会议营销体验(5页).doc

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1、-天年副总裁的会务营销实践 龙吟方泽，虎啸山丘。与国内众多的制药企业相比，天年、中脉、夕阳美、珍奥等保健品企业毫不逊色，在为诸如中脉科技10多亿元的年销售规模所折服的同时，我们也在深深地思考，仅仅凭借少数产品却能异军突起，其幕后无疑是以操盘高手支撑，那么，这些神秘的人物到底是谁？他们的操盘秘笈又是什么？这无疑是营销中人关心的问题。让我们走近这些操盘手，看看他们经典营销案例，感受他们的营销见解。新派营销操盘手访谈系列之一刘岩：会务营销体验三株的激情岁月三株曾经的辉煌已经成为了当代中国医药保健品史上的一页，但事隔十年，刘岩对那段在三株的岁月仍然有一种难以释怀的感慨。他是1994年投入三株激情事业的

2、，那一年，他21岁，刚刚从临床医学专业大学毕业。刘岩1973年生于辽宁省抚顺，满族。他的事业正是从在三株发报纸开始的，在一段并不长的时 间里，他走过了一条发报员业务主办办事处副主任企划员企划部长市场部长抚顺地区总经理的成长之路。到1997年离开时，他几乎都经历了三株在地方上的所有职位。 年轻的刘岩对事业和人生都充满了激情，经历了三年的三株锤炼，他已经慢慢地变得成熟起来 。三株当时提出的以市场为先，以市场为导学、帮、带等诸多管理和营销精髓至今仍然让他受益无穷，如今他在为公司做的每一次决策，都是按照市场的发展规律制定的。 一种比较宿命的观点认为，每一家企业最终都会有一个生命周期，它不可能无休止地运

3、营下去。这种宿命论让许多人在中国医药保健品行业上找到了许多的注脚，三株就是一个典型的案例。在刘岩离开三株的时候，他已经十分自信，至今都一直认为没有做不起来的市场，只有做不起市场的人，如果没有三株那段特殊的经历，他的今天或许将是另外一番模样。刘岩在三株的时候就开始领悟到了营销管理的精要，虽然中国并没有像欧美国家一样给人们评信用等级，但他相信人格和信用就是一个人的品牌，而口碑无疑就是无形的信用评定标准。所以，在管理上他首先以身作则，无论部下有任何出格的意见，都欢迎他们提出来，只有出现分歧，才能寻求解决之道，从而促进企业的发展。他相信相对完善的制度和领导人的人格魅力将会使企业更加稳健成长。也正是因为

4、如此，今天对年仅31岁的刘岩而言，有十 多位追随自己四年以上的忠诚部下让他感到十分欣慰，他们当中追随时间最长的已经达到了七年之久！ 天年的变革体验 在离开三株到进入天年的这段时间里，他曾经有过做皮革美容全国招商的经历和到中越边境从事跨国贸易的尝试，虽然都有一些收获，但他最后都还是不愿意再坚持下去。 刘岩1999年进入了珠海天年生物科技公司。当时这家企业叫做珠海天年高科技国际实业有限公司，又是高科技，又是国际，又是实业，刘岩从大幅招聘广告上猜想它应当 是一家很有实力的企业，于是就加入了严格的招聘面试。这是我生命中的转折点他自己这样讲到。他在公司锻炼了半年多时间后，初步掌握了天年的会议营销体系，感

5、觉会议营销与以往的传统营销有很大的差别。虽然这种营销模式在国外早就出现，但真正引用到中国医药保健品营销上，还是1998年以后的事，而天年生物堪称是最为主要的倡导者和实践者。刘岩在进入天年的时候，他已经明显感到会议营销正在日益走向成熟。 随后不久，他被天年派往广东湛江开发市场，一直做到2002年。尽管他带领20余名员工 努力开拓市场，但每月的回款始终在五六十万元徘徊，他感到进一步提升销售额难度相当大，再做下去已经没有太大的意义。因此当他偶然看到了一个电解水机的品种时，他就萌生了去意，最后他成为了这个品牌的全国营销副总经理。然而仅仅做了四个月，因为在经营思路上的分歧，他离开了这家公司重新回到了天年

6、，并接手了济南市场，当时这个市场共有6名员工，每月回款是几万元，在天年生物全国将近300个市场中，济南市场可以说是微不足道的小市场 。 然而数年时间过后，济南市场一跃成为天年公司最出色的市场之一，目前每月销售额都在 300家销售公司中名列前茅，而它的操盘手就是年轻的亚太国际功能水协作组织理事、天年生物济南分公司总经理刘岩。 2002年底从天年离职后的那次营销经历让刘岩日益看好电解水机。这种机器在日本等国被归为医疗器械，在中国因为是刚刚开始普及，目前还没有一个明确的归类，更多的人把它当作保健小家电。重返天年后的刘岩受正值电解水机项目的研讨调研期，受公司委托，经过反复分析调研，天年总部最后决定进入

7、这个领域，目前这一项目已经成为了天年重要的发展项目之一，也为天年利润重要组成部分。 在营销上，天年功能纺织品曾经因为采用体验营销而一直被业界津津乐道，但在电解水机出现后，在总部提出营销创新的思路下，因为电解水的神奇性质，2002年刘岩开始在济南提出自己的营销思路，那就是不断地增加专卖店数量，并以专卖店作为形象和售后服务为终端，利用 天年科技馆开展会议营销活动，首先推荐天年产品中的电解水机，再推功能纺织品的层级销售模式。 刘岩的尝试在济南取得了令人满意的效果。他认为专卖店就像是一个个碉堡让竞争对手难以跟进，因为近年来做会议营销的成本已经越来越高了，与四五年前相比，费用大概是上涨了几倍左右，而且那

8、些占据便利条件的酒店往往又被竞争对手抢占，天年在全国许多城市都建立了科技馆，最终会议营销的成本支出上形成了很大的优势，加上专卖店，进一步增加了自己的竞争优势。目前在济南市场，刘岩几乎是每月就新增一个专卖店，天年电解水机已经成为了全国电解水机的龙头，而济南市场又是天年全国市场的龙头。 营销无好坏目前中国的会议营销已经开始泛滥了，仅仅在济南市场我数得出名字的至少在30家以上，一些会议营销人员拿出一二十万，寻找找到一个小品牌，就在一座城市支起了炉灶，做起了代理 ，但由于产品质量难以保证，没有售后服务，所以经常是以坑骗消费者的手段以求生存，但很快就被市场所淘汰了。刘岩认为：营销本无好坏，会议营销作为一

9、种新型的面对面营销模式，在国外已经是比较成熟的营销模式，在中国会议营销也是合乎市场发展规律，但一定要求 规范，不能夸大宣传，欺骗消费者。就如电解水机，现在济南市场上就有10多个品牌在以会议营销的方式进行销售，电解水机虽然很好，但它也并不是万能的，如果什么都能治，什么都能预防，那一定是不现实的，一些厂销商欺骗消费者的短期行为将来极有可能出现问题， 甚至会祸及整个电解水机行业。 刘岩是一位工作狂，他往往是每天清晨6点就开始起床，随后一直工作到晚上10点左右。 他曾经从最低级的企业小报派发员开始，用自己近十年努力成为中国会议营销的高手之一，在与消费者的长期沟通中，他一直在探求与消费者双赢的方式方法，

10、损害消费者的事他理所当然给予拒绝，关键是让消费者认为付出银子以后感到物有值、并与制造者形成一种长期的信赖关系才是最为重要的。他在三株时领悟到的信誉和在天年领导到的双赢让他的事业没有偏离他所预想的轨道，在一切看似顺风顺水的背后，却是他苦心营造的信誉双赢的商业处世之理念。具备了这样的理念，纵使营销方式千变万化，都只会影响到商业销售的结果，而对公司和个人的品牌不会造成不良影响。 天年目前正在受有关部门的委托，牵头起草中国电解水机行业标准，价值600万元的天年产品在经过相关部门的检验之后，也无偿捐献给了国家体育总局，为备战2008年科技奥运的中国体育健儿奉献自己的力量。在被天年带进会议营销殿堂之后，刘岩的下一目标就是在天年大平台上精耕细作电解水机，他相信电解水机在中国的、普及的那一天始终会到来，而他的付出 至少也会推动进程哪怕是微小的。 -第 5 页-