餐饮企业连锁营运手册单店营销管理(1).doc

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1、单店行销简介 2 什么是行销？ 2 为什么要推行餐厅行销系统？ 3 品牌的定位 4标准 8操作程序概述 9操作程序 10问题处理 26简介什么是行销？ 行销就是对以下项目产生明确定义的一个过程： 你的顾客是谁？ 顾客想从你处得到什么？ 顾客愿意支付的价格是多少？ 顾客如何才能发现你拥有他所需要的东西？行销可用通常所说的4个“P”来进行解释，这4个P是： 促销（Promotion） 对于餐厅可以提供给潜在顾客的产品利益，所采取的沟通过程。这个过程通常籍由广告或公共关系来执行。促销可影响餐厅在公众眼中的形象及其信誉。 价格（Price） 顾客对价值的认同可极大地影响产品的销售额。定价策略例如给予优

2、惠折扣或买一送一都有助于明确餐厅价格政策。 产品（Product） 指构成产品的各种特质。包括色泽，外观，及口味等特征。产品是为了满足顾客需要而设计的。 通路（Place） 产品销售的方式，通常是由被销售的产品类型及顾客消费的地点而决定的。例如：超级市场可能是牙膏的通路之一，我们的销售通路便是餐厅。这4个“P”应是构成一项行销计划的基础，并且在开发任何单店行销方案时都应紧记这些原则。为什么要推行餐厅行销系统？ 全国性的行销不能完全符合个别餐厅的特殊需求。单店行销系统是利用餐厅所在商圈机会点的优势，找出解决餐厅本身问题的方案，并使餐厅经理得以最大程度地开发销售潜力和提升销售额。 提升销售额是餐厅

3、经理的主要目标。这需要透过强有力的营运来达成。向顾客呈递美、真、准、优、高、快是提升销售额的首要工作，不然，所有其他销售活动都将难以取得成功。除了呈递美、真、准、优、高、快之外，还有其他一些确信可以提升销售额的方法。包括： 确保明确的品牌定位。维护和强化餐厅的形象。保证适当的营业时间以充分提升销售额。尽力执行全国性行销活动。进行商圈评估找出提升销售额的机会点。参与社区活动。本章节将对这些提升销售额的方法加以阐述。品牌的定位 了解顾客的期望 以往我们较偏重于以技术标准来评估自己的业绩其实，我们更应该以顾客的角度来看，将注意力集中在他们认为最重要的事情上。 现在，冠军检测报告可以让我们随时了解到各

4、个市场和餐厅在顾客服务方面做得怎样。 下面三种方法可用来收集顾客期望的讯息： 品牌形象跟踪调查（Brand Image Tracking） 顾客经验探索(Customer Experience Monitor) 市场和餐厅冠军检测报告品牌形象跟踪调查品牌形象跟踪调查是有关我们品牌的意见调查，用以衡量顾客的用餐习惯，以及顾客对产品，用餐经验及价值感的认知与印象。品牌的跟踪调查： 入户拜访 按市场，品牌和季度几个方面来衡量顾客对我们品牌及主要竞争对手的认同 程度 以整个市场的资料为依据做决定。在采访过程中，向顾客提出以下问题 是否听说过我们餐厅？ 多久来我们餐厅一次？ 对我们产品，用餐经验及价值感

5、的印象如何？在收集数据的过程中，可依据所在商圈顾客爱好不同而采用不同的采访方式。调查报告也许不能反映所有市场的情况。然而很重要的是了解追踪全国各地顾客对我们品牌的认知状况，是具有重要意义的。顾客经验探索（CEM）顾客经验探索或CEM，是一项研究技术，了解当前光临我们餐厅与光临主要竞争对手餐厅的顾客在用餐经验、产品，及价值感三个方面的状况如何。CEM可以提供整个市场运行状况的资料。我们不会在每个季度研究所有的餐厅；CEM是一种随机的抽样调查过程。顾客经验探索（CEM）： 让顾客分别竞争对手的餐厅点购产品，并对这两次经验做评估。 对每个品牌，每个市场，及每个季度做100次以上的评估。 提出一些营运

6、问题。 以美、真、准、优、高、快作为提出问题的依据。 从市场的部分餐厅而不是从每一个餐厅取得调查结果。 以收集的数据为基础对整个市场的绩效作出结论。在这项研究中也许不能反映出所有市场的情况，然而很重要的是要了解在各市场餐厅随机追踪顾客的实际用餐经验是有重要意义的。冠军检测冠军检测是一项神秘顾客调查，用于在全国各地收集单个餐厅的用餐经验。 向员工提供培训和工具以达到满足顾客的期望，并用冠军检测进行评估。 由公司聘用一些神秘顾客（或投资方）评估在我们餐厅的用餐经验。 冠军检测结果可以告诉我们哪些方面做得好，哪些方面需要进行改善。一个什么顾客每隔一段时间至少光临每家餐厅一次。 根据特定条件选择一批神

7、秘顾客（或投资方），并保证他们就像真正的顾客一样对餐厅进行评估。 在每次冠军检测以后，餐厅就可得到一个依据此次用餐经验所评出的分数，并按获分状况对团队实施奖励。 冠军检测结果会立即与餐厅的团队分享。 采用冠军检测行动单，餐厅团队对冠军检测的结果进行评估。并制定出行动计划以便更好地满足顾客的期望。冠军检测是经由顾客（或投资方）的眼睛来评估我们自身的一种方法。这不是一种营运技术的评估；所以它的要求是非常基本的，并且是以顾客为导向的。解析顾客反馈的信息假设品牌形象跟踪调查的结果是好的，而顾客经验探索的结果却是不好的，则说明： 顾客喜欢我们的品牌，但最近有一次不愉快的用餐经验。 重点要确定冠军检测的改

8、善行动计划能够改善顾客的用餐经验。假设品牌形象跟踪调查的结果是不好的，而顾客经验探索的结果却是好的，则说明： 顾客具有良好的用餐经验，但他们的总印象仍是不好的。 重点应该是维护卓越的营运，并通过广告和行销提升品牌的知名度和形象。假设顾客经验探索的结果是好的，但冠军检测的结果却是不好的，则说明： 尽管顾客对总的用餐经验感觉良好，但冠军检测仍然反映出一些营运问题。 我们所面临的挑战是提前解决这些营运问题，而不致于影响顾客经验探索的结果。冠军检测与顾客经验探索相比，其结果变化更快，也能更迅速地看到结果。这是因为美、真、准、优、高、快是通过冠军检测更加频繁地检测出来的。假设顾客经验探索的结果是不好的，

9、冠军检测结果却是好的，则说明： 结果反映出我们在执行标准方面做得很好，但是我们所设定的标准太低，不能在市场上取胜。 与顾客交谈，以取得对不妥当做法的进一步理解，并且重新设定和提升我们的标准以创造出令人愉悦的用餐经验。顾客的价值保留现有顾客并增加他们的用餐次数比吸引新顾客更为重要。吸引新顾客是行销的一个重要部分，但这项工作是困难的，并且投资较多的。如果利用提升现有顾客销售额的机会点的优势，餐厅就能有更大的机会以较低的成本提升销售额。成功的餐厅行销包含以下要素： 保持美、真、准、优、高、快的标准及卓越的营运。提高客单价。增加用餐次数。吸引更多新顾客在策划和执行任何餐厅行销活动之前，请就以下各项对餐

10、厅进行评估： 卓越的营运。卓越的美、真、准、优、高、快。卓越的团队工作若需了解进一步的行销活动，请参考单店行销手册，征询企划专员的意见，在市场的各家餐厅，所有的行销活动应该具有统一的模式标准标准CER Ref菜单及餐牌必须无手写体，无记号。任何菜单、灯片和餐牌条是清洁的，无褪色、污点或开裂。餐牌的灯片，餐牌条或数字是不应有漏光现象的。经认可且对餐牌无视觉效果妨碍的海报是保持清洁的，有专业水准，且展示正确。向每一位顾客呈递美、真、准、优、高、快。冠军检测分数应该超过90%。应该将对员工进行建议销售的培训和奖励作为餐厅的一项持续性的工作。在高峰时段应具有恰当的人员配备从而在每个不同时段都能向顾客呈

11、递美、真、准、优、高、快。餐厅的形象应能够吸引顾客。用餐厅外观检查表评估应取得90%以上的分数。餐厅应在所有可获营利的时段内营业。在每项新产品的促销活动开始之前，均应该对员工进行培训和考核。在新产品促销活动开始之前，应让所有员工品尝新产品，从而可让他向顾客进行描述。在收银系统及海报上的菜单标价都是正确无误的。至少每年2次用餐厅外观检查表进行检查和评估。所有餐牌和陈列柜灯光明亮。企划专员必须审核不包含在本章节中的所有促进销售额增长的活动方案。操作程序概述操作程序行动步骤 1最大程度地实施美、真、准、优、高、快 确保向每一位顾客呈递美、真、准、优、高、快 全国一流的建议性销售 全国一流的真诚友善

12、配备适当人员以呈递美、真、准、优、高、快2餐厅形象 执行餐厅形象的标准 提升餐厅形象3营业时间 营业小时评估 延长营业时间 每天不同时段及每周不同时段的销售4评估商圈 对顾客的分析 对竞争对手的评估 找出机会点5执行餐厅行销计划 执行的起始步骤 行销活动企化案 执行的程序 操作程序1 一流的建议性销售 事实证明建议性销售是提升客单价的有效方式 建议性销售的标准程序，可参见冠军标准手册服务篇的相关章节。 全国一流的建议性销售是一项持续性的工作。如果团队能向每一位顾客都履行建议销售的标准，那么就可达到全国一流的水平 为了加强团队持续地进行建议销售的能力，可以在每个班前鼓励和提醒员工进行建议性销售

13、建议销售的产品应该让员工在销售中感觉舒适 员工必须先对一种产品产生好感，然后才会感觉舒适地向顾客进行建议性销售 鼓励员工对他们喜爱的产品进行建议销售 让员工熟悉所有产品以及产品的各种组合以后，他们才能对建议性销售感觉良好 在向顾客建议销售之前，与你的队员一起演练建议销售 这将有助于克服建议销售中的勉强心理或不舒适感 将演练与个别训练或辅导相结合，或与小组会议相结合 这将有利于让不习惯于建议销售的员工以一种非正式的方式进行练习 这将有利于使那些不知向顾客提供何种产品的员工有机会练习合理的建议性销售 设置小奖品但低调的竞赛活动可鼓励意愿较低的员工尝试建议性销售。例如： 谁能卖出最多的建议销售产品，

14、如饮料或促销产品？ 在一周内哪位员工创最高客单价记录？ 如果你在开展这样的竞争，很重要的是要每天追踪每位员工的工作结果并告布出来。这将激励竞赛对手争取更好的成绩2 一流的真诚友善 美真准优高快的其中一项 真诚友善的接待 有特别重要的作用，可以让光临餐厅的顾客感到受欢迎和舒适。餐厅经理的职责之一就是向员工树立真诚友善的典范，并在这方面加以辅导和培训。一流的真诚友善可以推动销售额的增长，这是因为现有顾客可能更加频繁地再来用餐。鼓励顾客更多地再次光临的一些特殊方法有： 主动招呼到达餐厅的顾客。应让经理或受过培训的员工招呼顾客。应向顾客致以令人愉快和真诚的问候，而不是机械式的。如果正在进行新的促销活动

15、，这也正好是介绍这项促销活动和营造良好气氛的机会。招呼顾客的人员必须身穿整洁的制服，并且佩戴醒目的名牌 要认得那些老顾客门并欢迎他们再次光临。可以用“非常高兴又与你见面了，欢迎再次光临！”之类的问候语，使顾客有特别的感受 要记住顾客的名字。顾客得到特别的招呼会感到很高兴。这会让他们在我们餐厅中感觉舒适和随意 拜访堂食的顾客。在作此类拜访时，非常重要的一点是要判断他们是否更喜欢不被打扰。如果顾客欢迎你与他们交谈，可以询问他们用餐感觉如何 感谢顾客选择你的餐厅用餐。你可在拜访他们时或在他们离开餐厅时表达谢意 向顾客提供一些其他方便来用餐的方法，例如用传真或电话预约，这方法也许不适用于所有餐厅，但对

16、于可提供这些服务的餐厅来说，他们向顾客提供了很有价值的服务3 配备适当人员以呈递美、真、准、优、高、快 配备适当的员工，并向顾客呈递他们所期望的快递和真诚友善的服务，这是非常重要的。如果员工人手不足，推行美、真、准、优、高、快将困难重重，并且会令销售额遭受损失 关于有效的人员配置，可参阅CSL本篇中的人力管理章节。在CSL索引中也可找到人员配置指导 请与你的主管讨论是否在工作日的高峰时段试行增加人员的方法，这也许是提升销售额途径之一。如果你想尝试一下这个方法，那么，必须遵循以下程序增加人员的试行方法。1、在为期4周的时间内，按往常一样配置下午及晚间高峰时段的人员。2、4周以后，计算出一周内每天

17、的平均顾客数及平均高峰营业额。3、在接下来的2周内，试行在高峰时段增加人员。在产品制作或顾客服务工作站或在两个工作站都增加人员。你的目标是通过这种方式增加员工人手，可以使从制作到服务顾客的产品流程畅通无阻，在整个过程中没有延误，没有等待现象。4、将试行2周之顾客人数及营业额与前4周的数据相比较。5、假如试行阶段的小时销售额有所增长，那么可能你应该增加人员来实现销售额的增长。假如未见任何增长，那么额外员工的成本则是不恰当的，你目前的人员状况是合理的。要知道销售额会由于季节的变化，公众活动和发薪日而产生波动。应将这些因素纳入考量之中，并作出合理的调整来校正这些因素。 通过平衡销售额的增长及增加员工

18、的成本后，最后可作出是否增加员工的决定2餐厅形象1 执行餐厅形象 标准2 提升餐厅形象 餐厅在街道上所呈现的形象既会吸引顾客也会令顾客望而止步 你的餐厅必须呈现出富有吸引力的外观和内部形象，从而增加销售额。在冠军重点检查和冠军优化评估中都包含了很多项关于餐厅外观和其清洁状况的标准，如果能满足这些标准，将会促进销售额的提升 餐厅外观检查表是另一种用于确定你的餐厅是否符合提升销售额所必需具备的各种标准。每年至少进行2次检查，并评估其结果。是否存在改进餐厅形象的机会点？ 有3种投资可用于改善餐厅的形象1、 日常管理责任制这是一些可以立即解决的问题，也是每个餐厅经理希望能快速解决的问题。这一类的例子有

19、餐厅建筑物，餐厅内部的清洁。要解决这类问题，可以通过对员工进行适当的培训，适当配置和调配人员，以及有效地激励团队来达成2、 餐厅经理备用金你有一笔用于维修和维护餐厅的预算。这笔资金及其用途都在“维修和维护”专项中的盈亏报告中反映出来。餐厅经理有责任去恰当地使用这笔基金，并将重点放在那些可呈现出优良形象的项目上。此类例子有：粉刷建筑物及维护周围的景观3、 固定支出餐厅经理无权使用固定支出。这是由公司的管理层掌握的。用于使固定设施更新优化。例如增加招牌，重新铺设停车场路面，更新餐桌，餐椅，和地面。如果你需要此项投项，请与你的主管联系3营业时间1 营业小时评估 营业小时评估可以让你确定营业时间和非营

20、业时间是否对实现最大的销售额有妨碍。有可能你的店开得太晚了，因此损失了一些销售额。也有可能是结业的时间太早而损失了一些销售额 对不同时段销售额分析表，检查开业后一小时和结业前一小时内的顾客人数和销售额很重要的是要抓住开业后一小时和结业前一小时的销售额. 评估是否要更早地开业或稍晚一些结业的方法，就是去计算一下在延长的营业时间内，是否能获得利润。可以从所得销售额中减去延长服务时间所花费的成本来得到结果。这个简单的公式如下:计算延长营业时间所获得的利润 在开业的第一个/最后一个小时的销售额 (减去)服务顾客所必需的人力成本(加上员工和经理的小时薪资,可能还包括加班费) (减去)以售出的货物成本(加

21、上售出的产品成本,包括包装品的成本) (减去)平均每小时的公用事业费(利用周期的P&L,将总的公用事业费除以营业小时数)=(等于)利润 假如利润是正数并且有较大的余量,说明延长营业时间是合理的。尝试去了解一下在一天结业前的那个外加的小时内是否仍然是盈利的。同样地也去了解一下开业的一个小时内状况如何 注意加长营业对前一小时业绩的影响作用。例如延长营业到12:00,除了增加11:0012:00的营业额之外，是否对10:0011:00的生意也会有成长 同样重要的是了解在营业时间前后的时段内顾客是否对我们餐厅有兴趣。假如你经营的是一家外送餐厅，可以追踪一下在营业时间前后的时段内有多少订餐电话。如果订餐

22、电话很多，那么很可能通过延长营业时间来增加销售额1 营业小时评估(续)2 延长营业时间 在某些情况下，餐厅可以营业24小时而且非常成功。如果你确信你的餐厅也能取得成功的话，可以联络你的主管并讨论这个机会点 假如分析表明你能通过更早开业或更晚结业取得利 润，那么就必须遵循许多步骤才能确保向每位顾客呈递美、真、准、优、高、快得到核准 在延长营业时间之前，必须得到你的主管及总部的批准配备合适的人员 确保在延长的营业时段内配备合适的人员。这项工作可能需要招募新员工，或者延长现在员工的工作时间。要保证员工的能力足以胜任延长的时间的挑战。保证加班费用持于最低水平。（有关确保员工能力的标准和技术，参见本手册

23、中的人力管理章节）正确订货/制作产品 保证订购足够的产品以满足销售额增长的需求。否则将会导致产品短缺，从而影响销售额以及你们与顾客的关系。准备时间和排班都要进行调整从而能在前一个晚上或早上开业前做好准备工作与顾客进行沟通 通知顾客你们已经延长了营业时间。应更改入口处的营业时间标牌，并在收银机/现金抽屉旁边以及在建筑物外面以醒目的标志显示延长以后的营业时间 与企划部联系取得有助于你传达这一信息的资料3 每天不同时段及每周不同时段的销售 大多数餐厅每天都会经历销售的高峰时段。通常是会在下午和晚餐时出现高峰。餐厅也会经历一周内的高峰时段，例如周末或发薪日。为了最大程度地提升高峰时段的销售额，很重要的

24、是要着重于以下程序： 产品的制作。确保制作出正确的产品以满足每天高峰时段及高峰日期的顾客需求 配置适当的人员。确保人员配备恰当以满足高峰时段营业的需求 人员的安排。保证让员工受过训练，并清楚自己在高峰时段的角色。员工在日间不同时段有不同的职责，但他们必须确切地了解在高峰时他们自己的及其他同事的职责5评估商圈1 对顾客的分析对商圈进行评估的目的在于制定一份通过餐厅行销活动来提升营业额的计划请记得在开始执行任何餐厅行销活动之前，必须得到区经理或RSC的核准通过了解竞争对手以及许多潜在顾客来源的状况，就可以确定新的创造销售的方案 完成一次商圈评估，将有助于： 为你的餐厅建立一份商圈信息资料库 为餐厅

25、找出行销的问题或机会点 掌握且评估竞争状况，以便了解： 这些竞争对手所处的位置 竞争对手的优势和弱点 分析顾客的分布统计状况 了解现有顾客和潜在顾客来源的情况，尤其是： 餐厅的现有顾客 从未来过餐厅的潜在顾客 通过参与社区活动确定一种能带动潜在顾客的方法 了解社区内有哪些重大活动及团体 找出在社区内提高餐厅能见度及了解社区活动的方法，这样你就可以做到： 了解目前社区内有哪些团体 了解餐厅经理如何参与这些团体的活动 了解餐厅经理如何能随时掌握社区内的各项活动和需求 以下是进行商圈评估的程序 带上一张地图及一本笔记本，在餐厅周围的社区作一次巡视 请其他人开车以便你能够做笔记1 对顾客的分析 （续）

26、 请用商圈评估表，对你所处商圈的以下特征进行描述： 居民住宅及公寓楼群的分布状况 娱乐，运动中心，还要掌握： 这些中心的营业时间 在这些中心举办的特别活动 工业区 政府办公大楼/其它办公大楼 社区大楼 中学和大学，还要： 了解开课时间表 老人之家/疗养院 购物中心，并要掌握： 营业时间 在这些中心举办的特别活动 录像带商店/汽车加油站 新建筑，特别是餐厅 竞争对手的餐厅，还要明确： 所提供的产品 价格范围 服务状况 营业时间 以下两项在公司指示有必要性时才执行 每周的营业额讯息收集与预估 其餐厅经理资料（必要时面谈）1 对顾客的分析 （续）2 对竞争对手的评估3 找出机会点 为取得更多的资料，

27、可以通过图书馆，电脑联网，或当地政府进行查询，询问或寻求有关这一商圈的人口统计的概括资料，这样就可以将你收集到的资料与官方资料做一比较，从而取得以下资料： 实际的人口 不同年龄及性别的组合 劳动力及职业概况 家庭收入概况 家庭规模 教育程度 你可以利用这些资料掌握商圈内宗教和社区团体的概况 询问顾客是从哪里来的，并要到哪里去，这样做可有助于你了解你所服务的商圈的居住及经营状况，也可有助于你去了解哪些地区的顾客还未被吸引到你们餐厅，这些地区就是提升营业额的机会点 对竞争对手的访问，可根据冠军重点检查表中的问题，了解及评估他们的表现不要穿着制服或在衣服、车辆上有可识别的公司标志。你要以顾客的身份去

28、访问竞争对手。 在每一次访问前复习一遍冠军重点检查表中的问题。不要把表格带到竞争对手的餐厅中去。 如有可能，可从每个竞争对手处取得一份菜单，以便回答服务及价格一类的问题 当你完成了顾客及竞争对手的市场评估表以后，接下来就可以找出餐厅的机会点 你可以制定一份提升营业额的工作优先顺序表6执行餐厅行销活动1 执行的起始步 骤 对于餐厅而言总是有许多可进行餐厅行销活动的机会 必须对所有已发现的机会点加以分析以便确定有最大潜力的计划 可通过以下方式完成分析： 选择3-4项确信可给餐厅带来最好回报的机会点 研究出最有效的方法以达成这些机会点 了解促销活动所有相关的资料。这些资料中包括各项费用，例如： 时间

29、投入的成本 宣传品的成本 赠券，有价券以及其它促销事项的成本 填写餐厅行销活动企划申请表可帮助你确定所推荐的行销活动在财务上的可行性 将每个确认的机会点的行销活动企划案进行比较，从而确定哪个机会点是最有利的选择一项达到损益平衡相当或略有亏损的机会点，如果它的实施可有助于餐厅去建立一种长期的社区亲善关系，那么仍可认为是可行的。 针对每项机会点填写一份餐厅行销活动企划案 将机会点进行比较并确定对餐厅最有利的一项机会点取得区经理的核准 将所有企划案都提交给企划专员与区经理 在进一步执行之前，企划专员应对提案进行讨论 追踪行销活动的结果问题处理 餐厅行销系统问题可能的原因可能的解决方法冠军检测分数低于

30、90% 团队未得到适当的训练 人手不足 建议销售未持续执行或不恰当地执行审核从冠军检测及冠军优化评估中得到的营运反馈，并在主管的帮助下制定改进的行动计划参见服务篇中的餐厅行销标准，训练员工正确进行建议性销售并对表现良好者给予奖励餐厅的形象没有吸引力 团队不了解标准要求 为提升形象所必需的投资参见冠军优化评估中的标准要求，对经理和员工进行培训讨论餐厅及市场关于改善设施所需要的预算，制定解决问题的计划营业额已达到顶峰并停止增长 营业时间限制了营业额的增长 员工已发挥出最大的能力 未努力参与社区活动 餐厅周围的商圈未完全了解你们的餐厅及产品对延长营业时间进行评估，参照本章节中营运标准手册的评估程序考虑增加员工并使工作程序更为有效，征询主管的意见并制定出一项计划参见营运标准手册本章节中关于参与社区活动的内容，更大程度地参与社区活动，进行评估和制定计划请用营运标准手册本章节的详细程序进行市场评估，制定计划使餐厅参与到能提升营业额，有利可得的社区活动中去