三只松鼠成功案例分析(4页).doc

《三只松鼠成功案例分析(4页).doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《三只松鼠成功案例分析(4页).doc（4页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、-三只松鼠成功案例分析！三只松鼠，狂热中冷静的疯子！2012.6.19，三只松鼠上线；2012双十一，三只松鼠销售782万，赫然跃升为坚果类目第一名；2013双十一，狂销3562万，三只松鼠一战成名，电商食品界的一道里程碑已然伫立！松鼠一路走来，有人叹服，有人撇嘴。 客观事实是：松鼠的到来，搅活了食品界！它像一针兴奋剂，让整个食品界弥漫着兴奋的荷尔蒙；又像一条鞭子，打痛了一些人舒服的屁股。大家都开始意识到，这一趟互联网的快车，无论您愿意不愿意，都得加快脚步，否则将收到淘汰出局的红牌。双11，松鼠一战成名 回望2012年，电商坚果界还上演着三国演义，彼时新农哥、三只松鼠、百草味正战得正酣，一旁看

2、客津津有味：鹿死谁手？谁更有王者之相？谁知2013，格局已不知不觉中改写，新农哥虽创新多多，却被三只松鼠和百草味一骑绝尘。双11大战前，淘宝御用杂志卖家就用“鹬蚌相争”揣测着三只松鼠和百草味的大战结果，仁者见仁，智者见智，每个人都摁下自己的评分键。答案终于揭晓。32分钟，突破500万；24小时，3562万！此战酣畅淋漓，让人惊艳；也让各位看官内心翻滚、五味杂陈。2013双十一结束了！三只松鼠一战成名！【3562】这个数字，成为食品电商行业的新起点。此战，为松鼠正名，这第一绝非浪得虚名。 不管怎么说，食品界被“震懵了”。有人断言：电商坚果格局已定。也有人说：这只是第一轮洗牌，说格局初定，倒是更合

3、适。食品，毕竟是中国商业零售渗透率最低的类目，还不足1%。算笔账，每增长1%都将是200多亿的市场，可见市场仍有无限空间。对手凶猛，杀上来2013的食品界，应是坚果电商有史以来最闹腾的一年。这一年，坚果电商杀得甚是凶猛，尤以“临安”为区域的坚果阵营最甚！“森林家族”，低价杀进，大有必得的气势；口口福、两个叔叔等也轮番上阵。一时间，搜索排名中，一直雄踞榜首的三只松鼠“品牌墙”明显被冲刷得开始零落，这些“临安军团”各占据一个产品类别的山头。这么凶猛的攻势，看来对松鼠确有威胁。但细心的朋友，若再深度研究下，仍可嗅出些端倪来。如何检测一个品牌的健康性呢？品牌就像一个人，说他健康就必须有免疫力，有 “防

4、御性”；是否健康，也会有一定的生命体征反映。我们用了一个最简单的检测方式，像测体温样简单。你可尝试着搜索某品牌，从高往下”看其产品的月销量：其1：是否有爆款，即有能在行业排得上名次的产品；其2：产品销量是否呈阶梯状，有序而下；而不是“爆款”后，产品就“咔嚓”断层。如达到2项指标，诊断结果为基本健康。如果无爆款，我们说这个品牌整体市场表现平淡，没亮点；如果有爆款，但有断层，我们诊断为企业发展缺乏后劲；因为爆款，通常都是牺牲掉的，以“后面的产品梯队”来获取利润的。断层，则意味着这个“爆款”是白白牺牲了。当然，还有一种情况，就是整体品牌销量没冒尖的，但销量属于行业里的中上等，而且梯队很好，这种品牌后

5、续的发力能量应不容小觑，这也是一个品牌比较健康的生命体征。在双十一之前，我们进行检测，发现三只松鼠的产品梯队紧密，而其他企业的产品梯队断层现象明显，发展供血呈现不足。所以，由此肯定，三只松鼠王者的座椅想要撼动，是较难之事。（当然，双十一，整体数字都有所改观。有兴趣的朋友，可继续观察。）所以，对手凶猛不可阻止，但有自己的防御体系才是关键。松鼠的杀手锏大秦帝国，诸国合纵连横，大军压境，面对齐刷刷的攻势，何以应对？松鼠亦如是。有人说，松鼠的杀手锏除了烧钱，就是卖萌。松鼠老爹的一段微博，：不要总是想着自己的产品本身如何？而多想想人们为什么要购买你的产品？你的产品解决了他们什么问题？帮助他们完成了什么任

6、务？那些与产品无关的需求、内心的感知、生活的情景与行为,也许才是帮助我们找到消费者真实动机可能,而非我们所谓自夸如是的给消费者购买的理由！这话有点官方，你也可能有些失望。没什么惊人之语，但大道至简，成功从来无捷径！松鼠的杀手锏就是：围绕着消费者，打造了一条体验链！文化在创新，一声主人让消费者肉麻到无力反抗；包装在创新，特色大头装及后续包装让市场惊艳；服务在创新，一帮特色客服卖萌耍贱和你玩到底；营销在创新，活动主题变花样，赠品经常换新装；整个消费者的体验链条都被松鼠在创新。卖货确实是终极目标，但让消费者掏腰包，还能持续的掏，那就不是简单的卖货。2014年，章燎原在微博中坦承： 5年前，有人告诉我

7、电子商务，告诉我品牌要注重细节及用户体验，我不屑一顾。其实呢？当时不是看不见而是不愿意看，不愿意改变。庆幸2011年认真去看了，而我去看的原因则是这可能是突破区域品牌唯一的途径，尽管在当时电商品牌型企业的体量都还很小。 所以，关注消费者体验，不管你愿不愿意，想不想干；你都必须干！企业想发展，想做大，那就要换位思考，企业必须用消费者想要的，来完成价值转换！一路走来，有人在学松鼠的卖萌，有人在学松鼠的外包装，还有人干脆直接把店铺给端来了，以致于有一段时间，你会很奇怪，好像整个电商坚果就是卖萌的动物比赛。 大家学来抄去的，就是不去学三只松鼠的思维方式！试想下，消费者遭遇这么一大堆类似的所谓品牌，会做

8、何感想？东施效颦吧，再好也就是“超级模仿秀”！那又从何谈起消费者体验呢？竞争对手如果真心想学习松鼠，就别去抄松鼠。把两只眼睛盯紧了消费者，绞尽脑汁想着消费者要什么？我能为她解决什么问题？最终依托自己的资源，玩出自己的特色来！给消费者惊喜！齐白石说：学我者生,似我者死。我们把消费者放在哪儿？是放在屁股下，坐视不管；还是放在心中，用心揣摩。消费者都是明眼人，都能看出来。不惶惑，不纠结，不迟疑，把消费者放在心里!这，才恰恰是松鼠卖萌耍贱、成长、创新、一路前行，不曾动摇的最核心。究其根本，还是大多数企业把消费者坐屁股下了！时值2013年12月27，松鼠实现3个亿产值，距离2012年6月19上线，仅用5

9、00多天。2014，毋庸置疑，松鼠将更坚定的锻造着这条体验链！松鼠很冷静2013-12-29老爹微博说：10几年前我和他们一样，不属于聪明人，不会求人，不善言辞，所以选择勤奋与努力学习，从基层开始，相信智慧可以改变,人生可以改变。所以我知道平凡与真实所带来的巨大力量。与他们不一样的是，我是一个坚持了10几年的屌丝，我也相信松鼠屌丝团队只要坚持未来都会逆袭！互联网是屌丝的天下，不是土豪的天下！在整个电商将松鼠“神话”的狂热阶段，他却出乎意料的冷静。大家宁愿相信有什么神叨叨的诀窍，他却冒出如此大实话。这，是老爹的坦诚、敞亮之处。他不想把自己神话，坦言自己的平凡，希望像他一样平凡的屌丝们都能站起来，一起去创造改变世界的奇迹！2013下半年，坚果界开始疯狂了！整个食品界也弥漫着疯狂的味道。而理性的品享，总是在疯狂之后。这一刻，迟早要到来！ 备注：松鼠老爹微博：看完电影【乔布斯】，全球吐槽是因为没有描述出神与改变世界的澎湃。故事平淡，语言平凡，但我觉得很真实很内在，乔布斯不是神话而是我们身边一个更有思想有过程的人。如电影所表达：我们只有经历挫折，适应环境，改变自己才有可能改变世界；每一个人的成长或成功都是过程积累而非必然，乔布斯也如此。-第 4 页-