旅游商业模式设计技术.doc

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1、旅游商业模式设计技术 一、3L坐标分析法 民间投资商，已经成为旅游产业发展的主力军。这些旅游投资人，对于如何锁定风景及土地资源、如何确定项目的主题与市场定位、如何建设出具有吸引力的产品、如何实施有效的营销，最为重要的是如何获取盈利，都在反复思考，并感到不易把握。 投资商最关心的，就是如何获取利润。 旅游产业的综合行太强，投入大而获利周期长，因此盈利方式很难用简单的算数进行计算。对盈利方式中的盈利时序、盈利大小、盈利结构没有搞明白时，投资的决心是很难下定的。如果此时投资进入运作，往往会形成“摸着石头过河”的局面，走一步看一步。结果一般都是：效率低下，大走弯路。 旅游开发所涉的层面很多，开发运作环

2、节复杂，交叉联动行业多。明晰的商业模式可以让投资者透过错综复杂的表象，看清具体项目的关键问题所在，项目的风险和利润所在，在具体的运作中能够从容以对。 因此，借助专业机构的经验与技术，进行旅游项目开发的商业模式设计，是投资商借脑中最重要的一个环节。 旅游商业模式设计全面综合的研究旅游项目开发，系统解决锁定资源、定位主题与市场、设计并成型产品、制定营销战略，清晰建构盈利模式。 设计合理的商业模式需要实用有效的技术工具，通过该工具可以将投资过程中可能涉及到的各个层面和问题加以考虑，找出最适合项目的解决方案。 我们为此长期研究旅游产业经济及具体投资项目，并逐步建立了一套旅游投资商业模式专用分析工具3L

3、坐标分析法（或三链坐标分析法）。 通过持续的具体项目实践和理论研究，我们发现，由三个角度出发的链条（旅游业价值链、旅游开发运作链、旅游产业联动链）构成的坐标系（如下图所示）。在旅游产业中所有可能的商业模式，都能在该坐标系中找到位置；而任何旅游产业的项目，都可以运用3L坐标进行分析，从而发现盈利点、盈利结构，并由此形成商业模式的构架；对于旅游企业或正在经营中的旅游景区，运用3L坐标进行分析，可以对企业或景区进行诊断，发现其原有商业模式的缺陷，找到新的盈利增长点，寻找出可持续扩展的盈利新模式。 、3L坐标 产业价值链勾勒出产业各环节中价值分布状况。 投资和整合是应该放在拿原始资源，还是在销售渠道，

4、客户环节中哪部分客户的价值大，是观光游客还是度假游客；哪种产品的价值含量高； 旅游开发运作链为投资者预演了整个开发运作过程中必须面对的环节，不同项目的条件和环境会每个环节会有不同的模式。 其中资源评价的评判方法、游憩模式设计的要点、有哪些盈利点、哪些部分利润高，如何投资，可用的融资途径有哪些，如何营销，怎样管理。 产业联动链综合了与旅游各要素相关连的产业，为投资者提供可能的综合交叉开发模式。 项目应该和住宅房地产结合，还是与商业房地产结合；应该单独做游憩区还是应该与小城镇建设结合；应该与农业结合，还是与体育运动结合等等，产业联动链为我们提供了开发可能性的想象空间。 一个旅游项目或一个旅游企业所

5、采用的商业模式一般综合了好几种模式。由于三个链条中的环节不同导致投资的商业模式不同。 产业价值链包括资源、产品、渠道、客户四个主要环节。 因为行业的特殊性，旅游资源的开发需要知识、制度、资本的介入，而且四者中那个要素供给越少，价值就越大或者需要付出的成本就越多。此环节主要解决资源价值评价、开发的难易。 开发运作链包括资源评价、游憩模式设计、收入模式设计、盈利模式设计、投资模式设计、融资模式设计、营销模式设计、管理模式设计户八个主要环节。 产业联动链基本包括按旅游六要素和环境相关联的产业七个环节。 、解决方案 分析旅游投资商业模式的坐标系可以解决以下问题： ）为旅游投资者提供开发项目提供整体的运

6、作方案 该坐标系较全面的演绎了旅游投资项目中的问题和可能的解决方向，具体项目面对的政策环境、资源条件、开发主体背景实力等等因素决定了最终的商业模式，更为重要的是该坐标系为投资者梳理了整个开发运作过程中可能的风险和收益，以盈利为基本要求，其他政策、社会等隐性成本都充分考虑，使得投资的运作方案经得起论证，有着很强的实操性和市场性。 ）为现有旅游企业的经营、扩展提供诊断，寻找新的提升改造方案 该坐标系还为旅游企业提供了整个产业在不同阶段可能发展的模式，旅游企业可以诊断企业和产品所处的类型和阶段，应该怎样提升和扩展，制订正确的发展战略。 ）为新的行业进入者就设计的可扩张、可拷贝商业模式进行论证 该坐标

7、系为资本运作者论证切入的时间和方式，设计的可扩张和可拷贝的商业模式是否可行，有哪些缺陷。做出正确的投资决策。 ）为产业政策、法律制度制订者提供支持 该坐标系揭示的旅游投资的问题和障碍会反映整个产业和各行业中需要的法律和制度供给缺陷。如何面对实际操作中创新可能导致的问题，让保护与开发协调发展，鼓励好的商业模式应用，让整个产业健康发展，该坐标系为政策制订者提供了分析的角度。 二、第一维：旅游业的价值链 旅游业的价值链基本包括资源、产品、渠道、客户等四个环节。 从资源到客户（市场）再回到资源每经过一个环节的打造，价值链的价值增加。由客户（市场）实现其最终价值，由于销售增加，人气增加，使得渠道、产品、

8、资本等加大投入，价值链的价值进一步增加。（价值流如红实线箭头所示） 从资源到客户（市场）知识流中的知识也在不断的增加。旅游资源的复杂多样，使得开发主体面对的问题具有很强的个性，对专业知识要求很高的深度和广度；资本市场的融资包装、资源的定价和保护、法律、政策、金融经济环境知识、产品打造知识、渠道供应的知识、旅游产品的营销知识、游客市场的知识等不断的让整个产业知识聚集提升，促使新的商业模式出现和创新。（知识流如蓝虚线箭头所示） 不同时期和条件下，各个环节内部价值在转移，如果某一要素在某一时期为供给缺乏，将形成整个环节的桎梏，此时价值较大，捕捉到高利润位置的开发主体如能创新和拷贝相适应的商业模式，将

9、获得丰厚利润。比如旅游资源资本化中相应的法律制度供给，拥有旅游开发运营的知识的主体，新产品的打造，渠道的创新，新的客户模式等转移了价值链中的价值。（环节内部价值转移如红虚线箭头所示） 通过对整个价值链解读，可以看出在中国旅游作为产业渡过了幼稚期步入成长期。 整个产业成熟度有限，很多的创新模式尚处在资源转化为产品这一环节，产业的价值重点正在向产品模式转移。 资源的资本化有两大难点：一是与市场需求结合，采用游憩模式设计工具，使得资源产品化；二是资源资本化过程中，一些限制规定有待突破创新，否则资本的融入将有瓶颈。 旅游投资主流的特点也从低投入、低风险、高收益转向高投入、高风险、高收益。 游客市场处在

10、成长期，而且有高速增长趋势，促使产品结构面临调整。 旅游产业的产品要素丰富多样，并与多个产业关联，产品内容有待进一步丰富完善。 、资源模式 旅游资源相当程度上与周围的环境为一体，使得资源有一定的公共产品的属性。目前的法律法规都是从资源保护的角度制订，为资源的开发设置了屏障，其隐含的一个假设就是公共产品交由私人开发一定只为盈利而不会保护环境。但聪明的私人开发主体通过实证，证明开发与保护有时并不矛盾，甚至能相互促进。碧峰峡模式就向公众证明，资源交由私营企业开发并不会造成生态破坏，私营企业能执行保护责任；同样黄龙洞定海神针的亿元投保，也是针对这一质疑的，且达到了营销的效果。 旅游产业的开发需要将资源

11、资本化，资本化的好处是资本市场承认资源的价值，并且可以定价，能够融通一系列的资本；资本化的另一好处是方便了开发主体的进入和退出，增加了流通性，使得资源可以配置到最佳打造经营产品的开发主体手中。 旅游资源可以进行资本化的部分包括土地、林产、矿产、水资源等，首先可以明确资源的所有权归国家所有，国家转让的是开发经营权。由于旅游资源的外部性，行政管理权、规划权、文物保护等权力职能必须是政府部门行使，可在旅游收入中划拨一笔固定费用维护。而转让的开发经营权包括景区管理权、景区开发权和招商权、门票收益权、经营性项目开发与收益权、土地开发权、土地使用权等等。旅游经营权本身应可以质押，门票收益权可用于银行质押贷

12、款，土地使用权应可以质押贷款。这些应由政府已法律条文的形式加以确认。 旅游资源的管理多头化，使得资源开发和保护的社会成本增加。目前，我国的旅游资源分属于政府不同部门管理。国家风景名胜区，归口建设部门管理；历史文化名城及其他文物景区归口文化部门管理；国家森林公园归口林业部门管理；国家自然保护区，归口环保部门管理；国家地质公园，归口国土资源部门管理；国家水利风景区，归口水利部门管理；等等应由政府统一管理部门和口径。 旅游开发制度供给方面如果突破将释放大量的资金和资源，激起新一轮的投资热潮。而所谓政府出资源、企业出资本，在保护生态的前提下，授权一家民营企业在相当长一段时期内对资源进行整体控制和开发的

13、“碧峰峡模式”只是旅游开发制度供给缺乏下创新的“第一只螃蟹”。新的游戏规则的出台，将会有新的资源开发模式涌现。 、产品模式 旅游产品打造成功，关键在于吸引力打造和可进入性。吸引力构成游客的出游驱动力，好的可进入性降低游客的成本，加强了产品的吸引力。其次才是服务设施完备和环境的适宜，增加游客停驻时间，提高游客的总体消费。 构成旅游产品的要素包括但不止吃、住、行、游、购、娱、信息、环境等。市场需求的变化使得不同的时期价值在不同的要素中转移，产生了对旅游新产品开发和产品提升改造的需求。旅游业发展初期观光产品的价值大，随着游客的选择广度和深度的拓宽，价值逐步由观光产品向度假休闲产品转移。 从资源环节到

14、产品环节，为产品开发阶段；从产品到客户（市场）环节包为产品提升阶段。可能采用的商业模式：产品品牌、产品金字塔组合、产品拳头产品、产业趋同、产品解决方案等： 产品品牌模式：旅游产品的增多，竞争日趋激烈，游客可选择的机会增加，同类产品有品牌的游客量大，享受的溢价多。而且品牌为其他衍生产业的产品（如房地产、旅游纪念品、文化影视产品等）提供销路，并为模式的扩展提供的铺垫。如华侨城、环球嘉年华等。产品金字塔组合模式：同样是游客的需求变化，已有的品牌和单一产品虽然销路很好，但面临新的竞争必须扩充产品组合内容，与原拳头产品构成互补组合，或进一步加强优势。如华侨城的世界之窗、民族园、欢乐谷、房地产乃至在建高尔

15、夫球场等，都是为了构建这一产品金字塔。再如峨嵋山，其防火墙产品为佛教胜地，但为适应新的游客的需求不断增加滑雪场、温泉等产品，逐步从单一观光产品过渡到综合的休闲度假产品组合。 产品拳头产品模式：该模式经常出现在产品改造提升的案例中，资源品位不高，已开发的产品中什么都有，但可以提炼为具有吸引力的独特性的卖点却没有找到，产品的打造一般化。此时，应该针对景区（旅游目的地）的资源特色和运用市场偏好知识将产品最具卖点的吸引力找出，根据这个主题理念进一步提升改造产品，使得景区更具竞争力和生命力。如房山的圣米石塘景区，经我们改名为“圣莲山”，并重新找到了“京都第一奇山”产品定位。 产业趋同模式：由于旅游产品系

16、统复杂，产品要素丰富多样，加上旅游开发具有很强的外部溢出效应，移动的游客资源为旅游目的地带来了消费人流，使得旅游产业与其他产业有很强的关联和联动。旅游产业价值链与产业联动链在这个位置相交，产生了很多变体商业模式。如我们设计的都江堰核心区的天府水镇，由于邻近世遗和文化保护区，其定位放在为世遗提供休闲服务产品。根据其商脉和市场特征，旅游住宅房地产无法支持，最佳的选择为旅游商业房地产。产业趋同模式我们将在第三维产业联动链中详细探讨。 产品解决方案：该模式不是简单为游客提供产品，有可能是为游客设计一套特殊的体验。比如欢乐、刺激、放松等。具体的模式设计可以是旅行社提供的一条设计完美的路线；也可以是按游客

17、需求的主题设计的一整套游憩内容。比如蓥华山的设计，可以为想体验禅文化的游客提供一整套的包括禅景、禅食、禅住、禅趣等，一花一草，都孕着禅意。该模式甚至可以是为一个游客度身订做的数年的旅游计划，通过分时度假交换系统的使用，使得游客可以自由选择钟意的产品方案。我们曾提出旅游业是在产品全面过时的朝阳产业，描述了目前旅游业所处的发展阶段，产品模式的创新将推动整个产业的成熟发展。 、渠道模式 旅游的营销渠道如下： ）旅行代理商:地理多元化的最佳工具 ）旅游批发商:组合旅游产品,通常包括住宿和交通运输,就餐和娱乐等 ）专营机构: ）饭店销售代表 ）政府旅游协会:向市场提供信息,在全国或更大范围内促销旅游业

18、）行业公会 ）预订系统 ）全球分销系统:旅行代理商和其它接待业商品的产品目录,包括航空公司提供的部分服务 ）互联网:新的高效的分销渠道,成本低,为独立经销商进入世界市场提供道路,能够提供更多的信息。 国内目前主要以旅行社和直销为主，电子商务有一定的发展，仍未占据主流，分时度假系统在国外已很成熟，在国内还未建设成型。旅游的特点是远距离营销与本地化消费。 可能的商业模式有渠道倍增、渠道集中、渠道压缩、中间商的再生等。 渠道倍增：随着旅游产业的日趋成熟，旅游产品的销售渠道日益增多，直销、旅行社、电子商务、捆绑其他销售渠道、手机短信销售、奖励旅游、分时度假交换系统等等。旅游景区尽可能使用多种渠道销售产

19、品，其假设前提是渠道越多，销售越多。 渠道集中：分时度假交换系统可以看成是渠道集中的创新。将分散在各处的旅游产品纳入统一的系统中，折成标准的换算单位，游客只需购买一定数量的点数就可以随意选择，极大的方便了游客。但该渠道需要相应的法律支持。 渠道压缩：对有的旅游产品很难组线，跨越旅行社直接对目标市场游客进行营销。直销降低了游客的费用，增加了景区（旅游目的地）的营销力度。 中间商的再生：电子商务的出现，是中间商再生的实例。电子商务通过对旅游景区等资源的重组，通过网上营销和信息传播，极其便捷的销售旅游产品。如携程网部分充当旅游中间商的作用。 国内旅游产业还未发展到渠道整合的阶段，但随着产业逐步的发展

20、和开放，渠道模式的创新和整合将会呈现。 、客户模式 对于旅游目的地而言，客户不单纯指游客，还包括旅行社等中间商，景区抬高门票价格就是增加对旅行社的激励。旅游景区的多种收入模式都是建立在游客来到景区之后发生，一定程度上游客是景区最大的资源，游客消费有多层次、多样性特征。某些旅游产品类型，已经为“买方市场”。因此，客户模式的设计存有几种可能商业模式，包括利润转移、微型分割、权力转移和重新定位等。 利润转移：随着市场需求的变化，客户对景区（旅游目的地）的信息掌握充分和清晰，游客的选择权越来越大，有的旅行社甚至组织了零费团和负费团。随着旅游产品逐渐增多，价值链前端的利润将会越来越转移到客户环节，势必诱

21、发产品的创新和价值链的整合出现。 微型分割：同样是面临市场的需求变化，游客存在不同的偏好和需求。一部分小众市场的游客往往是平均个人消费总量很高，如高尔夫旅游、商务旅游等。在景区经营中应充分的进行市场细分，找出利润最大的产品和客户。 权力转移：价值链中产品提供商、中间商和客户之间的话语权随着规则市场环境的变化逐渐改变，如果处在某个环节的企业能敏感捕捉其中的变化，可以获取主动权和发展权。如景区发现中间商的权力过大无法左右游线的安排，可以整合旅行社和电子商务；或者旅行社认为某一区域的多个景区过于分散，可以收购兼并；或者由于拥有专业知识，旅游智业机构联合投资商进行产业整合等等。 重新定位：市场需求的变

22、化，某些景区的旅游产品最初定位的游客不再是价值最大的部分。因此，有必要发掘出新的价值大的游客类型，根据其需要求特性设计新产品和营销策略和形象。如公费旅游转向大众旅游。 旅游产业的发展是由于市场需求高速增长带动的，增长的表象呈现了需求变化的各种类型。如何应对需求变化，设计新的客户模式，将决定企业的生存空间的扩展。 、价值链模式 旅游业价值链中粗线条的勾勒出了产业链中价值流、知识流是怎样逐步增值的。价值链中的各环节也不一定是永远固定的，随着条件环境变化，可以出现很多的变体。可能出现的模式包括价值链分拆、价值链压缩、强化薄弱环节和价值链整合等。 价值链的分拆：价值链的分拆体现为旅游产业的企业专注于其

23、中价值最大的环节，将其他环节分拆出来。比如有的旅游投资商发现山地类型的产品打造过程中索道需要专业的投入，对其整体产品的打造来说由于专业技术投入不经济，将索道投资环节分拆出来招商引资，专注于非索道产品的打造经营。这一模式体现了分工产生的时间和经济价值。 价值链的压缩：旅游企业的发展过程中有时跨越某些环节直接面对最终环节。最为典型的是直销形式。比如拥有多个度假休闲型的景区直接将销售部门开到小区内，为游客提供菜单式的旅游产品，价格优惠 强化价值链的薄弱环节：当旅游企业发现价值链某个环节的薄弱可能导致整体盈利的减少，或者在企业业务扩展中可能受制于这个环节，将触发企业通过一系列资本手段进行强化。如首旅入

24、股宁夏沙湖旅游股份有限公司，对沙湖公司来说是强化其在北京市场的拓展。 价值链的整合：当企业发现本环节的价值降低，或其他环节的价值增加时，考虑到企业的战略发展需要，可以沿着价值链向前向后整合。如旅行社调查发现景区产品的价值很大，可以向前整合价值链，旅行社兼并景区就是价值链整合的模式体现；如首旅整合旗下的各产业要素，前端向资源开发整合、后端向渠道整合；再如航运业公司整合景区、旅行社，将整条游线整合，压缩成本拓宽游客市场等等都属于价值链整合。 价值链模式让我们看到旅游产业的企业及即将进入旅游产业的企业扩张时可能采用的模式，通过对企业设计重新定位，对价值链有选择的进行整合。价值链模式的应用可能伴随着一

25、系列的旅游企业的兼并重组的现象到来，我们将在旅游业发展到一定时期时观察到这一浪潮。三、第二维：旅游开发运作链 旅游开发运作链的环节有：资源市场评价、游憩模式、收入模式、盈利模式、投资模式、融资模式、营销模式、管理模式。由于旅游业的专业性，每个环节对知识及人力的水平都很高，其中某一环节的创新突破都能使得旅游业的发展达到一个新的水平。旅游业目前处在的成长阶段体现在开发运作链的特点为资源市场评价不规范、游憩模式设计滞后；收入模式、盈利模式开始向单一走向综合；投资模式开始多样化、融资模式较为单一、营销模式进入发展阶段、管理模式滞后。 需要注意的是开发运作链上的各个环节彼此关联制约，必须通盘考虑前后论证

26、合理，否则景区（旅游目的地）的打造很难成功，发展受很大的制约。真正合理的开发运作每个环节都能互相匹配和谐。 、资源市场评价 资源评价已有一些标准，但目前缺乏的是真正可操作的将资源转化为产品的评价（即资源开发价值评价）标准，这一标准是旅游投资开发中尤为关键的工具。有的地区资源很丰富，但一旦用如何转化为可盈利的旅游产品的评价标准来看，产品的打造难度很大，投资价值较低。如何将转化产品难度极大的资源开发为可盈利的产品对产品打造主体的创意策划能力要求极高。用经济标准资源的区位和品位很大程度决定了产品的市场范围和类型，可以将项目分为近郊型项目、远郊型项目、区域型项目、全国型项目、国际型项目等几个类别。不同

27、类型的项目定位其针对的市场不同、产品内容不同、营销的模式不同，在此不做详述。 、游憩模式设计 游憩模式设计是旅游开发的产品打造环节。游憩方式决定了景区（旅游目的地）中游客的体验路线设计、消费类型安排、停留时滞处理等各项专业评判要素内容。本刊中有专文就该主题进行探讨，参阅旅游的游憩方式设计研究一文。 、收入模式设计 游憩模式设计完成了产品设计，接着进而收入模式设计环节。收入模式需解决的问题是收哪些费用、怎么收、收多少。即确定收入点、收入方式、价格水平。 合理的收入模式设计能起到引导消费流，充分挖掘游客的多样需求，诱导游客消费；使得整个旅游目的地收入最大化。收入模式的设计要考虑不同类型的游客、旅行

28、社、景区内经营者等多方利益需求；针对旅行社，可采用通过提高标价增加回扣等形式，加强对旅行社的激励；针对景区内经营者，可以通过门票分成、价格补贴等形式，统一收入链的各环节。通过采用价格歧视手段，设计不同的收费套餐来区分观光游客、休闲游客、度假游客、商务游客等对价格敏感不同类型，分流不同的游客；注意各种收入点的联动，以达到游客满意而收入最大化的效果。收入模式可以灵活多样，根据经营实际、客流变化和营销需要进行调整。应对设计好的收入模式做现金流路径分析，根据合理性评价和调整模式的设计。本刊中有专文就该主题进行探讨，参阅旅游的收入模式设计一文。 、盈利模式 盈利模式体现为整个项目的利润构成，各部分利润怎

29、样形成。存在收入不一定就有盈利，高收入点不一定盈利价值就高。盈利有的体现为经营收入，有的体现为项目整体转让收入，有的体现为盈利机会出让收入，有的体现为周边土地升值，有的体现为品牌价值，有的体现为衍生产业升值。价值逐渐从有形资产向无形资产的过渡，但都是发端于景区（旅游目的地）吸引力的成功打造吸引大量游客到来所致。 盈利模式的设计勾勒出了投资者盈利的路径，越高明的盈利模式越复杂、越隐蔽。而且好的盈利模式规避了目前旅游投资的风险，充分挖掘各种盈利的可能性，综合运用盈利手法，做到了收益的长短搭配。如旅游房地产，通过旅游打造环境、带来人流，通过房产销售快速回收投资，而旅游收益稳定增长，持续回报。 盈利模

30、式设计中另一须重点考虑的要素是盈利时间，由于各种盈利手法的时间序列不同，各期的融资、投资、产品开发应怎样配合需专门设计，应充分考虑盈利点的联动时序。 、投资模式 设计投资模式，应先把握旅游业投资特点。其随各期开发的主流产品类型不同而不同，幼稚期以品位高、可进入行好的产品开发为主流，投资特点体现为低投入、低风险、高收益；成长期为可进入性较差品位较高、品位一般或可进入性一般，或资源禀赋好但开发难度大的产品开发为主流，投资特点体现为高投入、高风险、持续回报。在具体操作中应针对项目具体开发条件把握其投资特点，对如何退出做好设计。 对旅游开发的投资中的隐性成本和收益应加以周全考虑，如环境保护、安全、消防

31、、地质、气候、文物保护、社会适宜性、投资环境、政府政策等都可能会导致开发成本的激增，使得整个投资不具效益。但如何处理和利用得当，有可能形成额外投资收益，因此，对隐性成本和收益的评价实际应纳入整个投资模式设计当中。 游憩模式设计形成了具体产品设计内容，相应的投资估算可以得出。收入模式和盈利模式确定后通过财务分析论证投资收益是否与投资相匹配。在此基础上开始设计投资模式。投资模式的要素包括对项目的投资总额、投资结构、投资分期，投资方式等方面的设计。 投资额度 投资总额与整个项目的收益是否匹配，每个项目的投资额与其收益之间的匹配程度，根据分析调整投资额或决定项目的取舍。比如有的项目建设成高档投资需10

32、00万，但根据市场分析游客在此项目消费的比例很少，贡献的收益不足以支撑投资回收，就要考虑该项目的取舍和调整。 投资结构 投资结构是各子项目投资在项目总投资中所占的比例构成。一是取决于项目整体打造需要投入的比例，另一取决于项目收益所要求投入的比例。如果整个景区游客量很大，为游客提供的吃、住等都比例较大，娱乐和购物的比例却很少，有必要增加在后者上的投资；如果根据对游客细分的调查结果，高消费的游客占整个项目收益的较大比重，就有必要考虑针对高消费的游客需求投资一些项目。 投资分期 整个投资期和经营期的现金流如何分布？投资应如何分期，一期启动项目的投资尤为关键。每期对后续的项目现金流能起到什么作用？投资

33、分期的设计一定程度上决定了项目的打造顺序安排。如有的项目结构中包括了索道、滑雪场、会议中心、度假酒店、别墅区等项目，可能从首先带动人气的角度，一期投资中首先考虑投资索道、滑雪场和度假酒店，在一期由运动休闲带旺人气的基础上，投资会议中心和别墅区，向吸引休闲度假游客进一步延伸。在项目商业模式的设计中，投资分期是很重要的环节之一。 投资方式 投资方式不同会影响项目的现金流状况和分布，土地是租还是买？游乐设施是租赁还是一次性购买？设施投入是以股权的形式还是租金的形式出现？是合作的形式还是合资的形式？等等问题的解决取决于投资者对项目或项目公司的收益预期和风险预期。比如嘉年华的大部分游乐设备就采用租赁的形

34、式，投入的是租金，因为游乐设施由于游客的喜新厌旧心理实际的盈利年限很短，如果一次性购买会加大投资压力，而且很短的盈利年限将使大量资金沉淀；租赁的方式可根据经营的状况调整游乐设施的内容，又缓解投资压力。 投资形式 投资形式包括现金、土地、智力成果、道路、游乐设施、景点、旅游经营权、股份等等，不同的投资形式代表了不同类型资源的配置。不同的项目需要搭建不同性质的平台，关键的资源要素不同。比如有的项目建设内容多，要求投入资金量较大，融资平台的搭建就非常重要，要求有融资渠道广泛的主体携资源介入；项目的资源很平淡，可进入性一般，如果搭建特殊的营销平台，可能出奇制胜，就要求有特殊营销运作才能的主体携资源介入

35、。 综合考虑以上几个方面，才能设计出相对适合项目的投资模式。 ）旅游开发投资主体也出现四类模式： 自发开发模式：自行策划，管理处、投资商 自主开发模式：专业策划，管理处、投资商 选点开发模式：专业投资商 招商开发模式：专业规划策划，政府或投资人招商 ）旅游开发的投资模式有以下三类： 滚动开发模式：持续小资金 分期开发模式：阶段性 一次性开发模式：先开发完成再开放 ）按照投资项目的复杂程度可以下三种模式： 单一项目开发模式：单一项目 成片整体开发模式：旅游区 目的地整体开发模式：县级区域或地级区域 不同的投资模式为我们揭示了项目可能存在的风险和收益，使投资者把握投资中可能出现的变数和问题，为其提

36、供解决问题的可能方案。 、融资模式 理论上旅游项目的融资途径包括银行信贷、私募资本融资、整体项目融资、政策支持性融资、商业信用融资、租赁融资、产权融资、信托融资、国内上市融资、海外融资、招商引资等。 由于法律供给和具体项目投资的特点，形成了目前以银行融资为主的融资模式。其他融资途径中政策支持性融资、产权融资目前比较适宜，剩下的融资途径有待于法律和经济环境的成熟。 设计融资模式时必须考虑融资平台的打造，嫁接公共资源的题材、配合融资的资产、现金流如何配置整合，各期的融资计划、资本如何构架，融资主体层级如何设计，必须由专门的投融资人才进行设计和运作。 、营销模式 由于远距离营销和本地化销售特点，营销

37、对旅游业的融资、销售尤为重要。营销贯穿整个开发经营过程，从资源开发到产品销售、招商等都应该有一套营销计划。通过市场营销运作手段，迅速打造品牌，带动该地的投资和销售。比如博鳌就是这一模式的典范，通过论坛营销打造博鳌品牌，带动其投资和人气。 营销模式设计要针对营销战略、营销渠道、品牌与形象识别传播体系、进入方式、成本、时耗、舒适度等的营销对策、细分市场战术运用、竞合关系、促销与活动、公共关系、营销组织管理等要素进行。 旅游产品的营销是开发运作链中异彩纷呈的一环，我们第二期旅游营销有专刊就该主题专门探讨。 、管理模式 旅游管理模式的要素主要包括组织模式、人力资源模式和流程设计三部分。 组织模式由投资

38、主体资本构成、投资方式评价、所有权、经营收益权及法律基础、投资主体的开放性及退出机制、决策机制、经营管理模式等要素决定。组织模式可以按产品要素进行设置、也可按地域范围设置；在信息层级上可以采用金字塔模式，也可采用网络模式。人力资源模式设计必须考虑人力资源需求、人力资源开发战略、管理团队、人力成本、培训计划等要点。应随不同时期的发展需要做适当调整。 流程设计在于将组织与人力资源用规范的形式结合在一起。每个成功的景区都应有详细标准的流程手册，使得员工的素质齐整达标，游客体验到细致完美的服务过程。 旅游管理模式设计要求相当的专业知识，需要长期积累和培养。四、第三维：旅游产业联动链、旅游产业结构分析

39、游客的移动为旅游目的地的各行业带来了多层次的消费挖掘点，这使得旅游业有很强的渗透性和关联性，产业中各产品要素一旦放大就能与产业联动链上的各产业产生趋同，即产业之间的界限模糊（如泛旅游与泛地产），使得新的商业模式不断产生。加上旅游产业本身要素丰富多样，导致产业结构的分级形成多种形态，按其级次所含的深度和广度可归纳为五级模式： 一级形态：分离产业模式（单一景点开发模式） 观光、游乐为核心，各自独立； 二级形态：多元产业模式（景区开发模式） 满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成； 三级形态：一体化产业模式（或目的地模式）（游憩区开发模式） 以综合交

40、叉模式为主导，形成多种多样的旅游休闲目的地； 四级形态：度假产业模式（旅游房地产模式、） 以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础，私人度假资产的普及为依托，形成的产业模式；五级形态：产业整合模式（旅游综合开发模式、旅游城镇开发模式） 生命体验形态以游憩娱乐体验为生活目标与生活方式的产业整合模式。 产业的联动性体现在开发运作的不同环节上。通常旅游中游憩娱乐类的主题产品能解决吸引客流的难题（游憩模式、营销模式）；而自然生态、社会人文的环境的打造能解决让游客留驻的问题；环境打造的成功有很强的溢出效应，为其他产业的带来很好的投资基础，吸引其他投资进入（投资模式），投入不断增加将使得土地的价值增加，使

41、得旅游目的地的价值增加（很多旅游目的地的旅游房地产购买者在一段时期之后变成了当地的固定居民）；大量的客流为投资者提供了很好的盈利机会，使得招商变得容易；产业的繁荣为其他产业带来买单者，刺激其发展，将带来更多的就业机会（管理模式），容易得到政府政策的支持，为融资带来便利（融资模式）。整个产业联动链与旅游开发运作链交织在一起在不同的环节当中起作用。 产业的延伸是双向的，相关行业又借鉴和结合旅游业的打造经营手法，使得本行业产品更具吸引力。如的游憩方式的引入，使得整个购物过程成为一种游历体验或生活方式；典型借鉴旅游打造方法的行业为房地产，旅游房地产的盛行提供了丰盛的案例（参阅本刊用旅游眼光看地产一文）

42、。 、商业模式的扩展 旅游产业价值链、开发运作链、产业联动链三个维度为我们搭建了旅游商业模式的立体坐标系。一个企业成功的商业模式有可能综合了多种模式，有可能只是针对当时的游戏规则的创新突破。成功的企业背后必然是一系列成功的商业模式。商业模式的采用，让企业有了明确的战略定位（企业设计）、相配套的资源配置、强有力的执行机制。 作为旅游业的企业在考虑发展战略可以从三个维度提供的角度考虑扩展方向。 从旅游价值链，结合自己的优势向前向后整合价值链中价值最大的环节。 从开发运作链，结合自己的优势，专注于某一环节，以其为中心，从该环节的角度发现其他环节需加强的地方。 从产业运作链，结合自己的优势，可以延伸并

43、入的其他产业，发散向外做大做强。 每个维度的模式我们都已提及，下面探讨跨越单个维度的扩展和拷贝模式。包括从经营到知识、专业资本打包、产业基金模式等。 经营到知识：旅游业是具有很强的个性化，因此管理知识拥有相当的价值。通过管理同类型的景区（旅游目的地）开发经营主体的学习曲线不断上升，经营过程中积累总结的知识可以输出，为其他同类景区提供知识管理输出是商业模式扩展和拷贝的一种。 专业资本打包：虽然旅游业个性很强，但同类的产品还是有很大的空间。可能的扩展模式是将某一可通用的产品或设备打包，形成项目考虑为其融资，为资本市场提供标准的资本品。此模式需具体设计。 产业基金模式：就投资主体、旅游智业进行整合，

44、成立旅游产业基金，统一开发项目，统一经营，统一分配利润。该模式可能面对组织成本的障碍，有很大的操作空间。 五、实例简单剖析 华侨城模式： 产品品牌 产品金字塔（锦绣中华、世界之窗、民俗村、欢乐谷、高尔夫） 旅游房地产模式 价值链整合（向前整合旅游资源开发三孔等） （与其同属一类的有宋城、盾安、中坤等） 嘉年华模式 产品品牌 市场分割（移动到大型城市休闲娱乐） 产业联动（玩具业） 租赁的投资模式 迪斯尼模式 产品品牌 经营到知识（法国迪斯尼委托经营已卖掉产权） 产业联动（玩具业、服装业等等） 达沃斯模式 产品品牌 营销环节核心模式（论坛） （与其同属一类的有博鳌） 都江堰天府水镇 旅游商业房地产模式 峨嵋山模式 产品品牌 产品金字塔（佛教圣地、山景、滑雪、温泉）- 12 -