诺基亚客户关系管理分析报告.doc

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1、成绩 诺基亚客户关系管理分析报告 学 院 专 业 组 长 组 员 日 期 一、 简介诺基亚是一家总部位于芬兰埃斯波，主要从事生产移动通信产品的跨国公司。诺基亚成立于1865年，当时以造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域，最后逐步发展成为一家手机制造商。自1996年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一，是曾经的手机界的一霸。2011年2月11日，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone操作系统。2013年7月11日23时，拥有4100万像素的诺基亚Lumia 1020正式在纽约发布亮相。2013年9月3日，微软宣布以约54.4亿欧元价格收购诺基亚设备与服务

2、部门（诺基亚手机业务），并获得相关专利和品牌的授权。诺基亚未来将努力发展Here地图服务、诺基亚解决方案与网络和领先科技三大支柱业务。2014年4月25日，诺基亚宣布完成与微软公司的手机业务交易，正式退出手机市场。二、客户关系管理基本状况诺基亚是移动通信的全球领先者，同时也是移动、固定宽带和ip网络的领先供应商之一。诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚的满意度、品牌忠诚度都位居同行业品牌中的佼佼者位置，它的辉煌很大一部分源于它优秀、完善的客户关系管理。 1、客户满意度与忠诚度在诺基亚占据全球市场时期，在全球9.3亿用户中，有3亿人选择了诺基亚，据诺基亚公

3、司的调查显示，超过80%的用户在替换手机时仍选择诺基亚品牌。消费者对于诺基亚的品牌忠诚度大大超过了它的竞争对手，通过客户的满意度与忠诚度，老顾客成为了最好的推销员,借助口碑效应为企业做宣传。这从表面上看是因为诺基亚手机产品的品质、设计和不断创新吸引了消费者，本质上则归结于诺基亚品牌背后所融入的企业文化：消费者满意、重视成就、尊重个人和持续学习。这四种价值取向在移动电话品牌的定位、产品开发理念和个性表现方面被诺基亚演绎得淋漓尽致。这也是诺基亚品牌成功的根本原因。 2、客户服务与客户关怀 客户服务与客户关怀应始终贯穿于售前、售中和售后的各个阶段。诺基亚售后维修普遍评价是：服务周到、态度较好、程序严

4、谨；而诺基亚的网络系统也非常完善，诺基亚网站上提供了详细而全面的服务内容，使用户轻松实现的自我服务。同时，与客户进行直接接触的是员工，一支优秀的团队对于客户服务和客户关怀都有着举足轻重的作用。建立优秀的员工团队，充分对其进行授权，没有完美的个人，只有完美的团队。 3、人性化策略传播 诺基亚的广告非常生活化、人性化，通过广告为品牌增添人文关怀。诺基亚相信，科技始终来自于人性的广告词，虽然很长，但因为很口语，符合人性化、生活化的理念，后来证明很成功。诺基亚还根据消费者的不同使用动机对产品类别进行区分，采用不同的宣传方式：对于重视品位的消费者，诺基亚则推出品味系列;面向一般年轻人推出个性化手机系列；

5、对于商务人士，提供商务型的手机;时尚系列产品发布会多半用模特儿走台步的方式呈现。4、客户第一的企业文化 诺基亚公司的企业文化包括四个要点：客户满意、尊重个人、重视成就、不断学习。诺基亚定义客户满意为：发现客户需求，给客户带来价值，尊重和关心客户。诺基亚认为科技是一种工具，主角则是消费者。诺基亚主张透过科技提供给消费者生活上沟通的便利。所以，诺基亚研发了许多最轻、最小、最薄的产品，目的就是为了使产品合乎消费者使用及心理上的需求，这是决定产品功能规格的关键。三、 诺基亚客户关系管理漏洞及教训随后，面对新操作系统的智能手机的崛起，诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越。当

6、年稳坐手机市场头等交椅百年的老大Nokia，在经历几番大战之后，市场份额被安卓、三星、苹果步步蚕食，后经市场退市，大量的客户流失，直到2014年被微软收购。为什么当年占据手机国际市场80%市场的巨头会陷入如此境地，相信这值得所有企业深思。在把握客户信息基础上的客户细分对于企业而言十分重要，在智能手机成为手机主流市场之前，诺基亚正式过分将其精力关注于低端客户才导致今日在中高端市场中的步履维艰。 诺基亚将市场营销过度关注于价格策略，不断调低价格走势，却忽视了随着市场变化，客户需求也逐渐发生了变化，新一代的年轻人和那些富有阶层更多地关注于手机功能以及其背后所附属的社会地位。 诺基亚优秀的售后服务，也

7、因为维修成本太大，费用太高，更换零部件价格昂贵，令很多人诟病。不仅如此，诺基亚还对零部件实行几近垄断的严格控制，一般情况下客户不得不选择去专门的昂贵的诺基亚维修网点，这也是其流失一部分客户的原因。2014年4月25日消息，微软宣布已经完成对诺基亚设备与服务部门的收购，至此，曾经的霸主只能屈身于他人之下。忽视顾客需求，未能准确把握市场动态是诺基亚失去国际手机市场的根本原因，而其竞争对手三星，苹果正是凭借此点快速将诺基亚拉下了“龙椅”。没有对客户需求付出足够关注的公司注定要为此付出惨重的代价，诺基亚如此，其他企业亦如此。从诺基亚极盛转衰的企业发展史我们可以看出客户对于企业而言是多么的重要，古人在几

8、百年前就曾告诫过我们：“水能载舟亦能覆舟。”客户如水，只有准确把握“水”的特质和走向的企业才能不被市场淘汰，赢得长期胜利。四、 总结 在现今竞争激烈的社会里，争取市场分额已不是企业唯一目标，很多时候，更可能不是企业最重要的目标。对很多企业来说，TOP 20% 的客户往往带给了它们超过百分之五十以上的利润，所以怎样能更好地把这些大客户保留下来，增加他们对企业的服务或产品的购买，是一个非常重要的问题。苹果在这一点做的比诺基亚好的太多，客户关系管理是基于一个以客户为中心的管理思想，所以说认识客户价值是企业一个非常重要的任务，识别不同客户的类别，从而提供有效而适当的服务，可以更好地控制企业的成本，才能让企业不断有利可图，不断地生存下去。