酒店管理专论会议型酒店营销渠道.doc

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1、酒店管理专论 会议型酒店营销渠道会议型酒店如何借会展的东风把自己推销出去，并进一步提升自己的知名度，最终抢到大份额的钞票，这里面有很多的学问。本文以北京五洲大酒店、北京国际会议中心为例，与读者共同探讨会议型酒店的营销模式和服务管理两个问题。一、 会议型酒店的营销模式（一） 客户组合为保证酒店和会议中心设施的有效利用，充分发挥会议型企业的资源优势，北京五洲大酒店、北京国际会议中心在长期的经营中逐步探索发展合理的会展项目组合。目前，项目以国际组织会议、国内政府会议，各种行业协会会议为主，辅以公司会议、消费品展示会，以及其他文体活动项目。国际组织会议、国内政府会议。此类会议一直是企业优先争取和予以保

2、障的会议。虽然此类会议投入较多，但是对创造企业的知名度有很大帮助。根据ICCA（即国际大会及会议协会）统计，2005年会议业的发展情况，每年在世界各国轮流召开的国际会议占全球国际会议总数的54%，其中65%在欧洲举行，其余的35%轮流在世界各地举行。争取承接在各国轮流召开的国际会议是我们的营销重心之一。行业协会会议。经济体制改革促进了我国各个行业的快速发展，也催生了行业内加强技术交流、拓展市场、扩大需求的内在要求，使得由行业主管部门或行业协会组织的定期或不定期的各种专业性会展活动得到快速的发展。行业协会会议往往规模较大，需要的服务较全。公司会议。中国强大的生产能力和广阔的市场使得大的跨国公司对

3、中国越来越重视。国企改革的深入，大型企业集团的建立，企业技术的不断创新，加之国家大力实施品牌战略，使中国国内出现了一批具有国际竞争力的企业和具有较高水平的品牌产品。公司会议中跨国公司的全球性或区域性年会，各公司全国性和地区性销售会议，新产品发布分销商会议、专业技术会议、培训会议，股东会议是我们的销售重点。大部分公司会议的规模不会很大，但种类较多，对价格不会像政府组织会议和行业协会那么敏感。值得注意的是，对于公司会议策划来说，地理位置很重要，五洲大酒店和会议中心方便的地理位置和交通条件是强有力的营销资本。国际教育展，会议中心靠近学院区，交通方便，举办教育展具有很大优势。演出活动，如国际性或全国性

4、的巡回演出、管弦音乐会、时装表演等。专业、大型的国际化考试，比如CFA(特许金融分析师)每年六月初举行资格考试，每年的参加人数超过十万人，由于CFA称号在金融领域的权威性，我国参加其考试的人数会迅猛增加。除此以外，企业还不断借鉴国外经验，开拓新的项目。一些国外流行的活动会随着国际交往的增加而在我国形成新的市场。在多年的会展经营管理中，酒店和会议中心一贯强调客户组合，而非在某一方面的过分集中。良好的客户组合将使企业的大、中、小会展厅室，以及客房、餐厅得到充分利用。为此，企业指定专人，追踪、分析市场状况，对会议型企业的客户组合和项目组合提出建议。（二） 价格定位北京五洲大酒店、北京国际会议中心一贯

5、以高质量的服务为宗旨，与此相应，服务的价格也相对较高。在这一前提下，企业的主要竞争手段是服务的综合性和高质量。为提高企业的营业收人，企业实行收益管理制度。收益管理以预测客户对设施的需求为前提。市场供不应求时，价格上升，反之则下降。企业在长期规范的经营管理过程中，一直注重对各种经营数据的收集整理，使得收益管理成为可能。企业还努力致力于推动成立全国性的会展业行业自律组织，和其他主要场馆拥有者组建行业协会，避免恶性价格竞争，帮助政府部门更好地制订行业政策，在提高中国会展业业界水平，加强国际竞争力的同时，也可使国内会展公司成长壮大。（三） 营销渠道为加强企业的可持续发展，需要不断地扩展营销渠道，一是通

6、过自己直接面对最终客户，二是与其他会展项目组织者联合举办项目。对于第一种渠道，要选择那些信誉好、资金实力强的专业会展项目经营公司，并与其签订长期的合作协议。为避免利益冲突，协议应规定，企业不得自行举办与专业会展公司拥有的相类似的会展项目。同时，专业会展公司在企业能以合理的价格提供场地服务的前提下，不得将周期性举办的项目移往其他会展场所。对于那些竞争无序、集中度差的市场，应以第二种渠道为主，但前提是要取得会议展览的主办权资格。此外，与其他方合作举办项目也是一种有效的方式。可借鉴法国国际专业展促进会的成功模式，与国内有实力的展览公司和知名会议公司合作，在自愿的基础上进行联合，将营销经费集中，在国外

7、其它地区建立办事机构为会展项目开展形式多样的促进业务，从而在国际上建立一个为企业服务的营销网络。旅行社也是企业的一个重要客源，与它们合作开发奖励旅游市场，同样也是企业市场开发的重点之一。（四） 树立品牌战略“产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。”拥有品牌就是拥有市场，也就拥有现在和未来，从而获得最大的市场价值。品牌是一个整体，包括技术、管理、服务等诸多要素，涵盖了企业研发、制造、销售等各个环节。北京五洲大酒店、北京国际会议中心借助在各自行业领域中历年积淀，通过合并经营、资源整合，突出会展的综合带动作用，逐步积累了会议型企业品牌建设与提升的宝贵经验。二、 会议型酒店的服务管理随着会展市

8、场的日益成熟及业内竞争日趋激烈，市场竞争的胜负和市场竞争力将最终取决于服务质量、服务水平和服务规范。根据市场需求，结合企业实际，在承接项目之前，企业将服务管理重点放在市场调研方面，从相关的与会企业、主管部门及媒体等渠道了解市场状况，包括产品走向和技术发展方向，同时向主办方介绍场馆的情况。项目过程中，服务管理的重点即转向即时性和规范化方面，随时解决现场问题，以国际化行业标准，规范每一个服务细节。企业尤为重视项目完成后的服务管理，重点放在总结经验、加深交流、寻求再度合作等方面。会议型酒店会议服务的专业化程度，决定了企业服务水准及档次，而水准和档次又取决于企业员工的综合素质。美国企业管理学家坦锡克（

9、David ATansik）认为,服务人员不仅需要专业技能，而且需要其他多方面的能力，主要包括：交际能力、仪容仪表、合作能力、销售能力、观察能力和自我调节能力。对于会议型酒店，因其客人每次的消费需求都是同时出现的，这就要求各部门员工之间要有极强的合作能力，在短时间里为所有的客人提供同一项服务。同时，要求员工以敏锐的观察力，及时发现由于工作方面的失误引起的客人的不满，用其交际能力舒解客人的怨气，并以优质的服务去打动客人，以独特的销售能力向客人推销产品和服务，从而既从整体上使客人感到满意，酒店又获得较好的经济效益。所以酒店应注意员工招聘、筛选、培训、评估、以及晋升和奖励方面的工作，为员工向顾客提供优质的服务提供后备保障。