腾讯公司的差异化战略分析最新版.doc

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1、腾讯公司的差异化战略分析1999年腾讯涉足即时通讯领域，短时间内使用户数量达到中国第一；2003年腾讯进军门户市场，打破了中国门户三足鼎立的局面；2003年腾讯初涉体闲游戏，在不到一年时间内超越联众，成为业界第一；体闲游戏取得成功后，腾讯乘势进入网游市场，成为盛大、网易强有力的竞争对手；2005年腾讯推出拍拍网和支付宝与淘宝正式过招。腾讯的一系列成功正是得益于实施了差异化策略，差异化战略是指将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。一、 腾讯公司的差异化战略介绍 美国哈佛大学商学院首席教授迈克尔波特(Michael Porter)在竞争战略一书中，提出了三种通用战略

2、，企业可根据自身的实际情况采用以下三种战略，即:成本领先战略、差异化战略、集中化战略。差异化策略是企业进行市场竞争策略时所采用最多的竞争策略之一 ，按波特的观点，实现这种战略可以有多种方式，如设计品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务和营销网络等，都可以形成自己的独特性。最理想的情况是使自己在以上好几个方面都能标新立异。 最具竞争优势的差异化战略是能够形成一个有效的壁垒，拥有企业的核心竞争力，让竞争对手模仿起来很困难。在互联网产业激烈竞争中，拥有丰富的资源就几乎能在短时间内模仿任何一种产品或者特色与属性，差异化战略所追求的是持久的差异化竞争优势，所以要寻求持久的差异化优势通常要建立在特殊的内部

3、能力和核心能力的基础之上。 腾讯成功的差异化竞争战略依赖于独特的公司理念定位、产品、品牌、服务、营销模式、人才管理等一系列因素，以及腾讯公司各部门之间、所有活动之间的相互协作。腾讯公司在尽可能多的环节实现价值创造的差异化，以寻求产品的不可替代性，使公司获持久和有效的竞争优势。在这一战略的指导下，腾讯在很多方面做到了与竞争对手不同。腾讯搜搜网与谷歌、百度等知名搜索引擎相比，更加专注于满足用户，尤其是年轻网民的需求。腾讯网与新浪、网易等传统门户网站相比，其最大的优势在于利用即时通讯工具QQ的传播形式，利用QQ浮出消息，将新闻第一时间传送到桌面。腾讯还通过与传统媒体合作，整合区域门户。腾讯的差异化战

4、略为自己在很多细分市场领域树立了自己的独特竞争力，这种竞争力帮助腾讯超越了原本的领先者，同时也为防御潜在的进入者建立了一个很高的壁垒。二、 腾讯公司的差异化战略分析腾讯在很多方面都力争做出自己的特色，给用户以不同的使用体验，重点介绍腾讯公司的企业理念定位的差异化和产品差异化。 （一）企业理念定位的差异化分析互联网企业具有各自在不同领域的核心受众，制定的公司理念各不相同。网易作为中国领先的互联网技术公司，在开发互联网应用、服务及其它技术方面始终保持国内业界的领先地位。网易提出“网聚人的力量”理念，利用最先进的互联网技术，加强人与人之间信息的交流和共享。搜狐公司从创立伊始就确立了“让网络成为中国人

5、民生活中不可缺少的一部分”的理想，这一定位一直伴随着搜狐的成长与发展。阿里巴巴集团致力为全球所有人创造便捷的网上交易渠道，希望将互联网发展成为普及使用、安全可靠的工具，让大众受惠。百度从创立之初便将“让人们最便捷地获取信息，找到所求”作为自己的使命，十年来，公司秉承“以用户为导向”的理念，始终坚持如一地响应广大网民的需求，不断地为网民提供基于搜索引擎的各种产品。腾讯公司成立十多年来，一直把用户价值放在首要位置，提出“用户第一”的理念，为用户创造价值、维护用户正当利益是经营的第一要务。腾讯公司始终把用户需求放在第一位，及时整理用户反馈的消费体验，以此提高自身的服务水平。腾讯从创造用户价值、社会价

6、值开始，以用户价值的最大化创造公司价值的最大化，从而提升企业价值。在行业定位上腾讯提出“成为互联网的水和电”的理念，腾讯以高品质的内容、人性化的方式，向用户提供可靠、丰富的互联网产品和服务，腾讯的产品和服务像水和电一样源源不断地融入人们的生活，丰富人们的精神世界和物质世界。（二）产品的差异化分析 产品差异化是市场结构中的主要构成要素，企业产品的差异化程度直接决定了企业控制市场的程度，产品差异化程度高使得企业对差异化产品拥有绝对的垄断权，对其他企业设置了进入该行业或市场的壁垒，企业以此获得竞争优势。腾讯在十几年间的迅速发展，离不开QQ用户的支持，也与腾讯多元化的产品息息相关。腾讯以QQ为核心产品

7、，通过QQ的强大的用户数量，为新产品获得用户。2005年以来，腾讯尽管从来都不是互联网失业的领跑者。与搜狐、网易，腾讯网与传统门户网相比，最突出的特色便是基于即时通讯工具QQ的传播形式，将消息以最快速度送达桌面，可称之为“桌面门户”。腾讯迷你首页的出现打破了传统门户的信息传播模式，随机弹出的“腾讯迷你首页”将海量信息中的重要内容整理后供用户自由选择，直接点击便进入腾讯网的界面。在门户的激烈竞争中，腾讯依托即时通讯软件QQ开发的迷你首页模式，让任何一家门户都很难复制。在网游领域，腾讯起步较晚，但腾讯总结经验教训，不断获取用户的反馈，以棋牌游戏作为切入点，建立起了QQ游戏门户网站，在此基础上又打造

8、如QQ堂、QQ飞车等中型体闲网络游戏，在获取一定的资源和经验之后，再次推出QQ华夏、地下城与勇士等在内的大型网络游戏。腾讯从用户使用方便的角度出发，提出“一个QQ号码一个游戏世界”的口号，使得腾讯旗下的游戏均可以用QQ号码作为账号，这样游戏玩家不用重复注册，为用户提供了便利。目前，腾讯己经建起一个金字塔的产品模式，从信息传递、知识获取，到群体交流、资源共享、个性展示、互动娱乐。凭借这样的战略布局，腾讯将继续发展壮大。三、腾讯公司的差异化战略启示 (一)实施差异化战略需科学控制成本 企业以增加成本为前提实施差异化战略，实现产品和服务的差异化。实施差异化战略的媒体，为了区别于同行业中的竞争对手，向

9、受众提供独特的产品和服务，形成受众对本企业的产品或服务的消费偏好，势必需要企业在媒体产品的研发、生产、制作、营销过程中投入大量的资金与人力。由于差异化成本过高，企业实施差异化战略必须张弛有度，如果企业在实施差异化战略的过程中把握不好这个度，很有可能将实施差异化战略所获得的利润与上升的成本抵消，造成企业利润的下滑。(二)实施差异化战略需具备一定的条件企业要成功的实施差异化战略，应该满足以下条件:首先应具备自主创新，独立研发的能力。其次要具备协同合作性。企业的各部门之间要有很强的协调合作性。再次企业要具备独特的价值诉求，与同行业竞争对手形成很大差异。要实施差异化竞争战略，必须在充分了解竞争对手的基

10、础上，才能制定差异化的对策，否则与竞争对手无差别或差别不大，就不能成功。因而必须针对自身的目标市场、目标受众制定独特的战略，满足顾客的需求。最后应拥有差异化企业价值链，企业的价值链是为顾客精心设计的差别于竞争对手的。(三)实施差异化战略是一个持久且不断创新的过程任何战略都具有连续性，“通常意义上，战略是关于一个组织的长远的、全局的目标，以及组织为实现这一目标在不同阶段和不同层次上实施的不同方针和对策。因此，一个战略必须要实施三至四年，如果战略随时进行改变，就没有战略可言。但这并不意味着企业永远一成不变，在实施战略的过程中，企业要不断地寻找先进的思想，寻找更好的方法来实施企业战略。腾讯在实施差异

11、化竞争战略的过程中也不例外，为了增强企业的创新能力，腾讯注重培养研发人员，2007年腾讯投资过亿元在北京、上海和深圳三地设立了中国互联网首家研究院一一腾讯研究院，进行互联网核心基础技术的资助研发。腾讯以树立民族品牌为公司长远发展目标，目前，腾讯的自主创新工作己经融入到开发、运营、销售等各个环节中。腾讯的发展模式和竞争战略在一定程度上值得中国互联网企业借鉴。腾讯公司在未来的竞争中，应保持核心竞争优势，继续实施差异化战略；坚持多元化业务经营发展；重视对客户价值的管理，实施长期一致、全面统一的管理；并丰富融资渠道，优化资产状况。相信腾讯会有更大的发展前景，能创造更多的互联网奇迹。随着中国经济口益发展，科学技术不断进步，媒介环境逐渐优化，中国的互联网企业一定会找到适合的发展空间，实现本土企业走向世界与国际化接轨，创造我国互联网行业更美好的明天。