2022年动感地带“新一代” .pdf

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1、1 动感地带占领“新一代”市场案例分析一、案例概述每一个品牌都有自已特有的子品牌，中国移动也向这个方向前进，于2003年 3 月， 中国移动做出重大举措推出其子品牌 “动感地带”， 其主要是为 15-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性资费套餐。到2003 年底，动感地带的用户就超过千万，成为移动通信中预付费用户的主流。根据我们对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，而这也伴随着各种竞争对手的加入。 为了更加坚定中国移动在世界人们心中的地位，我们需要利用一系列的营销组合策略来迎合其市场定位。首先，在内容上赋予动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，以全新短

2、信包月形式，提供多种时尚、好玩的定制服务；接着，在品牌宣传上“动感地带”这一品牌本身就充满现代的冲击感和亲和力， 而“动感地带” 的发展也引导了 “M-ZONE 文化”发展；在促销方面，动感地带先后与各种公司合作使“动感地带”融合众多流行元素，完成从通信品牌到时尚品牌的升华。就如我们吧，目前在我们学校内使用的几乎都是中国移动动感地带套餐，大家无论选择什么套餐都觉得动感地带的套餐优惠大，而且信号也比较好，不会中途就断线。由此可见就当前动感地带的发展趋势而言，它的发展前景是很大的，而且其霸主地位毋庸置疑。二、案例分析问题 1：中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？作

3、为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 4 页 - - - - - - - - - 2 不同的品牌。动感地带针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌推出后，精彩的数据业务( 如图片铃声下载、移动QQ 聊天和无线游戏等 )以及灵活的短信

4、套餐吸引了很多年轻用户加入其中。“动感地带”定位在“新奇” ， “时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。动感地带为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园。它代表一种新的流行文化， 用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动” 。动感地带用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。“动感地带”其最大卖点在于短信套餐，分别为每月支付20 元可发 300 条短信或者每月支付30 元可发 500 条短信。同时为配合

5、这项业务的推广，中国移动特地在“动感地带”中采用了STK卡，使其拥有更大的存储空间。除了短信包月的优惠以外， 还在此基础上提供了 “动感消息”、 “动感密语”、 “动感乐园”、 “动感休闲”等相关增值服务。问题 2：按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场，有哪些特点？动感地带一个形象、充满激情的词汇。随着中国移动全新的客户品牌“动感地带（M ZONE ） ”在全国范围的推出，这个第一个以目标客户为导向的业务品牌便折射出“动感”的魅力。动感地带客户品牌第一家在电信市场竞争日益激烈的今天，简单地依靠价格下降来争取用户已不是上策，而恶性价格战的后果是破坏整个产业链，最终的受害者不

6、仅是企业自身，还有广大消费者。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 4 页 - - - - - - - - - 3 我的地盘时尚通信“自治区”中国移动推广 “动感地带” 时的广告语同样别具一格：“我的地盘， 听我的！ ”将目标客户锁定在年轻时尚一族，倾力为他们打造时尚通信“自治区”。听我的！打造全能通行证“听我的！”是动感一族的宣言，是活力四射的个性化张扬，体现年轻人对自由沟通的渴望。动感地带SIM 卡，作为时尚一族进入“M ZONE ”的通行证，是中国移动借助

7、现有技术优势， 在深入分析客户需求的基础上推出的业务创新和服务创新载体。作为中国移动通信领域的第一个客户品牌，“动感地带”的出现为我们带来了新的品牌营销思路，同时也促进了SIM 卡新技术的发展。“动感地带”的成长必将拉开新一轮电信运营品牌竞争的序幕问题 3： “动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15 至 25 岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。而中国移动对“动感地带”的成功营销也被誉为电信业进入品牌竞争时代的标志。 “动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细

8、分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。在健康、阳光、个性，在1525 岁年轻人中极具号召力的周杰伦可谓是名副其实的“动感小子”，其影响力不仅提升了“动感地带”在年轻人中的知名度，也使得“动感地带”的品牌内涵更加彰显。动感地带邀请周杰伦代言之后的一系列活动证明了他们在明星使用上有独特的一面。之后每当有新业务的推出，周杰伦都会充当先锋，身体力行。与彩信、彩铃等新业务同时推出的各种新广告铺天盖地的出现在M-zone 人的四周，加上周杰伦夸张的表演方式，使得这些业务立即火爆不已。而频频出现在报纸、杂志、电视、广播，还有网站上的“动感地带”广告无名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 4 页 - - - - - - - - - 4 不惟妙惟肖地传达该品牌的核心价值与定位。触动目标用户内心世界的品牌定位和以此为核心的一系列活动，引起了广大动感用户的共鸣，得到了越来越多年轻人的认可。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 4 页 - - - - - - - - -