公共关系期末复习(1)(8页).doc

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1、-一、概念公共关系概念：公共关系是一门管理科学，主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身的发展。公共关系状态概念：公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。公共关系活动：是指一个组织为创造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策，行动和活动，主要使用协调传播沟通等手段即以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。报刊宣传运动：1833年纽约太阳报创办了廉价报纸便士报即只用一便士即可购的一份报纸一通俗廉价为手段尽力扩大订户以便在竞争中处于优势地位。原则宣言：艾维李公布了一个原则宣言

2、提出了处理企业与公众关系的“公开管理原则”原则宣言的提出标志着公共关系进入了一个新的阶段是现代公共关系真正的开端。同步心理：即我们通常所说的攀比心理相同的社会阶层在消费行为上有相互学习的倾向。组织形象：是指组织在公众脑海里留下的印象以及其对组织的评价。公共关系部：是贯彻组织公共关系思想实现公共关系目标的专业性机构。公共关系公司：又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，它是由各具专长的公共关系专家和公共关系人员组成专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动或受具体企事业单位委托为其开展公共关系工作提供设计方案决策参考的社会服务机构。公众的概念：与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和

3、发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会团体。社会组织概念：简称组织是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。有效的公共关系：1952年美国著名学者斯科特卡特里普和艾伦森特合作出版了一本公共关系学方面的权威著作有效的公共关系本书提出的“四步工作法”成为公共关系工作中最重要的工作流程。政府关系概念：是指社会组织与政府及各职能机构、政府官员和工作人员之间的关系，即组织与政府沟通的具体对象。公共关系观念概念：是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识，既有易显的公共关系观念，也有尚未被人意识的潜在观念，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理

4、解。概说阶段概念：谈判正式开始后，双方各用一段时间陈述自己的主要立场和观点，这一阶段称为概说阶段。公关广告概念：公关广告是一种特殊形式的广告，它不是直接宣传企业生产的某种商品，而是在推销组织的形象。它与商品广告的区别是：两者的直接目的不同，内容不同，新闻接的报道方式不完全相同、应用范围不同。公益广告概念：是指组织以自身的名义发布广告，在社会上率先发起某种活动，或提倡某种有进步意义的新思想。访问法概念：就是公关人员按照预先设计好的题目，有目的、有计划地与被调查对象进行访谈，直接收集信息的方法。顺意公众概念：又称为支持公众，是指对组织持赞赏、支持、合作和信任态度的公众，他们是推动组织发展变化的基本

5、公众和主要力量。非公众概念：是公共关系中的特殊概念，指的是在组织的印象范围中，但不受组织各项方针政策和行为左右的人格和团队；同时，他们的行为和要求也不影响组织的方针政策和行为。独立公众概念：独立公众又称为中立公众或不确定公众，是指那些持中立态度或态度不明朗或未表态的公众。组织形象概念：组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。企业使命概念：就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。消费者公众概念：也成服务对象公众，是指社会组织的具体服务对象，如商店中的顾客、宾馆中的住客等。消费者关系概念：是指社会组织的具体服务对象如商场中的顾客宾馆中的住客酒店中的

6、就餐者及火车轮船飞机上的乘客等他们是各类组织主体服务对象的总和。刻板效应概念：是指人们头脑中存在的关于某一事物对象的固定印象也是一种概括而笼统的看法。晕轮效应概念：是指公众从对象的某种特征推及对象的整体、“以偏概全”，从而产生美化或丑化对象的心理现象，这是一种心理定势。首因效应概念：即在人的心理中，第一印象具有先入为主的作用，而且这种作用具有持续影响人的认识活动的效应。揭丑运动：19世纪末至20世纪初，以美国为例，占其人口1的资本家却控制了国家全部财富的54，大批具有社会良知的知识分子利用新闻媒介对垄断资本家进行强烈的抨击，掀起了一场旷日持久的“揭丑运动”爱德华伯尼斯：美国学者是公共关系学的创

7、始人，（18921995）1923年出版了公众舆论之形成一书，这是第一部研究公共关系理论的专著因而被视为公关发展史上的一个里程碑。导语概念：是指新闻公报开头的一个小的段落，它包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵魂和精华所在。企业视觉识别系统概念：是指企业的全部可见事物所传递的视觉信息的一体化，是CI中项目最多、层面最广、效果最直接的传递信息的形式。公共关系专题活动的概念：公共关系专题活动是指社会组织为了某一明确目的，围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动。媒介关系概念：也叫做新闻界关系，是指组织与新闻传播机构以及新闻界人士等等的关系。这种关系含有双重人格关系，其一大众传播是社会组织与其他公众

8、信息沟通的“中介”环节；其二大众传播本身也是社会组织的目标公众。赞助活动概念：是指社会组织以不计报酬的捐赠方式出资或出力支持某项社会活动某一种社会事业。新闻发布会概念：又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻，扩大社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法。庆典活动概念：庆典活动是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时，或围绕重要节日而举行的庆祝活动，组织一般将其视为一种制度和礼仪。公共关系人员的素质概念：是指从事公共关系工作的职业人员的气质性格兴趣风度学识和技能方面的综合品质。常见的公共关系模式：1、宣传型公共关系 ：宣传型公共关系模式主要利用各种传播媒介直接向公众宣传自己，以求最迅速地将组织信息传

9、输出去，形成有利于已的社会舆论。2、交际型公共关系：交际型公共关系模式以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。3、服务型公共关系：服务型公共关系模式以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。4、社会型公共关系：社会型公共关系模式以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难行业和弱势群体的实际支持，为自己的信誉进行投资。5、征询型公共关系：征询型公共关系模式以采集信息、调查舆论、收集民意为主，目的是通过掌握信息和舆论，为组织的管理和决策提供参谋。员工关系概念：是指在企业内部

10、管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人、管理干部。员工是企业最重要的内部公众，是内求团结的首要对象。全员公关概念：是指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员PR。其意义在于增强组织全体员工的公关意识，上下齐心，合力搞好公关工作。公关礼仪的概念：公关礼仪是礼仪的一个重要分支，是指社会组织及其成员在公共关系活动中应尊重他人，讲究礼节的程序。政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。观察法：是调查员进入调查现场利用感观或借助科学工具在调查对象中直接收集信息的方法。配额抽样法：在确定了调查对象的特征后根据基础材

11、料按公众总体中具有规定特征的人口比例确定样本中各种特征的人数再把这些人数分配给调查员请他们按照规定特征选择调查对象。进攻型公关：是指社会组织与环境发生某种冲突摩擦的时候为了摆脱被动局面开创新的局面采取的出奇制胜以攻为守的策略。公众心理：是指在公共关系情境中公众受组织行为的影响和大众影响方式的作用所形成的心理现象和心理变化规律。社会流行：是指社会上许多人都去追求某种生活方式使这种生活方式在较短的时期内到处可见从而导致了人们彼此之间发生连锁性的感染即所谓的“一窝蜂”现象。大众传播：是职业传播者通过某种现代化的传播媒介向为数众多的不确定的人群传递信息的活动。组织广告：以正面宣传组织自身的各种情况为主

12、。谈判价值协议区：是谈判双方真正争夺的利益范围它不是一个点而是一个区间。劝说：指公共关系人员运用多种传播方式努力的影响公众接受组织的观点或促使公众主动的采取某种行动。开放区：是指人们在交往中乐于向人们公开的内容。公关危机：是指由于组织内部或外部的种种因素严重损害了组织的声誉和形象使组织陷入了强大的社会舆论压力之下并处于发展危机之下的一种公共关系状态。BI：行为识别系统是指企业在实际经营活动中所具有的操作规范协调机制和管理方式的一体化。4CS理论：它主张研究消费者欲望与需求(consumer wants and needs)研究消费者为此而付出的成本（cost）考虑给予消费者方便（conveni

13、ence）加强与消费者的沟通与交流（communication）名人战略：即利用一些著名人物的知名度托起企业及其产品的品牌。CS战略:：企业的整个经营活动要以顾客满意为指针要从顾客的角度用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求尽可能全面尊重和维护顾客的利益。二、简答公众特点：1、群体性 2、同质性 3、变化性 4、相关性 公众与组织有无归属关系，可分内部公众 （组织的员工，包括组织的股东和员工家属）和外部公众。公众与组织发生关系的时序特征，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。公众对组织的重要性程度分类，分为首要公众、次要公众和边缘公众。公众对组织的态度分类，分为顺意公

14、众、逆意公众和独立公众。通过公共关系管理，组织可以在以下方面提高员工的素质;1、 公众至上意识 2、交往合作意识 3、个人形象意识 4、与时俱进意识为了提高媒介事件的成功率，组织在策划的过程中要注意以下问题：1、 选择公众的兴趣点 2、形式必须新颖 3、事先进行充分的舆论准备 4、充分利用名人效应 5、选择恰当时机 6、制造新闻要自然得体 7、充分调动新闻记者参与的积极性人际交往的原则1、 以诚待人，言而有信 2、平等待人，自尊自爱 2、保持距离，关系适度 4、严格律已，宽以待人人际沟通的技巧1、扩大开放区，缩小秘密区 2、找到共同经验区 3、注意尊重对方 4、防止说话伤害对方5、学会保持沉默

15、 6、克服自卑心态人际沟通的禁忌1、 凡事包打听 2、讲大话吹嘘自己 3、一味吹捧对方 4、故弄玄虚 5、过分暴露自己的“隐私”如何开展庆典活动需要注意的问题（1、要有计划2、要选择好时机3、科学性与艺术性相结合4、要制造新闻5、要注意总结）1、 需要做好的工作（1、精心选择对象，发出邀请，确定来宾2、合理安排庆典活动的程序2、 安排接待工作4、物质准备和后勤、保安等工作)说明举办庆典活动需要做好的工作危机处理的一般程序1、 采取紧急措施，防止事态发展 2、坦诚告知，表明诚意 3、调查情况，收集信息4、针对对象，确定对策 5、评价总结，改进工作比较公共关系部与公共关系公司的优势和不足之处。公共

16、关系部的优势：1熟悉组织情况2能提供及时的公共关系服务3有利于保持公共关系工作的连续性和稳定性4有利于节约经费。不足之处：1职责不明负担过重2看问题时不够客观即所谓当局者迷3总费用可能比聘请公共关系公司多4有可能成为组织的一种负担。公共关系公司的优势：1职业水准比较高2看问题比较客观3社会关系广泛4信息比较灵通5机动性强6建议容易为人们所重视7节约经费。不足之处：1不太熟悉客户情况2工作缺乏连续性持久性差3远离客户建立良好员工关系的重要意义：（简答、案例）1、组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力，一个组织如果其形象得不到自己成员的认可，就很难赢得社会的认可；如果得不到自己成员的配合与支持，

17、就很难赢得社会的支持。因此，组织的内部公共关系工作，首先，要增强内聚力使员工组合成一个有机的整体.2、组织需要通过全员公共关系增强外张力。一个组织的对外影响力有赖于全体成员的努力和配合，因为每个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在对外公共关系的第一线，组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好表现具体体现出来。简述危机处理的一般程序。1采取紧急措施防止事态发展，组织遭受突发性的公关危机往往是猝不及防的然而在此关键时刻组织需要保持冷静并采取紧急措施防止事态的发展蔓延扩大2坦诚告知表明诚意组织一旦发生危机便会受到社会与公众的关注，而隐瞒事实真相往往助长了公众的怀疑扩大了危机的波及面，

18、而坦诚告知表明诚意才是最佳的选择3调查情况收集信息，组织对于突发性公关危机的处理最终是建立在针对事件真相采取相应得体公关措施的基础之上因此调查危机事件的真相就显得非常重要4针对对象确定对策，大体包括：组织内部对策，受害者的对策，上级主管部门的对策，业务往来单位的对策，对其他公众的对策5评价总结改进工作，平息事件后一方面要注意从社会经济心理和形象效应等方面评估消除危机的有关措施的合理性和有效性并实事求是的写出处理报告为以后处理类似事件提供依据，另一方面要认真分析事件发生的原因收集公众对组织的看法意见和议论总结经验改进工作杜绝事件发生为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪？在公关交往中，遵循礼仪，不

19、但有利于组织与公众的沟通，而且有利于树立本组织的良好形象，使之发展。公关礼仪在公关工作中起着举足轻重的作用，具体表现在以下三个方面。“通行证”。一般而言，懂礼仪、讲究礼仪的组织代表、公关人员，都比较容易受到公众的欢迎。所以说，讲究礼仪有利于组织与公众的沟通，有利于公关活动的顺利开展，有利于公关任务的顺利完成。“润滑剂”。正如语言美、服饰美、体态美等能够成为人际交往的友谊纽带一样，礼仪周全，同样能够为组织与公众之间架起友谊的桥梁，有利于协调关系，消除某些误解，有利于深入交谈和沟通。“奠基石”。在公关交际中，公关人员周全的礼仪，不仅能够反映出他本人的品质素养，给人以“悦目”的美感，更重要的是能够体

20、现出组织的整体形象，使公众通过公关人员的素质推而广之，确认组织的美好形象，乐于同组织交往。公共关系发展的各个时期公共关系观念的特点是什么？（6分）（1）古代自发的“公共关系”的特点：盲目性；经验性；低层性。（2）近代公共关系萌芽阶段，人们只顾为企业赚钱，完全不顾公众的利益甚至嘲笑、漫骂公众。从思想实质上看，这是一个反公众、反公关的时期。（3）艾维.李等人的公共关系实践，成为现代公共关系的开端，为日后公共关系的发展奠定了基础。他从事公关工作的原则是“共冲必须迅速被告知”和“向公众说真话”，这一原则使公共关系走上了一条正确的道路”。不过艾维李时代，公共关系尚处于开端时期，它仅仅是一种艺术，还未成为

21、科学。（4）在现代公共关系成熟阶段，美国学者爱德华.伯尼斯以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，从此，公共关系进入到了科学化阶段。他提出了“投公众所好”的根本原则，并在公共关系理论和公共关系教育方面作出了重大贡献。美国学者卡特里普和森特在1952年合作出版了一本公共关系学方面的权威著作有效的公共关系，他们提出的“双向对称”的公关模式。他们的公关理论比伯尼斯又进了一步。（5）当代公共关系的普及阶段。从20世纪30年代以后，公共关系在美国获得了高速发展。20世纪20年代，公共关系传入欧洲。50年代以后，公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家。这一阶段的特点是公共关系普及，流传地域广，从业人员

22、多且社会地位高，公共关系协会等组织发展快。联系实际，你认为公关人员应具备哪些方面的能力？ （8分）公关人员应具备的能力包括以下几个方面：1、组织能力，为了使公共关系工作开展得有条不紊，公关人员必须具有较高的组织能力。2、表达能力，公共关系人员与公众进行的信息交流与沟通，是否成功或有效，在很大程度上取决于其本人的表达能力。 3、宣传推广能力，宣传推广能力是公共关系人员必须具备的一种实际工作能力，一切公共关系活动，都是运用各种宣传方式引导舆论、促进舆论，从而提高组织声望和信誉。4、社交能力，社交能力是人们在社会上与各类不熟悉法人的进行交往、沟通的能力，是衡量一个现代人能否适应开放社会的标准之一，缺

23、乏社交能力的人，往往在自己与周围人之间形成一道无形的心理屏障，是不可能完成自己所负担的工作的。5、创新能力，公共关系人员应该具有突出的创新才能，要敢于想别人想不到的事，做别人做不到的事；要不断地突破常规，勤于思考，多动脑筋，大胆设想，刻意求新。公关人员在设计问卷时应注意哪些问题？（6分）设计调查问卷时要注意的几个问题（1）尊重公众，慎重选择所提问题，防止对公众情感造成伤害。如宗教信仰、民族习俗、个人隐私等问题属于调查中的忌讳。如果有些问题必须要问，则必须在问题前进行必要的解释，以便消除公众的疑虑。（2）问题的组织要有顺序，合乎逻辑。每一个问题可能涉及不同的方面，但不同问题的排列必须是有前后顺序

24、的。（3）文字简洁、明确、通俗易懂，不可太长，不要用公众难以理解的专业术语，不要加太多的形容词。（4）不要用双重提问，即一个问题下最好只有一个答案。如：你喜欢我厂的产品和包装吗？这个提问实际上含有两个问题，使公众难以回答。（5）措辞准确，防止模糊不清或模棱两可。这里包括时间、数字、单位的准确。如你最近注意到我厂的广告了吗？最近在时间范围里就是一个模糊概念。（6）避免使用带倾向性的措辞。如为了加强全厂职工的团结，我厂准备举行厂庆30周年大会，你赞成吗？（7）备选答案力求全面，避免出现重大遗漏。如：你是通过什么渠道获得新闻的？报纸、杂志、广播、电视。其实信息传播的渠道还包括社交、传闻等等。 （8）

25、如果对问卷没有把握，可以先在小范围内进行试测，请部分公众回答问题，分析问卷，看看其中是否有不妥之处。举办新闻发布会要做好哪些准备工作？ （8分）组织新闻发布会，是公关部门经常性的业务工作。在筹备新闻发布会时，组织要准备以下工作：1、邀请记者。新闻发布会邀请记者的范围要根据会议的主题而定，如果事件影响仅限于一个地区，组织只邀请本地各媒介记者就可以了；如果事件涉及全国范围的广大公众，则组织必须邀请中央及地方各主要媒介的记者。组织不论在什么范围内邀请记者，有一个原则必须遵守，即对同一级的新闻单位要一视同仁，避免厚此薄彼。2、统一宣传口径，某一新闻发布到何种程度，在新闻发布会前一定要在组织内部统一口径

26、，以免因参加会议的人员说法不统一，造成记者报道失实。如果有些事实尚不清楚，不便于立即公布，组织也要事前想好对公众解释的理由。3、选择主要发言人。新闻发布会的主要发言人一般应由组织的主要负责人担任，因为他熟悉组织的全面情况，说话有权威性。4、准备报道提纲和答案要点。公关部门的负责人在会前要熟悉主要发言，并根据主要发言整理出报道提纲。5、准备好会场。组织在新闻发布会召开前一定要认真选择会场，会场外部应交通方便，环境干扰少。6、会议主持人做好准备工作。新闻发布会的主持人一般由公关部的负责人担任，主持人应当语言幽默、机智灵活，善于控制会场上的气氛。7、准备辅助工具。在新闻发布会前，组织要准备好各种辅助

27、工具，如图表、幻灯、照片、地图、模型、实物、录音、录像等，以使新闻发布会产生最佳的宣传效果。8、安排好记者活动。在新闻发布会的前后，组织可安排记者参观、访问、摄影、摄像，还可举行宴会、旅游等联谊活动，但要事先准备好交通费、小礼品等。如果邀请外地记者参会，组织要安排好他们的食宿、交通。办好一次庆典活动，你认为应该做好哪些方面的工作？要办好一次庆典活动，应认真做好以下的一些工作：第一，精心选择对象，发出邀请，确定来宾。第二，合理安排庆典活动的程序。第三，安排接待工作。庆典活动开始前，应作好一切接待准备工作。第四，物质准备和后勤、保安等工作。庆典活动的现场，需要有音响设备、音像设备、文具、电源等。总

28、之，要做到认真充分，热情有礼，热烈有序，就会使庆典活动取得成功。联系实际，你认为开展政府公共关系的意义是什么?答：建立良好的政府关系的目的就是争取政府对组织或企业的了解、信任与支持，为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律环境、行政支持和社会政治支持。其重要意义主要表现在：政府的认可和支持是最具权威性和影响力。政府掌握着制定政策、执行法律、管理社会的权利职能，具有强大的宏观调控力量，代表着公众的意志来协调各种社会关系。一个组织的政策、行为和产品如果能够得到政府官方的认可和支持，无疑将对社会各个方面产生重大影响，甚至使组织的各种渠道畅通无阻。因此，组织应该把握一切有利时机，扩大组织在政府部门中

29、的信誉和影响，使政府了解本组织或企业对社会、国家的贡献和成就。建立良好的政府关系能够为组织赢得好的发展环境。建立良好的政府关系能够为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。政府的政策、法律和管理条例是一个组织决策和活动的依据和基本规范，组织的一切行为都必须保持在政策法令许可的范围之内。通过良好的政府关系，组织能够及时了解到有关政策的变动，能够较方便地争取到政策性的优惠和支持，能够在政府采购中争得较大份额，能够对有关本组织的问题在进入法律程序或管理程序之前参与意见，使之对组织的发展有利。因此，组织应该主动建立和加强自己与政府有关部门之间的双向沟通。社会组织要寻求政府公众的理解与支持，就必须充分认

30、识到公众利益对于组织利益、社会责任对于组织责任的重要性。组织既要有报效国家之心，又要将其在行为上、决策过程中充分体现出来，做一个社会公益事业的热心倡导者和积极拥护者，以此作为对政府工作的一种支持，以行动赢得政府公众的高度认同与厚爱。请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容。答：公共关系预算的基本方法主要有三种：(1)销售额抽成法。即按企业年度计划销售总额抽取一定的百分比作为年度公共关系预算经费。这种方法只能匡算出年度公关活动经费的总额。(2)项目作业综合法。即先列出公共关系项目计划及每项公关计划所需的费用细目和数额，核定单项公关活动预算；然后将年度内各个公共关系项目汇总，便可得出全年公共关系活

31、动预算经费总额。(3)平均发展速度预测法，即运用历史资料计算出公共关系经费实际开支总的发展速度，并计算出平均发展速度，按照这一平均发展速度确定计划期公共关系活动经费预算数额。公共关系预算的基本内容大体包括八项，即劳务上时报酬；咨询、培训费；行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣传费；实际活动费和提供赞助费。在确定公关活动主题时要注意那些问题?答：公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目的或状态，也就是组织通过公关活动，准备“做什么”和“要取得什么成果”。对于公关活动来说，确定公关目标具有十分重要的意义。没有公关目标的公关活动，无异于丧失了战略方向

32、的军队，东打西冲，只能是徒劳地耗费精力。在确定主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识。一个社会组织花费了许多的资金，组织一次庆典活动，或是为一个与本组织的具体工作并不相关的部门提供大笔的赞助，这究竟是为什么?难道仅仅是组织在那里自娱自乐吗?难道仅仅是组织为了发善心救助社会弱势群体吗?企业当然有这一方面的意思，但是在市场经济环境中，如此多的企业频繁地开展公关活动，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。组织搞一次大型的公关活动，其本质是为了创造一种大型的传播媒介，通过公关活动新颖的形式、巨大的声势、热闹的场面，吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的。美国当代著名的公共关系专家艾瑞

33、克亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息、媒体目标、预期目标。”他提出的这四个方面，可以成为我们确定公关目标时考虑的关键要素。公关活动首先应当具有新闻价值，不然，即使你在新闻媒体中有许多的朋友，你的活动也很难得到比较充分的报道。有些公关活动，虽然对于某些社会群体是很有意义的，但是从新闻的角度看，如果没有引起公众兴趣的看点，媒介也很难对它发生兴趣。如果这件事情与社会舆论倡导的大方向相违背，即使某些媒体确有兴趣，它们也不敢对其进行大张旗鼓的报道。案例分析(10分)2000年年底，备受业界关注的“王洪恒升笔记本案”终于水落石出，二审判决结果显示：王洪依然败诉，

34、但是赔款金额却由一审的50万元降到了9万元。“王洪恒升笔记本案”的起因非常简单。消费者王洪从一家商家购买了一台恒升笔记本电脑。在使用过程中，王洪发现该电脑的屏幕存在问题，于是他要求保修。商家以各种理由拒绝免费保修，这惹恼了王洪。身为IT人士的他在互联网上设立一个个人主页，名为“IT315”。以这个主页为阵地，王洪发表了一些文章，对恒升笔记本电脑表示了不满。其言论被两家业界著名媒体发表，在圈里圈外产生了不小的影响。于是，恒升方面认为自己企业的名誉权受到了侵害，把王洪和两家媒体告上了法庭。案例思考：) - 公共关系作业12答案_轻盈的风_新浪博客 1消费者应通过何种形式维护自己的权利?2该商家真的

35、赢了吗?此案例给你什么启示?(请写出一篇400字左右的案例分析)答：1消费者可以采取以下途径解决：与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解、向有关部门申诉、向人民法院起诉。2不恰当的维权方式，会把我们推到一个被动的境地。恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案，就是一个典型例证。王洪因维权不当被判9万元赔偿，甚至因“拒不履行判决”而被司法机关拘留了数日。一方是维权反成侵权，自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家9万元，另一方则是拿到了9万元，但失去的岂止是这区区9万元所能挽回的？这个案子被外界认为没有赢家。作为消费者的王洪在发生问题时，如果寻求依法解决问题的途径，就不会造成今天的被动局面。当然，

36、不是说在网上发布就不合法，但要就事论事，不能波及其余。特别是不能以影响商家的生意为目的。二是即使在互联网上，说话同样要注意分寸，以免“落人口实”。恒升赢了官司，但输掉了人气。业内人士认为，恒升完全可以采取更聪明更有风度的做法，比如及时找到消费者，本着诚恳的态度，主动按照规定为他解决问题，这种打击消费者的做法并不可取。被国外企业运用得非常成熟的“危机公关”，国内的应该多加学习的企业不止恒升一家。继中国跳水皇后伏明霞之后，纽崔莱又一次和中国奥运冠军、体育明星的名字联系在一起著名跳水运动员田亮日前正式与安利公司签约，成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人。作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌

37、，纽崔莱一直倡导“营养、运动、健康”的理念，积极支持世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养晶，良好的声誉由此得到进一步确立。自从与伏明霞合作，成功推出“有健康，才有将来”的品牌形象广告之后，安利希望再选择一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，以进一步体现纽崔莱健康、自然的品牌形象。一番考虑之后，2000年悉尼奥运会跳水冠军田亮脱颖而出。一直以来，田亮以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众的喜爱。2001年“全国十佳运动员”评选中，他更是被评为最受欢迎的男运动员。出于爱护自身社会形象的考虑，田亮选择合作伙伴时

38、，要求对方必须是声誉良好、形象健康、有实力的知名企业。经过多次接触，田亮对安利公司的发展历史、品牌形象有了深入了解，对安利的企业文化、纽崔莱的健康理念也有强烈的认同感，所以愉快地接受了安利的邀请，成为安利纽崔莱的形象代言人。案例思考1 这是利用什么关系所开展的公关活动?2本案例对你有什么启发?(请写出一篇400字左右的案例分析)答：这是利用名流关系所开展的公关活动。名人效应，是公共关系传播常用的一种行之有效的传播方式，它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度、美誉度，以及在社会上的巨大影响，来扩大本组织的知名度，美誉度。田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，就是

39、运用名人效应的典型案例。邀请社会形象好、公众信任度高的运动员做广告，打破了以影视明星定位产品的策划模式，创意非常新颖，给公众耳目一新的感受。同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人，不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，他更是以其辉煌的成绩、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱，从这个意义上说，“最受欢迎的男运动员”广告，可信度更高，认同感更强。作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌，纽崔莱一直倡导“营养、运动、健康”的理念，积极支持世界体育事业的发展。在中国，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品，良好的声誉由此得到进一步确立。纵

40、观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例，有以下几点值得借鉴：（1）识别信息是公关策划的关键。公关策划要寻找恰当的机会，“由头”十分重要，很多人苦于找不到机会，抓不住“由头”，甚至机会找上门来，都会失之交臂，擦肩而过。公共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别信息，是否知道什么是机遇，什么是“由头”。安利纽崔莱营养保健食品抓住了“由头”，策划了具有轰动效应的“金牌运动员”系列广告，达到了提高组织知名度和信誉度的目的。（2）利用和扩展信息是公关策划的目的。抓住“由头”，抓住名人效应，就是抓住了机会。在人们看烦了千篇一律的各类“影视明星”们做的广告时，让社会形象较好的运动员走上

41、广告说一说实在话，也许能有意想不到的效果。于是，安利纽崔莱营养保健食品“运动员证言”在公众中产生了轰动效应。反之，不懂名人效应，把“名人”当作一般顾客，就会失去借助名人提高组织知名度、信誉度的大好机会。（3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见，能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘，能借助他们较高的声望，提高企业的知名度，扩大社会影响。1998年10月底，可口可乐公司出资78万元支持7800名湖北灾区小学生重返学堂。中国发生洪水后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。当你听到那些孩子并不熟练地对记者说是解放军叔叔和可口可乐帮助了他们时，当你看到孩子们平生第一次喝可口可

42、乐的那种兴奋劲儿时，当你得知中国内地除新疆、宁夏外都有可口可乐捐建的希望小学，并且可口可乐助教助困行动已经包括了小学生、中学生和大学生时，你认为，可口可乐想的到底是什么?可口可乐公司新任董事长艾华士在1998年访华时宜布，可口可乐将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。 据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81，如果想长久地占据中国市场，他们恐怕只能从下一代身上打主意。可口可乐中国公司副总裁卢炳松对记者说，

43、1993年他们开始资助中国的希望工程时，美国总部有很多人不理解，因为，希望工程所资助的那些农村孩子也许五年、十年都未必有机会去喝一罐两三元的可口可乐，但是，可口可乐的人终于明白，今天的中国农村，将是明天具有巨大消费潜力的市场；今天得到他们资助得以受到教育的农村孩子，将是明天改变中国农村面貌的主流。需要一罐一罐被喝掉的可口可乐当然清楚，他们的消费者也是需要一个一个地培养的。可口可乐的老对手百事可乐希望以“追星族”为年龄起点的“新一代”选择百事，但这些人未必会真的排斥伴随他们长大的可口可乐。如今，资助贫困地区、灾区儿童的方式，已经得到可口可乐总部认可，并且推广到非洲等地。对于可口可乐来说，中国发生

44、的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的机会。美国最新一期(财富)杂志公布了全球最受称赞的25家企业排名，可口可乐公司居通用公司之后，列第二位。案例思考：可口可乐公司向灾区捐款增资的事件对其组织发展有何重大意义?(请写出400字左右的案例分析)答：在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会，投入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的热情回报。可口可乐公司深知赞助公益事业的辩证法，1998年我国发生特大洪灾后，可口可乐公司已经多次捐款捐物。可口可乐还

45、将在已经向希望工程捐款了1000万元之后，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。对于可口可乐来说，1998年的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机会。可口可乐捐资助学，可谓一举多得，既在消费者中树立了亲切的形象，又培养了潜在的消费者群体，还扩大了知名度；据美国盖洛普公司的调查结果，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81。市场经济条件下，企业都把经济效益放在首位，资助社会公益事业的确需要一点“自我牺牲”精神，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的，企业关心社会，社会就加倍的回报企业，“投之以木桃，报之以琼瑶”。来源：() - 公共关系作业12答案_轻盈的风_新浪博客-第 8 页-