分销渠道设计：化妆品,报纸,机床(6页).doc

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1、- 营销渠道设计作业管理与经济学院市场营销专业谢红宇 学号：200911330营销渠道设计（Marketing Channel Design）是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。产品从制造商可以通过多种渠道途径到达消费者手中，不同的企业需要根据其企业性质、产品定位及战略目标等因素选择合适本企业的营销渠道。因此，企业在设计与选择渠道时，必须结合企业、所选渠道、中间商等各方面进行综合评估，最终选择有利于提高企业市场营销活动的渠道。一.化妆品分销渠道设计化妆品属于快速消费品中的选购品，对品牌要求较高，主要满足顾客日常生活中的护理.美

2、发.化妆需求。根据消费层次的不同可以分为：高档化妆品.中档化妆品和低档化妆品，根据消费人群的不同，化妆品的分销渠道差异很大。(一).高档化妆品分销渠道设计1.高档化妆品渠道长度设计：高档化妆品多为全球知名品牌，制造商财力雄厚，产品价格非常高，产品特性是经营品牌高于经营产品，主打品牌战略，顾客主要分布在大型城市的高档住宅区，厂商与消费者的距离较远，购买的批量一般较小，服务要求较高，生产与季节的差异性不大。根据以上特点，高档化妆品应采取短渠道策略，即厂商专柜或专营店消费者，这样做可以加强厂商对产品的控制，维护其高端产品的特点。2.高档化妆品渠道宽度设计：高档化妆品购买频率较低，产品价格非常高，品牌

3、忠诚度很高，服务水平要求较高，竞争产品差异性较大。根据以上特点，应采取独家分销模式，以适应高档化妆品的品牌竞争战略。(二)中档化妆品分销渠道设计1.中档化妆品渠道长度设计中档化妆品多为国内著名品牌，制造商多为中型企业，财力较大型企业稍低，产品价格中等，产品特性是主要为城市中层阶级和收入不高的时尚人群提供优质的产品，顾客主要分布在大型城市的边缘和中小型城市的市区，厂商与购买者距离较远，购买的批量一般较小，服务要求中等，生产与季节的差异性不大。根据以上特点，中档化妆品应采取多元化分销渠道，既有短渠道，又有长渠道，主要根据地区发展水平的不同采取不同的分销方案。2.中档化妆品渠道宽度设计中档化妆品购买

4、频率中等，产品价格中等，品牌忠诚度一般，服务水平要求中等，竞争产品差异性较小。根据以上特点，应采取选择性分销模式，以适应中档化妆品的市场与品牌双重竞争战略。（三）低档化妆品分销渠道设计1. 低档化妆品渠道长度设计低档化妆品多为国内一般性品牌，制造商多为中小型企业，财力较低，产品价格较低，产品特性是主要为城市低收入人群提供质优价廉的产品，顾客主要分布在大中型城市的边缘和小型城市，厂商与购买者距离较远，购买的批量一般较小，服务要求较低，生产与季节的差异性不大。根据以上特点，低档化妆品应采取长渠道策略，即生产者代理商批发商零售商消费者，这种渠道结构可以提高产品的市场覆盖面，同时降低企业的费用压力。2

5、. 低档化妆品渠道宽度设计中档化妆品购买频率较高，产品价格较低，品牌忠诚度较低，服务水平要求一般，竞争产品差异性非常小。根据以上特点，应采取密集分销模式，以适应低档化妆品的市场竞争战略。二.报纸及杂志分销渠道设计 报纸及杂志是人们生活中补充精神需求的产品，产品价格多较低，高端杂志相对较少，产品之间的差异主要以内容侧重点不同为主，政府及公共事业单位报纸多以内部阅览为主，本次策划主要针对地区性报纸和全国性杂志为主。（一）地区性报纸分销渠道设计1.地区性报纸渠道长度设计地区性报纸多集中于一个省的一个市或多个市，制造商财力水平稍低，产品价格较低，产品特性是主要为城市各种人群提供最新的社会信息，顾客主要

6、分布在报纸生产商的周围地区，厂商与购买者距离较近，购买的批量一般较小，服务要求较低，生产与季节的差异性较小。根据以上特点，地区性报纸应采取短渠道策略，由专门的报纸投递员直接上门服务，或直接将报纸销售给零售商，由零售商销售给顾客。2. 地区性报纸渠道宽度设计地区性报纸购买频率非常高，产品价格较低，品牌忠诚度较高，服务水平要求较低，竞争产品差异性不大。根据以上特点，应采取密集分销模式，以适应地区性报纸的市场竞争战略。（二）全国性杂志分销渠道设计1.全国性杂志渠道长度设计全国性杂志多为国内知名企业，制造商财力水平较高，产品价格较低，产品特性是主要满足各种收入的人群闲暇时阅读的需求，顾客分布较广，厂商

7、与购买者距离较远，购买的批量一般较小，服务要求较低，生产与季节的差异性较小。根据以上特点，全国性杂志应采取多元化分销渠道策略，可直接将杂志邮寄给顾客，也可以运用区域代理的形式，实现市场覆盖和销售。2. 全国性杂志渠道宽度设计全国性杂志购买频率中等，产品价格较低，品牌忠诚度中等，服务水平要求较低，竞争产品差异性不大。根据以上特点，应采取选择性分销和密集性分销组合模式，以适应全国性杂志的市场和品牌双重竞争战略。三.机床分销渠道设计机床产品主要是满足生产类企业生产产品的需要，这就决定了生产类企业的生产科技水平将直接影响机床产品的生产与销售。按照机床科技要求的高低可分为普通机床，精密机床和高精度机床。

8、本次策划主要针对普通机床和精密机床进行渠道设计。（一）普通机床分销渠道设计1.普通机床渠道长度设计普通机床的生产多集中于中小型企业，制造商财力水平较低，产品价格中等，产品特性是主要满足生产水平要求不高的企业的产品需求，顾客主要分布在中小型城市的产业聚集区，厂商与购买者距离较远，购买的批量中等，服务要求中等，生产与季节的差异性较大。根据以上特点，普通机床应采取长渠道策略，即生产者代理商批发商零售商消费者，这种渠道结构可以提高产品的市场覆盖率，同时降低企业的费用压力。2. 普通机床渠道宽度设计普通机床购买频率一般，价格中等，品牌忠诚度一般，服务水平要求中等，竞争产品差异性不大。根据以上特点，应采取

9、选择性分销模式，以适应普通机床的市场竞争战略。（二）精密机床分销渠道设计1.精密机床渠道长度设计精密机床的生产多集中于大型企业，制造商财力水平较大，产品价格较高，产品特性是主要满足生产水平要求较高的企业的产品需求，顾客主要分布在大中型城市的高新产业聚集区，厂商与购买者距离较远，购买的批量中等，服务要求较高，生产与季节的差异性较大。根据以上特点，精密机床应采取短渠道策略，即生产者专业代理商消费者，这种渠道结构可以降低企业的推广成本，同时又不会造成恶性竞争。2. 精密机床渠道宽度设计精密机床购买频率一般，价格较高，品牌忠诚度较高，服务水平要求较高，竞争产品差异性较大。根据以上特点，应采取独家分销模式，以适应精密机床的品牌与技术竞争战略。-第 6 页-