市场营销调研复习内容.docx

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1、第一章1、 什么是营销调研 营销调研就是系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告及企业特定营销问题有关的信息的活动。2、 请对营销调研的重要作用做出分析1) 有利于企业发现市场营销时机2) 有利于企业制定正确的营销管理战略决策3) 有利于提高企业的竞争能力4) 有利于企业对其市场营销及策略进展有效控制5) 有利于企业目标市场的培育及稳固3、 请分析说明营销调研的特征1) 营销调研的主动性2) 营销调研的系统性3) 营销调研的科学性4) 营销调研的创造性5) 营销调研的应用性6) 营销调研的伸缩性4、 简述营销调研的分类1) 按照营销调研的主体分类2) 政府调研，企业调研，社会团体调研，个人调研

2、3) 按照营销调研的范围分类4) 专题性调研，综合性调研5) 按照营销调研的功能分类6) 探索性调研，描述性调研，因果性调研，预测性调研5、 营销调研应遵循哪些根本原那么1) 客观性原那么2) 全面性原那么3) 时效性原那么4) 适用性原那么5) 经济性原那么6) 动态性原那么6、 营销调研的程序如何1) 准备阶段2) 设计阶段3) 实施阶段4) 结果形成阶段7、常见的营销调研内容n 营销环境调研n 市场需求调研n 消费者行为调研n 营销组合调研8营销调研的道德问题n 调研者：诚信、客观、保密n 委托方的道德标准n 被调查者的道德标准第二章1、 简述市场调研主题界定程序确定市场调研问题的工作流

3、程2、 请说明探索性调研、描述性调研、因果性调研的主要目的探索性调研探索性调研是通过对一个问题或一些情况的探索和研究，到达对问题的进一步了解和理解，由此产生想法和思路。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比方，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来开掘问题：是经济衰退的影响是广告支出的减少是销售代理效率低还是消费者的习惯改变了等等。探测性研究经常用来定义问题。 1) 更准确地界定或形成调研问题2) 确定可供选择的调研实行程序3) 提出设计假设4) 为进一步的检验别离出关键的变量和关系5) 了解如何解决问题的方

4、法6) 确定进一步调研所应优先考虑的事情 描述性调研结论性调研的一种描述性调查用于描述研究对象的特征或功能。是寻求对“谁、“什么事情、“如何等这样一些问题的答复。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，可用作解决营销问题所需的全部信息。比方，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。1) 描述相关群体的特征2) 估计在某个集体的群体中具有特定行为特征的人所占的比例。3) 判断顾客对产品特征的感知。例如判断消费者如何理解不同的百货商店的显著特点。

5、4) 判断营销变量的相互关联程度。5) 进展特定的预测6) 描述性研究可分为横向研究及纵向研究。 横向研究：一次性从特定的样本总体中收集信息，包括一次性横向研究和重复性横向研究。 纵向研究：对目标总体中的固定样本组进展连续调查。 纵向研究中样本随时间不变，它是随时间的延续对同样的调查对象进展屡次调查。 纵向研究及横向研究的相对优缺点。见P31，表2-4 因果性调研结论性调研的一种因果性调研是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。进而分析因果关系存在的原因，寻找解决问题的途径。它要通过对多种因素的研究来确定产生问题的研究。如保持其他变量不变，改变另一个

6、变量看它会导致什么样的结果。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。1) 区分哪些变量是原因独立变量，哪些变量是结果非独立变量。2) 判断原因变量和结果变量之间的关系的实质。3、 简析探索性调研、描述性调研、因果性调研的关系1) 当对问题一无所知时，应该采用探索性调研2) 探索性调研是整个研究设计框架的起点3) 每个研究没有必要都从探索性调研开场4) 虽然探索性调研通常是起步，但并不需要都从探索性调研开场4、 营销调研方案筹划书一般由哪些局部组成1) 概要。概述筹划书中各局部的要点，提供整个工程的概况。2) 背景。描述及营销调研问题相关的背景和来龙去脉。3) 调研问题及研究目的。营销调研问

7、题包括其包含的各种要素应陈述清楚，营销调研的目的更应予以明确说明。4) 研究调研问题的方法。明确营销调研问题中应用的有关方法，如假设、模型、相关因素分析等，在建议筹划书中应作适当的交代。5) 调研设计。所确定的营销调研设计应具体化，下述几个方面的信息是必须提供的：需获取的信息类别；抽样方案和样本规模；调查问卷的特征，包括所提问题的类型、时间长度、平均会见时间等；实施调查问卷的方法，如邮寄、 询问、人员访问、网上答复等；测量技术等。6) 现场工作和资料收集。谁去收集资料，怎样收集资料，以及保证资料收集质量的措施等。7) 资料分析。包括资料分析的方法，分析结果的表达形式等。8) 报告。汇报形式，有

8、无阶段性的报告等9) 费用和时间。调研工程的费用测算和时间进度日程表应详细列明。10) 附录。及研究工程有关的其他有价值的资料。5、 如何将营销管理决策问题转变为营销调研问题： 决策者描述其问题和所需的信息，调研者把其对决策问题的理解清单化。清单内容包括期望行动、原因、信息、信息的使用、信息的支持群体、支持资源等。6、调研问题背景分析： 1、掌握及企业和所属行业相关的各种历史资料和开展趋势； 2、分析企业的各种资源和面临的制约因素；如资金、技能、时间、本钱等 3、分析决策目标；组织及个人目标 4、了解消费者购置行为和环境及企业营销技术等因素。7、主题界定过程中的调查：1、及决策者交流讨论；7C

9、原那么2、拜访有关专家；3、分析有关的二手资料；4、进展定性调研。n 方案的评价1、方案设计是否表达调研目的和要求；2、方案设计是否科学、完整、具有可操作性；3、方案设计能否提高调研质量；4、调研实效检验n 方案的可行性研究1、逻辑分析法；2、经历判断法；3、试点调查法。第三章1、 调查误差存在有方式有哪几种 调查误差是指调查的结果及客观实际情况之间的偏离，一般以工作性误差和代表性误差两种形式存在。 工作性误差，是在市场调查工作过程中由于调查方案有缺陷、调查方法不科学、调查人员不老实或者由于抄写、记录、登记、计算等工作上的失误而导致的误差。这种误差有可能存在于任何方式的调查中，调查对象范围越广

10、、规模越大、内容越复杂、调查环节越多、参加人员越庞杂，发生这种误差的可能性也就越大。但是这种误差可以通过采取一定的措施来防止的。 代表性误差是指用样本代表总体，推断总体时产生的误差。代表性误差出现在抽样调查中，具体又可分为系统性偏差和抽样误差两种 系统性偏差是由于调查者违背抽样的随机原那么，人为地选择偏高或偏低单位进展调查而产生的误差。它是调查者通过努力可以力求防止的； 抽样误差那么是在不违背随机原那么的情况下必然出现的误差，它是抽样固有的代表性误差。2、 简述抽样调查程序1) 定义总体及样本单位2) 选择资料收集方法3) 选择抽样框4) 选择抽样方法5) 确定样本容量6) 制定抽取样本的操作

11、程序3、 请说明随机抽样方法及非随机抽样方法的优劣 随机抽样优点1) 因其排除了认为的干扰，抽取的样本可以大致上代表总体2) 能够计算调查结果的可靠程度。可通过概率推算抽样误差，并将误差控制在一定范围内缺点1) 对所有调查样本都给予平等对待，难以表达重点2) 抽样范围比拟广，所需要时间长，参加调研的人员和费用多3) 需要具有一定专业技术的专业人员进展抽样和资料分析，一般调研人员难以胜任 非随机抽样优点缺点1) 无法判断其误差和检查调查结果的准确性。2) 有目的的非随机抽样可能会导致系统的排除或过分强调研究对象的个性特征，评估非随机抽样的总体质量有很大的难度。1) 可以充分利用资料，选择较为典型

12、的样本，使样本更好地代表总体。2) 可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用3) 操作方便，易于实施，统计上也远较随机抽样简单。4、抽样误差的影响因素及特点1、被研究总体各单位标志值的差异程度；2、抽样的调查个体数目；3)、抽样调查的组织方式。1、费用低、易推广；2、质量高、可信度好；3、时间短、收效快第四章1、 调查问卷的功能有哪些1) 把研究目标转化为特定的问题2) 使要研究的问题和答案范围标准化。3) 争取和鼓励被访者的合作。4) 作为调研的永久记录。5) 加快数据分析的进程。6) 可以进展有效性和可靠性检验。2、 请说明调查问卷构造及其设计的程序1) 明确调查主题和资料范围。

13、2) 分析样本特征，确定问卷类型。3) 拟定问题，设计问卷。4) 对问卷初稿进展试调查。5) 印制问卷3、 请说明问卷设计中关于问题及其措词要注意的事项1) 问题要简洁明了2) 措辞要确切、通俗3) 要防止使用双重或多重的问题，一个提问只应包含一项内容4) 防止诱导性提问5) 防止提出需要被调查者推测才能答复的问题6) 防止询问超越大多数被调查者能力和经历的 问题7) 要充分考虑答复者答复下列问题的意愿4、问卷设计原那么1、能为管理者提供必须的决策信息；2、方便调查；3、便于答复；4)、便于问卷结果的分析处理。5、问卷类型1、自填式：送发式、邮寄式、报刊式；2、访问式：人员访问式、 访问式、网

14、上访问式。6、问卷构造1、标题2、说明3、主体4、编码5、被访者工程6、调查者工程7、完毕语7、开放式及封闭式开放式问题：在设计调查问题时，不设计答案，而是由被调查者根据自己的想法自由作答。开放题的优点：被调查者意见表达充分、积极性被调动、防止固定选项的诱导、检查问题的表达是否准确。开放题的缺点：标准化程度低，不易量化处理、被调查者的文字表达能力要强、占用时间长、答复率低。封闭式问题：在设计调查问题时同时设计了各种可能答案，让调查者自己选择认为适宜的答案。封闭题选项题的优点：标准化程度高，易于量化处理、对被调查者的要求较低、节省时间、答复率高。封闭题的缺点：选项不一定能准确反响被调查者的意见、

15、容易诱导被调查者、被调查者的误解或错误不能有效反响。 第五章1、 简述测量的主要尺度定类、定序、定距、定比2、 简述李克特量表的建立及使用1) 由调研者提出大量及所要评价事物有关的反映态度的语句，这些语句有有利的意见，也有不利的意见，有利意见及不利意见数量相当2) 建立意见差异强度的分类等级，一般常用五等级分类法，即非常同意，同意，未定，不同意，非常不同意五个等级。也有用三等级分类法的，即同意，未定，不同意。3) 规定有利意见及不利意见的具体评分方法4) 选择2030个被调查者作为评定者，对上述语句逐一进展评价，并根据自己的看法选择对各语句的同意程度5) 选择量表将全部语句编制成李克特量表3、

16、 如何评价测量的信度和效度以及检测方法 信度指的是如果测量被重复进展，一个量表产生一致性结果的程度。评价信度的方法包括重复测试法、复本法和内部一致性法 重复测试信度重复测试信度时，调查对象在尽可能一样的条件下，在两次不同的时间执行一样的量表工程，测试或执行的时间间隔一般为24周。通过计算相关系数确定两次测量之间的相似程度，相关系数越高，信度越高。 复本信度在复本信度中，构建了两个等价的量表形式。同一个调查对象在两个不同的时间被分别采用两个等价量表中的一个进展测试，通常间隔24周。对执行重复的量表形式得出的分值进展相关分析以评价信度。 内部一致性信度内部一致性信度被用来评价一个求和量表的信度，量

17、表中的几个工程被累加起来构成一个总分值。，在这种类型的量表中，每个工程测量的是整张量表的测量设想的某个方面，并且这些工程应该及他们所指明的关于特性和内容相一致。这种信度的测量集中在构成量表的工程体系的内部一致性上。 一个量表的效度是为观察值之间的差异所反映的物体之间被测特性的真实差异的程度。而不是系统误差或随机误差 内容效度：对量表的内容表现特定测量任务的优劣程度的一个主观而系统的评价。 标准效度：是指一个量表能否像预期的那样反映及被选做标准的其他变量之间的关系。标准变量可以包括人口统计和心里特性、态度和行为测量值，或者从其他量表得来的分值。建构效度：用于解决量表实际正在测量的那些设想或特性的

18、问题。当评价建构效度时，研究人员试图答复关于量表为什么有用，以及根据相应的理论可以得到哪些推论的理论问题。因此，建构效度要求对被测的设想的本质及其及其他设想之间的关系有一个合理的理论解释。4，测量测量是指按特定的规那么将数字或序号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程。测量的三个要点：测量客体、数字或序号、测量规那么。5，测量量表量表：用特定的用语、记号和数字来对主观的、抽象的概念特征进展定量化的测量工具。量表的作用：可以对被调查者的意见、态度的强度进展测量并编码，进展统计分析处理。6，量表的分类分类为比拟量表：确保所有的调查对象都是以同样的参考点开场着手分级。包括：配比照拟量表、等级

19、顺序量表、常量求和量表、直线标记量表、Q分类量表。非比拟量表7，态度的测量瑟斯顿量表优点：问题是根据被调查者的评价而确定，能够防止调查人员的主观性，结果相对准确。缺点：量表确实定费时费力、评定人员的选择比拟困难、无法反映受访者态度在程度上的差异对态度划分等级的方法1)、图表量表；2)、分项列举；3)、比拟权重；4、等级排序；5、符号分级。8，量表选择考虑的因素1、各种类别量表的选择；2、平衡量表及非平衡量表的选择；3、量表的层次；4、量表层次的奇数及偶数选择；5、强迫性及非强迫性量表选择。9，信度及效度的关系相互联系，相互制约1无信度，那么肯定无效度；2有信度，不一定有效度； 3研究者追求信度

20、，往往会降低效度； 4研究者追求效度，往往会降低信度第六章1、 对搜索二手资料有何要求1) 准确性，就是要求所收集的的资料是可靠的，而非他人杜撰的。2) 时效性，即信息的灵敏度。3) 适用性，即信息的针对性。4) 经济性，二手资料的来源可分为有偿和无偿两种，选择收集方法时要结合本企业的资金状况。2、 二手资料调研的方法如何查找、索讨、购置、交换、接收333、二手资料也称次级资料，是指在研究该调研课题之前在某处已经存在，并已经为某种目的而编辑起来的资料。优点：1、操作简单；2、本钱低廉；3、速度快；4、收集信息更广泛：缺点：1、缺乏可得性；2、缺乏准确性；3、缺乏相关性；4、缺乏现实性4、二手资

21、料的分类： 外部资料及内部资料； 正规资料及非正规资料； 纸载资料及机读资料。5、内部资料来源：业务资料：订货单、销售记录、客户资料、会议记录等；统计资料：各类统计报表；财务资料；其它资料。5、 外部资料来源：政府机构和国际组织资料；各种专业机构提供的信息资料；新闻媒体；互联网；其它来源，如学术会议、档案馆等。6、二手资料的评估：资料收集目的：评估资料的相关性；资料的收集方法：是否和调研设计相吻合；资料的准确度：评估资料的准确性；资料的有效性：评估资料的时效性；资料的可信度：评估资料本身的真实程度第七章1、 定性调研和定量调研的区别和联系是什么定性研究定量研究目的提供关于潜在的原因及动机量化数

22、据并用从样本得到的结果推断目标总体样本数量少的五代表性的样本大量有代表性的样本数据收集非构造化的构造化的数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的行动方案联系：都是调研方法中的一种，各有所长，两者相互依存，很难单独存在，营销调研者倾向于即定性和定量两种方法相结合，从探索性的定性调研开场，了解调研对象，确定调研问题和目的，再通过定性调研对发现的问题进展进一步的研究，最后为整个调研得出结论，所以两者是密不可分的。定量调研：利用程序化和标准化的技术和方法对所收集的资料进展量化分析和处理的过程，是基于问题的数量的研究。定性调研的数据收集、分析和说明都是通过对人们的言行举止的观察和陈述来进展

23、的，是一种非程序化的、灵活的，基于问题的性质的研究方法。定量调研往往通过图表、数理模型、统计方法等，将分析资料量化处理，而定性研究那么不用或很少用模型，主要是通过人们的经历和判断能力来进展分析处理。在实践中，人们经常使用混合调研法，即将定性和定量两种方法相结合进展营销调研。其中，定性调研是根底，有助于明确问题，构建框架。n 定性调研的优点：1、本钱相对低廉；2、定性调研能更好地理解消费者内心的动机和感觉；3、定性调研有利于提高定量调研的效率。n 定性调研的缺乏：1、定性调研不能区分出细微的差异，而这些差异往往会决定营销工作的成败。2、定性调研不能提供有代表性的样本。3、定性调研中容易出现小组讨

24、论偏离研究主题的现象。2、 焦点访谈法和深度访谈法有什么区别3、 深度访谈 是一种无构造的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进展深入的访问，用以提醒对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进展访问。深度访谈可分为自由式访谈和半控制性访谈。小组焦点座谈 是由一个经过训练的主持人以一种无构造的自然的形式及一个小组的被调查者交谈。主持人负责组织讨论。小组座谈法的主要目的，是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对一些有关问题的深入了解。这种方法的价

25、值在于常常可以从自由进展的小组讨论中得到一些意想不到的发现。焦点访谈的目标：获取创意；理解顾客语言；显示顾客的需要、动机、感觉以及心态；帮助理解定量调研得出的信息。应用范围 ：消费者的行为、心理、偏好，新产品的创意，广告创意，营销沟通效果的初评等。一，焦点访谈的优点：资料收集快，效率高，节约本钱； 互动性强，取得的资料具有一定深度和广度； 调查及讨论相结合； 科学的监测；构造灵活。二，焦点访谈的缺点：主持人要求高； 主观性强，容易造成错误判断； 组成员的选择不当对结果影响较大； 后期资料整理分析困难； 有些问题不宜公开讨论。三，深层访谈的优点：消除群体压力，交流更自由，信息更真实； 受访者的被

26、尊重感使得他们更乐于表达自己的想法和观点，因此可以更加深入的探查；非语言的反响更加敏感； 一些敏感问题也可以适当调查； 能将受访者的反响及其自身相联系，便于评价所获资料的可信度；在一些特殊情况下，一对一的深度访谈可能是唯一可行的方法。 四，深度访谈的缺点：没有受访者之间的相互交流和引导； 本钱较高； 调查的无构造性使得调查结果受调查员素质影响较大，而且对主持人的体力要求也很高； 数据难以分析。 3，德尔菲法定义：通过函询的方式征求多个专家的意见，经过客观分析和反复征询，逐步形成统一的调查结论。它采用背靠背的调查方式克制了专家不愿当众发表不同意见的弊病，使被调查专家能充分的发表自己的观点，从而取

27、得客观的调查结果。 优点：匿名性、反响性、便于定量处理，提高调查的科学性。 缺点：专家判断，缺乏客观标准；反响资料后，局部专家可能得出趋近平均数或中位数的判断； 反响次数多，时间长，局部专家可能中途退出，影响调查结果。4，其它定性调研方法过程分析：把一个人置于必须做出决定的情景，并要求他用言语表达出他作出决定时考虑到的每一件事情。投射技术：创造出一个环境，将参及者置于一个模拟的行为中，以使他们说出一些当他们被直接提问时不会说出的观点。包括词语联想、补充句子、图片测试、照片归类、表达故事、角色扮演等。第八章1、 请对各种访问调查法的具体方法进展比拟访问调查法又称询问法，指调研人员根据事先设计好的

28、调查工程以某种方法向被访者提出问题，要求给以答复，由此获取所需信息资料。访问调查法主要借助问卷方式进展调查。比拟工程人员访问邮寄调查 调查留置问卷网上调查调查范围较窄广较窄窄很广收集复杂信息的能力强中弱强中调查对象可以控制和选择难控制、难估代表性可以控制和选择可以控制和选择难控制回收率高低较低高低信息的可信性高低较低高一般深入程度高一般一般一般低投入人力较多少较少较多少调查费用高较低低较高低调查时间较长长较短较长短调查员的素质要求高无一般一般无调查员的素质要求高无一般一般无2、 选择访问调查具体方法时应考虑哪些因素1) 收集数据的质量2) 预算费用3) 问卷的长度4) 问卷的构造化程度5) 操

29、作的复杂性6) 抽样精度要求3、 请说明观察法的分类 一按照观察者参及观察活动的程度分1) 完全参及观察：观察者隐瞒自己的身份，长期同被观察者处在同一环境中，生活在一起，开展调查。超市的厂家促销员2) 不完全参及观察：观察者参及观察者的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，并取得被观察者的容纳及信任，置身于调查事项中取得资料。3) 非参及观察：调查者不置身于被观察群体中，以局外人的身份观察事项的发生和开展情况，如测试购物中心的客流量和变动频率等二按照取得资料的时间特征划分1) 纵向观察：时间序列观察，就是在不同的时间段进展观察，取得一连串的观察记录。通过对取得的资料进展分析研究，能了解到调查对象开

30、展变化的过程和规律。2) 横向观察：静态观察。在某个特定时间内对假设干个调查对象所发生的事态同时加以观察记录。三按照观察结果的标准化程度1) 控制观察：根据调查目的预先确定调查范围以统一的观察手段、观察程序和观察技术进展有方案的系统观察，使观察结果到达标准化。2) 无控制观察：比拟灵活，对观察工程、程序和步骤等不做严格的规定，也不用标准的方法进展记录四按照观察的具体形式分1) 人员观察：2) 机器观察4、 观察法有哪些优点及缺点 优点1) 防止了因被访者而产生的误差2) 适用性强3) 观察调查实施起来简单、易行4) 所获信息客观、准确 缺点1) 无法观察内在的动机及行为的原因2) 受调查人员自

31、身条件的约束较大3) 被观察到的只是现实信息，并不代表将来4) 观察者不能控制观察对象，当观察对象的出现及行为或是连续地发生或是持续时间很长，观察者要花费很多的时间5、 实验法的应用步骤如何1) 根据市场调查课题，提出研究假设，确定实验自变量2) 进展实验设计，确定实验方法3) 选择实验对象4) 进展正式实验5) 整理分析资料，得出实验结果第九章1、 对不合格问卷的处理通常有哪些方法1) 进展补访 在这种情况下，要求访问人员直接再及访问对象进展联系，重新填写那些不合格的局部。这种方式比拟适合于企业或行业的市场调研，因为样本量通常比拟小，调查对象比拟容易确认。2) 缺失值处理 如果出现少量信息没

32、有填写，而且及受访对象的联系又不是很方便的情况下，可以考虑进展缺失值处理，即在以后的统计分析中，将未填写的问题作为缺失项。值得注意的是，如果样本量太少，或者确实变量是关键变量时，要尽量少用这种方法。 3) 将问卷作废。2、 编码的原那么如何1) 编码必须具有唯一性2) 编码必须具有排他性3) 编码必须具有完备性3、 常用数据录入方法有哪些1) 用特定的统计输入软件2)3) 查找网上文章：问卷调查中编码输入流程的计算机优化4)5) 用或等常用的数据库软件进展输入6) 直接用软件进展输入第十三章1、 市场营销报告需遵循的要求是什么1) 目的导向2) 实事求是3) 突出重点4) 效劳性5) 篇幅适当6) 符合逻辑7) 解释充分，结论准确2， 市场预测的分类 按涉及范围：宏观预测及微观预测 按预测时间：长期、中期、短期预测 按预测方法：定性预测及定量预测n 定性预测 1、专家意见法德尔菲法、 2、市场调查法 3、主观概率法n 定量预测 1、回归分析预测法 2、时间序列预测法n 回归分析是研究变量间数量关系的统计方法，它主要通过样本数据来建立回归方程，确定一个变量或几个变量对另一个变量的影响程度，以寻找数据间的变化规律。一元