公关理论实务与技巧期末考试复习重点.docx

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1、1、公共关系是一个组织及其公众之间的关系；是一种特殊的思想和活动；是现代组织管理的独立职能；信息沟通及传播是公共关系的特殊手段。公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。理想状态：高知名度高美誉度 危机状态：高知名度低美誉度 原始状态：低知名度低美誉度 稳定平安状态：低知名度高美誉度。公共关系活动是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动和手段，主要包括协调、传播、沟通等活动，即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。公共关系观念是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共

2、关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解。主要有：形象观念、公共观念、传播观念、协调观念、互惠观念。公共关系特征：人情性、双向性、广泛性、整体性、长期性、创造性、全员性。公共关系是由组织、公众、传播三要素构成。主体是社会组织，客体是社会公众，连接主体及客体的中介是信息传播2社会组织是由一定的社会成员。按照一定的标准，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。特点：群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。社会组织分类：营利性、非营利性、互利性、公益性3、公众：及一个社会组织发生直接或简介关系，对该组织的生存和开展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体

3、。特点：群体性法人群体、任务群体、角色群体、同质性、变化性、相关性。公众的分类：根据公众及组织的所属关系：内部、外部；根据公众及组织发生关系的时序特征分类：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众；根据公众对组织的重要性程度分类：首要、次要、边缘；根据公众对组织的态度：顺意、逆意、独立公共关系及宣传：工作性质、工作方式不同；及广告：传播目标、原那么、方式、周期、所处地位不同；及市场营销：范围、目的、手段不同4、现代公共关系的萌芽出现在19实际30年代以美国的“报刊宣传活动为标志；公共关系作为一种职业是从美国公共关系先驱者艾维李开场的。?原那么宣言?标志这公共关系进入了一个新的阶段，是现代的公共关系

4、真正的开端；公关思想：说真话；信条：公众必须被告知。爱德华伯纳斯公关思想主张“投公众所好，认为公关工作的出发点就是公众的态度，然后围绕公众态度进展有的放矢的工作，这是第一次指出了调查研究是公关工作的起点。双向对称模式：以相互理解为手段，组织及公众之间的信息传递及反应，其效果大致是均衡的。一次公共关系活动后，组织和公众行为或多或少都发生了变化，组织和公众同时获利。这是现代公共关系的理论基石和行为准那么5、公共关系在中国开展的引进萌芽时期主要是把国外的公共关系思想意识、实践经历以及某些具体做法引入中国，使人们对公共关系的功能或作用有了初步认识，并且开场尝试着开展公共关系活动。公共关系迅速兴起时期，

5、由于具有中国特色、适合中国国情的公共关系理论尚未建立起来，而引进的国外的公共关系理论又不能针对性地指导中国的公共关系实践，这种由理论落后于实践而导致的偏差及误差，使得公共关系领域出现了机械模仿、良莠不齐、鱼龙混杂。我国公共关系开展中的问题：理论及实际联系不严密；认识上的误区；公共关系从业人员水平不高；盲目效仿；追求轰动，随意筹划；急功近利，无视长远。思路：系统学习，洋为中用；提高组织领导人的公关意识；科学筹划公关活动；提高公关人员素质；关注新兴的中国公关市场6、公共关系主要职能：信息管理、咨询建议、宣传推广、协调关系、提供效劳、危机处理。信息沟通是公共关系的本质。对于信息的搜集应当而且必须通过

6、多种渠道和运用各种传播媒介，以保证信息的全面性；同时对信息的处理要经过去粗存精、去伪存真、由此及彼、由表及里的筛选和分析，以确保信息的质量。咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关公众方面的可靠情况说明和意见7、公共关系根本原那么社会组织在开场公关活动中所必须遵守的守那么：从我做起首要、双向沟通、透明公开、老实无欺、互惠互利、不断创新、尊重事实、公众利益、社会效益、科学指导8、从事公共关系工作的组织机构：组织内的公共关系部特点：专业性、协同性、自主性、效劳性；设置原那么：规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性；优势：熟悉组织情况、提供及时的公关效劳、保持公关工作连续性稳定性、节约

7、经费；缺乏：职责不明负担过重、看问题不够客观、总费用比聘请公关公司多、可能成为组织负担；独立的公共关系公司优势：职业水准高、分析问题客观、建议容易被人们重视承受、社会关系广泛、动机性强、节约经费；缺乏：不太熟悉客户情况、工作缺乏连续性持久性、远离客户；单项效劳：咨询性、专门技术、职业培训9、公关人员的素质：从事公关工作的职业人员的气质、性格、兴趣、风度、学识和技能方面的综合品质。公关人员角色：专家型、领导型、技术型、事务型10、雇员关系：组织在管理过程中形成的人事关系，其中包括组织机构中上下级之间的关系，各个职能部门、科室、班组之间的关系，以及内部员工之间的关系。员工是组织的主体，是组织赖以生

8、存和开展的细胞，是组织形象的设计师和创造者，是组织及外部公众接触的触角。首先需要内部员工精诚团结，共同努力。协调员工关系，培养员工的认同感和归属感，增强组织的向心力和凝聚力是公共关系工作的起点11、处理雇员关系的艺术：加强双向沟通实现信息共享、建树企业文化增强组织内聚力、掌握用人之道加强组织向心力、创造家庭气氛协调及非正式组织关系 处理顾客关系的艺术：塑造为顾客效劳的对象、提供优质的配套效劳、对消费者实行科学管理、及消费者保持畅通的信息渠道、及时妥善处理顾客投诉 媒介关系：组织及新闻传播机构以及新闻界人士等的关系。新闻媒介是组织及社会公众联系的最主要渠道，也是组织最敏感、最重要的公众之一。新闻

9、媒介对于组织的开展作用：是塑造组织形象的把关人、是组织及外界沟通的中介、对于组织具有反应信息功能。处理媒介关系的艺术：尊重新闻界的职业特点、加强及新闻界的合作及联系、真实传播组织信息。社区关系：组织及周围同处这一区域的其他组织和个人的关系。处理艺术：创办和扶持社区公益事业、为社区创造良好生态环境、为社区增添荣誉、维护社区平安、对社区开放参观、加强社区情感交流。股东关系：董事会、持有可转让和买卖股票的纯粹个人股东、股东及职工相结合、国有企业之间横向联合或集资而产生的集体性股东、中外合资型 处理艺术：激发股东的主人意识、让股东成为推销伙伴、及股东保持有效沟通。处理政府关系的艺术：及政府部门沟通信息

10、、及政府人员广为联系、广阔组织在政府部门中的信誉和影响。处理中间商的艺术：提高企业吸引力、为中间商提供便利和效劳、促进了解加深友谊。处理同业公关艺术：变对手为伙伴关系、讲求竞争道德、妥善处理纠纷12、四步工作法：调查研究、谋划对策、实施方案、效果评估。调查研究工作：调查组织中的自我期望形象、实际社会形象、比拟分析两种形象之间差距。组织的公共关系目标：传播信息、增进感情、转变态度、引起行为。确定公众的原那么是考虑组织目标、重要性、需求。公关工作方式：宣传、交际、效劳、赞助、征询。实施障碍排除：实施主体障碍实施人员、目标、创意、预算、实施方案；沟通障碍语言、习俗、观念、心理、机构13、公关专题活动

11、：社会组织为了某一明确目的、围绕某一特定主体而精心筹划的公关活动。对于改善组织的公关状态有重要意义。赞助活动：社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或处理支持某项社会活动、事业。目的：提高企业的知名度、树立企业在社会公众中的美好形象。期待赞助的社会活动对象：体育、文化、教育、社会福利和慈善事业。赞助活动开展：调查研究确定对象、制定方案落到实处、完成方案争取效益、评估效果以利再战14、庆典活动类型：开幕、闭幕、周年、特别庆典、节庆活动15、新闻发布会：以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加，由专人宣布有关重要信息，并承受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议。特点：一、形式正规隆重，规模较高，

12、易于引起社会广泛关注；二、记者可根据自己感兴趣方面及侧重角度提问，深度广度比其他形式更胜一筹；三、经费支出多，本钱较高；四、对组织发言人合 主持人要求较高。新闻发布会时间一般选在上午10点或下午3点，正式发言时间不超过1小时，提前3-5天向记者发出邀请16、展览会作用：找到自我、宣传自我、增进效益。类型：按性质：贸易、宣传；按举办地点：室内、露天；按工程：综合性、专项；按规模：大型、小型17、人际交往一般过程：相遇、注意、吸引、适应、依附。语言技巧：赞扬真诚是赞扬的前提、赞扬对方引以为荣的闪光点、赞扬实事求是、适应环境、间接赞扬可能收到奇效18、演讲是一种就某个问题向公众发表见解、主张，以感化

13、听众、教育听众的特殊说话方式。演说方式：宣读、背诵、提纲式、即兴 演讲要素：演讲者品德修养、文化修养、信息口语、姿势语、听众19、公共关系广告：经济单位通过购置群众宣传媒介使用权的方式，向群众宣传企业组织信誉、树立企业组织形象的广告形式 类型：实力、观念、信誉、声势、商标、祝贺、歉意、协议、声明、响应、公益、创意 选择目标对象：政府、社区居民、雇员、供给商、财务公众、消费者和用户、经销商、舆论领袖20、矫正型公共关系：社会组织在遇到问题及危机，公共关系严重失调，组织形象受到损害时，为了扭转公众对组织的不良印象或已经出现的不利局面而开展的公关活动。处理步骤：一、尽快制止或减少组织所受的损害；二、

14、挽回和恢复先前形象；三、进一步完善提高形象。实施要点：一、迅速查明原因，制定对策；二、从查清问题根源入手；三、组织负有责任时，应诚恳抱歉，求得公众谅解，恢复信任，调整政策；四、对恶意诽谤、侵权造成组织受损害的，那么应公布事实，说明真相。追查责任者，求得公众同情 原因：外在谣言误解人员误解；内在产品质量效劳态度环境保护管理政策经营方针21、公关危机：又非正常因素所引起的某种非常事态 危机公关：组织危机的公共关系处理 危机事件特点：突发性、紧迫性、危害性、可变性 危机的预防：做好危机预警工作、做好危机预控工作 危机处理原那么：预测的原那么、实事求是、应急、积极行动、勇于承当责任原那么 危机处理一般

15、程序：采取紧急措施防止事态开展；坦诚告知说明诚意；调查情况收集信息；针对对象确定对策；评价总结改良政策22、公共关系筹划的要素：筹划者、筹划对象 、筹划环境、公关信息、筹划方法 特征：目的性、创新性、方案性、思想性、针对、调试性23、CI是企业为了适应经营环境的变化，尤其是企业竞争环境的变化而逐步开展起来的一种企业经营战略。CI直译为企业身份或企业特性、企业个性，现译为企业识别 功能：内部有利于重建企业文化、增强产品竞争力、多角化集团化国际化经营外部有利于企业稳定原有职工队伍，企业融资扩大社会资金来源增强股东投资信心，争取更多供给商销售商，获得消费者认可，企业公关运转CI及公关区别：工作着眼点

16、不同、采取方法、传播表现形式、传播所发挥功能、投入方式、所要求的限定条件 CI战略要素：理念识别、行为识别、视觉识别案例：日本的这位秘书小姐和巴黎里兹大饭店的看门人 答：是。因为这两桩不起眼的事都表达了公共关系的组织、公众、传播三要素。第一个事例中，日本东京的贸易公司及是组织，客商是公从，传播了帮客商购置总是靠近富士山一那么的位置的车票。第二个事例中，法国巴黎的里兹大饭店是组织，顾客是公众，传播了记下顾客乘坐的出租车车牌号。案例：20世纪80年代初中国 答：属于自发阶段。不是我们所要讨论的公共关系。因为人类早期的公共关系具有两个特点：首先，从自觉的程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带

17、有明显的自发性和盲目性。其次，从其发挥作用的社会领域和范围来看，由于当时社会生产力相对低下，经济还相当落后，人及人之间的经济关系还比拟简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。案例：亨氏集团 答：公共关系的主要职能有：信息管理、咨询建议，宣传推广、协调关系、提供效劳、危机处理。案例中，亨氏集团公关人员开“母亲座谈会，以掌握母亲们对婴儿食品的要求和见解等，表达了公共关系的信息管理职能；美国P&G公司开办免费效劳 ，表达了公共关系的提供效劳及咨询建议职能力；对 内容综合整理分析研究，送交公司决策部门等，表达了公共关系的信息管理职能。案例：宾馆公关部 答：一、(1

18、)理解：调查研究是公共关系工作的第一个步骤，调查研究是其他各个步骤的先导和根底，没有这个步骤，其他步骤的工作就无从谈起，不做好这个步骤的工作，其他的工作也就难以做好。2意义作用：公共关系调查目的就是了解和掌握组织的公共关系状况，即了解那些受到组织的行为和政策影响的公众的认知、观点、态度和行为，同时结合组织内部的各种环境因素、人员因素、经济因素，分析出组织目前面临的问题，然后据此设计自己组织的新形象，为组织的公共关系工作指明方向、确立目标。二、五个问题表达公共关系调查的：1表达了组织的实际状况，根本条件。2实际状况，根本条件。3组织的公众对组织的知晓情况；实际状况，根本条件。4组织的公众对组织的

19、行为情况。5期望及实际的差距。案例：三圣调味品厂的公关促销活动失败的原因。如何设计该项工作的程序。答：1原因：没有科学系统的调查，缺乏对实际情况及目标差距的认识。面对百万读者只准备了12000瓶醋；谋划对策不当。5日登报说“明天吃醋不用钱，而活动却7日才开场，让人误解；实施方案缺乏严谨。以十几名公关专业学生应对如此大规模的赠送活动，杯水车薪。2如何设计：调查研究、谋划对策、实施方案、效果评估。 调查研究：调查组织的自我期望形象；调查组织的实际社会形象；比拟分析两种形象之间的差距。谋划对策，制定目标；确定公众；拟定主题；选择时机；选择媒介；编制预算；审定方案；撰写方案书；实施方案：实施的方式；实

20、施的原那么；实施障碍的排除。效果评估：评估的意义及内容；评估的程序及方法。案例：亚柯卡的公关思路 答：一、步骤： 1、调查研究。亚柯卡通过调查研究得知，克莱斯勒存在内外交困的严峻问题。对内，人员冗余，人心不稳，对公司失去信心，内部不团结等问题，对外，经济萧条，财政枯竭，同行业竞争等问题。2、谋划对策。亚柯卡刚上台，就“三板斧首先砍向企业内部；面对财政问题，他想到了政府担保贷款；面对国会受舆论影响难以批准贷款，他想到必须从舆论着手。定立“一个企业的再生的主题，向盈利的目标迈进。3、实施方案。企业内部，撤裁冗员，广招贤才，协调内部公众关系，寻求政府担保贷款，举办宣传活动，搞好媒介关系，游说同行业，最终获得财政帮助，获取公司盈余。4、效果评估。通过亚柯卡的努力，克莱斯勒开场出现盈余，但亚柯卡并没有放松公关工作，始终坚持“一个企业再生，吸引着众人的目光，直来1986年，成为全美股票涨幅最大、涨速最快的企业。二、公众关系及手段：1、雇员关系。撤裁冗员，广招贤才，吸纳其它大公司内不行志的业务能手。让员工成为公司股东，树立共渡难关的意识。2、同行业关系。3、名流关系。4、政府关系。5、媒介关系。6、股东关系。7、消费者关系。