自考市场营销学——选择题.doc

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1、市场营销学选择题1、 市场营销管理的实质是需求管理。（单）2、 负需求改变市场营销正需求； 无需求刺激市场营销潜伏需求开发市场营销现实需求； 下降需求重整市场营销不规则需求协调市场营销； 充分需求维持市场营销过量需求降低市场营销； 有害需求反市场营销3、 现代企业的市场营销管理哲学分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。（多）4、 生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。它是在卖方市场条件下产生的。（单）5、 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”。（单）6、 推

2、销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。（单）7、 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。8、 寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。（单）9、 分析产品/市场发展矩阵（即安索夫矩阵 1975年）现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多元化经营企业发展新业务的方法：密集增长（市场渗透、市场开发、产品开发）； 一体化增长（后退一体化、前向一体化、水平一体化）； 多元化增长（同心多元化汽车制造厂增加拖拉机生产、 水平多元化生产化肥的企业投资农药项目、

3、集团多元化）。10、 企业选择目标市场的策略：市场集中化（最简单）、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。（多）11、 市场营销组合的基本变量：产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion。（多）4P12、 战略由计划Plan、政策Policy、模式Pattern、定位Position、观念Perspective组成。（多）5P13、 定点超越的四种基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。（多）14、 定点超越的八个主要步骤：明确目的和目标、确定量化方法和信息来源、选择定点超越的对象、测量和描述本企业、测量和描述定点超越对象、对

4、比、建议与策划、计划的执行与控制。（多）15、 有效的任务报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。（单）16、 企业的任务（5W1H）：What、Who、When、Where、Why、How。（单）17、 波士顿咨询集团法采用的是“市场增长率相对市场占有率矩阵”。18、 问号类、明星类发展； 金牛类（尤其是大金牛）保持；弱金牛接近瘦狗类收割； 瘦狗类放弃。19、 通用电气公司法采用的是“多因素投资组合矩阵”。（单）20、 定向研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在。（单）21、 审查与评估二手数据的标准：公正性、有效性、可靠性。（多

5、）22、 收集元素数据的主要方法：观察法、实验法、调查法、专家评估法。（多）23、 史蒂文斯将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度（可加减）、比例尺度（加减乘除）。24、 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数。（单）25、 市场底量与市场潜量之间的距离表示需求的营销灵敏度，即表示行业营销对市场需求的影响力。（单）26、 市场预测是估计的市场需求，但它不是最大市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的需求。27、 企业销售预测是由营销计划决定的。（单）28、 市场需求预测的主要方法：购买者意向调查

6、法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场实验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。（多）29、 时间序列法的主要特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。分为四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件。（多）30、 企业面对威胁可能选择的对策：反抗、减轻、转移。（多）31、 市场营销微观环境包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。（多）32、 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。（单）33、 公众包括：金融公众（银行、投资公司）、媒体公众、政府公众、市民行动公众（消费者权益组织

7、、环境保护组织、少数民族组织）、地方公众（附近群众、地方官员）、一般公众、企业内部公众（董事会、监事会、经理、职工）。（单）34、 可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后用于个人消费和存储的那部分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。（单）35、 可随意支配收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。可随意支配收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等。（单）36、 知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展

8、、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。37、 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。（多）38、 参照群体分为直接参照群体（首要群体非正式群体，例如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等； 次要群体正式群体，例如宗教组织、职业协会等）和间接参照群体（向往群体推崇、希望加入，例如体育明星、影视明星等； 厌恶群体）39、 消费者购买行为要受其个人的冬季、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。（单）40、 人们在购买决策过程中扮演不同的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。（多）41、 消费者购买行为分为四种类型：习惯性购买行为

9、价格低廉、经常购买、品牌差异小； 交换性购买行为不同品牌商品差异较大、价格便宜、经济风险小； 协调性购买品牌差异不大、不经常购买、有一定风险； 复杂性购买行为不常购买的贵重产品、品牌差异大、购买风险大。42、 复杂购买行为分为五个阶段：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为。（多）43、 消费者信息来源主要有个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织）、经验来源（处理、检查、使用产品）。（多）44、 购买者对其购买活动的满意度（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E，P）。若E=

10、P，则消费者会感到满意；若EP，则消费者会感到不满意，若EP，则消费者会感到非常满意。（单）45、 组织市场购买行为具有以下特点：派生需求、多人决策、过程复杂、提供服务。（多）46、 企业采购中心包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定着、信息控制者。（多）47、 产业购买者的行为类型分为：直接重购惯例化采购；全新采购需要做大量的调查研究，即企业第一次采购某种产业用品；修正重构需要做一定的调查研究。48、 政府采购的基本原则：公开、公平、公正和效益原则、勤俭节约、计划。（单）49、 每个行业中的竞争者通常都有表现良好和具有破坏性这两种类型。具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则，他们常常不顾一切

11、地冒险或用不正当手段（如收买贿赂买方采购人员等）扩大市场占有率，从而扰乱了行业的均衡。（单）50、 现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。（多）51、 市场主导者是指在相关产品的市场占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价值变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，为同行业者所公认。它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。52、 市场跟随者可使用的跟随战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。（多）53、 市场补缺者，是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要

12、的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有力的市场位置的企业。54、 作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护不缺市场。55、 消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心里变量和行为变量。（多）56、 西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。57、 市场定位的第三步是企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客。58、 市场定位的方法：初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位。（多）59、 产品包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（多）60、 产品整

13、体的概念包括五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品（产品说明书、保证、安装、维修、送货）、潜在产品。61、 按照产品是否耐用和是否有形，可分为：非耐用品（文具、化妆品）、耐用品（空调、汽车、住房）和服务（修理、教育、旅馆）。（多）62、 产品组合设计四个维度：宽度、长度、深度和相关性。（多）63、 产品延伸具体做法分为：向下延伸（高到低）、向上延伸（低到高）、双向延伸（中间往上下）。（或案例）64、 品牌的整体涵义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。其中，品牌最持久的涵义是价值、文化、个性（多）65、 构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌

14、联想和其他独有资产。（多）66、 产品命名从形式上具有如下特性：独特性、简洁性、便利性。67、 品牌统分策略：个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌。（多）68、 企业形象识别系统由三个方面的因素构成：经营理念识别、经营活动识别、整体视觉识别。69、 包装策略分为：相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用包装策略或多用途包装策略、分等级包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略。（多）70、 典型的产品生命周期分为：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。（多）71、 介绍期营销策略分为：（多）促销水平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略72、 进入

15、成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品只能采取主动出击的策略，是成熟期延长，或是产品生命周期出现再循环。可以采取以下策略：调整市场、调整产品、调整营销组合。（多）73、 衰退期营销策略：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。（单、简、案）18074、 新产品开发过程由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。（多）75、 产品开发：如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这

16、种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。（单）76、 所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。77、 在整个创新决策过程中，证实阶段包括了决策后不和谐、后悔和不和谐减弱三种情况。（多）78、 新产品采用者分为：创新采用者（2.5%）、早期采用者(13.5%)、早期大众(34%)、晚期大众(34%)和落后采用者(18%)。P187页79、 以1969年弗兰克巴斯提出的新产品从成长模型为基础的巴斯模型及其修正形式来预测零售服务业中的创新扩散以及工业技术、农业、教育、医药、耐用消费品等市场的创新扩散

17、。（单）80、 企业定价目标：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。（多）81、 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。（单）82、 需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。83、 需求的收入弹性，是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。有些产品的需求收入弹性大，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，如高档食品、耐用消费品、娱乐支出。有些产品的需求收入弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较小。（单或名）84、 需求可能缺乏弹性的情况：市场上没有替代品或者没有竞争者；购买者

18、对较高价格不在意。购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等，所以价格较高是应该的。（多或简）85、 市场结构可划分为：完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断。86、 企业定价工作由六个步骤组成：选择定价目标，测定需求的价格弹性，估算成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格。（多）87、 认知价值定价法有三种方法可供使用：直接价格评比法、直接认知价值评比法、诊断法。P206页88、 反向定价法，是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际

19、成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。（单）89、 所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价法都是同质产品市场上的惯用的定价方法。（单）90、 地区性定价的形式有：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价。91、 心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价。92、 差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价。93、 新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价。94、 评估分销渠道标准：经济性、控制性和适应性。（多）95、 生产

20、者在处理他和经销商关系时，常因不同情况而采取三种方法：合作、合伙和分销规划。96、 不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商。如果这些不能奏效，他们就采取一些积极的惩罚手段。97、 生产者可以借助某些势力来赢得中间商的合作：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。P236页98、 渠道冲突类型分为：垂直渠道冲突（制造商与批发商、经销商之间就服务、物流等方面发生冲突）、水平渠道冲突（百货店与特许商店之间的冲突等）、多渠道冲突（在同一地区新建了邮寄和超级市场两条渠道，引起了传统经销商渠道不满

21、和抵制）99、 产生渠道冲突的原因：目标差异、归属差异、认知差异、过度依赖。P237页100、 供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。101、 彼得杜拉克在1962年4月号幸福杂志撰文指出：物流是当时美国“降低成本的最后边疆”，也正是市场营销“最后的黑暗大陆”。杜拉克这一论断被学术界称作“黑大陆”说。（单）102、 “物流冰山”说是由日本早稻田大学西泽修教授提出的。他在研究物流成本时发现，现行的财务会计制度和会计核算方法

22、都不能掌握物流费用的实际情况。（单）103、 多个工厂、多个市场的企业面临两个最佳化的任务：一是短期最佳化，即在既定工厂和仓库位置上，确定一些列由工厂到仓库的运输方案，是运输成本最低；二是长期最佳化，即从长远出发决定新建工厂的数量与区位，使总分销成本降低最低。（多）104、 存货策略中订购点策略的订购点高低受订购前置时间（越长越高）、使用率（越高越大）、服务水平（越高越大）三个因素影响。（多）105、 产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。从现代市场营销发展史来看，消费品与产业用品的促销组合是有区别的。广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。106、 企业确定

23、广告预算的主要方法：（1）量力而行法，即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。（2）销售百分比法，即企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。（3）竞争对等法，即企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。（4）目标任务法。107、 使用销售百分比法来确定广告预算的主要优点：（1）暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些片中财务的高层管理者认识到：企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系；（2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；（3）有利于保持竞争

24、的相对稳定，因为只要各竞争企业都默契地同意让其广告预算随着销售额的某一百分比而变动，就可以避免广告战。108、 广告的事后测评方法：回忆测试、识别测试（由目标顾客辨认并指出所接触过的广告，借以测量广告的影响力度）。109、 广告促销效果的测评难于广告沟通效果的测评。特别是品牌形象广告，究竟在多大程度上促进了销售，是很难准确衡量的问题。110、 人员推销具有较大的灵活性。销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的辩护酌情改进推销陈述和推销方法，以适应每个顾客的需要，最终促成交易的完成。111、 企企业设计销售队伍

25、规模通常有三种方法：销售比百分法、分解法、工作量法。（前两种实际意义不大）112、 销售人员的激励。激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动的作用，并指导和引导行为。事实上，组织中的任何成员都需要激励，销售人员也不例外。由于工作性质、人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使销售人员努力工作。（1）销售定额；（2）佣金制度。113、 所谓销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。在美国零售业，销售促进被理解为零售企业刺激顾客的一切方法，包括人员推销、广告和报道，因此，它和促销常被视

26、为同义词。114、 销售促进包括：针对消费者市场的促销工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等），针对产业市场的促销工具（如折扣、赠品、特殊服务等），针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等）以及针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。（多）115、 宣传具有的优势：（1）宣传能使公众留下难忘的印象；（2）企业并不需要花钱购买媒体的版面。如果企业真有重要新闻发布，所有的新闻媒体都会抢着报道，其效果要比广告好得多。116、 兼有附属职能的销售部门。20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，大多数企业以推销观念

27、作为指导思想，需要进行经常性的市场营销调研、广告宣传以及其他促销活动，这些工作逐渐变成专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任，负责这方面的工作。117、 职能型组织。这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职能如销售、广告和调研等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和调研职能则处于次要地位。118、 产品型组织的缺陷：缺乏整体观念、部门冲突、多头领导。119、 结构性组织：金字塔型、矩阵型【（1）企业为完成某个跨部门的一次性任务；（2）企业要求个人对于维持某个产品或品牌的利润负责】120、 市场营销组织内部的活动主要有两种类型：职

28、能性活动、管理性活动。121、 职位的权力和责任的规定，主要体现在工作说明书上。工作说明书包括工作的名称、主要职能、职责、职权和此职位与组织中其他职位的关系以及与外界人员的关系等。如果企业决定设立新的职位，有关部门主管就要会同人事专家拟定一份关于该职位的工作说明书，以便与对应聘人员进行考核和挑选。（单）122、 组织结构的设计和职位类型密切相关。企业如果采用矩阵型组织，就要建立大量的协调性职位；如果采用金字塔型组织，则有要求有相应的职能性职位。因此，设计组织结构的首要问题是使各个职位与所要建立的组织结构相适应。（多）123、 对组织结构的分析要注重外部环境因素（包括市场和竞争状况），它强调组织

29、的有效性。通常，组织的效率表现为以较少的人员和上下隶属关系以及专业化较高的程度去实现组织的目标。这取决于两个因素：分权化程度；管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数。（单）124、 市场营销组织需要调整的原因：外部环境变化、组织主管人员的变动、改组是为了证明现存组织结构的缺陷、组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过该组来解决。125、 年度计划控制包括四个主要步骤：制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动。（多）P316页126、 市场占有率分析的度量方法：全部市场占有率、可达市场占有率、相对市场占有率。P318页127、 罗斯首次系统地提出了“显要义务”的观念，包括六项基本内容：诚实、感恩、

30、公正、行善、自我完善、不作恶。罗尔斯提出的理论试图从一种被称作“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。（区别）128、 任何企业均具有双重身份。首先，企业是“经济人”。同时，企业又是社会经济细胞，是社会财富最基本的创造者，企业的这种社会性决定了它是“社会人”。（单）129、 企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。130、 影响企业道德水准和社会责任感的因素：个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。（多）131、 世界各国的营销实践证明，交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。这是因为，消费者在购买这些产品或服务时，

31、必须提交真实的个人数据资料。（单）132、 如果顾客在银行只有一个支票账户，银行留住顾客的概率是1%；如果顾客在银行只有一个存款账户，银行留住顾客的概率是0.5%；如果顾客享受到3种服务，概率将会增大到18%；一旦银行让顾客享受4种或者4种以上的服务，则银行留住顾客的概率将会增大到100%。（单）133、 企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C：Consumer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。134、 根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为：基本型关系营销，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触；鼓动型关系营销，销售

32、人员股东顾客在遇到问题或有意见时与公司联系；负责型关系营销，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见；能动型关系营销，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；伙伴型关系营销，即公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。（单）135、 网站建设注意事项：（1）快捷的信息提供；（2）提高网站的质量与专业性；（3）加强网站的推广与宣传；（4）把方便留个访问者。如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，那么必须建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，例如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速恢复客户的来信等。