蒙牛市场调查报告及问卷.doc

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1、摘 要蒙牛集团成立于1999年，在喝牛奶成为全民运动的大背景下蓬勃发展，在2002年被认定为“中国驰名商标”， 短短六年的时间内，“蒙牛”成为一个家喻户晓的品牌，销量长居液态奶类第一。但前不久蒙牛陷入“诽谤门”事件，品牌的公信力收到一定程度的打击。物种起源告诉我们，任何事物的成长都要有一定的规律，任何“拔苗助长”真的行为都会影响到企业的长期发展。万言书事件，OMP事件，再到诽谤门事件，蒙牛企业的品牌成长一度受挫，在这种背景下，蒙牛该如何提高公信力，在产品的改革和市场的开发上还需做些什么？目 录一、调研项目简介1（一）项目背景1（二）调研目的2（三）调查方式2（四）调查地区及调查时间2（五）调查

2、对象2（六）调查内容2（七）数据收集和样本条件2二、研究综述及项目研究建议4三、调查问卷样卷5一、调研项目简介（一）调查背景蒙牛集团成立于1999年，在喝牛奶成为全民运动的大背景下蓬勃发展，在2002年被认定为“中国驰名商标”， 短短六年的时间内，“蒙牛”成为一个家喻户晓的品牌，销量长居液态奶类第一。但前不久蒙牛陷入“诽谤门”事件，品牌的公信力收到一定程度的打击。物种起源告诉我们，任何事物的成长都要有一定的规律，任何“拔苗助长”真的行为都会影响到企业的长期发展。万言书事件，OMP事件，再到诽谤门事件，蒙牛企业的品牌成长一度受挫，在这种背景下，蒙牛该如何提高公信力，在产品的改革和市场的开发上还需

3、做些什么？（二）调查目的通过问卷的方式，了解蒙牛品牌在消费者心中的形象和地位，以及该产品目前的市场占有情况，消费者对产品的满意程度和产品在质量、品种、安全等方面的不足之处，就蒙牛品牌成长和广告宣传征求广大消费者的建议。通过公司的对蒙牛奶产品的市场调查和分析，最终得出一份营销报告，为蒙牛未来的营销之路提供一些建议。（三）调查方式：问卷调查（四）调查地区及调查时间选择江苏省江阴市为此次调查的地区范围。江阴市地处长江三角洲，属中小型城市，消费水平较高，蒙牛牛奶在本地区的饮用情况较为普遍，将其作为本次调查的实施地点，能够达到样本充足，真实有效等目的。调查时间为2011年2月初开始，到本月20号基本结束

4、。（五）调查对象 因蒙牛牛奶产品的设置和开发在各个年龄阶段均有涉及，为使调查结果更为全面，故将此次的调查的调查对象定为江阴市各个年龄阶层的居民。（六）调查内容此次调查的内容涉及三方面。一是对蒙牛产品的市场调查，调查消费者对蒙牛奶制品的购买情况以此来得到蒙牛牛奶在江阴地区的市场占有情况以及对蒙牛现有产品的调研，通过对该产品的口味，品种，包装，质量等方面的顾客满意度来得出蒙牛在产品上现状，如问题3、4是对消费者是否选择该品牌的原因进行调查；二是对蒙牛品牌的调研，调查蒙牛品牌在消费者心中的影响力，以及前段时间时间的“诽谤门”事件进行调查，以得出品牌以及产品销量是否由此受到影响，影响多大？如问题12。

5、三是消费者对蒙牛品牌的发展期望，就蒙牛以后在品牌巩固、产品开发、广告宣传方面征求消费者的意见和期望。如问题14，调查消费者对牛奶广告内容的期望。通过对此三方面的调查，再经过分析，最终根据蒙牛现状及消费者意见，提出关于蒙牛集团在以后发展中应该实施的营销策略方面的方案和建议。（七）数据收集和样本条件本次调查一共发放问卷50份，回收问卷50份，回收率为100%，其中有效问卷为50份，有效问卷率为100%。具体问卷情况如图表1：图表1 问卷基本查情况发放问卷（份）回收问卷（份）回收率（%）有效问卷（份）有效问卷率（%）5050100%50100图表2 受调查者年龄分布情况类别15岁以下1525岁164

6、5岁45岁以上人数（人）1102712百分比（%）2205424图表3蒙牛在哪些方面有待调整和改善图表4消费者希望从牛奶广告中得到哪些信息图表5“诽谤门”事件对蒙牛的影响二、研究综述及项目研究建议根据问卷调查结果，公司对所得数据进行了具体的统计分析，基本把握了蒙牛产品现状及产品的市场占有情况，参照以上数据分析和图标展示，结合营销实际情况，下面对蒙牛产品上的开发和营销策略上的一些发现和建议。（一）深化奶源建设，保证食品安全消费者在选购牛奶时，除了品牌、价格，问的最多还有一个问题，就是奶源。事实上，安全、优质的奶源不仅是消费者信心的来源，也是中国乳业实现良性持续发展的重要因素。对一般消费者而言，对

7、蒙牛印象最深的莫过于奶源的优势，蒙牛出自茫茫蒙古草原，远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。经过对调查数据的分析，发现38.6%的消费者关注于牛奶的奶源，40.5%关注牛奶的食品安全。由于近几年来国内视频安全问题频发，三聚氰胺事件更是使消费者对牛奶的品质产生了怀疑，将更多的注意点放到对奶源及产品安全问题上。一个企业呢个长足发展的根本就是产品本身。在保证奶源的高品质、高安全的基础上，建立更科学的工艺配方，既保证口味、卫生，更保证了人们喝奶时最希望获得的营养和健康。（二）聚焦核心产品，严把质量关蒙牛经过数年的成长，具有了相当规模后，实施了品牌延伸战略，将产品延伸到常温液态奶，低温液态奶

8、，冰激凌，奶粉等等十几个品种，以更多的产品种类来填塞市场，在扩大了市场的同时对产品的掌控力度也变小了。销量上去了，但是问题也接踵而来，产品种类过多，使得质量把关不能完全到位，在质量问题上，出现了三聚氰胺、OMP事件，在企业发展上，则出现了资金短缺，向中粮求助事件。要想获得长期的发展，企业就必须聚焦于其核心产品，集中资源，合理易用，不求多，但求精。蒙牛品牌包括五大类:UHT奶,乳饮料,酸奶,冰淇淋以及其他乳制品，UHT奶是蒙牛的核心产品，主要包括纯牛奶系列、特仑苏系列奶、早餐奶系列、儿童牛奶等。因此，蒙牛应该把主要精力放在其核心产品上，加深产业链，提高产品的质量。（三）合理事件营销，避免纯粹炒作

9、多年来，蒙牛集团运用“非典营销”“超级女声”“神六发射”等等营销事件，成功地推广了蒙牛牛奶，使蒙牛品牌知名度和美誉度大幅提升，并由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使蒙牛的产品销量一路奋进，但是过度的事件营销只会使得品牌的营销走入“炒作”的误区，在企业的营销道路上，炒作只是一时的，最重要的是依靠产品的质量来说服消费者，过度的炒作只会平添消费者的反感情绪。尤其是到如今，蒙牛已经成为国内第一的乳制品生产集团，所以在营销方法上，不建议狂轰乱炸式的事件营销或炒作，而是专注于产品的质量的改善和安全的提高，通过恰当的营销来稳固品牌形象，坚守道义和行业道德，防止类似“诽谤门”事件的出现。调查显示，由

10、于“诽谤门”事件，77%的消费者认为蒙牛的信誉度降低了，尽管绝大部分的消费者并没有改变对蒙牛牛奶的购买，但是经过此事件可以看出，社会道德，行业道义对于一个企业的发展的重要性，遵守好的行业道德，才能为企业的发扎树立良好的口碑，由此提升行业形象，建立企业名片。三、调查问卷样卷关于蒙牛奶产品的市场调查问卷 问卷号：您好，为了解蒙牛品牌形象和该品牌奶制品的产品和市场占有情况展开此次调查，希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，恳请您能抽出几分钟的时间参与我们的问卷调查，我们将为你的信息保密，并十分感谢您的支持！ 长春理工大学广告系09级王文婷1、您的年龄A、15岁以下 B、15-25 C、26-45

11、 D、45岁以上2、对于蒙牛奶产品的购买选择A、均选择该品牌B、较多C、一般D、较少E、没买过3、一般情况下，您购买蒙牛奶制品的原因是什么A、大品牌，质量放心B、口感好C、价格合理D、广告影响E、随意买的F、其他4、如果您不想购买蒙牛奶制品，原因是什么？A、新鲜度不够B、口味不合C、价格偏高D、食品安全不够E、营养度不高F、产品质量不够高 G、其他5、您购买蒙牛牛奶的地点和方式 A、超市B、小卖部C、网上或电话订购 D、批发商 E、其他6、您购买牛奶更看重那些方面？（可多选，最多三项）A、品牌 B、质量C、价格D、口碑E、营养价值F、食品安全G、包装H、其他7、您最放心的国内牛奶品牌是是什么A

12、、蒙牛B、伊利C、光明D、雀巢E、达能F、其他8、您对于牛奶的选择受哪个宣传渠道影响最大？ A、电视广告B、报刊杂志C、网络宣传D、卖场活动E、口碑宣传 9、您觉得蒙牛牛奶哪些方面有待调整和改进？（可多选）A、价格偏高B、产品质量C、口感、口味D、品牌印象E、服务质量F、食品安全10、您认为除当前牛奶品种，蒙牛奶品在哪些方面需要提高或开发？A、乳饮料B、酸奶C、纯牛奶D、高附加值的营养保健奶E、奶粉11、您更希望从牛奶广告中获取哪方面的信息？A、营养成分B、奶源及产品质量C、生产工序及技术D、食品安全E、产品添加剂 F、其他12、蒙牛“诽谤门”事件对您在对蒙牛信誉度和对该品牌牛奶的选择上有影响

13、吗？A、在信誉度和牛奶选择上均没有影响 B、信誉度降低，但不影响牛奶的选购C、信誉度降低，影响牛奶选购 13、本次诽谤利用网络炒作进行恶性口碑传播。以后再碰到类似的网络传闻，你如何看待？A、事关民生健康，不管真假，信其有 B、半信半疑，静观其变C、网上大多以讹传讹，假的太多，只相信权威部门D、说不清14、自中国发生多起牛奶安全事故后，您觉得中国的牛奶制造业哪些方面需要改善以恢复消费者对国产奶产品的信心？A、奶源选择B、生产工序及技术C、添加剂D、广告宣传的真实负责E、企业责任与道德15、“每天一斤奶，强壮中国人”是哪个品牌的广告倡议： A 蒙牛 B 伊利 C 光明 D雀巢 E 其他_访问日期： 年 月 访问地点： 省 市联系电话： （您的联系方式仅供回访调查之用，竭诚为您保密，谢谢合作！）