电子商务对传统零售业的影响及对策.doc

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1、电子商务对传统零售业的影响及对策电子商务作为商业贸易领域中一种先进的交易方式，以日新月异的高科技手段挑战传统的经贸方式，并对传统零售业的观念和行为方式产生了巨大的影响和冲击。正确认识传统零售业和电子商务的关系，分析我区零售业电子商务发展中存在的困难和问题，有效地把新兴的电子商务与传统的零售业结合起来，将有利于推进传统零售业的结构调整与技术创新，适应高速发展的市场经济，产生更大的经济效益和社会效益。一、零售业发展概况（一）零售业的概念及发展历程零售业是指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。按照零售店铺的经营方式、商品结构、服务功能等因素，可分为便利店、折扣店、

2、超市、百货店、专业店、购物中心、自动售货亭等17种业态。零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表，也是一个国家和地区的主要就业渠道。零售业的每一次变革和进步，都带来了人们生活质量的提高，甚至引发了一种新的生活方式。我国自改革开放以来，零售业经历了四次重大变革：百货店的诞生，开创了大量商品集中统一销售管理的先河；超级市场采用的自选购物方式，节省了购物时间，改善了购物环境，改进了商品包装；连锁商店实行的标准化管理、专业化分工、集中化进货和简单化作业提高了协调运作能力和规模化经营效益；电子商务运用网络信息技术打破了零售市场时空界限，提高了效率，降低了成本，影响甚至改变了整个零售业。（二）莱山区

3、零售业发展的基本情况莱山区零售业经历了从无到有、从小到大、从低到高的发展历程。1994年建区时，莱山区没有一家经营面积超过3000平方米的大型超市、商场或购物中心；1998年，莱山区第一家大型超市烟台晟福源绿色超市开业，到2006年，麦千车、万光诚润、家家悦、日日顺电器等大型超市、专业商场相继开业，各商场开业当日营业额均超过了10万元，连续创下零售企业日营业额的新高，莱山区的零售业进入了一个新的发展阶段。但同时应当看到，相对于其他市区，全区商贸零售企业仍存在总体发展水平不高，规模档次较低等问题。全区商贸零售企业不足500家，且均为个体经营，千店一面、服务雷同，没有形成特色和差异化经营，只能依靠

4、地域因素划分势力范围，社会消费品零售总额25.2亿元，占地区生产总值的31%，三次产业比例为2.1:59.2:38.7，服务业比重明显偏低，影响和制约了其他行业的发展。2008年以来，莱山区零售业有了重大突破，当年，总投资8亿元，占地10.7公顷的永旺烟台购物中心一期开业，标志着外资零售业和新型购物中心开始落户莱山；2010年，投资2.3亿元，营业面积6.7万平方米的银座商城开业；2013年，营业面积5.3万平方米的振华商厦和投资2.5亿美元，营业面积11万平方米的新世界百货相继开业，这些零售企业在开业当日营业额均突破了100万元，最高达到300多万元，大量外地、外资、新型、高档、大型零售企业

5、的涌入，提升了零售业的规模和档次，改变了零售业的格局和方向，也悄悄地改变着居民的生活方式和消费理念。同时，随着万象城、新天地都市广场等商业综合体基本建成，利群、华润中心、宝龙城市广场、美联国际等一大批商业综合体正在兴建，以迎春大街为轴线，以烟大商圈和芳华园商圈为核心的市级商业中心已经初步形成，已建、在建商业面积达到200多万平方米，莱山区零售业正在步入全面发展的快车道。目前，全区已有4家大型购物中心，11家大型超市，500多家专业店，1000多家便利店，几乎涵盖了80%以上的零售业态。年销售额过亿元零售企业达到6家，2013年，全区实现社会消费品零售总额78亿元，同比增长14%，占地区生产总值

6、的34.2%。三次产业的比重为1.4:46.3:52.3，产业结构更加优化，经济发展更具活力，服务业已经成为支撑莱山区经济社会发展的重要支柱产业。二、电子商务的概念及特点（一）电子商务的概念及类型电子商务是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。主要交易类型有：B2B（企业对企业的电子商务），它将企业内部网，通过B2B网站与客户企业紧密结合起来。如阿里巴巴、中国制造网、环球资源、慧聪网；B2C（企业对消费

7、者的电子商务），这种形式一般以网络零售业为主，主要借助互联网开展在线销售活动。如淘宝网、京东商城、苏宁易购等；C2C（消费者对消费者的电子商务），即个人与个人之间通过互联网进行交易的电子商务。如拍拍、易趣网；O2O（线上交易与线下交易相结合的电子商务），让互联网成为线下交易的前台，消费者用线上来筛选服务，可线上交易也可线下交易。如团购网、赶集网等。（二）电子商务的特点1、市场全球化。电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会，企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，提高了中小企业的竞争能力。2、交易虚拟化。电子商务利用虚拟的交易空间，借助网络技术介绍产品，从而使潜在客户能

8、够及时正确地了解产品，促进交易的达成。3、营销全天候。电子商务突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大节约了时间，提高了效率。4、成本低廉化。电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本。 三、传统零售业和电子商务的关系（一）莱山区零售业电子商务发展情况零售业是实现各种商品的价值和使用的重要途径，是反映一个国家和地区物质文明和精神文明建设成果的重要窗口，并担负着促进生产，繁荣市场和满足人民生活方面需要的重要任务。零售企业的发展历程，同时是信息技术在零售业中应用范围不断扩大的历程。在短短20年时间里，我们的零售

9、业信息技术从无到有，从低级到高级，取得了非常大的进步。2006年，烟台晟福源绿色超市承建莱山区“万村千乡市场工程”，将信息化建设融入企业管理，建立了完善的POS系统、EOS订货系统、商务管理信息系统等管理体系，对公司开办的所有直营或加盟连锁店实行统一配送、统一管理，大大提高了企业管理水平和运作效率。2012年9月，由青岛永旺东泰商业有限公司烟台购物中心投资500万元建成的网购平台“e-shop”正式上线，并实现生鲜食品市区当日配送，年交易额达680万元，成为我市首家成功运营的网上商城。2013年振华集团投资1000万元开发的振华商城正式上线；烟台苏宁等传统零售企业也充分利用集团电子商务平台，开

10、展线上网络营销。目前，区内佳世客、银座等大型购物中心都已开设了网上商城，振华商厦、晟福源、家家悦等一些大型超市也正在着手建设自己的电子商务体系和交易平台。（二）传统零售业和电子商务的关系电子商务作为一种新兴的商业业态模式，对传统零售业来说，不是颠覆和取代，而是某种意义上对生产力的解放和补充。电子商务的出现，使零售业在商品流通的各个环节都发生了变化，却并没有取代传统的零售业，因为传统零售业的店销模式，是消费者享受消费体验的一个过程，是电子商务永远无法达到的。但是，处在同一环境下的新旧两种零售业态模式，面对同一个市场，同一个消费群，分食同一块“蛋糕”，难免产生激烈竞争和相互碰撞，此消彼长。2013

11、年底，中国网民达6.18亿，手机网民规模达5亿，网络购物用户年规模增长48%。尽管我国网民总数还只占人口总数不到50%，但网民80%以上都是以年轻城市白领为主体的高端顾客，是最具经济活力和商业价值的一部分人群。这部分高端客户群和部分高端商品销售市场的流失，将使传统商业和零售业深深的陷入被动。同时，网络购物行业未来几年仍将以30%左右的速度增长，对传统零售业的替代也将越来越大，预计2015年，网络购物规模将达2.55万亿，占社会消费零售总额比重将达到8.6%。四、电子商务对传统零售业产生的影响近年来，电子商务发展速度迅猛，作为一种商务活动过程，其对社会经济的作用远远超过商务的本身。与传统贸易方式

12、相比，交易无纸化、更低的成本、更快速、更便捷的通讯等优势突破了传统地域的局限性，轻松地实现了全球化营销，大大提高了国际贸易实务过程的效率。其对传统零售业短期内有一定的冲击，但却代表了未来贸易发展的方向，传统零售业只有将自身优势与电子商务充分结合起来，才能做大做强。（一）电子商务为传统零售业带来了发展机遇1、转变了商务模式。电子商务改变了传统零售业中的商品流通模式。买卖双方在互联网上通过各种中介服务机构完成商品交易过程。从而使零售企业由原来的以产品管理为中心向以顾客需求管理为中心转变，向顾客提供更好的服务，扩大产品的销售。2、提升了企业竞争力。电子商务为传统零售企业的竞争与合作开辟了一种新的平台

13、，零售企业通过网络技术掌握与了解市场信息、客户信息，组织采购生产，将产品与服务通过网络销售，以较低成本获取最大的市场份额，为企业打造出强大的商业能力和竞争力。3、提高了企业管理效率。电子商务能使企业通过网络随时获得产品的各种信息，及时掌握市场发生的情况，实现全程管理的电子化、自动化和规模化，有利于企业加快反应速度，提高管理效率，提高企业效益。（二）电子商务为传统零售业带来了巨大冲击根据电子商务对不同产品的冲击分析可以判断，专业店，尤其是图书、家电零售店受到的冲击最大，其次是传统百货店，而购物中心、生鲜超市和便利店等受到的冲击较小，甚至没有受到任何冲击。1、专业店。因相对容易标准化，网络购买更便

14、宜所以受到冲击最大。图书行业最先受到冲击。2006年，当当、卓越亚马逊、京东商城和苏宁易购相继加入图书频道，全国实体书店如广州三联、上海席殊书屋、北京第三极等纷纷倒闭。莱山区各大大小小民营书店也未能幸免，从建区时的27个书店，到现在只有15个还在勉强生存，而且很多书店的生存方式由原来的专业书店转型成为大型商场的书摊，借助大型商场的人流维持经营。其次是3C数码和家电零售业。2013年苏宁销售收入1054亿元，增长7.9%，而线上业务收入达到218.9亿元，增长43.86%，占总销售收入的20%，预计到2020年，线上销售规模将和线下实体店的销售额持平。日日顺、会宾楼作为莱山区传统家电卖场，201

15、3年实现销售收入分别1.1亿元和2800万元，同期分别增长10%和8%，环比分别下降2个和3个百分点。2、传统百货店。莱山区没有传统意义上的百货店，银座商城、振华商厦和新世界百货都正在由主力百货店向大型购物中心转型，但高端百货仍是他们的主体。百货店中的3C数码、小家电、小牌服装及箱包类产品受到的冲击最大。据调查，银座商城百货店2013年营业额1.7亿元，同比增长13%，而其中的家电营业额下降86%，小牌服装、针纺织品及箱包等商品同比下降38%。由于家电亏损严重，商城将六楼家电商场全部撤柜，转而经营电影院和健身行业。黄金珠宝受制于品牌壁垒、实物含量、质量检测等诸多方面信息的不对称，线下佩戴体验仍

16、将是黄金珠宝销售的主流渠道，所以所受冲击不大。名牌服装、化妆品因国际一线品牌主要集中于百货商店销售，而网络销售真假难辨，所受冲击也不大。3、大型购物中心。永旺烟台购物中心是莱山区第一家涵盖了购物（包括百货、专卖店、超市等多种业态）、餐饮、娱乐、休闲、展示及资讯等设施于一体的大型购物中心，因其提供的是一站式消费体验，其提供的产品和服务至少从目前来看难以通过网购模式被复制，所以受到的冲击相对较小。但其中的百货部分，尤其是家电部分受到的冲击也相对较大。2014年，永旺公司将3200平方米家电卖场缩减为1500平方米，对其中的家电商品进行了大幅调整，电视、冰箱等大家电全部撤柜，仅留存少量科技含量较高的

17、小家电。对自营服装商场也进行了大幅调整，关停了部分小牌服装店，引进日本的“大创”和“均一”等品牌，以价格和质量优势赢得市场客户群。4、大型超市、生鲜卖场、蔬菜水果店及小型便利店。大型超市中的食品、生鲜产品占比重比较高，而消费者对食品安全要求比较高，且生鲜产品由于其保鲜特性和易腐性，难以在网上销售，所以基本没受到冲击。小型便利店因销售的商品一般在价格100元以下的快速消费品，受到的冲击相对也较小。莱山区目前11家大型超市，其中单位面积营业额最高的是永旺烟台购物中心的超市，2013年营业额达到了1.5亿元，平均每平方米营业额达到了5万元左右，成为业内典范，而其主营产品就是生鲜食品。五、我区零售业在

18、电子商务应用中存在的问题（一）思想认识不足虽然全国范围内的各种媒体都对电子商务进行了详尽的宣传、介绍，但我区许多企业在具体实施过程中，仍然存在着许多认识上的误区，很多企业负责人认为电子商务就是网上购物。因此，大多数企业未能充分利用电子商务来服务于企业的管理和商务的需要，以此来降低成本、增强盈利能力。另外，零售业电子商务的发展还存在着一个如何看待与传统零售业的关系问题。传统零售业的发展经历了一、二百年的时间，它的操作模式和经营方法都已被消费者普遍认可和接受，但电子商务的发展仅有十几年的时间，虽然发展极为迅速，但人们对它的接受程度还很有限，人们的消费习惯很难在短时间内改变，导致绝大多数零售商不愿尝

19、试和接触这种新兴的经营方式，甚至将电子商务的渗入视为竞争者而不断加以排斥，使得自身生存环境恶化。（二）信息系统老化现在不少开展零售业务的企业的信息系统是前几年建立和实施的，只是简单的内部“进-销-存”管理系统，无论是使用设备，技术构架还是管理思想都已不能适应现代商业发展的要求，大大限制了这些企业电子商务的实施。与新兴实行零售业务的电子商务企业相比较，其办事效益低，成本高，在纷繁复杂的市场竞争中，弱势逐渐显现。如晟福源、万光诚润等企业信息管理系统都是多年以前建立的，已经跟不是时代的步伐，加之租金、人工成本上涨等因素，企业经营每况愈下，不得不通过缩减零售经营面积、增加其他业态以维持企业运转。（三）

20、配送支付滞后配送和支付是目前大多数从事零售电子商务的企业所面临的共同问题。如何在提高配送时效和控制成本之间寻找一个平衡点始终困扰着所有的电子商务网站。尽管有个别企业打出了让消费者满意的“一小时送货”的口号，但无论从配送成本还是实际运作都是有很大困难的；另外，支付也是一个难题，网络安全一直是个敏感的问题，这个问题解决不好，始终会给顾客网上支付带来心理障碍。（四）运营成本过高实体店的数量远远达不到消费者的需求。振华商厦实体店主要分布在烟台地区，外地很少；佳世客在全国9家分店，主要分布在胶东地区；银座商城各大实体店也主要集中在省内。每个企业都有自己的网站，网上销售的商品数量和价格与实体店一致，顾客要

21、想买到一件商品，不仅要记住各个商家的网址，进入网站后，可挑选的商品也很少，而且顾客所居住的区域必须是该公司可以配送的范围，比起淘宝、京东等全国知名网站的海量商品、不受地域限制的配送来，劣势非常明显。商家要建立网上商城，必须要建立一套完整的组织架构，包含网站建设、推广、运营、仓储、包装、物流、财务、客服等所有环节，而如此高昂的成本，收到效果却非常有限，这就是目前所有实体零售店不愿意开设网上商城的主要原因。目前尽管很多商家建立了网上商城，基本上也只是做一个展示平台，或作为培育的对象，实际运营效果并不理想。六、电子商务环境下零售业的发展思路传统零售业应当而且必须与电子商务相结合，这是未来零售业发展的

22、必然趋势。随着电子商务十二五规划的实施，网络经济仍将保持高速增长。传统零售业必须转变观念，从企业信息化建设入手，利用现代信息网络技术对企业进行升级改造，加快企业业务流程的重组和优化，建立真正先进、科学的经营理念、管理体系和计算机管理系统，实现信息共享，提升企业经营管理水平。（一）实施供应链管理，提升企业核心竞争力供应链是指由原材料、制造商、分销商、零售商和顾客组成的链状网络。供应链管理是在现代信息技术支持下的一种跨企业集成化、系统化的管理模式，可以很好地解决零售企业和供应商之间的信息脱节问题，是目前国际上最先进的企业管理新思想之一。零售企业可以从两方面开展供应链管理：1、外部供应链管理。通过将

23、上游供应商加入供应链管理系统，零售企业和供应商可实现实时的新品查看、电子订货、预约结算、网上对帐等功能。通过供应链管理系统实现零售企业与供应商之间的商品信息和商品需求共享，可以有效实现零售企业的快速订货，从而加快企业对客户需求的反映速度，减少商品的缺货率和积压率。同时，零售企业还可以通过供应链管理系统，从供货速度、商品质量等方面评估和选择供应商，形成长期的战略合作关系。2、内部供应链管理。以内部供应链来整合各分支机构的管理信息系统，提升零售企业对分支机构的统一管理和监控能力。以数据库技术为核心实现总公司与各分支机构的信息共享与分级管理，并通过供应链管理系统方便地查询、审核、统计整个企业的业务信

24、息。（二）依托资源优势进入网络零售领域不管是在成本控制能力、财务运作能力、品牌价值、营销技术、供应体系、分销渠道等各方面，传统零售商相对于网络零售商都具有相当明显的优势，传统零售商完全可以依托其资源优势进入网络零售领域。传统零售与网络零售的优势互补，可以弥补国内信用体制、配送网络等方面的缺陷。目前，不少传统零售商开启转型步伐，转型的路径主要是开设网上商城，线上+线下结合等，截至目前，连锁百强中以苏宁、国美、银泰、王府井、百联为代表已有59家企业“触网”，而在2009年还只有14家。可以预见未来传统零售商会投入更多的资源应用于在线零售业务的开展，这对于B2C电子商务模式的发展是一个极大的推动。（

25、三）以专营和服务赢得网络零售市场在电子商务发展的早期阶段，网络零售市场的成本优势，可以通过低价策略从传统零售商那里吸引消费者，但实际上由于配送成本高昂，抵消了产品的价格优势，所以这种策略的效果并不明显，同时其他一些问题的困扰，使得重复经营传统零售的商品并不能根本上获得规模上的效应，因此B2C不能以规模取胜，而应该走小而精的专营道路，充分利用资源的稀缺优势，提供独特的产品，为商家和品牌提供价值定位，提供优质的个性化服务和售后跟踪服务，同时建立良好的客户关系，才能获得并维系稳定的对利润贡献较大的客户群体。（四）网络零售与实体店面相结合传统商业的店销模式，是消费者享受消费体验的一个过程，这是电商永远

26、无法达到的，也是它不可替代传统商业的一个重要因素，未来购物必将是线下体验、线上支付的全新模式，这就要求传统零售企业的线上和线下渠道必须紧密整合在一起，通过打造电商平台，配套强有力的供货、物流和售后平台，真正实现二者的长远共赢。苏宁电器将遍布全国的销售点变成苏宁易购的快递点和自主取货点，以加速苏宁店面与网购的融合，但店面和网购实行的是两套系统，顾客在网上选购商品后，送货人将产品送到顾客指定的苏宁电器门店。尽管如此，苏宁易购的线上线下融合的趋势已经显现；我区的日日顺电器也正在探索将实体店和线上销售进行结合的新模式，实体店只保留样机，客户在门店选好商品后，信息直接传递到物流中心，并直达出库人员的无线

27、终端上，生成出库任务和送货任务，送货人员直接将家电配送到顾客家中。目前传统零售企业要打造网络业务必须解决好诸多问题：选择自建网络品牌还是依附于其他平台；网络销售是线下全部产品还是部分产品；如何解决由于渠道不同导致的价格差异的问题等。（五）建立完善商家合作渠道对于零售企业来讲，一方面要保证客户在网上订购后能由最近的分销点尽快送货上门，从而提高客户的满意度；另一方面在全国各地设立分销点成本又过高。解决这一问题的办法就是实行实施链销策略，企业要尽可能与销售链上每个经营者结盟以形成综合相乘的效果，从而形成规模化、社会化分工，降低成本，提高效率。零售企业可以通过建立供应商联盟，并利用供应商的库存及分销体

28、系实现零库存的最佳运营模式。由于现代社会的专业化分工越来越强，企业的非主营业务的外包有利于成本的降低。未来合作渠道的发展方向应该是充分利用外包优势的情况下建立符合自身实际需要的供应及配送渠道体系，而各渠道商家之间的合作始终是非常重要的环节。综上所述，电子商务是一种工具和营销手段，也是消费趋势。传统零售企业必须认清形势，明确企业的核心价值和市场定位，通过应用新的信息技术、商业模式，提升企业内部的经营管理能力；通过调整商品结构，确立差异化的经营战略，体现和网上商品及周边大型商场不同的特色经营，找准目标顾客，提升企业的市场竞争力；通过提高服务效率、服务质量和服务水平，提升消费者对本企业及所经营品牌商品的忠诚度。相信，随着莱山区经济社会的全面繁荣，莱山区传统零售企业将顺应经济发展潮流，充分利用现代信息技术，大力发展电子商务，走出各具特色的经营发展之路。 2014.6.9