的考核之外，还应该考核该员工的技能和工作能力，它体现了该员工利用知识的水平和对报社知识财富贡献的大小。如果考核这项工作的任务由信息管理中心来完成的话，信息管理中心就应该增设知识管理的内容，从根本上改变信息工作者事后决策辅助性工作的角色。 目前，IT界主要有三种知识管理方法：一是基于数据仓库的知识管理，挖掘出来的知识是一些事实性的知识，是对事实上的客观反映，属静态的知识。而企业在提高竞争力的过

46、程中，最关心的是技能知识，是能够实时地帮助员工更聪明地工作的知识，达到提高工作质量的目的。Lotus知识管理所关注的是如何为员工提供在协作过程中所需要的工作技能，为员工提供技能知识的直接好处是普遍提高员工的工作质量。以报社为例，目前的采编系统可以对稿件进行统计分析，这种系统只是对手工作业进行模拟，但并不能够帮助报社提高员工的技能。 现在，人们已经认识到，办公自动化系统应该从过去单纯地模拟手工工作（如收发文）的应用层次上升到新的层次，应该让员工在网络化的办公环境中，能够方便地利用有用的知识。 知识管理是企业管理、信息化建设的进化过程，而不是推翻原有体系另起炉灶的革命。因此，企业实施知识管理，应遵

47、循循序渐进的原则。Lotus推出的知识管理解决方案是建筑在DominoNotes这个强大的电子协作环境之上，是建筑在企业办公自动化系统网络环境之上。它是在帮助企业在现有的网络环境中增加新的功能，而不是重新开始构建一个新的知识管理系统。 企业在实施“知识管理”的过程中，不仅需要先进实用的知识管理解决方案，同时也需要具有知识管理专业技能的专业人才。事实上，专业的知识管理人才对企业知识管理成功与否具有重要的意义。著名知识管理专家、知识管理权威性著作营运知识（WorkingKnowledge）的作者达文波特教授就曾指出：“在公司内的某个群体对知识管理工作负起明确的责任之前，知识不可能得到良好的应用。”七、结束语现在，人们已经认识到，网络信息化的发展正在改变着我们的工作和生活方式，网络经济时代的到来不仅仅在改变个人的生活方式，同样也在改变着企业的发展方向。本论文的顺利完成，离不开华东理工大学社会与公共管理学院的吴志忠指导老师和其他老师的关心和帮助，在此表示深深的感谢。没有他们的帮助和支持是没有办法完成我的论文。感谢本论文参考书籍和报刊的作者和出版社。至此 敬礼！