蒙牛的促销策略.doc

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1、蒙牛的促销策略摘要：促销策略是四大营销策略之一，成功的市场营销活动不紧需要制定适当的价格、选择合适的渠道向市场提供优质的产品，适当的促销策略也是企业生存、赢利必不可少的工具。1999年蒙牛乳业成立于呼和浩特。它从零起步，在缺资金、二无市场、三无工厂的艰难条件下，蒙牛，却以惊人的速度发展了起来。成为了中国乳制品行业的领头羊。那么，蒙牛，是怎样从几千家同行企业中脱颖而出的呢？我想这和它的营销技巧是分不开的，本文就从它的促销策略来分析、总结蒙牛的经验。 关键词：蒙牛，促销策略，发展正文：1999年牛根生在呼和浩特立了蒙牛乳业公司。然而，伊利这个中国乳制品霸主早已屹立在内蒙这片神奇的大草原上。而且，内

2、蒙古市场上还有光明、奈伦、骑士、蓝旗等有一定知名度的乳制品公司。从这个态势来看，光是内蒙的市场竞争就已经是硝烟弥漫了，就更不要提全国市场了。蒙牛要想在这激烈的竞争中生存、发展起来着实不实一件容易的事。然而，蒙牛却奇迹般的发展了起来。尽管它在发展过程中遇到了一些困难，但毕竟，蒙牛是成功了！正如刘冬著作的名为蒙牛十年的书中写道“蒙牛的发展是个不完美的奇迹”。 接下来，就让我们见证这个奇迹是怎样发生的。 我们知道蒙牛诞生于呼和浩特这个奶牛的摇篮，在创业之初，它的主要市场自然是在内蒙古。在内蒙古站稳脚跟之后，蒙牛立马就雄心壮志地向全国市场进军。然而，要想在全国市场名声大噪可不是一件容易的事。蒙牛在刚开

3、始进入全国各大主要城市时，所采用的促销策略就有点操之过急、决策不当。促销的实质与核心是沟通企业与消费者之间的信息。目地则是刺激消费者产生购买欲望。适当的促销当然是能达到这些要求。但如果促销过当，却会弱化企业品牌形象，而促销不足又会达不到预期目标。因此，蒙牛在度的把握上一向表现得很谨慎。但智者千率，必有一失。蒙牛这头“牛”也屡遭碰壁的尴尬。蒙牛刚进入上海时，采用一买就赠活动来促销，但促销力度过大。几乎在原价值上折价25%。这完全与蒙牛中高档的品牌形象背道而驰。它的促销价位吸引了相当一部分非目标顾客群体，但当促销结束时他们又回到了属于自己的市场。从表面上看，销售量是暂时的提高了，但长远上却意义不大

4、。在进入重庆市场时，蒙牛也近乎重蹈了在上海的覆辙。在进入重庆市场的前两年，蒙牛未进行统一的促销活动，也未在当地媒体上发布过广告，更未搞过任何公关活动。面对着一系列的问题。牛根生和他的团队没有坐以待毙，而是积极地采取了一系列的措施。使蒙牛一跃成为当今乳制品行业的领头羊。蒙牛采取的措施主要是通过广告、公共关系活动、渠道促销等方面进行的。一 广告策略广告的意思即“广而告之”，目的是让消费者了解商品信息并产生购买欲 好的广告必须抓住消费者的心理，符合广大目标群体的需要，以达到促进产品销售的目的。 蒙牛在这方面主要做了以下措施：1. 优美广告显特色“来自大草原，香浓好感受”，“深深草原情，浓浓草原心”这

5、些都是我们耳熟能详的广告词。电视屏幕上蓝蓝的天空、乳白色的牛奶、绿绿的大草原，无不让我们想到蒙牛牛奶的天然、健康和营养。2. 夺央视标王显雄心 2003年11月，中央电视台一年一度的黄金段位广告招标大会在北京举行，来自全国100多家企业负责人和代表在梅地亚宾馆较量起来。最终，蒙牛以3.1亿的句子夺得央视标王地位。蒙牛集团副总裁孙先红说“央视代表着收视率加观众的信任，在传统的观念里，央视代表着中央政府的声音，权威性特别强”。这为蒙牛在全国范围的扩张开辟了一条康庄大道。3. 超级女生造势唱响全国2005年的蒙牛成功利用广告策略成就了一个不小的销售奇迹，与湖南卫视联手打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女

6、生”，使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币。短短几年时间，蒙牛利用一次次的成功营销术将自己推上了王者的宝座。 根据一份统计表明，2004超级女声的收视率直逼中央五套的节目收视率。超级女声体现的想唱就唱，自我主张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。正是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。此次活动，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入了将近8000万元的费用进行其他形式的推广。首先，在歌曲营销方面，蒙牛找到了上一届超级女生的季军张含韵，作为产品的形象代言人，制作了广告歌曲酸酸甜

7、甜就是我。并且将其MV广告片和形象广告投放在电视、广播以及一、二线城市的灯箱和路牌上。酸酸甜甜就是我更借超级女声之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。其次，在主市场促销方面，蒙牛也是精心策划一番。对于超级女生分赛场的选择，蒙牛挑选了郑州、杭州、长沙、成都、广州五个赛区。事实上，这五个赛区对于蒙牛酸酸乳的销售都有举足轻重的作用。另外，蒙牛在产品包装上也下了一番工夫，不但增加四种新口味而且在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样，背景颜色也选择了蓝色、黄色、紫色等明亮色调吸引消费者的眼球。同时，蒙牛设计开通了超级女声的网站，设计邀请超级女声参赛选手通过互联网与观众互动的环节。二 巧利公

8、关树形象公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业及品牌的良好形象，从而促进销售的一种活动。蒙牛在公共关系这一块表现得可谓是炉火纯青，运用得出神入化。 1. 与伊利交好我们都知道，在蒙牛创建之前伊利早已是中国乳制品的一方霸主。面对同城兄弟如此强大的实力，蒙牛小心翼翼地避开同伊利的直接竞争。并在雪糕的包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。这句精妙的话麻痹了伊利，也麻痹了其他的竞争对手。使蒙牛获得了一个良好的发展空间。2.资助申奥 2001年的夏季的气温很高，但人们的热情却更高。当人们都沉浸在申奥的热情中时。蒙牛却在打着它的如意算盘。奥运会历来是商机无

9、限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。蒙牛当时的想法是：既然要借公益活动提升品牌，就必须抢占最佳资源，做中国“申奥”成功后的第一个捐款品牌，可以最大限度的提升品牌价值。经过慎重推敲，蒙牛将捐款日定在了2001年7月10日，此时“奥组委”即将成立，并且距离“申奥”成功的7月13日仅仅提前3天，正是万众瞩目，翘首以待的时候，蒙牛此时出招，可将传播效果最大化。蒙牛当时想了一个恰倒好处的捐款理由：内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营，在1999年蒙牛成立之初是一片荒地，是北京市西城区对口帮扶捐资100万元，启动了盛

10、乐经济园区，可以说蒙牛与盛乐经济园区是同步发展起来的，蒙牛正是借助这个渊源，喊出了“北京援我100万，我助北京1000万！”的口号。滴水之恩，涌泉相报！蒙牛在这个时候捐款，让人们感觉到了中华民族“知恩图报”的传统美德。3抗击非典获取民心2003年春天的中国充满着“非典”的肆虐，整个中华大地陷入了极度恐慌的境地。从此，人们也开始意识到健康的重要性，而牛奶作为增强体质、具有免疫力的营养食品一下子成了紧俏货，北京的乳品市场抢购成风。如果此时提升牛奶价格，人们不会计较，对看重销售量和利润增长的乳品企业无疑是绝好的机会。蒙牛抓住了机会，它不是提升价格，而是禁止经销商涨价，并且严厉规定违者开除或者终止其经

11、销权。此招为蒙牛的长远发展做了一个良好的基础，利用“非典”事件让消费者对蒙牛品牌产生认同感。事后证明，蒙牛的品牌形象历经“非典”之后确实得到了大幅度提升。在“非典”时期，很多企业纷纷停下广告，因为再做投入也是徒劳无功的。而蒙牛不但没有撤下广告，反而加大投放量，增大了公益广告的力度，提醒大众关注健康的意识。于2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业，同时拉开了其他企业捐赠的序幕。此后，蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万；“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125

12、万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达3000万。针对这一系列举动，蒙牛的解释是：“急大家之所急，想大家之所想”。正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系在一起。蒙牛在“非典”期间的公益行为，在社会上引起巨大的反响，蒙牛再一次成为媒体竞相追逐的焦点。当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助非典防治工作企业”；“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌典 4.借助神五造势腾飞2003年“神舟五号”飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事，是中国期盼已久的事情，国内外的媒体都在竞相关注着“神五”。如果将“神五”与营销进行捆绑，并且将其垄

13、断，无疑是一次空前绝后的机会。谁率先拥有这个资源，谁就抢占了制高点，蒙牛又做到了。首先，我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的身体无比珍贵。蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛奶”的。其次，“神五”上天又说明中国已经强大起来了。因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，即体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力的表率，又为蒙牛牛奶作为“航天员专用牛奶”做宣传。另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌宣言紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的品牌形象，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。此次借势

14、造势，不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，有利地推动终端销售。三 利用渠道促销现代企业开拓市场有两种方式，一种是巨量广告狂轰滥炸，终端促销蜻蜓点水；一种是提倡广告和终端促销结合的深度行销。两种方式在不同市场效果不同，蒙牛选择的是后者，尽管会加大企业产品开拓成本。牛根生团队把终端市场的反馈信息加以分析，根据各类终端的性质，对不同终端进行了相应的价值定位，量身打造渠道个性促销策略。（1）大卖场大卖场商品品种齐、价格低、吸引力强，顾客不仅去大卖场的次数多，而且每次都

15、是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办买赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。（2）连锁超市连锁超市具有非常大的优势，那就是门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销策略是理货为主，要让顾客看得见，买得到。其陈列标准相当严格，例如产品必须进冷风柜，必须摆放冷风柜第一至三层，全品上架，不断货。此外，蒙牛还选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。（3）组建专卖店与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。但是在终端为王的时代，超市

16、、卖场的各种收费让经销商的日子并不好过。如果再被拖欠货款，经销商的利润就所剩无几。因而蒙牛不得不寻求营销渠道变革，蒙牛管理层决定借用品牌优势整合经销商资源，组建专卖店，以期图谋一个新的市场。（4）“送奶到户”渠道这种渠道的特点是服务性强，因而可以通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度，并可以增加现金流。这也是乳业的特殊性，乳业的部分渠道具有独有性、封闭性，比如配送上户、学校单位配餐等，这种渠道可以给企业带来稳定的现金流和利润收入，并作为抵御外来企业的有效区隔。蒙牛向1000所学校赠奶的活动，就为这个渠道的扩展打下了一定的基础。参考文献：【1】营销管理(第13版)(中国版)(工商管理经典译丛) 作者

17、:(美国)菲利普科特勒 (美国)凯文莱【2】销售圣经 杰弗里吉特默 (Jeffrey Gitomer)、陈召强 中华工商联合出版社 (2009-05出版) 【3】销售中的心理学 崔西、王有天、彭伟 中国人民大学 (2007-04出版) 【4】一个广告人的自白 大卫奥格威 (David Ogilvy)、林桦 中信出版社 (2008-09出版 【5】销售攻心术:销售中的心理策略 蒋先润 新世界出版社 (2009-09出版) 【6】战略品牌管理(第3版) 凯文莱恩凯勒 (Kevin lane keller)、卢泰宏、吴水龙 中国人民大学出版社 (2009-06出版) 【7】消费者行为学(第8版中国版

18、) 迈克尔R所罗门、卢泰宏、杨晓燕 中国人民大学出版社 (2009-07出版) 【8】金牌销售经理:发现、训练和领导销售人员的行动指南 罗恩马克斯 (Ron Marks)、张平淡、钟芳 企业管理出版社 (2009-03出版) 【9】营销策划技能案例训练手册(MBA式案例训练教程) 郑方华 机械工业出版社 (2006-01出版) 【10】市场营销原理(亚洲版) 菲利普科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠 机械工业出版社 (2006-07出版) 【11】 蒙牛十年：不完美的奇迹 著译者 刘冬 出版社:企业管理 2010-01-01 【12】营销主管新守则 张雯 编著 出版社：工商联 2003-11-23