鑫业中心写字楼项目定位报告.doc

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1、鑫业中心写字楼项目定位报告一、项目界定1、指标及规划1）项目指标建设用地面积：10157，总建筑面积：38743，容积率：2.52）规划项目物业类型为写字楼与底层商业的结合类型；项目我们按照利润最大化条件考虑，以售为主，二楼商业可考虑持有出租；2、地块解析（1）区域位置独一无二，资源一流，周边住宅开发成熟1）区位：紧邻赣州五星级酒店，章贡大道与金东北路交界处，距离赣州开发区城市综合服务配套区（CBD核心）1.5公里；地处三大区域交汇处2）交通：周边路网完善，道路宽敞；3）资源：一线江景、二线山体公园；4）周边：固定高档人居环境，支持商业发展。（2）开发区第一个纯商务写字楼项目1）物业类型：以底

2、层商业和写字楼结合的模式2）项目周边以居住用地为主，且居住小区已经非常成熟（3）项目周边商业氛围缺乏，市政配套建设不完善1）路网建设还处于初期阶段，车流量小；2）周边项目都为住宅项目。地块价值提炼：v 地块：地块稀缺，溢价空间较大v 区位：商务区、住宅区，给项目带来一定的人口支撑v 资源：市政配套逐渐完善，路网健全，且道路宽敞v 商业：周边高档富人居住社区氛围成熟，区域商业设施配套不齐全v 地缘：地块原业态的影响依然存在，往西河方向环境越差v 规划：小规模、大背景，让项目可塑性明显3、项目问题界定1）周边地理人文环境尚佳，但属于非主流商圈2）市场竞争激烈，区域相对陌生3）项目优势众多，但对写字

3、楼没有核心驱动力4）项目规模小，昭示性不强直接导致1）地块价值没有提升项目价值2）项目陷入同质化竞争3）项目定位没有形成核心竞争力4）项目昭示性不强，形象拔高有难度项目定位四问1）如何在非主流商圈挖掘地块价值提升核心竞争力2）如何形成差异化竞争3）如何寻找项目核心定位4）如何提升项目形象及昭示性市场现实：竞争激烈；项目处于非主流商圈如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争?二、市场竞争分析1、宏观市场环境宏观经济背景：赣州经济增长平稳，GDP增长保持12%左右，近年房地产市场虽然随着国家宏观调控出现小幅波动，但整体呈上升态势的走向并没有改变，并逐渐趋于健康发展：稳定、价格指数小幅上升。2009年2

4、012年赣州市主要经济技术指标分析（单位：亿元）指 标2009201020112012生产总值940.0213.31119.4713.81335.9812.51508.4311.9固定资产投资529.9342.1819.5528.11110.9135.5社会消费品零售总额317.1418.8372.2818.6432.3217.3492.4215.0财政总收入111.2911.1128.3115.3180.3240.5230.8228.0实际利用外资879996.02835608.259286211.1310244510.32实际引进市外资金230.7510.25257.8211.73306.

5、9630.52金融机构期末存款余额1123.0927.311506.0834.101847.6022.682268.7422.79#储蓄存款735.7020.72907.6323.371100.3821.241327.7620.66城市居民可支配收入129019.021420310.091605813.061870416.48（1）GDP国民生产总值对比分析：库兹涅茨著作中论述了宏观经济增长与房地产市场的发展阶段之间的关系如下： 8%高速发展1）按照世界发展银行的理论判断，赣州整体社会经济处于平稳增长期。2）按照库兹涅茨 的模型判断，赣州房地产市场处于高速发展阶段。2、写字楼竞争分析（1）20

6、13年市场供应统计中心城区写字楼项目名称供应量()销售状况在售项目财智广场6000099%，剩A栋5层07-13号房金鹏大厦1900089%，剩11层南、13层、14层、16层南云星世纪中心30000整层：8、11、13、14、15、17、18； 半层：12。紫金大厦16000整层：3层，半层：2层、4层、6层。富地中心10000剩2栋，1层30000元/左右，2层16000元/左右。买1层送地下停车场400-600平米。铭欣华府不详未售，预约登记中。水韵嘉城分A、B、C三批开发，没有总数。写字楼：均价15000元/，剩2间300-600 店面：20000元/，层高6米，面积30-100；租金

7、45元/，开间3-4米，层高5米多。中民阳光城不详未售隐龙山庄1000未售，还在申报，没价格。龙居苑4000均未售完，售价1层25000元/，2层16000元/；已出租1800，租金1层65元/，2层、3层55元/。在建待售项目毅德城56000未售华润万象城47520B栋预计今年6、7月份开盘。总计：222520已开项目剩余量：22600；总剩余量：126120过去一年的消化量：96400（2）中心城区写字楼案例对比类别财智广场金鹏大厦云星世纪中心紫金大厦地段长征大道与兴国路交汇处。长征大道博馆南侧赣江源大道8号（H27地块）瑞金路与石城路交汇处建筑类型分A、B两栋。呈长方形。 1栋，呈正方形

8、。1栋，呈长方形。共4栋，临街，商住项目，写字楼呈扇形建筑体量共21层，510户，总建面6万多平米。 共28层，54户，总建面约1.9万平米共27层，297户，总建面3万多平米4号楼整栋为写字楼，共9层，171户，总建面1.6万平米业态分布1-4层，A栋为商务配套设施；B栋为赣州书城。5层以上均为写字楼。1层为入户大堂和店面；2层以上为写字楼1-2层为店面，均不对外销售，由开发商统一招商；2层以上为写字楼。1层为店面和综合门厅，2层以上为写字楼项目定位甲级写字楼标准物业，打造赣州地标性商务综合体。行政CBD商务标杆赣州首家5A级写字楼没有准确定位时间节点开盘2012年5月2012年11月201

9、2年12月7日2013年3月23日交付2014年6月30日2014年8月30日2014年年底2013年年底户型设计每层 户数每层900多平米，分割成15间。每层约730平米，分割成2间。每层约1100平米，分割成11间。每层约724平米，分割成19间。开间6-6.3米（6米为主） 26.3-27米8.1-14.25米（8.1米为主）3.9-5.8进深6.25-10.1米（10.1米为主） 8.7-17.4米8.1-8.4米5-8米层高4.8米3.5米3.6米3.3米过道宽1.8米，层高3.8米宽约1.8米宽1.8米宽1.8米面积 区间37-83361-36980-11033-66得房率78%8

10、8%78%70%价格方面售价均价13500元/，开盘享受9.3折优惠均价11500元/，按揭9.8折，关系户折扣更低。均价12000元/，整层购买9.1折，半层9.4折。最高23000元/均价14800元/，部分特惠8888元/。 13260三级 市场14100元/-14800元/租金预计60元/预计60元/预计60元/预计45-80元/配套物业大堂宽18米，高10米，共200平米宽8.7米，高6米，约50平米高9.6米约270平米电梯A栋：共8部，商业区4部，办公区4部； B栋：共6部，书城2部，办公区4部。共5部，室内3部（奥的斯），观光电梯2部（西门子，供21层以上用户使用）。共5部。共

11、2部停车位共600个车位，双层地下停车场，地下500个（一层出租，一层销售）；地上100个免费停车位。暂时还未划分，但可租可售。地下200个，地面2000个。暂时还未划分。其它周边有银行、餐饮、政府职能部门等周边有银行、餐饮、政府职能部门等1-2层设银行、会议室、民航订票中心、餐饮、会所等商务配套设施。周边有菜场、餐饮、娱乐城等。物管费暂定3.2元/月暂定3元/月暂定3.6元/月1.2-1.3元/月装修标准外立面玻璃幕墙。外墙：陶板+玻璃幕墙； 窗：塑钢中空玻璃窗。玻璃幕墙+铝合金窗铝合金窗大堂简约现代风格，设公司名称墙。地面为大理石，墙面乳胶漆。大理石铺地，墙面墙纸或乳胶漆地面为抛光砖，墙面

12、乳胶漆公共 部分地面为抛光砖；墙面为乳胶漆。地面为大理石，墙面乳胶漆。走廊：大理石铺地，墙面墙纸或乳胶漆，吸音吊顶；卫生间：石材洗面台、长面镜、洗手液盒、电动干手机；地面为抛光砖，墙面乳胶漆。卫生间精装。室内设独立卫生间，预留管道；预留空调外机位；入户门为防盗门，其他部分毛坯。每户设3个卫生间，预留管道；预留空调外机位；没有入户门，其他部分毛坯。入户门为防盗门；预留空调外机位；其他部分毛坯。入户门为防盗门；预留空调外机位；其他部分毛坯。客户类型低楼层以投资客为主；高楼层以自用为主；以投资客为主，目前已得知的有2家开发公司、1家保险公司、1家招投标公司购得自用。开发商自留共四层。投资、自用各一半

13、。租/销售率99%，剩A栋5层07-13号房89%，剩11层南、13层、14层、16层南73%，剩整层：8、11、13、14、15、17、18； 半层：12。整层：3层，半层：2层、4层、6层。（3）中心城区写字楼价格对比分析销售价格区间11000-13000元/，价格普遍高于同地段住宅；（4）2012年中心城区写字楼整体销售率达到80%左右，去化速度非常快，去化周期一般在半年左右；（5）中心城区写字楼昭示性和配套均比较好，最小开间面积在100平米左右，标准层面积在1100-2000；（6）章江新区写字楼的投资客户比重在45%；西城区写字楼投资客户比重在30%50%。章江新区写字楼相对升值较快

14、，投资潜力巨大；写字楼市场竞争小结：v 大势：写字楼总体市场供不应求，中心城区中、高端写字楼未来供应量有限；投资客户所占比重较高，为40%至50%，产品升值迅速，随着工商管理部门对企业注册政策抓紧，未来写字楼供应将进一步紧张。v 竞争：赣州真正的高端写字楼不多，目前定位较高的仅有云星世纪中心及华润中心，市场竞争不激烈。v 产品：高档写字楼形象昭示性强，立意高，平均最小开间100平米，标准层面积1000-2000平米；西城区写字楼主要是住宅商业裙楼的二楼，形象档次低；v 价格：章江新区写字楼均价约为11000元/平米，租金60-120元/平米；v 机会：中端需求及投资需求为项目提供了空间。v 威

15、胁：项目处于写字楼商业边缘化地段，非主流；作为写字楼没有强大的商业氛围支撑；3、市场竞争战略的确定补缺型竞争战略：细分市场客户及产品，打造西城区标杆写字楼，以差异化、优质化的产品弥补市场空白 细分市场：明确目前市场的所有客户，并找寻客户对应的产品特点 寻找缝隙：针对章江新区、老城区和站北区写字楼的特点，筛选西城区企业需求，寻找他们需要的产品是什么 明确目标：明确客户的需求特征，打造产品，补充市场空白 挖掘客户：寻找开发区政务经济、周边成熟高档富人社区及周边原业态的影响，挖掘事实存在的客户，了解其产品要求 产品创新：针对客户需求，为客户量身定做，创造适合客户要求的产品，补充市场需求空白 商业补缺

16、：通过市场的分析，以补缺型业态做为底层商业的主要购买群体，吸引配套性行业客户购买三、SWOT分析选择战略1、战略选择项目SWOT分析：SO发展战略通过走差异化路线，结合项目稀缺性及开发区经济的特点，形成项目核心竞争力SWOT优势-Strength劣势-Weak1. 地块稀缺性，成长空间大2. 成熟住宅区，给项目带来一定的人口支撑3. 良好的政务经济效应，成熟高档居住社区，极佳的环境资源，对商业配套的需求迫切4. 项目地块位置处于干道交汇处，交通便利，商业价值相对较高5. 小规模、大背景，让项目可塑性明显6. 项目占地不大，总量较小，难以形成规模效应，成本不易控制7. 项目总量的限制，楼体不高，

17、形成昭示性有难度8. 地块原业态的影响依然存在，往西河方向环境越差机会-OpportunitySO战略WO战略1. 投资型购买力拉动市场需求2. 写字楼市场在开发区存在空白点3. 还有较大的社区商业容量以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；通过走差异化补缺路线，打造开发区标杆写字楼，结合政务经济和稀缺性的特点，形成项目核心竞争力规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略，通过差异化路项目限制，打造开发区高档次产品威胁-ThreatenST战略WT战略1. 市场写字楼放量较大，竞争激烈2. 写字楼商业氛围低，昭示性不强3. 周边的商业氛围没有形成。主要是低档次，排布零星的社区型商业，形象

18、不好。充分展示项目优势，通过项目整体优势的挖掘和提升，规避市场对项目的威胁，降低风险；通过走中等价位路线，规避竞争，打造中等价位产品已规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险，以中等价位快速的方式迅速实现项目价值2、战略描述针对本项目选择的SO战略描述：以充分展示项目优势，利用市场机会抓住市场为核心手段；通过走差异化补缺路线，打造开发区标杆写字楼，结合开发区政务经济和稀缺性的特点，形成项目核心竞争力1）稀缺性优势：充分展现项目的稀缺性，提升溢价空间；2）地块价值优势：打造项目立意高度（有氧、健康、环保的未来工作模式）3）地缘优势：通过政务经济、周边成熟高档社区的影响，挖掘事实存在的客户4）交通优势

19、：解决昭示性问题，打造项目转角位置的商业价值5）规划优势：灵活规划为产品创新奠定基础6）市场机会：把握大客户，充分挖掘投资客户市场，走新型营销模式，圈层营销模式相结合道路7）写字楼断层：细分客户、明确目标、补缺产品8）商业机会：社区配套商业的充分挖掘四、项目定位1、客户定位写字楼客户细分客户群需要舒适、自由、开阔、个性的办公空间分类具体描述目前主要分布区域需求面积价格承受配套完善度形象档次交通停车投资回报区域行业集中度景观要求中高级客户行业区域性的纯贸易类、资本投资类、咨询顾问类、房地产企业总部，省级机构、地区性大型企业集团办事处；基于第二产业公司的营销总部、研发、服务中心老城区、章江新区50

20、0以上为主中等偏高偏高高高适中偏高适中偏高偏高资产规模规模中等偏大，知名度较高资本来源合资企业、金融保险业为主中级客户行业工程建设、设计、金融担保、县级机构、中型企业办事处老城区、开发区200-500中等中等中等中等适中适中一般资产规模规模中等、知名度一般资本来源赣州中型私营企业为主低端客户行业小区域性的企业，依附于产业集群效应，房地产开发的广告类、设计类、贸易类、物流类、科技类企业老城区及章江新区住宅楼内200以下偏低偏低偏低偏低偏低偏低偏低资产规模规模小，知名度低资本来源本地小型私营企业为主客户案例商务氛围产品特征产品形象底层商业政务资源价格承受力大中型建筑设计类公司希望与同类公司聚集 要

21、求空间创新突出，同时注重大单位的私密性设计，最小单位200平米 强烈要求与众不同的格调和气质，这是买单与否的关键中高档小型配套商业，金融和餐饮希望能比邻国土规划局13000元/平米小型建筑设计类公司 不太重视 实惠、便利为主要考虑 不重视，以实惠为首要不要做低档餐饮无所谓7000元/平米科技智力型公司希望与同类公司聚集 对于网络、服务器等硬件要求是核心需求，最小单位100平米 需要有创意的形象金融、中高档配套型餐饮N/A8000元/平米总结：大中型建筑设计类企业对于本项目的自然景观和政务资源很有兴趣，树立自己的个性化形象，提升格调和气质使他们的核心驱动力。该潜在客户群的数量充足，价格承受力很强

22、，可达15000元/平米。小型建筑公司注重实惠的特点，使他们不能成为核心客户群体。创智型公司也会对本项目起到支撑作用。他们对于网络硬件的配套要求是核心驱动力。价格承受力8000元/平米左右。商业需求均为中高档配套餐饮业和金融业。从目前赣州写字楼市场调研情况来看，存在如下市场空白点：1）自然景观资源一流，整个市场缺乏个性化、创意浓厚的写字楼作品2）高档富人居住区氛围成熟，为他们贴身设计的创新产品缺少3）投资行为很活跃我们如何定位？1）与经济技术开发区优惠政务相关的大中型建筑设计类公司、金融担保公司和科技类创智型公司等企业。潜在客户群很大。2）鉴于富人生活配套和未来办公需求的组合办公室（生活与工作

23、融合、过渡型）3）投资客户我们的客户定位：享受开发区入驻政策优惠的大中型企业集团公司；经过10年左右的发展，逐渐成长起来的中等私营企业（原因经济实力不足、十七县市企业）想进驻赣州中心城区发展企业，注意自身品牌提升的建筑设计、施工及金融担保企业、科技智力型公司、广告设计、物流、对外贸易等企业。产品需求：舒适、自由、开阔、个性的办公空间，与企业品牌发展相得益彰。面积需求：200-400。注重成本；价格需求：8000-9000元/2、产品定位写字楼：1）隔间面积：10层以下分割最小100平米，标准层面积1100平米。根据大客户的需要，11层以上景观资源较好的高楼层重点考虑整层购买。根据客户需求自由组

24、合购买。2）形象：个性化，创意，舒适商业：1）本项目定位：二层整体经营先引入商家，进行带租约出售。一层分割销售，可自由组合2）价格：2500030000元/平米；3）商业业态：汽车模型展售、高档餐饮配套、高档休闲配套3、价格定位以客户为导向的产品价格 根据核心客户对价格的承受力，确定产品价格 小型创智客户对价格承受力在8000元/平米，大型设计类客户对价格承受力在13000元/平米左右 根据项目竞争战略和发展战略要求，产品均价位于章江新区与站北区价格之间 景观最优：通过周边楼盘位置分析，十楼以上，景观资源最优，为大客户定制，十楼以下较差 商业应考虑整体形象的需要，先招商后销售。建议价格区间：

25、根据核心客户对价格的承受力，确定产品价格。小型创智客户对价格承受力在8000-9000元/平米；大型设计类客户对价格承受力在13000元/平米左右。因此，根据客户承受力，价格区间在8000到13000元/平米之间； 章江新区写字楼均价11000元/平米，站北区均价在6000元/平米，因此根据竞争战略及发展战略要求，写字楼目标均价在9000元/平米左右； 考虑整体形象的需要，建议商业带租约出售，租金应与周边上也一致，根据市场比较法，商业售价应在23000至30000元/平米左右。4、形象定位我们的项目特点：一线江景山体公园五星级酒店江西理工大学空中花园倡导低碳健康的柔性办公项目定位：西城1号作品 6E商务地标1）区域位置明确西城区2）作为鑫业集团的1号作品，也是西城开发区的首个纯商业写字楼项目3）6E：重要商务区五星级酒店旁有品位的建筑花园式写字楼一流的硬件设施与服务5A级甲级写字楼硬件标准配备、第一太平戴维斯物业管理出众的客户快速成长型企业纯商务开发区首个纯商务写字楼生态环保健康一线江景、杨梅渡山体公园