“砸金蛋”促销活动要点分析.rtf

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1、“砸金蛋”促销活动要点分析“砸金蛋”促销活动要点分析 2015 年底，山庄老酒280 系列产品在石家庄上市，其所面 临是一个竞争十分激烈的市场环境。板城烧锅盘踞石家庄6 年之久；道光廿五余温尚存；衡水老白干（十八酒坊）持 续强攻，市场增长迅速；同一期入市的东北第四宝和蜀香 门第在终端采取高举高打的促销策略此时山庄老酒在 酒店和名优烟酒店的逐步铺开，要有效解决终端动销问题， 在众多强势品牌中脱颖而出，必须开展有效的促销推广活 动。于是山庄老酒推出了以喝山庄、砸金蛋、积金攒银奖 不断为主题的系列促销活动，以大规模促销启动终端动销。 从2016年开始，山庄老酒一直保持百分之百以上的市 场增长率，到2

2、018年，山庄老酒在石家庄实现了 1.5亿元 的销售业绩。虽然这是多种因素的共同作用，但山庄老酒 的砸金蛋活动起到了一个引爆市场的关键作用。那么砸 金蛋活动是如何设计的？其中有哪些关键点值得我们借鉴 呢？ 砸金蛋砸金蛋步骤分解步骤分解 第一步，山庄老酒选择在主推产品珍品303、御品 280 和一品280产品中设奖。具体方式是在产品内设金蛋，金蛋 内设不同克数的金票和银票，同时与省会最大的金店进行 战略合作，消费者持金银票便可直接到金店兑换自己喜欢 的金银饰品。不直接把奖品兑给消费者的原因一是为消费 者提供了丰富的奖品选择机会，方便了消费者兑换；二是 通过和著名金店合作增加了消费者对奖品价值的信

3、任程度， 不同以往企业直接购买奖品，容易让消费者对品质产生怀 疑，尤其是金银类的促销品。另外，对于消费者不喜欢金 银饰品的，也可以直接在终端拿金银票按当时市价兑换成 现金。 要点分析：砸金蛋活动之所以引起消费者的兴趣，从 众多的促销活动中脱颖而出，主要有以下几个原因。第一， 砸金蛋的形式虽然并非创新，但是有中央电视台非常 6+1节目所采用的砸金蛋的强大影响在前，消费者很熟知， 砸金蛋对很多消费者来说意味着一种幸运，一种意外所得， 而且电视节目所形成的与消费者之间的距离感，对普通消 费者来讲仍然具有很大的吸引力，消费者更愿意亲手一试。 第二，金银是永远的硬通货，够实惠，而且当时国际金银 升值潜力

4、看好，在市场上主要竞争对手也都还没有大面积 采用金银作为促销品，所以奖品对消费者、对服务员绝对 有吸引力。第三，促销活动本身充分将砸金蛋的趣味性和 促销品的实用性有效结合，也利于形成消费者餐桌上的谈 资，便于形成对产品和品牌的口碑传播。 第二步，在终端开展活动的同时，山庄老酒同步采用 报纸、电视、大型户外、公交车体等媒体集中时间对促销 活动主题和内容进行广泛传播，加上在核心酒店和名优烟 酒店终端货架醒目位置将大型金蛋与产品同时陈列、终端 物料传单、宣传折页、海报、促销员等整合宣传。 要点分析：通过线上与线下渠道配合，将促销活动深 度向消费者传播，不但做到了对促销活动的单点放大效果， 有效吸引了

5、消费者更多的目光和关注，也有效避免了中间 环节对促销活动的截留，使促销活动一经推出就从众多的 竞争对手中凸显出来。 第三步，在这一促销主题下，开展多种形式的产品推 荐活动。比如山庄老酒召开280 系列产品上市品鉴会、承德 老乡会、经销商会等均以不同形式推出喝山庄、砸金蛋活 动，这些都对主题促销活动起到了不同程度的推进和传播 作用。2006年上半年，黄金开始大幅涨价，这无形中更增 加了消费者对金银的热情，砸金蛋活动促销效果也更加明 显。但金银价格的上涨，也导致砸金蛋活动的促销成本不 断增加。为了有效控制活动预算，同时对主题促销活动进 一步延伸，山庄老酒开始对砸金蛋活动形式进行调整。首 先在其主要

6、产品内部设奖，依然采用金银和金银券，但促 销力度开始适度减弱。其次，在名优烟酒店和核心酒店再 次大规模推出喝山庄、砸金蛋、好礼送不完的促销活动。 但金蛋里面装的不是金银券，而是不同等级的实物，砸金 蛋依然保留，目的是为了通过这种有趣的参与方式，激发 消费者的消费热情。事实证明，虽然金蛋内换了东西，但 消费者热情没有减弱，砸金蛋的主题也得以延续。 要点分析：各种活动围绕同一促销主题统一持续展开， 是砸金蛋活动获得成功的一个关键。山庄老酒从2005 年底 到 2006年底，砸金蛋活动持续了一年，这种集中式的促销 活动给消费者留下了深刻的印象。在白酒促销方式雷同的 现状下，阶段性的短期促销效果日渐下

7、降，取而代之的是 主题化的、可持续性的系统促销活动，即需要对促销活动 进行主题整合和传播，从时间上考虑不同时期促销活动的 连续性和一致性，才能将促销效果做到最大化。 应对竞争对手模仿应对竞争对手模仿 随着促销活动的展开，砸金蛋成了消费者谈论的话题 和关注的焦点，活动也充分调动了包括经销商、业务员、 促销员、服务员、烟酒店老板等各营销环节在内的推广积 极性，促销效果初现成效。同时这一活动也引来一些竞争 对手的跟随和模仿，比如有的竞争对手也同时在酒店推出 了大规模砸金蛋活动，而且金蛋的个头更大，奖品也很实 惠，以图借势；有的竞争对手则推出了以黄金物品为促销 点的各种活动。 针对竞争对手的跟进，山庄

8、老酒也采取了一系列措施 进行阻击。首先，坚持活动的连续性。这让短期内模仿的 促销行为成为对山庄砸金蛋活动的一种变相肯定，从一定 程度上也烘托了促销活动的氛围。其次，结合实效性的事 件，达到先入为主的效果，让竞争对手难以跟进。比如， 与当时文化热点结合的喝山庄老酒，赴豪门夜宴。当时冯 小刚大片夜宴在全国大规模上映，声势很大，成了一 是的社会热点，企业即与电影公司联手推出喝山庄老酒送 夜宴电影票的促销活动，依然在用在金蛋内设奖的形 式，通过活动再一次推动了品牌和产品动销。再有，中秋 节期间推出的山庄老酒，金秋采摘大型促销活动，也有效 保留了砸金蛋环节：在核心的酒店和名优烟酒店设采摘树， 将设好奖品的金蛋悬挂在树上，按促销规则，消费者可以 在树上采摘金蛋一个，打开取得奖品。 通过长达一年的时间的主题式促销活动并结合短期的 实效性促销，山庄老酒为竞争对手设置了门槛，这也让消 费者一看到砸金蛋，就会想到山庄老酒。 要点分析：促销活动之所以容易陷入雷同之中，关键 就于一个促销活动容易为竞争对手所跟进。山庄老酒砸金 蛋活动之所以不被竞争对手跟进、超越，除了活动方式的 先期的独占性外，持续的活动结合实效性的促销结合起来 是关键因素。