[整理]20种别墅销售模式(13页).doc

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1、-整理20种别墅销售模式-第 12 页20种别墅销售模式别墅作为房地产业顶端产品，它服务于金字塔尖的成功阶层。他们讲究品味、在意建筑的外观设计、关心产品的文化内涵、对人文环境和物业配套服务等等有着更高的要求。 所以对于别墅的营销而言，其购买群体关注的绝不仅仅是“一个平方米便宜多少，然后有升值空间就买”，关注的更是一种生活方式，它代表了舒适的、惬意的、高雅的生活。 别墅的营销不同于普通住宅的营销，它的消费群体一般是第二、第三次置业者或投资者，不属于强烈的刚性需求，其市场需求量很难调查出来，很难量化。所以说，别墅市场不是由刚性需求推动的，而是由一座城市的购买力所决定的。因此如何吸引有购买力的消费群

2、体出手，才是实现供需对接的关键。 下面列举了二十种别墅的不同营销模式，以供大家探讨： 1、USP营销理论指导下的营销模式 50年代初罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ）简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产

3、品一个买点或恰当的定位。 许多的别墅项目都是遵循着这一理论而展开的。比如别墅项目营销宣传中特别突出的地段、环境、服务等等，都属于此种营销模式。“地段，地段，还是地段”这句李嘉诚所说的话一直被奉为地产行业的经典依据，因此类似于“绝版地段”等字眼我们时常见诸于别墅楼盘的宣传之中。的确，每个城市中都有一些地方属于绝版地段的，比如在南通而言，濠河、狼山、军山等等景区周边的地段都属于此范畴。伴随着地段一起的，还有环境等，因为别墅这一特殊属性，本身就注定其与优美的环境结合在一起的，所以有些房产商在拿到绝版地段后，对其别墅楼盘的环境进行重点的渲染、宣传。总之USP营销理念看重的就是要找到自身产品的特点，把其

4、定位为主卖点，进行重点的营销宣传。这种营销方式在别墅的营销当中非常的常见，在这里就不再举例做详细的阐述说明。 2、概念性营销模式 概念性营销模式在别墅的营销活动中使用的也非常多。概念营销的重点宣传上并不一定是在别墅产品本身上挖掘，而是通过一定的宣传，为别墅产品赋予一种全新的概念。如豪华、尊贵、西式风情等字眼的作为重点宣传的营销模式，都属于概念式营销模式。在概念式营销中，昆明野鸭湖别墅提出的“25度纬度别墅”概念，特别值得探讨分析。 “野鸭湖”项目位于昆明盘龙区双龙乡天生坝水库旁野鸭湖渡假区，从环境上讲算得上是有湖、有岭、有森林，但是该别墅在宣传上，却都没有将这些环境因素作为重点推广，而是创意性

5、的提出“25度纬度别墅” 概念，甚至更进一步的提出了“管理阳光”、“管理雨水”的概念。 昆明地处25度的纬度，最令人喜爱又让人痛苦的便是阳光。管理阳光，是建筑师设计25度纬度别墅时首先考虑的内容。建筑师采用加长挑檐、调整建筑朝向、营造模糊空间等手法，实现了对阳光的有效管理。 对雨水的管理是25度纬度别墅设计中重要的课题。建筑师不仅大量运用坡屋顶、挑檐、落水管以避免雨水对建筑的侵蚀，还采用有色水泥挂板直接作立面材质，以防止涂料立面可能出现的起泡、开裂、脱落等现象。此外，建筑师考虑到对水资源的充分利用，在建筑庭院中还设计了雨水收集系统，用雨水循环丰富了院落中的水景观。于是，野鸭湖别墅在营销宣传中就

6、提到“昆明位于北纬25度，却没有25度该有的纬度别墅”，自然而然，野鸭湖别墅项目的出现是填补了这一空白的。 3、活动营销模式活动营销模式在别墅的营销当中使用频率也是相当的高，此模式的核心理念是通过一系列的活动，来把目标客户集合在一起。让目标客户在参与活动的同时，也对别墅产品产生深刻的印象，或直接购买或对身边亲朋好友进行口碑相传。比如举办投资理财知识讲座，亲子活动、珠宝鉴赏等活动。 我们来看一个特别的活动营销模式案例： 某别墅楼盘举办的“名宠嘉年华”狗狗也要参加集体活动 其活动核心是制造一个可以让宠物尽情舒展的地方，同时也为宠物主人制造了一个休闲放松的空间； 活动内容：现场宠物专家开办宠物饲养讲

7、座，为大家讲解宠物美容知识、饲养技巧、疑难解答等，为宠物主提供了一个难得的学习以及交流宠物饲养知识、经验的平台； 现场进行卡通宠物狗迎宾、宠物才艺表演，宠物比赛、大头贴合影，使得整个活动富有互动性和趣味性； 到达现场的宠物们将有专业的宠物餐提供，同时专家讲解如何对宠物进行健康的食物喂养； 鉴赏会，让现场观众了解更多的名贵宠物，饱足眼福。 活动拟邀请来宾：（既是活动参与者又是目标消费群） 别墅的业主； 宠物网、宠物网会员； 宠物市场商户； 宠物协会负责人及会员； 各大媒体记者； 高端汽车车主； 以及圈内养名犬的玩家等。 4、事件营销模式事件营销就是指别墅楼盘在销售期借某类事件进行的营销模式。这种

8、营销模式是把自己别墅产品的某一特点与事件有机的融合在一起，以达到借事件提升产品知名度的目的。 例如2008年，全国有许多的别墅楼盘都打出了，“购房赠送2008北京奥运会比赛项目门票，还赠送至北京的往返机票”等等。 5、体验式营销模式体验式营销在别墅楼盘的销售中，已被渐渐使用。这种先尝后买式的营销模式能够让购买者更深入的了解产品。 京城某别墅楼盘就推出了“体验式营销”服务，购房者在最终签订购房合同之前有机会免费在小区居住24小时，真实体验社区生活，然后再决定是否购买。 相比较于普通住宅或公寓，别墅类买家比较特殊，除了关注于所购买楼盘的位置、价格、户型等诸多产品细节外，更在意社区的人文氛围。对于产

9、品，购房人通常会花费比较多的时间去分析、研究与比较；通常情况下，在买房过程中一般会经过选房、交纳小订、交纳定金、签订购房合同这四个环节。然而，对于房屋入住后的邻居是谁；有否情趣同好；晚饭后漫步社区内的感觉如何；以及会所内泳池的水温是否适合，甚至于清晨从家到办公室究竟需要多长时间，小孩子上学如何接送等等问题因为细小，在通常的买房过程中或被忽略不计，或根本无从得知。然而实际上生活又是被这些无处不在的细节所充斥。一位参加过体验式营销活动的客户表示，这样的体验还是十分有必要的。因为买房子，尤其是买别墅是一项巨大的投资，体验可以使我们对产品细节有更多的了解，从而对自己的投资更有把握。 但也有业内人士认为

10、，体验式营销作为楼盘的一种促销推广方式值得借鉴。但要进行大范围推行还有相当难度，主要是因为这种营销方式不仅要求开发商对项目具备一定的把控能力，还要求物业公司有丰富的管理经验和消费者具有成熟的心态，同时，开发商和消费者之间也必须具有一定的诚信度。此外，体验式营销更适合于现房楼盘，对于目前期房主导的现状来看，全面推行的可能性不大。 6、文化营销模式文化营销模式旨在提出一个特定的文化定位。而后通过一系列的活动及举措，来支持烘托这个文化氛围。比如说一些异域风情文化等都是属于此范畴。但在业内也有一种说法，说文化营销模式是一种高水平的玩法，一般人弄不了，且很多人都弄的不伦不类。 7、优惠营销模式优惠营销模

11、式顾名思义，就是在楼盘销售时采用一定的优惠措施来打动潜在的或摇摆不定的目标客户，使其产生购买行为。 优惠的方法可以有直接打折优惠，比如某别墅楼盘以“9折优惠”、以“惊声尖叫的春天”这样一句广告语，发出了响亮的声音，以期唤起了无数个家庭入住的梦想。另外一种方法就是以赠送的方式达到优惠的目的。甚至有些楼盘打出“买别墅送奔驰”等字眼，一石激起千层浪。一边是开发商的踌躇满志，另一边是专业人士的怀疑和普通百姓的观望。 买高端别墅送奔驰的做法是“一种尝试”，作为高档产品的别墅，开发商赠送相关配套设备也是一种附加服务，这是一种完全合乎情理的销售方式。因此，一向对于市场走势和产品价值有极高敏感度的投资者自然不

12、会错过在稀缺资源占有和产品配套两方面都极为出色的别墅项目之上。 8、小众化营销模式 小众化营销模式的重点正是基于大众化营销的相反面，营销方法及价格、活动策略上侧重对小部分目标客户的需求而制定。小众化营销在高端楼盘上屡见不鲜，是经过价格筛选后的结果。 “小众”营销明确无误地表示自己对20%目标客户群用“有色眼镜看人”，给与其特殊的关怀、特别的提醒，诸如会员制、俱乐部、研讨会、特殊称谓等，往往是物质精神“双管齐下”，在充分吃透目标客户的爱好、习惯以及心理以后，再辅之以他们喜闻乐见的形式，如从茶友到石友，从交际牌到亲情牌等来进行营销沟通，动之以“情”，晓之以“利”，常常是无往而不胜。比起那些“遍撒胡

13、椒面”的做法，其冲击力与聚集效应是显而易见的。 9、差异化营销模式 差异化营销模式是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。 豪宅营销的一个差异化典范是星河湾。上海星河湾将作为星河湾的全国第三站在浦东开盘亮相。 5月，星河湾以一家普通的房地产开发企业的身份在上海举行招聘会，招聘会地址却选在顶级酒店上海香格里拉。引来数百位海归人士连夜赴上海应试。有分析人士称，五星级招聘会其实是星河湾在开盘前打造影响力的差异化营销方式之一。 “跳出地产做地产”是星河湾营销的杀手锏。即被业界称道的跨界营销。比如将世界

14、奢侈品协会中国俱乐部落户北京星河湾，还定期举办来自世界各地顶级品牌的新品发布、品牌讲座、时尚酒会；同时，成立外商俱乐部，嫁接多方资源。这些都成为星河湾产品定位的有效武器。 10、一二手联动营销模式 一二手联动营销模式是指开发商找二手房中介公司合作，利用二手房门店网络销售自己的楼盘，把二手房门店作为楼盘的一个小型售楼处。 中原地产在代理“东方庭院”别墅楼盘时，就采取了这种一二手联动的方式加快销售速度。中原在代理过程中的最大优势就是一二手联动，这一营销策略的实现与其自身所具备的强大二手房经营网络分不开的。另外，在实际的操盘过程中，中原采用针对二手中介部的业务操作特点，从经理到营业员进行了多次详尽的

15、项目培训，使得在销售一线的人员对项目有了全面深入的了解。使得门店相应转化为100余个遍布全市的小型售楼处，全面扩展销售覆盖率。 11、企业品牌营销模式 企业品牌营销的关键点是在运作别墅项目时，除了对项目进行营销外，还要对企业品牌进行营销的一种模式。 “招商依云郡”在营销过程中就采用了这种企业品牌营销模式。 在定位依云郡时，不单单是定位项目本身，更是在定位招商地产在上海的首演。特别是在项目的营销中糅合进“绿色地产，和谐社区”的招商地产特有开发特色，以及“家在，情在”的招商地产品牌理念。 在企业品牌营销模式下，品牌建设、企业价值观认同、项目赢利、项目分期可持续发展等通过不同的营销手法找到一个稳定的

16、契合点，实现一个双赢的结果。 12、圈层概念的营销模式 当某件事情发生主体作出决策时，他会考虑决策对自己的影响、对和此事以及本人有关的人的影响、周围人对我的感觉、周围人对我的态度、周围人之间的影响等等。这些相互间的关系由于疏远的不同可形成以“自我”为中心的不同的利益团体，这便形成了人们意识中的圈层概念。 圈层概念的营销模式所注重的是向客户以及客户的“圈层”进行有目的的推荐宣传。这种以目标客户群为主的“圈层营销”在地产圈内早就不是新鲜事物。比如以活动营销模式的方法来达到圈层营销目的等等。 京城某别墅楼盘从销售到现在有了两千多名销售群体，且这些客户群体非常好，包括后来推出的“中央一号”绝大多数都是

17、原来的客户带过来了，还有的客户是进行二次消费的。现在该楼盘也在继续搞一些渠道性的活动，把真正的一些客户带到现场来体验一下该别墅休闲生活的模式。圈层营销模式，大众文化比较少一些，重点还是走一些渠道性的东西，重点也是维系原来的老业主。 13、网络营销、跨地域营销模式 与普通住宅不同，别墅产品的优势之一在于有可能异地销售。跨地域营销成为近期别墅豪宅的热点。据调查显示，以北京为例，别墅项目的70%由当地消化，30%由外来人口购买。别墅作为地产产品中的最高端消费投资，所面向的投资置业者不仅限于大城市，也越来越多地吸引周边城市，甚至海外投资客。 随着经济的发展，交通的改善，人居价值的不断彰显，越来越多拥有

18、时间和财富的人会跨地域置业。跨地域营销将打破别墅的地域局限性，在资本和异地市场之间架起一座桥梁，在别墅放量猛增，住宅产品激烈竞争的形势下，开发商打通别墅项目的跨地域营销渠道，是别墅销售的一个新趋势。 另外，随着网络的逐渐普及，网络营销已经不再是“新的边缘媒体”，越来越多的开发商将新兴的网络平台纳入到了他们的市场推广活动中。在市场环境已逐渐成熟的条件下，谁先进入网络市场，谁的机会就更多，收益就更大。 14、有效营销模式 有效营销模式旨在营销过程中，每做一件事情都会有特别的针对性，力争抓住每一次契机，达到一锤定音的效果。有效营销模式的使用一定要辅以长久以来形成的系统销售技巧，有其四大核心战术。 1

19、） ONE TO ONE直销营销模式： 扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。 2）泛CLUB营销模式： 除形成自有会所会员企业之间口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。 3）新空间卖场营销模式： 传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用楼盘带来的全新体验与物业附加值。 4）阶段性主题营销模式： 以波浪式营销事件和主题活动贯穿，形成热销

20、阶段的核心举措。 15、“普罗式”大众营销模式 普罗式大众营销模式所注重的是别墅楼盘的推广力度，该模式认为营销推广力度是当今别墅营销成功与否的关键所在。所谓的“广告一响，黄金万两”。 关于此种营销模式，编者搜索了深圳一些别墅楼盘的案例，列举出来以供参考。 “振业城”注定成功了，因为网络媒体去年就把它炒得沸沸扬扬，大小市民几乎人人皆知，不得不惹人强势关注。 “仙湖山庄”上周终于高调亮相了，而且在媒体做了小幅硬性广告。在售楼处感受的情况看，情况明显好转，2年才卖3套的历史，由于这种“高调亮相”，一定会改写。 “十七英里”赚大了，在别墅必“死”在沙滩上的深圳东部别墅开发“必然规律”中，它居然卖出了当

21、年市场最高单价，而且卖得很顺利，超乎想象。 “万科城”是个怪胎，所谓的别墅，卖成了奇迹。搞营销的该得意了，他们那普罗大众式的体验式营销，铺天盖地的广告营销，成功了。 相反，那些为了保持所谓的“别墅私密性”、“别墅尊贵感”而不屑于“普罗大众式亮相”的别墅项目，除了名牌发展商开发的，其余可以这样说“死”得非常难看。举几个 “龙岗御海湾”卖了近20年了，2000年开发的第4期至今剩一半未卖，残破之像，不忍睹。一个售楼员独守现场“钓鱼式”的营销，令人有种凄凉感。请问，有几个人知道御海湾这个名字？如果别墅都为了保持所谓的“尊贵感神秘感”而落得如此结局，多惨。 “南山御景苑”至今已是打工仔的天下，落下一间

22、屋出租300的下场，整个别墅区冲斥着垃圾的熏臭味，“神秘”“尊贵”，在事实面前，都是瞎扯。 “普罗式大众营销模式”认为如今的别墅营销，谁的推广力度大，谁舍得“普罗大众式营销”，谁就可能是赢家；谁玩“神秘”，等于玩失踪和失败。千万不要因为死守“神秘”的“尊贵”而造成烂尾的悲剧，“与时俱进”，是各个行业共同的道理。 16、预约参观式营销模式 预约参观式营销模式，即购房者欲亲赴售楼处咨询或参观，需要提前一天与售楼处联系预约，确定具体时间及招待人员后，方可在指定时间内进入项目现场参观，深入体验项目内涵。 一般来说，楼盘销售讲究“打开门做生意”，最忌讳的就是门庭冷落，而南京“山河水”却反其道而行之，以貌

23、似“拒人于千里之外”的姿态面对市场，这是什么原因呢？楼盘方负责人表示，别墅作为一种高端物业，相比于一般楼盘在产品和价格的差异之外，另一个重要差异就在于其目标客户群的不同，别墅物业的客群界定显然要比其他物业更为明确，也更为狭窄，在“数量”有限的同时，这批客群的购买力显然更有保证。预约参观政策的出台，正是瞄准了别墅市场的这一独特特点，以“单向直线”的方式，直接面向客群终端，以求提高营销工作的执行效率。 17、传销式营销模式 传销式营销模式在方法上有点像圈层营销模式，但还是有些不同之处，传销式营销模式利用小众传播，撕开一个口子，进入社会看不见的上层中。山东诸城“皇家半岛”别墅的销售就采用了这种传销式

24、的营销模式。 诸城是中国男装之城，其中新郎是知名的民营企业，新郎集团王桂波董事长近日决定购买样板房，再加上原来已购买的三套别墅，包括新郎的核心层的三位负责人及几位大代理商都入住了皇家半岛。 新郎是个很好的榜样，作为一个有实力的企业集团，多购买两套三套也好，用于奖励企业的高层管理人员，或者奖励对企业有汗马功劳的功臣，这显示了一个现代企业家的一种气魄和胸怀。王桂波透露他还要买两套奖励他的核心伙伴。 别墅是人类的“终极置业”梦想，特别是现在由于政策的控制，“稀缺”也成为别墅的又一特性，“错过这次，错过一生”，这种局势下快速占领稀缺资源，也显示了一个企业家的眼光。 自己拥有的算不得什么，不是怕露富吗？

25、为什么不可以近看看新郎集团，远看看美的集团，美的94年就购买了100多套“碧桂园”别墅半买半送给了他的高管们。 传销式营销模式的目的是要做“有用功”，提高有效性，目的就是如何最有效的、集中力量、更大限度的影响社会（客户、政府、银行等环节），针对我们的项目，重点要影响三种人：有钱的人（他是我们的潜在客户，他有能力消费），有地位的人（他能为企业或项目带来很多意想不到，一路绿灯），有影响力的人（他是圈子里的老大，可能他钱不如他们多、地位不如他们高，但他是一群人的榜样）。 “皇家半岛”的最大愿望是将“诸城有钱人一网打尽”，将他们圈进来。形成一个最高社区，为诸城人圆别墅的梦。 18、BW营销推广模式 B

26、W营销推广模式核心论断是消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信产品给他带来的价值比同类竞争产品更大。这种模式是从引起客户产生购买决定的价值、情感、规范、身份、习惯五大动机而衍生的新型推广模式。 先进的别墅地产企业已从过去推测性地产运作模式，转移到高度回应客户需求的新型地产运作模式。别墅开发企业面对的是迅速变化的市场，要满足顾客的需求，必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应能力。这样可以最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。 BW模式的五大动机中的价值和情感即可根据市场的反应制定出最佳的广告方案，仅情感一项，就可以延伸出对应的4种广告策略： 一、环境影响评价的发展与管理体系

27、、相关法律法规体系和技术导则的应用第一种，情感迁移战略：为客户转移情感因素，以别墅自身的优势宣扬新的情感突破点，让客户产生认同感，从而引发购买行为。 第二种，憧憬广告战略：憧憬广告战略也是情感动机的一种延伸，别墅产品未来的生活方式是吸引客户的一大方式，也是憧憬广告战略的基点。 （1）非煤矿矿山的建设项目（注：对煤矿建设项目有单独特别规定）；第三种，生活方式广告战略：从这一项开始，产品建造者就可以通过宣扬别墅生活内涵建立与客户沟通的渠道，在销售通道、手段中合理地加入这些元素即可与客户产生共鸣。 （3）安全现状评价。第四种是小说式广告战略：这种战略也是情感因素的一个重要衍生品。通过良好的组织活动的

28、开展，同样也能达到让客户产生情感共鸣的效果。 现代“4C”营销理论中的一个关键环节“沟通”与“产品”中，“沟通”是实现营销回报的渠道。而BW理论则是实现沟通的最佳渠道。 目前，获得人们的偏好、支付意愿或接受赔偿的意愿的途径主要有以下三类：从直接受到影响的物品的相关市场信息中获得；从其他事物中所蕴含的有关信息间接获得；通过直接调查个人的支付意愿或接受赔偿的意愿获得。BW模式提出的互动沟通理念是：打破地产商和客户的隔离状态；让客户参与到产品的研发和设计过程中来；让客户感受到自我实现的满足；将地产商与用户的关系由“我生产你消费”变成“你中有我，我中有你”的关系；使地产商和客户不再有主动和被动的区分与

29、对立。开展项目设计展示会、别墅新生活论坛等推广活动可实现这一目的。 19、产品组合式营销模式 在产品组合式营销模式中，混合模式成为其“标准动作”。 别墅市场是面向高端人群的产品，定位大多做得不彻底，所以便企图将整个高端市场一网打尽。这种模式大都由独立别墅、双拼别墅、TOWNHOUSE（联排别墅）、叠加式别墅、PENTHOUSE（空中别墅）、花园洋房六种产品形式中某一种或几种产品组合而成，有的项目甚至提供了小高层公寓产品。 第五章环境影响评价与安全预评价此种混合模式，一方面满足了不同层次客户群体的需要，扩大了项目目标客群，又解决了项目容积率和销售面积之间的协调关系。但另一个方面也显示了别墅项目的

30、“纯度”不高，不通层次的收入群体的混居现象严重。 20、产品理性回归营销模式 面对别墅营销的战场，原来攻无不克的战略和战术，而今所取得的果实越来越小。营销与销售的关系，其实就是战略与战术的关系。*说：在战略上我们要藐视一切敌人，在战术上我们要重视一切敌人。如果把这句话用在曾经的房地产市场上，恰恰证明了我们的行为，也恰恰暴露了我们致命的缺陷。虽说商场如战场，虽然也是你死我活的争夺，但我们的战略和战术所产生的最好的效果应是共赢的。除了厮杀的战场，我们还有更大的后方需要建设，还有更大的民生。我们看到的和关注的更多的是充满硝烟味的战场，而今，太多的人疲惫了，也拖的太多的人疲惫了，我们应回归“大后方”。

31、 我们总是在泡沫上涂抹色彩，却不知道越美丽的泡沫破灭的越快；我们总是锦上添花，一厢情愿，却把客户的不理解说成老土、落后。无论你的营销多么新奇，活动多么刺激，别墅的居住功能是永恒的。而今，我们的别墅越建越高档，生活却离我们越来越遥远。我们错就错在不尊重消费者，也不尊重自己，错就错在我们在营销上舍本逐末。 （三）安全评价的内容和分类营销不应与产品分离，营销是末不是本，离开产品、居住和客户的营销是舍本逐末，即不尊重消费者也不尊重自己，这样的营销注定是无效的。我们要摆正自己的位置，从形式走向内容，从躯体走向灵魂。 当公寓楼盘开发商们正想尽办法提高销量的同时，处于高端市场的别墅楼盘同样遭遇到了前所未有的

32、销售瓶颈。为了打破销售困局，各路开发商、代理商不断创造出一个又一个的营销高招，虽然，这些手段究竟有多大成效目前尚不得而知，但从一些销售情况较好的案例来看，别墅销售的成功几乎只有一个“真理”，充分了解购房者需求并找到与自身产品的契合点，达到产品与营销的平衡，我们的战略与战术，不应只运用于后期的营销，更应当回归“大后方” ，回归产品本身。剖析别墅购买行为与营销之道（3）建设项目对环境可能造成影响的分析、预测和评估。从营销的角度，有这么一个分类方式，不是产品的方式，是从购买角度。就是作为奢侈品的别墅，这是一种。还有一种是作为投资品的别墅。再有一种是作为必需品的别墅，也就是量产化的，给广大的中产阶级做

33、的别墅。还有一种是圆梦型的类别墅的产品。每个产品的客户。我先说说奢侈品别墅，奢侈品别墅里面的购买人群有三种，一种叫自恋型的，一种叫跟风型的，还有一种叫自虐型的。这三种人其实我们营销之道是有区别的，自恋型的人典型的话是什么呢？就是他最根本的矩形就是我跟别人不一样，这个是自恋型人的心理特征。我记得就是贝聿铭先生从哈佛毕业的时候和资本投资合作，他做了一个方案，资本投资说贝，你这种思路和做法以前有人做过吗？如果有人做过，资本投资就说你再去想一想，贝说好象确实从来没有人做过，但是有一定风险，资本投资说好吧，就是这个方案了。（1）资质等级。评价机构的环评资质分为甲、乙两个等级。环评证书在全国范围内使用，有

34、效期为4年。中国人现在非常非常有钱了，非常有钱的这些人很苦恼，因为并没有太多给他们的好房子，最有钱的人说你去国贸三期买吧，他买完了还是觉得不过瘾，他要跟别人不一样，所以有没有人这么做过，到底这个东西世界上有多少件，所以他们需要的是什么呢？是一个为他量身定制的东西，自恋性的人实际上是比较有品位的，他们量身定制的东西还不能是瞎做的，必须得是说真正搞清楚他是什么人，他有什么价值取向，他有什么风格方面的，个性方面的，文化方面的需求，这个房子盖一个亿，两个亿他是会给你的，这种叫自恋性。像德普这样的人，他肯定要选一个独一无二的环境，打造一个属于他的房子。大家有可能可以去东山墅转一转，你会发现，因为原来都是

35、几种类型的房子，现在已经是千奇百怪了，有新古典风格的，有西班牙风格的，有中式风格的，有干脆三种风格在一种房子里边，因为都是有自己要展示的东西，也就是说，既然是它一样的东西，最后自己改成不一样了，为什么不从刚开始就做一个不一样的他要的东西呢？所以我觉得就是说，最高端的市场有一个自恋型的定制化的市场，这个市场可以开放。第二种比较容易，就叫跟风型的，跟风型的其实就是说我们经常贬低人家叫挖煤的，他的财富积累过程因为占有了某种资源，迅速致富的，对于如何使用这个钱，其实他确实自己也不知道，他们的核心矩形是什么呢？上一部分人是我终于可以通过这个行为和别人不一样，这些人是想说我终于可以通过某种行为我跟那些人一

36、样，这个是他们的心理本质，这个营销就一定要基于这个。它营销的关键，你必须要跟他说的矩形很简单，那些最牛的人都是买这个房子的都是这样的，这就是为什么北京现在或者全国出现以星河湾为榜样，星河湾的星河园林，黑檀木的门框，特定的大理石拼花，几乎都成为了固定不变的高端物业的代表了，包括外立面的颜色，我觉得这个是很悲哀的，但是为什么会有这样的现象？就是因为有很多客户说，我就要一个那样的房子，我就要一个星河湾一样的房子，这些人我也问了很多，他们也挺有意思，他们去国外也是，我可以举几个小的事情反映这种心情。他们最难受的是进咖啡厅没有导游，侍者问他你喝点什么，他实在不知道，他说茶，说什么茶？中国茶。所以就是他的

37、选择面很窄，您其实可以住这样的房子，您可以和他们一样用黑檀木的门框，这是属于跟风型的。你只要告诉他，这个房子卖五万，全国卖五万以上的房子都是谁设计的，都是什么装修标准，都是什么户型，就完了。这种项目其实很简单，为什么很多做明星代言呢，跟风型的人因为没有自己的自住价值观和取向，所以他只能认可公众已经认可的项目。第三种叫自虐型的客户。大家记得甲方乙方里面有一个大款，后来自己跑道农村去，说龙虾我都吃腻了，后来在农村呆了挺长时间，这种人是属于自虐型的。自虐型的客户，关键一定不要关心他，一定要折磨他，一定要让他在这个过程中抽他，抽他抽的越猛烈，他买东西越鉴定。举个例子，在星河湾最后一期，有一期产品是三千

38、万的跃层，那个房子有两种产品，一种产品是很正常的，跃层有南厅，有北厅，但是有一种户型很奇怪，因为它要做一个南翔通高的客厅，所以它就没有位置给卧室了，它的卧室全在北边。我说你客户花三千多万，总得给我一间南卧室吧？人家回答是什么呢？我也问过客户这个问题，那个客户说你丫都混到今天了，还要买南卧室的房子吗？所以就是说，我们在做这种产品的时候，如果你特别替他着想，怎么也得弄一个南卧室完了，这东西俗了。考夫曼找莱特的时候，其实他很崇拜莱特，后来大家看到很漂亮的厅，流水从上面流过，那是很危险的，因为怕塌下来，大师就是去琢磨这种自虐型的，但是大师有范儿，一定要不给那么多南卧室。作为投资品的别墅，我觉得是有不同

39、的，因为投资品的本质还是说你这个东西值不值，它要判断这个价格是不是有价值。就会有很多项目，我觉得从某个角度能反映这个情况，这个投资的资源型，以前认为是自然景观，是地段，其实也不完全，比如历史人文，我有个朋友，我刚去欧洲玩完回来，玩的特别爽，他说怎么爽了？他说我在意大利住的是什么地方？说不就是一个托斯卡纳的农家乐吗？他说是但丁在那儿住过。新增加的六个内容是：风险评价；公众参与；总量控制；清洁生产和循环经济；水土保持；社会环境影响评价。2.辨识与分析危险、有害因素后来到巴黎的时候，去了一个酒吧，那是乔治桑和肖邦第一次见面的时候喝了那个酒，我想资源型的东西除了地段以外，还是应该强调某种复制性跟价值。

40、紫玉山庄的房子并不是特别好，可能最后大家会发现，在四环、五环之间要是能找到一个这么大绿地，容积率这么低的，交通这么方便的房子是很难得的，这个时候可能就不会那么在乎房子了。如果有可挖掘的自然资源和历史人文的资源，一定要挖掘够。比如一个四合院，它肯定不是房子本身，它里边的空调啊，家具、建材的问题，资源型的产品，营销的关键点还是强调稀缺性。还有投资型的产品，它还是说一个短暂的使用，像孙院长讲的，突然重要性从客厅、卧室、书房、卫生间，变成卧室、卫生间了，它可能卧室非常小，因为住的时间很短，它的功能的重要性次序啊，包括空间打造的方式是不一样的。从度假品是生活长河中的一个彩虹，或者一个亮点，这一个彩虹要足

41、够的鲜艳，足够的绚烂。其实最大类的倒是说区分最主流的就是必需品别墅，所谓的量产化的中产阶级别墅，这个别墅就是正好跟前几个相反，就是我们的利益或者出发点，我把它叫内在需求战胜概念，战胜一些形而上的虚的追求，比如我们做的龙湾，也做了很多期，我们当时做这几期时候，一期卖的也非常好，但是一期到四期做了很大改良，我想从几个改良谈什么叫内在需求。一期房子两百多平米，我们强调完全独栋，强调三重庭院，大家看左边这个它是一个条状的，当时讲三重庭院，房子是三层的，然后独立概念很强，但是一层没有卧室，院子比较破碎，到了后期做了合院，但是它的代价是什么呢？每个房子院子没有三重了，只有一个小角，甚至有的院子叫鱼缸或者盆

42、景式的，所以这样的房子就是说到四期，强调的是别墅的更方正的厅啊，三层变成两层，针对跟父母同住的户型，把卧室放在一层，让父母不必爬楼。虽然从某种意义上说并不像独栋别墅，但是概念不一样，它正好符合了第一居所的中产阶级这种使用方式的要求，这个我管它叫所谓的必须品型的别墅。最后一种叫圆梦型别墅，最典型的孔雀城，已经不是在北京的行政区内，它是给特别想有别墅体验的人，虽然这个房子其实挺远，也不是很方便，但是还是有很好的市场表现的。高端的定制化是一个市场，中国以后一定会走向细分的市场，这种地段的，类别墅，面积也不是非常大，缺很多从学术角度别墅概念的元素，但是它有比较好的绿地，有比较好的会所，能够给客户圆梦感，同时它的客户体验或者客户购买的逻辑，我觉得大家可以参考跟风型，就是说它和跟风型的理念是一样的，它住的别墅并不是说真正的考虑到我这个阶段因为我孩子要挖土，所以我要住别墅。如果你能给他提供比较低的总价，比较小的面积，虽然有点远，但是能够有别墅梦想感觉的，他就会非常满意，这就好比爆发户家里摆一柜子爱马仕包，但是一个小白领攒了好几个月买了一个LV，跟风型别墅或者圆梦型别墅，他们实际上一定要给他最关键别墅体验一两样就够了，其他要强调效率，强调廉价性，这样就能够找到这个营销跟产品的关键