公共关系学(专科)62912(4页).doc

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1、-中南大学网络教育课程考试(专科)公共关系学试题考试说明：1.首先下载试题及标准答卷模版，完成答题后，答卷从网上提交。2.答卷电子稿命名原则：学号.doc。如：11031020512002.doc。3.网上提交起止时间：2020年5月10日8：006月30日18：00。一、公共关系案例分析 2011年8月22日，信报报道记者卧底海底捞揭秘，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩然大波。请从公共关系公众的分析和把握的角度分析海底捞对该事件的处理。二、考查要求（复习课程中有详细的举例说明）： 1.案例简介（15分） 上网收集该案例资料，从公关角度梳理案例事件并概要介绍公共关系案例中公关事

2、件，所涉公关事件时间、地点、过程简洁、清晰。 2.案例所涉及的公共关系学理论知识（20分） （1）列出案例分析所运用的相关公关知识、理论要点（一定是本课程教学中学习过的内容，可以利用教学资源中的word讲稿重点学习。）（10分） （2）结合案例分析的需要对公关知识进行阐释（10分） 3.案例分析（65分） 分析：运用2所列理论知识及其阐释对案例进行全面、深入、详细地分析。 要求：条理清晰，观点论证充分。佐证观点的案例事实资料、数据（可通过网络收集）一定要翔实充分，足以支撑和论证观点。-第 2 页-中南大学网络教育课程考试(专科)公共关系学答卷本人承诺：本试卷确为本人独立完成，若有违反愿意接受处

3、理。签名 _ 学号_专业_ 学习中心_1.案例简介2011年8月22日15:02 海底捞官网及官方微博发出关于媒体报道事件的说明 ，声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，感谢媒体监督，并对勾兑问题进行客观澄清。此微博被转发 1809，评论690，用户基本接受海底捞的态度。 2011年8月22日16:18 海底捞官网及官方微博发出 海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报，笔锋更加诚恳，“多年厚爱，诚惶诚恐”之类的词语都用户。 2011年8月23日12:00 海底捞官网及官方微博发出海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明就勾兑问题及员工采访问题进行重点解释。 2011年8月23日20:00

4、海底捞掌门人张勇的一篇微博，个人认为尤为经典，在这里转载一下： “菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担” 此篇微博瞬间转发近4000次，评论1500次，在如今遇事自保，互相推诿，丢车保帅的职场中，张勇的敢担当，人情味十足，与当时的高铁事件部分领导的作风形成鲜明对比。张勇的人格魅力化解掉此次事件80%的危机 随后，海底捞邀请媒体记者，全程记录骨汤勾兑过程，

5、视频、照片瞬间布满网络，事件就此暂时画上圆满句号。2.案例所涉及的公共关系学理论知识此事件涉及的一些公关原理：依常理推断，消费者肯定会让海底捞“吃不了兜着走”。但事态的发展出乎了大家的意料。海底捞此次的危机公关竟然摆平了这次危机。海底捞的危机公关着实体现了处理应对5S原则：1.承担责任原则危机发生之后，一般两个问题会成为公众关注的核心：一个是利益问题，一个是感情问题。只有涉事单位勇于承担责任，才能赢得公众的信任。2.真诚沟通原则 危机事件中，涉事单位应第一时间拿出最大诚意，主动、全方位与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除可能存在的疑虑与不安。3.速度第一原则新媒体时代，信息呈现裂变

6、式传播，涉事单位越早介入危机越能把握话语权。所以在舆情处置的时间要求上，一直都有“黄金6小时”、“黄金12小时”等提法。这也说明在充分准备的前提下，最大限度缩短回应时间，以最快速度与舆论场对接，就越能起到更好的应对效果。 4.系统运行原则危机妥善过渡的关键，在于建立全面有效的协调机制，通过系统运作控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。5.权威证实原则 “他山之石可以攻玉”，危机面前切忌孤军奋战，要善于援请权威或中立的第三方代言，破除公众的不信任心理。3.案例分析首先，事件发生后，张勇在微博上表示“对饮料和白味汤底的合法性给予充分保证”并称这一事件的责任在管理，不在门店。所以不会追查责任，这体

7、现了承担责任原则。第二，海底捞在面对公众的态度上非常诚恳与真诚。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。 (1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。(2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。 (3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。在事件发生后，海底捞迅速通过门店和微博等渠道向社会作出说明，除了感谢媒体

8、监督，也说明了汤锅、柠檬水勾兑是正规企业提供的原材料，同时按照国家食药局规定进行了公示。并提供总部3个联系人的电话及手机，欢迎大家参观物流基地和门店后厨，以释公众疑惑。 第三，危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。在事件曝光后海底捞以很快的速度迅速向公众作了个交代。体现了速度第一。 第四，除此以外海底捞董事长张勇的做法更让人赞叹。事件发生后，张勇在微博上表示“对饮料和白味汤底的合法性给予充分保证”，并称这一事件的责任在管理，不在门店。所以不会追查责任，并派心理辅导师到出事门店以防该店员工压力太大。做到了系统运行。 最后，海底捞还通过权威证明自己的勾兑汤料

9、是符合国家标准的。自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。体现了权威证实原则。这种遇事不隐瞒、不让员工担责、派心理辅导师宽慰员工的真诚、担当、到位的做法得到了消费者的理解。网友在微博上纷纷力挺海底捞和张勇，甚至还为如何处理好员工偷吃献计献策，这与之前网友对味千拉面等连锁企业曝出同类问题时的态度截然不同。 看来，海底捞值得大家学习的不仅仅是服务，其危机公关亦独树一帜。海底捞出事后，不怪媒体，二不怨对手，三不博同情，企业承认不足，创始人张勇出面担责，这些足以显示出企业的责任感和企业家的管理水平与胸襟，而这恰恰是绝大多数企业目前根本不具备的。每个企业都不可避免会遇到对发展不利的负面报道或是事件，但在危机公关上能够比肩海底捞的寥寥无几。