商业地产开发营销全套培训资料.docx

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1、TOC o 1-3 h z u 购物中心土地开发的配置PAGEREF _Toc104021564 h 2海鼎对购物中心的运作增值分析7租店签约内容及留意事项10购物中心的市场行销支配12谈商业地产的招商管理要诀18租赁业务及电子商务之二23店铺组合营销形式的施行24购物中心的市场讨论方法27施行租赁策略及运用方式34购物中心的招商指标分析41购物中心租赁契约的制定49租赁业务及电子商务之三57商业街店铺组合营销形式的施行58施行商业街租赁策略及运用方式59谈商业街的招商管理60高端租户细微环节上的考虑61对商业街商铺租赁期限的分析62制订商业街物业招商会谈策略63商业街招商管理制度参考样本65

2、商业街招商的原则及其打算过程70商业街物业招商方式渠道确定72商业街招商管理及商业地产的运营73商业街招商方案施行中的细微环节74施行店铺组合营销的方法步骤77商业街统一招商管理原则77施行商业街租赁策略及运用方式78商业街租金和消费者导向的支配79某定位高档的商厦招商方案参考80租赁业务及电子商务之一83租金和消费者导向的支配84家居经营形式掀起革命风暴86建材销售新亮点：体验式营销88建材营销的IT视察89购物中心建立特色才能胜出91论中国MALL开展的适存性92购物中心集资的根本性质98统一招商管理的十项根本原则99购物中心建立及其战略选择103购物中心的管理和信息化105购物中心管理合

3、约的制定106评估购物中心价值的方法108购物中心管理的团队合作111购物中心中财务管理职责115购物中心并不是一种业态115购物中心类型之客源范围118独门精品店型购物中心119购物中心管理事项及重点125购物中心经营管理的形式133中国购物中心综合管理中的主要策略建议137从经营的角度分析购物中心商场定位145“销品茂”-“销”的首先是概念151美国摩尔-创始“消遣零售”新概念152新加坡购物中心的管理155聚焦SHOPPING MALL运作管理157SHOPPING MALL的经营理念、管理方式亟待更新160购物中心的用地选址分析166摩尔购物中心MALL的各种形式及各自特点（中）169

4、MALL开发商如何及异地管理参谋更有效地合作172购物中心要吸引客流，细微环节是关键174统一选购 自由退货建材家居业管理新方式175肉搏式销售竞争 建材卖场销售团购打破176宜家的管理、资源优势178市场类商铺概念181市场类商铺类型181专业市场商铺的特点182品牌商家及商业地产的对接184大范围检测客流量数据的价值191购物中心的商业管理理念192MALL管理者效劳概念的表达194从管理角度看新加坡购物中心195购物中心的营销推广策略197购物中心管理合约的制定206独门精品店型购物中心214购物中心管理事项及重点218摩尔购物中心MALL的各种形式及各自特点（上）225摩尔购物中心MA

5、LL的各种形式及各自特点（下）229商业街的规划设计229商业街建立的战术讨论241中美两国购物中心开展比较244mall返租形式必将退出历史的舞台246专业市场投资开发要点271购物中心土地开发的配置由于所在区位的差异，其土地获得的难易程度影响着土地获得的多少以及土地运用支配，因此主要土地配置支配会依所在区域位于繁华区及否而有所不同，但根本仍有数项原则是二者皆须考虑的：（一）住宅区应及购物中心及人行步道相结合。（二）购物中心应及其他商店及其他相关的具吸引力的中心连接。（三）周边道路系统及公共运输系统完善。而在都会型购物中心，更需留意如下部分：（一）维持都会中心开展的状态及方法。（二）考虑位在

6、社区邻里中的影响及及现有建筑物的关系。（三）维持现有性质及将来开展的目的及方法。（四）步道系统从过去、如今到将来的持续性。 同时，一个优良的支配必需考虑将新的购物中心建筑融入既有的环境中，例如现有街道可能可以改为人行步道或庭园，而沿街商店应有雨遮等，这些对于现有的街道景观皆有影响。另外，可能也有其他需要考虑的工程，例如 以人行步道连接新旧建筑群，以及为露天市场或停车场加盖。而在其他案例方面，既有的商店可能需要更新，以利 及新的购物中心连接等。在购物中心开发时另一主要空间是非卖场的部分，可能包括了住宅、酒吧、室内运动中心、办公室、旅馆等。 任一项都需要特殊及困难的考虑，而不仅是在通路及效劳上做调

7、整。例如在购物中心上建住宅，在机能、动线及景 观上都需要做特殊的考虑。对于购物中心的配置而言，其他尚需满足的工程如下：（一）尽可能整合住宅区的人行步道，使其能及购物中心相连。购物中心的营业时间以外的时间，应至少有一 条通路可以出入购物中心。（二）效劳性的交通动线可以依机能集中或分散地设置，但不能干扰购物中心的活动。（三）无论是在视觉上或心理上，各种机能都应为整体的一部分。位于都会区外、主要作为建立都会区副都会的购物中心，其土地本钱较低，较易获得广袤的土地面积，因此其 主要配置支配可以程度式开展，使基地上的土地运用有多样的变更，天际线及建筑形态也能有多重相貌。而位于都 会中心内的购物中心，其土地

8、本钱高，不易获得大面积土地，因此其配置形态可能需要垂直式的往天空及地底发 展，而形成独栋式的建筑。由于此二者在配置概念上有所差异，因此以下便依程度配置及垂直配置形态分别阐述。一、程度配置形式程度配置形的购物中心可参考欧、美的案例。以美国的案例而言，购物中心通常为一、二层楼高，30至60公尺 深的建筑。在此大型建筑内的各个店家所含括的区域大小不一，可能横跨整栋建筑的深度，如百货公司及超级市 场，也可能小至仅有面宽6公尺、深度12公尺的范围，如一般的精品店等。购物中心通常可归纳为几种典型配置形式：（一）传统商店沿街配置形式，商店沿着主要人行步道配置。（二）建筑物自街面退缩形式，建筑物平面配置成U形

9、或L形，商店沿着凹入的内庭配置，退缩的部分为庭园 或停车场。将效劳入口及卸货场配置于内庭，而将店面对外开向街道及人行步道。这是一种高密度的配置形式，适 用于集中性的购物行为，但其停车量简洁缺乏。（三）建筑物平面配置同上为U形或形，但店面开口面对中庭，停车场及购物中心入口在外围，四周有绿化的 人行步道环境。若拉长内廷使其变长缩窄，及形成商店街或Mall的形式。（四）以高密度族群方式配置，其停车场及入口在外围，而商店面对内部网状的人行步道。商店，特殊是主要 的卖点，都配置在人行步道沿线上。（伍）假设能多层次的考虑以上的根底形式，则可有更多样的表现。如商店可有两个正面，分别向外部及中 庭；或利用人车

10、不同层方式促使人车分别，而使车辆也能穿越购物中心内部空间而不影响步行者，使购物者有更多 的便利等。在高密度地区，购物中心也可以象三明治一样，在一个大建筑物内，上下两层为停车场，中间层为步行 道。以美国的阅历而言，最胜利的配置形式为简洁的形式，如I型、T型及L型等，而困难的平面配置则不易胜利。对于Mall的最大长度并没有确定的标准，以开发者的角度来看，当购物者经过一些没有租出去的店面，这个 Mall便算太长了。而根据针对美国的Mall所做的讨论来看，最适宜的长度是180公尺，最长不要超过240公尺。若长 度太长，则建筑物可能会被街道所截断，且量体可能过大，此时便要留意及四周环境交融的问题。Mal

11、l内通道的宽度是很重要的，因为对于购物者心理上的影响很大。美国的Mall内的通道宽度大约界于9公-15 公尺，英国较窄，约7.5公尺-10.5公尺。二、垂直配置形式除非是坡度的关系使购物中心自然形成两层的形式，否则建议最好将Mall设在一围封的单层购物中内。然而开 发者通常会盼望将购物中心推至三层、甚至五层，尤其是在都市中的购物中心。果真有此需求则建议将办公室、须 预约及特殊的摊位（电影院、图书馆、舞厅等）置于上层。依非都市土地工商综合区开发审议标准规定，大型购物中心供百货商场、量贩商场、便利商店、超级市场等 大型贩售性质的空间，其楼层的运用配置宜以不超过七层为原则。目的在于避开大型商业空间运

12、用超高层空间，并 考虑消防云梯设施的实力，以确保购物人群遇急难时疏散平安。三、商店区位各种形态相异的商店所适宜的区位各自不同。但大体上而言购物中心内的商店配置主要可依循如下的原则：（一）购物中心的商店区位配置根本原则是将店面开设于步行交通量最大的动线上，并使动线集中于某些通 路，同时使其形成回路。为使顾客能在宽广的建筑物内简洁辩识其所在，而能快速地到达其目的地且能于需要时迅 速地分开，主要通道应经过中心地区，赐予顾客深入印象，有利于顾客建立方向感及场所感。（二）某些形态的商店是促使顾客自发性前来的吸引源，像百货公司、精品店、大型特地店、流行服饰店，及 超级市场等等。这些店不仅吸引顾客自发性前来

13、，同时也能集中顾客形成人潮使其经过购物中心内的其他商家，增 加消费行为。第二种吸引源如银行、邮局、快餐店及其他效劳业（酒吧、美容美发、皮鞋修理、洗衣店）也同样是 吸引顾客前来购物中心的动力。商店是依靠人潮生存，而人潮是由供给多样化的物品及效劳吸引的大量群众。（三）一般购物中心的商店配置，应当将主要商店放于中心店，若为有数个端点的聚集性的mall ，则可将主要 商店放在各个端点，使其成为相对应的吸引点。（四）效劳出入口应放在建筑物边缘或较低楼层，避开及购物者的动线混淆。（五）贩售同类商品的商店应聚集开设于一处，以利用聚集效应，活络交易，像食物、仕女服饰、家居服及家 庭用品等。（六）开放时段一样者

14、如晚上仍开放的剧院、餐厅、乐房，应配置于同一区，一方面便于管理，削减管理费用 及人力，并确保顾客及管理者在特殊时段的平安，另一方面也拥有类似聚集效益的功能。（七）糖果、糕点、礼物、香烟及扑克牌等店铺，可设在人行动线交会点，零星分布于购物中心内。（八）电影院、汽车用品店及超级市场等形态的商店，本身的机能性强，足可吸引顾客，故配置于分别的独栋 建筑物，或是MALL的非下面的地方，但可以由停车场干脆到达的场所。（九）人行步道的配置细微环节是重要的，如从停车场进来的入口及公车站、楼梯、电梯及手扶梯等其配置细微环节皆 需留意。原则上购物中心在这方面所面临的问题及大型百货公司所面临的问题是颇为类似的。下列

15、数点为各类商店在购物中心区位的指导原则：（一）超级市场最好是及停车场位于同一层，以便利购物者购物推车可干脆推至停车场。超级市场需要大面积空间，但是需要 小的店面开口。虽然如此，商店的宽度仍旧是很重要的，因为它影响到结帐柜台的数目。在小型购物中心，超级市 场通常被规划为主要吸引源，因此必需位于可引导顾客进入mall的位置。（二）食品店如洋酒专卖店、南北货特地店等，需要有小面积展示空间的店面，适于配置于超级市场入口及出口四周，但并 不是位于主要区位上，也不是最高租金的地方。（三）精品服饰店适于集中配置于一处，且像百货公司的售货场般有秩序地排列，如鞋类、袜类、妇女贴身衣物、套装、宝石、 流行配件、女

16、帽、外出服、香水及化装品等。这些店需要位于重要的区位上，最适于购物中心的主要mall上，且远 离食品店。它们需要良好的展示正面，同时也特别依仗宽广的人行步道经过它们。因此最好的方法是将它们集中于 一处，使其能依其本身的特点形成一个吸引点以招徕顾客。（四）效劳性商店这类商店在夜间购物中心关闭后仍有可能开放，例如便利店及自助邮局等。这些店有两种做法，其一是这类店 可设有两个正面，当晚上mall关闭之后，顾客仍可自外部的停车场得到效劳；或者是可独立于mall外，但位于mall的 入口旁边。效劳性商店通常配置于较不惹眼的区位，其店面较小，租金较为廉价，例如位于次要的mall或较上层的 楼层。因为顾客会

17、倾向于自己去找寻效劳性商店。效劳性商店仅需小的门面及展示即可。（五）特殊性商店这类商店包括贩售皮制品、礼品、文具、摄影器材、花材、玩具及布料，需要良好的、惹眼的区位及良好的展 示正面。有时也可将其配置于较为特殊的地方，例如家居用品及家具等层使较为平淡的区域能具有生命力。这类商 店特殊能适应不同的店面面积及外貌。（六）百货公司这类商店是大空间的运用者，且能创立出其自身的重要性。它们需要2至5层的低租金的楼层。其在购物中心内 的设计及配置，受到其惹眼及否的影响很大。最好的配置位置是位于主要mall的端点。对于百货公司而言，太多的窗边地区是过于豪华的，最好是为一面对mall的矩形基地。（七）餐厅对于

18、购物中心而言，这是特别重要的商店。它们可位于随意区位，即使是由主要的mall上仅一小部分也无所 谓。专家的意见是将其散置于购物中心中，且于主要区域内，且占全部面积的5。（八）啤酒屋等场所啤酒屋可以有很多不同的单元形式。在mall关闭时，能有通路可以进入，假设可能也尽量配置于停车场旁边。 通常适用于地下室及二楼。（九）家具、汽车用品及家庭用品这部分包括很多家居所需用品，包括硬件、电器用品、电视及收音机、家具、布料及古董。这类店铺可以聚集 于同一处，也可分处多处。大型商店，尤其是家具店，需要小型出入口的大面积卖场。很多家具店需要最大的墙间 距以利在其间布置商品。这类商店需要的配置形式为L型及T型的

19、平面配置，且需要大的展示空间。（十）百货店大一点的百货店会严格要求主要正面形式，且通常会严格要求最小宽度在12公尺-18公尺之间。同时它们也适 于面对面地相连配置，顾客在这一家店选逛时可看到下一家店。最好将其配置于mall中点或端点，如此可以吸引大 量的顾客从该处进入进而穿过购物中心。（十一）其它承租户包括mall内的小贩卖亭、mall广场内的路边咖啡座、自动贩卖机（包括食物及饮料）、广告招牌、寄物柜、电 话等在mall中都可以找到 。除此之外，在购物中心外部者如汽车修理场、洗车场、可开车进入的银行等可有两个正 面（一个朝向mall内部，一个朝外）。海鼎对购物中心的运作增值分析完好的标准购物中

20、心运作增值链如下图所示：俗话说，谋定后动。购物中心运作胜利及否，战略规划起确定性作用！购物中心战略规划工作至少包括下列内容：调研信息、明确定位（核心目的客户、边缘目的客户） 、招商层次及比例规划、招商（租户）引入考核标准、场地规划、业态分布设计、业态比例限制、整体运营支配、部门运营支配以及租户KPI、部门KPI、员工KPI，等等工作。这是将来购物中心有效、安康运作的坚实根底。招商管理必需严格遵从购物中心的整体战略规划！物业管理、效劳管理、企划管理和商品管理（当存在自营部分时，可能会涉及到商品的进、销、存、价格管理及相应的供给商管理和专柜管理，故以其他颜色显示以示区分）是购物中心的效劳核心，核心

21、效劳对象为租户，补充效劳对象为顾客。会员管理将使购物中心以更加统一的形象、统一的效劳、统一的推广、统一的活动来面对客户。对象明确的会员管理，不仅是提升核心目的客户忠诚度的有效方法，更是吸引边缘目的客户转化为核心目的客户的一记良方！购物中心为租户、顾客所供给的各种效劳是否有效，是否到位，最终将在财务指标上表达出来。同时，财务管理对外也是一项效劳-能否清晰、准确、刚好的供给帐单明细（固定租金、提成租金、临时租金、科目费用、保证金、滞纳金、押金、效劳明细，等）、能否便捷的为租户管理好预付款并进展帐单自动抵扣，等等，这些细微环节都显示出购物中心的标准管理程度。对于某些商业地产开发商开发的购物中心，其经

22、营形式是将产权部分或全部出售给业主，然后由购物中心管理公司将产权反租。此时，购物中心的运营管理者不仅仅需要管理购物中心，还需要管理业主及其定期回报。准确的讲，在实际运营中，增值过程不是一条单纯的链，而是一个环！各种管理支撑系统所维护及采集的大量数据，经过挑选、汇总及挖掘，为运营管理决策分析供给强有力的数据支持！分析决策提升再分析再决策再提升只有遵循这样的循环，并以此不断的来指导、支持流程的优化、效率的进步、考核的客观调整，等。由此，管理及效劳程度才会得到持续的提升！ 上图中每一个节点都是一个最简的增值过程，步步推动，循环往复。理论上讲，从第一个节点运作开场到最终一个节点完毕，购物中心实现了盈利

23、。那么针对不同管理机制的购物中心，微观上是如何获得盈利的呢？根据管理机制的不同，分偏物业和偏百货两种类型。下面我们来理解一下这两种不同类型购物中心的运作增值过程。下图显示了偏物业型购物中心业务操作增值模型：规划打算工作是将购物中心的战略规划在战术上实现，并通过购物中心管理系统描绘出来。而租户引入工作最主要的参考和指导根据就是购物中心的定位。夯实了这些根底，租约维护、产生销售提成、相关费用、出具帐单和收款将在购物中心管理系统的支撑下一挥而就的完成，每一步都将是一个增值的过程。同时，我们应当留意到，全部的增值点都是依靠效劳贯穿起来的。换句话说，无视了效劳或者效劳不到位，增值链将断裂！ 经过最终的决

24、策分析，结合租户、部门和员工的KPI指标进展分析及考核，进展必要的调整、提升及淘汰。下面，我们再来看偏百货型购物中心业务操作增值模型：明显，偏百货型购物中心的运作增值过程就是物业型购物中心的运作结合了自营百货的管理。而自营百货管理的业务核心简言之是进、销、存及专柜管理。这些内容讨论较多，在此不再赘述。综上所述，我们认为，真正的购物中心决不是一个零售企业，而是一个管理企业、一个效劳企业！租店签约内容及留意事项1.签约内容 (1)房屋税捐、地价税、所得税、印花税应由房东负责 (2)租期届满后避开复原原状，否则应在合约书内说明复原内容 (3)房屋装璜改造，避开填写先征求房东书面同意，否则应请房东另开

25、立书面同意书以防违约，切记需及签立合约同时办理 (4)其它特殊条文,nbsp应先经公司主管及法务同意后始可签立 2.过程留意事项 (1)签约阶段有下几点必需留意: A.买卖房屋的面积是否确实:面积缺乏的部份，可以按单位面积比例来减款，明载于契约书内。若为租屋，则 应载明是全部租用，还是只租部分，并清晰记载租用面积及区域 B.金额总数，什么时候付款:租屋时，要明白记录租金以外的各种费用。定下将来若有让渡、转借时，名义书 转让费怎么支付，押金又该在什么条件下被归还。另外，像房租方面，要具体注明款额、起算日、换约时间、换约 时涨价的计算基准及限度、管理费和公共设施费及其它工程等等，皆必需明载金额的多

26、寡。 C.物品交接要确实:要留意电力状况、瓦斯状况、给排水设备的状况，以及日后可能发生的问题，具体记载于 契约书中。D.何时申请移转登记:租借时，要清晰注明契约的起契期间。 E.何时解除契约:必需具体规定解除契约时要进展哪些手续、及会导致何种结果等事项。 F.须载明天灾及其它不行抗力的损害该由谁负责，如何负责等。 G.注明店铺改装时须办理的手续。(2)原则上以公司信誉保证，避开公证。若房东坚持需法院公证，则要求公证费由房东自付(最多公司只能负 责一半) (3)法院公证所需文件 A.公司方面 a.公证申请书本来一份(可在法院购置) b.合约书一式三份 c.受权书一份 d.公司印鉴证明本来一份 e

27、.公司及负责人印章 f.公司执照、营利事业登记证影本各一份 g.代理人(洽谈者)印鉴、身份证 B.房东房面 a.房屋税单明影印本一份 b.身份证、印鉴章 c.印鉴证明本来一份 d.房东如委任别人代理则须附受权书及私人或公司印鉴证明原件一份 购物中心的市场行销支配市场行销不仅仅只是一种策略，而是一种使购物中心的商品 及效劳吸引顾客留意的工作方式，当把购物中心整体视为“产 品”时，有一系列的途径可以胜利地创立及维系正值的形象以告 知并吸引顾客。当消费者的困难性不断增加及购物中心本身的多样化，竞逐 消费者的荷包比起从前愈来愈剧烈，这也表示有效率的市场行销 对购物中心目前的运营表现及将来的生命力具有举

28、足轻重的地 位。有效的市场行销支配是促销任何购物中心的根底，支配本身 需要购物中心业主的承诺及购物中心全部相关团体持续不断的支 持，行销支配必需成为购物中心全体员工作业的工具，应当很简洁获得，并定期地检讨，每季重新评估而每年予以 更新。市场行销是将你的产品送达消费者的一种程序，而其运用的方式将随不同的购物中心而有所不同。市场行销支配的根本(The Basics of Marketing) 购物中心行销支配对购物中心各参及者皆很重要，更细致的说就是：业主期望藉此将购物中心市场价值极大化，除此之外，购物中心经理人精通市场行销手法将有助于他们将来 的就业实力，尤其是业主将进一步赐予更多的责任。购物中

29、心经理人，将业主的期望谨记在心，则期望藉此进步租金，尤其是百分比租金，以增加获利实力，他 们知道满足承租店家需求共享正面的资讯是最佳的公关大使。承租店家期望购物人潮增加以提升销售额并为他们创立收入。市场行销支配(The Marketing Plan) 有效的购物中心行销支配是购物中心整体行销胜利及否最重要的一环，它是一项指导支配，市场行销支配应是 一正式书面性文件，很多公司已经建立有固定形式的表格文件可供他们自己的购物中心应用，而其主要内涵则包 括：市场境况分析(Situation Analysis) 问题/时机点(Problems/Opportunities) 时机/宗旨(Goals/Obj

30、ectives) 策略/执行方式(Strategies/Tactics) 而市场行销支配书的成效包括：理解本身相较于区内其它购物中心竞争者的优势及优势所在。确认购物中心如何及其它竞争者的定位有所分界。建立承租店家、业主及经营管理团队的共同愿景。将目的宗旨按重要性列出执行策略的优先次序。建立管理的机制，将行销支配以书面形式预先作好，正确指导作业的方向并将精力专注于重点地方。市场境况分析(Situation Analysis) 根本资料讨论是拟定市场行销支配的根本根底，必需先行理解购物中心所在商圈及其客源层的特质，以便建立 正确的执行支配。第一手资料讨论(Primary Research) 讨论有

31、第一手资料及第二手资料来源。讨论有第一手资料乃是经由下列方式的搜集：现场访谈（Intercept Interviews）在购物中心现场访问消费者，期望是当他们离去时作业。一般至少宜作 300500份以上有效样本，按照来客的居住地点邮递区号、人文背景分类及消费习性作穿插分析，此份搜集来客居 住地点的分析将作为建立购物中心商圈范围的根据。 访谈(Telephone Surveys)在购物中心所在商圈范围内以 向居民作市场意见调查。抽奖所填写的资料可以供给顾客居住地区邮递区号分布及其它资料。意见调查表(Contests Entry Analysis and Survey Card)在办理特殊促销活动

32、时的意见调查也可同时搜集居 住地点人文背景及顾客对活动的意见。第二手资讯讨论(Secondary Research) 第二手资讯讨论则不是从第一手资料搜集获得。一些较佳的资料来源包括：政府人口资料公报。商业主管机构公报。地方报纸杂志。图书馆。瓦斯、 、电力公司资料。百货公司/大型主力店。高校。购物中心承租商店顾客邮寄资料(可以用来理解顾客邮递区号分布)。不动产经纪商(他们理解旁边社区平均房价及转换率)。更新你的讨论（Updating Your Research) 讨论作业应每2至3年或区内有重大建立或重大政变发生时就应予以更新，而何时应重新执行新的讨论，例如：购物中心本身的重大变更(如业种组成

33、、主力商店更换或重大整修刚完成等等）。 购物中心所在旁边有重大道路建立完成。购物中心所在区域有大型公司关闭。新的住宅社区绽开。购物中心所在区域有新的购物中心建立支配发生。定义你的商圈范围(Define Your Trade Area) 购物中心业者必需理解消费者居居处在，在美国邮递区号就是一相当不错的定义商圈的方式，某些小型的购物 中心其商圈范围有时候比一邮递区号分区还小，在这种状况下，商圈定义可藉由消费者的住址按政府的人口统计分 类。客源分布资讯可来自于购物中心现场访谈，或从抽奖意见调查表及促销活动或是主力店顾客邮寄资料等获得， 当购物中心的商圈范围确立后，在设定目的之前你必需对购物中心的定

34、位作境况分析，以便理解本身的优劣所在， 当搜集资料作业时主要询问的问题包括：区内主要产业为何?是否有裁员或重大变更支配?他们的行为形式为何？例如假使区内主要产业其薪资核发日 为每月15及30日，则你可协作发薪日举办促销活动。区域内主要道路网络系统为何? 是否有自然地形界限(例如山岳或河川)从你的商圈内横越? 顾客如何至你的购物中心? 是否有群众运输工具行经当你开车行经该商圈时你会经过多少及你竞争的购物中心? 确认谁是你真正目的客源(Find Out Who Your Shoppers Are) 你需要下列的资料：政府人口资讯：有关商圈内消费者根本统计资料，包括年龄、性别、收入、教化程度及职业分

35、类及邮递区 号。消费者习性：包括区内生活行为形式，例如人们如何受影响及如何花费金钱，两个根本背景及收入一样的家 庭，有时可因家庭生活形式暨爱好的不同而有完全不同的消费形式，例如两户邻近家庭，两者皆是大专程度以上的 父母，拥有两个小孩，家庭收入约每年US$50,000，可能有全然不同的金钱运用形式。家庭甲拥有渡假休闲车、游艇及每位家庭成员一部登山脚踏车，家庭乙可能在其地下室有一家庭媒体中心，积 极参及社区活动并常在家中宴客，你可以意料每至周末假期家庭甲有可能离城而在周日时至购物中心购物，而家庭 乙则可能在周末至购物中心消费，这里所述，每一家庭的购置行为除了受一般人口资料影响外也受其生活形式的影

36、响。理解自己的购物中心(Study Your Center) 塑造一个胜利的市场行销支配，你应当将购物中心本身视为一“产品”，理解它并可将它的优势产品供给 给消费者。有时购物中心经理人过于理解他所经营管理的购物中心，而无法客观分析中心本身的优劣，则以下方式可尝 试：询问购物中心其它人意见，他们不是及你一样长时间在购物中心内工作者，例如询问别人有关标记系统的可 视性。变更你的视野，例如有时候尝试每日经由不同的路途到达购物中心或从不同的人口进入。常常在购物中心旁边走动，问问不同视察者的意见例如清洁维护人员、平安警卫或中介代理并伴随你指出 你从未听过或看过的问题所在。因为购物中心是你的“产品”，身为

37、购物中心经理人应以“包袱”方式谛视的，例如：建筑物类似你产品的 外壳宜保持最佳状态，标记类似产品的品牌须清晰可视，人行道宜清扫干净，入口区大门宜开闭自如，中心 内垃圾桶宜随时保持干净，而厕所用纸须留意更换等等。你的产品进出动线也必需便利简明，觉察任何可能阻碍消费者的路途，例如车道宽度是否足够及车位数是否足 够?在店家，拥挤的信道及显目的摆设是否侵占走道空间而影响消费者购物? 检视购物中心本质环境及视觉因子，你应同时检视：景观设施。环境气氛。动线便利性。购物中心所举办的大型活动。饮食。卫生设施。其它效劳性设施。理解你的竞争者(Study Your Competition) 亲身探望紧邻商圈的购物

38、中心是必要的，理解那些购物中心内业种业态的组合及一般性环境设施，及本购物中 心比较，较优?同样?较差?视察消费者，扪心自问：什么样的店家他们常去消费? 他们购置什么样的商品? 什么样的线索示意流行风潮能引起爱好? 问题及时机点(Problems/Opportunities) 你所拥有可辨别的优势探究你的购物中心所能供给而你的竞争者所没有的是特别的重要，扶植消费者理解至本购物中心消费的优势， 尝试觉察是否有特殊的优势，你可以特殊重视并登载于广告词句。对消费者而言，购物中心可以加以区分的优势， 往往可将你的购物中心及其它购物中心有所分别并能根植于消费者心中，分析本购物中心及其它竞争者的优劣所在 可

39、以让你理解是什么缘由促使本购物中心不同或为什么比同区其它购物中心具优势。将你的购物中心内全部商店名称表列并分析其业种业态分布，将此表及区内竞争者互相比较，检视商家其相像 及相异之处，你可能会觉察你所经营的购物中心供给一特殊的业种，在商圈内其它购物中心皆没有这一可辨别的优 势，你也可能觉察较弱势之处而必需予以强化。记得，可辨别优势能根植于消费者心中，因此，它可以成为真实或被感觉到的，其案例包括：拥有在本商圈内效劳最佳的店家。拥有双倍的残障停车位，最靠近入口区，或者在询问处供给别的购物中心所没有的效劳例如免费运用婴儿 推车或轮椅等。美食广场供给购物者最好最便利的饮食空间。拥有最佳最便利的休憩座椅区

40、。商店售货员有最佳的礼貌及产品专业学问。造园景观不但吸引人且维护良好。购物中心本身给人的感受是一平安的购物休憩环境。目的/宗旨所在(Goals/Objectives) 你的支配必需包含目的且必需按照其重要性按序排列，目的必需是可达成的，它扶植你将目的视为一行动构 想。目的可以和很多事物相关连，包括：进步商家分摊的促销活动经费比例。进步购物中心获益率，例如你可拟定租赁策略目的将出租率提升，从目前的80提升到88的出租率。及社区整体互动，你可能确定将你所经营的购物中心成为社区的好邻居，例如：你可在购物中心开幕的第一年为社区慈善团体举办二次募款活动。在12月31日以前应用$5000费用，增加礼券销售

41、额10，至$250000。策略/执行方式为了达成前述目的你必需有其相应的策略，这是到达所期望目的的方式，包括内部及外部策略的运用，而执行 方式则包括由谁、如何、在何地、于何时的细微环节及至何时预定目的得以全部实现。内部策略(Internal Strategies) 这些事项是指在公司内部或购物中心内部所必需打算实现市场目的的素材，有时候内部的工作策略常常遗忘加 以陈述而当觉察时又往往太迟了，其实这一系列的打算工作将为达成特定目的立下稳固的根底，它们可能包括： 目视购物中心是否看起来环境良好。建立并维系良好的承租户关系。细致编列市场行销预算。外部策略（External Strategies) 外

42、部策略是指须委外作业事项以便达成特定的市场行销目的，它们包括：促销活动广告传单。新店家进驻正式宣告。如何及媒体合作(Working with the Media) 你有两项管道可供你传递讯息，你期望传递购物中心讯息：付费广告及免费公共关系。付费广告（Paid Advertising）第一，确定运用哪一种最有效传媒以便深化目的市场所在，例如，先行理解区域内全部可运用的传媒工具，而 后基于你对商圈内目的客源从哪一居住社区而来，分析最适宜有效本商圈的传媒工具，此项选择成为你支配的基 础，而后才是确定何时实行行动及欲传达的讯息内容为何。你的广告支配描写全部广告活动重要元素，包括媒体的配置及创意性的结合

43、，而讯息本身，具主题性及创意的 每一支广告，打算购物中心的广告，它包括的预算应含有创意及制作两项效劳所需。谈商业地产的招商管理要诀运营管理是商业房地产运营的核心，是商业房地产收益和物 业价值提升的源泉。现代商业房地产管理运营的精华就是要把松 散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平 台上。不能统一运营管理的商业房地产工程，会渐渐从“商业管 理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丢失自己的商业核心竞争力。统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营 销、统一效劳监视和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后 面三个统一工作的根底和起源。这项工作的成败得失不仅确定了 开展商前期

44、的规划是否胜利，而且确定着后期商业房地产工程商 业运营的管理能否胜利。随着商业房地产的开展，以MALL为代表的商业房地产的招商工作已经不仅仅限于传统的百货商店和专卖店， 效劳性、消遣性的工程比重不断上升，甚至超过了一般商品店，招商管理也称之为微观经营主题的选择。选择根据对于一个大型的商业房地产工程，微观经营主体包括的内容特别广泛，既包括购物商店，还包括餐饮、消遣等 效劳性设施，这方面比重在商业房地产中始终呈上升趋势。目前商业房地产中微观经营主体的内容主要有以下一 些，百货类：大型百货商店、小型百货商店；食品类：超级市场、熟食店、鱼店、面包店、干果店、农产品店、肉 店、水果店、乳品店、便利食品店

45、、饮料店、安康食品、佐料和调料品店；服饰类：女装店、男装店、青少年服装 店、童装店、婴儿装、童鞋、休闲服、沙滩装、布店；家具和装饰类：家具、家什、窗帘、灯具灯罩、瓷器和玻璃 器皿、地板和地毯、古玩、现代艺术品、陶器、电视架、室内装修、特制家具、隔断；五金类：壁画、墙纸、家用 五金、低压电器；药店：药品、配药、药房；餐饮店：小吃店、快餐、中餐厅、自助餐厅、咖啡店、鸡尾酒店、火 锅店；其他商店：礼品店、相框、电器、音像制品、珠宝、戏装、工艺品、花店、布料店、白酒店、皮箱、化装品 和香水、烟店、报纸店、毛衣、花边、摄影器材、金店、文具店、缝纫机、玩具、邮票和纪念品、运动器材、保藏 品、健身器材、热带

46、鱼、宠物、汽车配件、轮胎和电池、园艺用品、纪念品；效劳类：美容、理发、修鞋、洗衣 店、干洗店、眼镜和验光店、减肥沙龙、配钥匙、出租书店、照相馆、旅行社、裁缝店、加油站、机票代售；机构 类：银行、邮局、信贷处、股票代理、医疗机构和牙医、保险公司、房地产公司、会计师事务所、公共展厅；文化 消遣设施：剧场、会议室、保龄球馆、儿童乐园在确定了商业房地产可以由哪些微观经营主体之后，就需要从中进展选择。微观经营主体选择在商业房地产建 设期间就应当有初步规划，商业房地产的建筑设计应当同微观经营主体的选择相配和。微观经营主体选择的第一个考虑因素是建筑特点和建筑条件。微观经营主体的选择的第二个根据是商业房地产

47、的类型和特点和整个商业房地产工程的经营定位。同时，商业房地产的类型和特点也在很大程度上取决于微观经营 主体的组成。不同的商业房地产的微观商业经营主体组成千变万化，这不是偶尔的，也不是由市场自由确定的，而是开发商 有意识选择的结果。他们在制定招商支配时，已经确定了各种微观商业经营主体的组成和数量，他们占整个可出租 面积的比例以及他们在商业房地产中的地位和位置。商业房地产微观经营主体选择的第一步是确定商业房地产工程 的经营定位。商业房地产工程可以根据各地区消费程度、消费构造、消费实力和商业房地产工程的经营规模进展经 营定位确实定，根本上可以从以下几个方面考虑：业态定位：集购物、休闲、消遣、文化、饮