社群运营的精髓.doc

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1、社群运营的精髓(王玮楠插坐学院)一、参与者角色分析二、找别人家的社群推广三、企业社群的3种模式四、社群运营的可复制性五、社群运营评估效果的关键节点社群运营这个话题，是一个被过度神话的领域，但也是一个非常重要的推广方法。一个社群能形成的第一前提是每个在社群里的人都认为自己能够从中获利。一参与者角色分析如果我们把一个社群进行拆分，就会发现它是由很多个体构成的。这些个体的参与者可以用两种维度来划分。第一种维度是需求。需求相同，需求的人群很容易就聚到一起。比如，想瘦下来的胖子群体。每一个胖子的需求都是非常相似的，减肥、穿上小一号的衣服或是其他相似的延伸，这就很容易形成一个社群。胖子里面有的可能是月薪五

2、千的新媒体编辑，可能是 40 岁的公务员，也可能是一个日进斗金的餐厅老板，他们身份都不同，但是需求相同。第二种维度是身份。用共同的身份标签去搭建社群是非常有效的。比如，自媒体社群参与门槛定为微博粉丝要有 20 万，这样大家的身份就统一了都是微博 20 万粉丝或者更多量级的自媒体人。那么交流内容和交换价值就可以围绕这个身份去进行放大。这里面可能有美食主题的自媒体人，也有汽车主题的自媒体人，可能完全没有关联，但他们有相同的身份标签，所以肯定有可以交流交换的点。所以需求和身份是划分社群参与者的两大维度，不论是哪一种维度，参与者在这个社群中一定是认为自己能从中获利的。什么叫从中获利？社群里的每个人都会

3、认为自己在社群内所获得的价值大于自己的付出，如果他不这么认为的话，就会退出这个社群。不同的社群有不同的利益类型，有的社群能够获得信息，有的社群能帮自己养成习惯，有的社群能发现什么东西值得买，不同的利益点会导致不同的活跃度。举例：虎嗅作者群。虎嗅是一个媒体平台，这个平台把发表过文章的作者拉成一个社群，而这个社群的属性就是讨论观点和交换信息。因为媒体平台的文章发布量很大，所以这样的社群活跃度就很高，每天都会有大量的内容产生。二找别人家的社群推广你不一定需要有自己的社群，但是你需要去找到合适的社群，然后跟他们接触，合作，达到你的推广目标。举例分析一下广场舞社群的身份和需求。参与广场舞社群的人基本上都

4、是老年人。这是一个从年龄角度去定义的身份，其中女性占绝大多数。在需求方面，跳广场舞可以锻炼身体，也可以和别的老年人交流，这样就不会太孤独。有了广场舞社群的身份和需求，接下来银行的理财经理就出场了，理财经理发现自己的目标客户群跟广场舞社群的群体非常相似：手里有一定的现金，也对理财感兴趣。他分析了一下广场舞社群的特点，意识到这些老人家是因为需要陪伴，希望交流才出来跳舞的，所以他也加入到这个社群里面一起去跳舞，陪着其他参与者跟他们聊家常。几个星期之后，大家就比较信任这位理财经理了，然后他再从育儿、天气、养生，一步步地聊到理财上面，最后搞定了广场舞社群里面的一些订单。所以我们在纠结如何开始运营自己社群

5、的时候，不如先看看周边有没有已经成型且合适的社群。我们可以去主动寻找，因为社群里的人特点都是高度相同的，如果找到了对应的社群，就可以直接开始推广，不需要自己再花时间搭建。我们要意识到社群不一定是要属于自己，你完全可以和别人成立的社群去进行合作和推广，只要人群找对，那么合作的效果就不会太差。三企业社群的3种模式一个社群的规则是越多越好，还是越精简越好，取决于社群的模式以及可复制性。社群有三个模式。第一，和产品互相配合，在产品基础上提供更多价值。第二，帮助产品进行提升，通过组织社群，让团队内部成员跟用户近距离接触，了解到核心痛点，进行产品迭代。第三，维系住核心用户，通过社群的方式把重要的参与者更好

6、的留存下来。最重要的就是让社群和产品进行互补。如果产品或商业模式有什么缺陷弱点，社群就是一个很好的辅助解决方法。一家叫 SciX 的空气净化器公司。这家公司刚成立没几年也比较小众，但是知道它的人都比较认可这个牌子。空气净化器这样的产品是需要一个生产和运送周期的，委托工厂生产，最好一次定一个比较大的量，物流也是一样。如果一次性没有足够大的订单，协调起来会很麻烦。所以 SciX 根据这个情况做了一个具备团购属性的社群，在这个社群里面放进了 购买过 SciX 净化器的老用户，把感兴趣的新用户也加进来。当大家都有需求的时候，（比如北京报道雾霾指数 400 - 500 ，那么群里就会展开热烈的讨论），

7、这个时候大家就会组织团购，一次下 30 台净化器的订单就会通通打九折。这样一来用户本来就感兴趣购买，再加上团购可以打折，而且看到群里好多人都报名，很容易跟着一起下单。对于 SciX 来说就可以一次性的和工厂沟通，和物流沟通，解决了公司现有生产环节的问题。同时空气净化器这样的产品是有复购需求的，一台机器也许能搞定一个房间的空气净化，但如果你有多个房间，还得买更多台，所以团购本身对于老用户来说也很有吸引力。除此之外，滤网也是要购买的，污染严重的城市可能每个月就要换一次滤网，一年就要换 12 个，这个也被做成了团购，在群里去流传。这样的社群不需要很详细的规则，只要确保大家理清楚团购的规则和流程就搞定

8、了。第二种模式是改善产品。这是一个非常常见的模式，例如天使用户群、产品封侧群、试吃群、大脑风暴群，都可以归到这个类别。在这样一个社群里最大的目标就是拿到用户对你产品所有的意见和看法，更理想的状态是你同时也对用户产生了新的理解和认知， 那么产品在下一次优化提升的时候就会变得更好。举例：得到是一个付费内容 App 。在最开始的时候得到需要一批用户来给得到的 App 提意见，找 bug ， 就组建了一个封测团，封测团按照手机的机型分成了安卓封测团和 iPhone 封测团，每一个封测团都是一个微信群，每个群里有小 100 人，接下来就是关键内容了。得到封测做了两件事情，第一，给每一个参与者发了 100 元的使用券，他们可以用这个额度在 App 里面任意购买付费的电子书或者语音。第二，得到的 CTO 快刀老师也加入到这两个群中，定期的和用户去交流。 如果有人找到了 bug ，他会亲自去说一声抱歉，告诉大家这个 bug 会被解决掉。这个成本高吗？其实也还好。因为得到的内容都是电子产品，会被重复购买，不会增加太多成本。但是对于一个个体用户来讲， 100 元的额度就是实打实能买到相应的产品。所以得到通过这样的方式很顺利的就完成了初期产品优化，后来进行了大规模的推广。