最新lll网络广告与传统广告的区别.docx

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-datelll网络广告与传统广告的区别lll网络广告与传统广告的区别目录摘要2一、 传统广告媒体的功能与传统媒体广告的特点 1.二、网络广告的功能和网络广告的特点6三、网络广告比传统广告的优势11四、网络广告发展前景以及对策13五、总结参考文献致谢摘要 广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，消耗一定的费用，公开向公众传递信息的手段。随着经济的快速发展，广告也获得了快

2、速发展。发达国家的广告费一般都要占国民生产总值2%左右，广告对经济的发展有着非常重要的作用。随着网络媒体的出现，近年来，网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。以下从沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、对象、发布、互补、购买力、经济性、视听效果、心理因素、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、权利等方面对网络广告与传统广告进行比较研究。关键词 传统广告，网络广告论网络广告与传统广告的区别一、传统广告媒体与传统媒体广告的特点 ：1.传统广告媒体广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目

3、录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的新媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。 2.分析传统广告媒体与传统媒体广告，其特点表现在： 1) 覆盖域 任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。 覆盖域是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。一般来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定的确定性。如果其覆盖域与目标市场消费者

4、的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不适用。如果所选择的媒体覆盖区域根本不覆盖或者只覆盖一小部分或者大大超过目标消费者所在区域就都不适用。只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。 电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告

5、主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。 广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。现在几乎家家户户有收音机。只要收音机在无线电广播发射功率范围之内，家家户户可以收到电台节目。由于广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。因而广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相当数量的文盲无阅读能力，但可以借助广播获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比的。 报纸的传播范围比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域，即不同种

6、类的报纸的覆盖范围各有不同。这种明显的区域划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，并避免广告费用的浪费。 2) 到达率 到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。 电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。 但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。

7、传统媒体的到达率已大幅降低。 3) 并读性 并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。电视，广播，报纸都是并读性较高的媒体。 一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。但随着卫星转播，有线电视的发展以及电视频道的增多，同时INTERNET作为网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。 报纸的并读性也非常高。据估计，报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。各社会组织订阅的报纸，该组织的全体成员要看。还有不买报，不订报而可以阅读报纸的人。如公共阅报的地方，一份报纸可有

8、许多读者。但由于报纸上的广告不可能占据报纸的重要版面，如果在专门的广告版面发布广告信息，由于广告拥挤，某些广告更难被注意到，因而降低广告的确实到达率，影响广告效果。 广播媒体在其问世初期并读性较强，后来随着电视，录音录象，卡拉OK等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。90年代，广播节目开始丰富并趋于多样化，收音机趋于小型化，广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听实际并读性下降。 4) 注意率 注意率即广告被注意的程度。电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。但不同电视台，同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业

9、产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众，广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率极低。 5) 权威性 媒体的权威性对广告效果有很大影响，即光环效应。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别，受众群体，性质

10、，传播内容等的不同而具有不同的权威性；从媒体本身看，也会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。 比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。权威性同时是相对的，受专业领域，地区等各种因素的影响。在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。 6) 感染力 从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。广播是听众感觉补充型的传播，听众是否受到广告信息的感

11、染很大程度上取决于收听者当时的注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更愿意看到真实的商品形态，以便于更具体感性的了解商品，这一点广播无法作到。报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视，广播，感染力是最差的。 7) 实时性 电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告受到节目安排及时间限制。 8) 持久性 从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强-实时性强。电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。报纸相当而

12、言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。二、网络广告的功能和网络广告的特点1.网络广告的功能 网络广告就是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公

13、司更是如此。2.网络广告的特点 随着经济的快速发展，广告也获得了快速发展。发达国家的广告费一般都要占国民生产总值2%左右，广告对经济的发展有着非常重要的作用。随着网络媒体的出现，近年来，网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。以下从沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、对象、发布、互补、购买力、经济性、视听效果、心理因素、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、权利等方面对网络广告与传统广告进行比较研究。1) 沟通模式。传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者。沟通模式的特点：大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场；信息传送和反馈是

14、隔离的，单向流通，非交互的，有时差的；强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。而网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力。沟通模式的特点：受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身解数使受众成为购买者。这种由受众出发向发送者索要特定信息的沟通形式是一种“拉”和互动相结合的模式。所以网络广告不能像传统广告那样大面积播送，它只是等待目标受众的光临，然后再互动。网络广告的沟通模式更为紧凑，沟通效率也会因此而提高。 2) 覆盖范围。网络广告的传播范围极其广泛

15、，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。如今，互联网已经连通了160多个国家，全球网民已超过1亿多，中国也超过了800万，并且这些用户群正不断加速发展壮大。作为网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。 3) 信息容量。传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑

16、传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，广告主可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务详尽的信息制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。 4) 交互性强。网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化，除了产品的概况外，感兴趣的访问者还可以阅读有关企业和其他产品的资料。借助于电子邮件，广告浏览者可以方便地在线提交申请表单，向厂商请求咨询或服务。可以随时通过文字、图像、声音等方式向厂商提出自己的意见和要求。厂商也能够

17、在很短的时间里收到信息，并根据客户的要求和建议及时做出积极反馈。网络广告提供的这种交互功能，可以非常方便地满足消费者边浏览广告，边在线订货、购物的需求。这就顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。 而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。 5) 注意力。注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。注意力经济学认为，人类在各个文明时期都有

18、自己的稀缺资源。农业文明时期土地资源有限、工业文明中能源、矿产储量固定，而在信息时代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各种媒介对注意力资源的争夺日趋激烈，一波又一波的“印象轰炸”使人类心神疲惫，可以说，注意力资源已经成为信息时代的第一瓶颈和第一稀缺。因此，人们提出了注意力资源的保护问题。注意力经济指的就是在网络时代，产品、信息的提供者为了推出自己的产品和信息必须千方百计获取和保持消费者和公众的注意力。传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%的人在烹饪，9%

19、的人在写作，8%的人在打电话。而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情，只有6%的人同时在打电话，5%的人在吃喝，4%的人在写作。 6) 冲击。网络广告的实时性与直接的特点将逐渐影响在其他传统媒体上做广告的客商，网络广告在形态上的翻新，也促进了在传统媒体广告中引入新的创意，电视等媒体广告中引进网络创意。网络所提供的创意将影响厂商，使它们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。同时，厂商也有必要重新关注现有的广告理论。例如，很多厂商发现，在网络上横条广告必须经常更新，消费者才会继续浏览。这种发现推翻了广告必须看过4次以上才会留下印象的陈规论断，也让人对于强调频率观念的电视系列广告的效益

20、产生了质疑，将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客的成本比较低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，愈来愈多针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来。网络广告将促使企业提高对传统媒体广告在效益与标准上的要求。同时现有的广告理论也可能会因此需要作相应调整、修订。 7) 对象。广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的

21、市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。而电视、广播、报纸等传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄、各个文化水平、各个收入标准、各个生活层次的消费者。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。8) 发布。传统广告发布主要是

22、通过广告代理制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对企业来说有更大的自主权，既可以自行发布，又可以通过广告代理商发布。 9) 购买力。由于网络对其用户在物质设备、文化水平及经济收入方面等有一定要求，所以网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具活力的消费群体。在我国，上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上网的比例也比较高，白领人员上网的比例较高，他们或者消费水平比较高，或者消费观念比较新。他们是整个市场里耐用消

23、费品、不动产、旅游产品、精神消费品等商品的主要顾客群。10) 经济性。广告宣传的目的是为了促销产品，而促销产品的最终目的是为了获取企业利益。由于企业广告的价格不断增长，对许多企业已构成负担。网络媒体的收费远低于传统媒体，网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时地变更广告内容。与传统广告单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。据美国现代企业杂志对旗下企业社员的统计，网络广告能有效地节约广告费用达40%70%。若能直接利用网络广告进行产品的销售，则可以节省更多的销售成本。11) 视听效果。网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技，具有在

24、文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了完美的统一。网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。根据美国广告公司的一项调查，利用网上多维立体广告的宣传效果，无论是在男性成衣、电信器材，还是在妇女用品的品牌上，其知名度都提高了12%200%，远远超过电视或平面广告的效果。在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为

25、新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。 12) 心理因素。网络媒体和网络广告与传统媒体和传统广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式，消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点

26、击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。13) 信赖度。广告的信赖度是指广告主所预期的广告效果和实际间误差的大小，误差越小则信赖度越高。在广告信息的传送过程中，信赖度是非常重要的指标。信赖度较高的媒体，厂商较容易预期刊登广告的收益，因而对该媒体较有信心，较愿意接受广告的定价。网络广告可以直接计算广告信息下载的人次，再加上浏览者通常会看到已经被下载了的广告，因此网络广告的信赖度比较高。传统广告是以间接的方法估算广告信息的接收人数。以电视为例，虽然当观众收看节目时，通常也会看到广告，但是我们并无法直接知道电视

27、的收视率，因此电视的信赖度并不高。再如报纸和杂志，如果你在报纸或杂志上刊登广告，你只能间接根据其总订阅人数和抽样调查的比例推算广告曝光率，你无法确定读者是否翻到你登广告的那一页，当然也就无法知道到底有多少人看到你的广告，因此报纸或杂志上广告的信赖度也不高。14) 灵活性。网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正广告的错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广，并且网络媒体也可以长久保存广告信息。广告主建立起有关产品的网站，可

28、以一直保留，随时等待消费者查询，从而实现了实时性与持久性的统一。而在传统媒体上做的广告发布很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，这是因为传统广告从策划、制作到发布需要经过很多环节配合，广告一旦发布后信息内容就很难改变而且费用昂贵，因而难以实现广告信息的及时更改。 15) 准确性高。尽管传统的广告铺天盖地，由于这类广告没有进行定向和分类，其收效甚微。网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。广告主可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场

29、明确，从而做到有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众的准确性高。从营销学的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。尤其是行业电子商务网站，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。 16) 融合。网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电

30、视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过，看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。 17) 竞争环境。传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费者的观念、人才、隐私权、基

31、础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。目前我国企业、消费者上网的比例都还不够高，相对于全国13亿人口来说，互联网络的受众范围还比较小，因此在相当长一段时期内，互联网络广告还只能是作为传统媒体广告的补充，网络还不是主流媒体，网络广告利用和开发的程度都比较低，受众对其的接受水平一般。18) 效果评定。传统广告效果的测评一般是通过邀请部分消

32、费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观影响，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等因素，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。而网络广告效果由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上的不足。网络交互性使得消费者可以在浏览访问广告站点时直接在线提意见反馈信息。企业可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈更符合消费者本身的感受，信息更可靠、更客观。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测

33、评结果的正确性与准确性大大提高。 19) 权利。在传统广告传播过程中，受众只有单一接受的功能，即使反馈也是零散的、间接的和延迟的。但在网络空间，受众不仅能主动获取信息，而且能主动地报道甚至发布信息。受众可随时同传播者在媒体上直接进行面对面的视频、音频对话，与传播者完全处于平等的地位。同时，网络、多媒体等新技术将使受众可以通过网络同新闻工作者一样容易地、直接地获得新闻事件的第一手材料，从而获得依据第一手材料进行分析、解释、评论报道权，由此打破了过去新闻工作者对新闻的垄断报道。受众的声音不仅发出来了，而且越来越多样化。 总之，通过以上比较可知，网络广告具有传统广告所无法比拟的优势。虽然网络广告有许

34、多优势，但每种媒体也都有各自的优缺点。企业在选择广告时，除应了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑消费者的喜好、产品种类、广告信息、成本等因素。正确的态度应该是将传统广播、电视、报纸和杂志等传统广告与网络广告整合运用，根据不同的需要，选择不同的方式，发挥广告的最佳效益。三、网络广告比传统广告的优势：1.网络广告的心理优势网络广告和传统广告相比,其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体更大的自由。他们可以根据自己的个性特点、自己的喜好，选择接收哪些广告信息。一旦消费者作出点击广告

35、的决定，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者的100%的劝导。2.突破时空的限制网络广告的传播突破了时间和空间的限制，通过因特网，它可以24小时不间断地把广告信息传播到世界各地。只要消费者可以上网，在任何时间、任何地点都可以阅读网络广告。3.信息容量大在因特网上,广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页的广告信息和说明,而不必考虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。消费者只要点击网络上的一个小小的广告条，就可以看到广告主的公司介绍和公司的所有产品和服务的介绍，包括产品的性能、价格、型号和外观形态

36、等。而且在几乎不增加费用的前提下，广告主能够不加限制地增加广告信息，这是传统媒体无法比拟的。4.视听效果的综合性网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，以图、文、声、像的形式传送多感官的信息，实现完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时,可以在视觉、听觉甚至触觉方面给消费者以全面的震撼，让顾客有如身临其境般地感受商品或服务。5.广告投放准确网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。每个网站对自己受众都有针对性，广告主可以有选择地将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而做到有的放矢。另一方面体现在广告受众的准确性上。一般上网的用

37、户都是要付费的，他们在浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性相当高。因网络面向公众，并且能与大众互动，当某部分人群登陆互联网后，因某种需求集中登陆一些网站后，就出现了许多行业网站、专业网站。在这些专业网站投放广告，就非常有针对性。6.受众数量可准确统计传统广告很难准确地知道受众的数量，而网络上可以通过权威公正的访客流量计系统精确统计出每个广告主的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于广告主正确评估广告效果，审定广告投放策略。7.交互性网络广告可使广告主和消费者在沟通中能即时双向沟通。广告主可以根据消费者需求的变化而随时调

38、整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求。随着互动层次的展开，广告主和消费者之间的双向沟通愈深入，相互的依赖性就愈强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就愈高，最终会形成广告主和消费者之间“一对一”的营销关系。直接在线实现信息的交换与传递，传统广告只能是广告主单方面传递信息，而不能直接收集消费者信息，但网络可以直接实现。比如，网络调查等。8.实时性与持久性的统一传统广告发版后很难更改，即使可改动往往也需要付出很大的经济代价。而在网络上做广告能按照需要及时变更广告内容，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。利用先进的信息技术，广告主可以通过网络即时获得数据、报告，网络广告与电视广告相比，1天24

39、小时都在工作，并且通过技术手段，可以实现视频/动画等类似于电视广告的投放形式。这对及时调整广告策略的意义非常重大，而这些对传统媒体来说是不可能实现的。四、网络广告发展前景以及对策1.网络广告发展前景据INTERNET广告局估计，1998年在线广告收入达20亿美元，1999年将达到55亿美元，到2002年能达到71亿美元，与电视、报纸广告每年几百亿美元的收入相比还是微不足道的。但是互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向传播信息的超凡魅力，为我们创造了无限商机。从市场营销角度来看，互联网使广告和商业交易充分地结合在一起，其发展速度迅猛，前景诱人。1996年国外称之为“INTERNET”年，在这之

40、后，互联网的各项指标每年均以令人惊奇的速度增长。如美国和加拿大现有网民9200万，日本1.25亿人口中已有800万人上网。我国上网人数每年呈倍数上升，目前大约有800万人上网，到2000年底估计将有1000万人上网。我国把1999年定为政府上网年，这表明我国政府非常重视网络资源的利用。随着计算机水平的日新月异，网络传输速度加快，上网费用降低，电子货币、网上采购安全性等技术性问题解决后，将有更多的个人和公司成为网络用户。互联网种种优势使其成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介，为网络广告的发展带来巨大的契机。2.网络广告发展的对策目前国外许多大公司在网上投入的广告费用逐年增多，如微软1998年网上广

41、告费用为3500万美元，IBM为2800万美元。作为广告，其目的就是要吸引受众，引起受众的注意，从而达到销售量的增加。那么，网络广告如何做到吸引受众呢? (1)因为网络广告不能象电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告营销人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。 (2)网络广告要有创意。网络广告多不胜数，只有有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。 (3)网

42、络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。 (4)提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。如推出看广告累计加分制，当你看过的广告达到一定数目时，即可获得广告主提供的礼品或其他奖励。 (5)大公司、大广告商要发挥品牌优势。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，

43、实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。 (6)利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。 电子网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反馈、客户服务、网上交易以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域。五、结语总之，从影响网络广告发展的限制性因素看，网络广告不可能取代传统的广告方式，所有这些说明，至少在很长的一段时间内，传统广告方式依然是大部分企业生存与发展的基础。但随着网络广告技术与观念的发展，网络广告的重要性亦会日益提高。但是，网络广告和传统广告相比，在很多方面有优势，当然，在任何事物的发展过程中，都存在许许多多问题。网络广告的未来发展的瓶颈还是有不少的，但是我们相信，网络广告是具有生命力的，她的明天必定是光辉灿烂的。参考文献1 尚晓春网络营销南京，东南大学出版社，2005-022 张建军，龚惠群网络广告实务南京，东南大学出版社2006-0-