自考市场营销学-名词解释+简答题.doc

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1、一、 名词解释1. 市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。2. 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品的和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。3. 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是卖主。4. 市场营销战略：是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。5. 战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各个方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅限于市场营销一个

2、方面。6. 定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。7. 目标管理：是指把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理对其目标的实现完全负责的管理制度。8. 战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。9. 市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、

3、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。10. 市场预测：表示在一定的营销环境和营销方案下估计的市场需求。11. 市场潜量：是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。12. 企业需求：就是在市场总需求中企业所占的需求份额。13. 企业潜量：是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。14. 市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。15. 可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。16. 可随意支配

4、个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。17. 知识管理：是对企业知识资源进行管理，使每一各员工都能最大限度的贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。18. 参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。19. 学习：是指由于经验而引起的个人行为的改变。20. 驱使力：是指存在于体内使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。21. 产品差异市场营销：是指企业生产销售多种外观、式样、质量、型号不同的产品。22. 目标市场营销：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场。运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足

5、目标市场的需要。23. 目标市场：是指企业拟投其所好，为之服务的具有相似需求的顾客群。24. 市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销的设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。25. 产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。26. 便利品：是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只需花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。27. 选购品：是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品

6、。28. 特殊品：是指消费者能识别那些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。29. 品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。30. 商标：实质上是指一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。31. 总固定成本：是一定时期内产品固定投入成本的总和。32. 总可变成本：是一定时期内产品可变投入成本的总和。33. 边际收益：是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。3

7、4. 平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分的份额。35. 平均可变成本：是可变总成本被产品总量均分的份额。36. 平均总成本：是产品总成本被产品总量均分的份额。37. 边际成本：是增加一个单位产量相应增加的单位成本。38. 规模效益：是指各种生产要素等比例增加时，对产量变动的影响程度。39. 替代性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。40. 互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度的变动，但其关联产品的需求量并不发生太大变化。41. 反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格

8、，计算自己从事经营的成本和利润后 ，逆向推算出产品的批发价和零售价。42. 分销规划：是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。43. 供应链管理：是指一个组织内集成不同功能领域，加强从直接战略供应商通过生产制造商与分销商到最终客户物流流动过程管理的体系。44. 直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。45. 传统渠道系统:是指由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，传统渠道成员之间的系统结构是松散的。46. 物流：是指通过有效的安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的

9、地点的经营活动。47. 供应链：是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。48. 促销：是企业通过人员推销和非人员推销的方式，与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动和过程。49. 广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。50. 宣传：是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报

10、道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。51. 市场营销组织：是指企业内部涉及及市场营销活动的各个职位及其结构。52. 市场营销计划：是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在的问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。53. 矩阵型组织：是职能型组织与产品型组织相结合的产物，他是以原有的以直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统为基础，又建立了一种横向的领导系统，两者结合起来就组成了一个矩阵。54. 战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作

11、与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。55. 市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序、和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。56. 市场营销执行：是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成以实现计划的既定目标。57. 企业文化：是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行动准则。58. 市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措

12、施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。二、简答1. 简述相互市场营销的含义答：所谓市场营销者，是指希望从别人哪里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者既可以是卖主 ，也可以是买主。假如有几个人同时想购买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个正准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么我们就把双方都成为市场营销者，并把这种情况成为相互市场营销。2. 简述推销观念与市场营销观念的区别答：（1）推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。 （2）推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营

13、销观念则考虑如何通过制造，传送产品以及与最终消费产品有关的所有职务，来满足顾客的需要。3. 与一般的市场营销相比，大市场营销有何特点？答：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。（2）大市场营销的涉及面比较广泛。（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销及采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。（5）大市场营销投入的资本人力时间较多。4.简述战略与战术的含义与区别。 答：战略是指企业为了实现预定的目标所做的全盘考虑和统筹安排。战术是指为实现目标的具体行动。战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。战术是一中单一的主意或谋略，而战略则包

14、含很多因素，起重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则是用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则指产品导向或企业导向的。、5. 简述逆向营销的涵义。 答：按照逆向营销理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，而后再把战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。6. 简述市场营销不能对战略计划的贡献 答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部

15、门：（1） 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；（2） 依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题。（3） 市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品，价格，分销和促销的战略和战术。（4） 市场营销部门对市场上实施的每项计划都附有一定的责任。（5） 市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。7. 简述定点超越过程。 答：（1）明确目的和目标（2）确定量化方发和信息来源（3）选择定点超越对象（4）测量和描述本企业（5）测量和小树定点超越对象（6）对比（7）建议和策划（

16、8）计划的执行与控制。8 规定企业任务应该考虑哪些因素 答：（1）企业过去历史的突出特征（2）企业高层的意图（3）企业周围环境的发展和变化（4）企业的资源情况（5）企业的特有能力9 简述战略业务单位的特征答： （1）他是单独的业务过一组有关的业务（2）他有不同的任务（3）他有其竞争者（4）他有认真负责的经理（5）他掌握一定的资源（6）他能从战略计划得到好处（7）他可以独立计划其他业务10 一个理想的市场营销信息系统应具备哪些素质 答： （1）它能向各级管理人员提供从事工作所必须得一切信息（2）它能够对信息进行选择以便使各级管理人员获得与他能够切必须采取的行为有关的信息（3）它提供信息的时间限于

17、管理人员能够切应当采取行动的时间（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。11. 运用加权平均法来综合各专家估计值时，如何确定权数？答： 1）对各个专家的估计值给及相同的权数（2）对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数（3）根据专家自己认为比较高明的专家给予较高的权数（4）对过去估计校准的专家给予较高的权数12. 专家意见法德缺点有哪些？答： （1）专家意见未必能反映客观现实（2）责任较为分散，估计值的权数相同（3）一般仅适应于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。13

18、 简述销售人员综合意见法德主要优点 答：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，尤其是对受技术发展变化影响较大的产品（2）由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成（3）通过各种方法，也可以获得按产品、区域/、顾客或销售人员划分的各种销售预测14. 简述影响统计需求有效性的主要因素（1）观察值过少（2）各变量之间高度相关（3）变量与销售量之间的因果关系不清（4）未考虑到新变量的出现15. 进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？ 答： 进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际

19、收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加。相反，如果物价上涨，消费者实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。16. 面对市场威胁，企业可采取那些措施？答： （1）反抗。即试图限制和扭转不利因素的发展。（2）减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。17. 市场营销部门再决定决策时应如何考虑企业内部的环境力量？答： 首先，市场营销部门要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长

20、期计划，其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。18. 人们在购买决策过程中可能扮演那些不同角色。答： （1）买起者，即首先提出或有意思购买某一种产品或服务的人。（2）影响着，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。（3）决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人。（4）购买者，即实际采购人。（5）使用者，即实际消费或是偶那个产品或服务的人。19. 简述组织市场的特点答：与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具有以下特点（1） 派生需求。组织需求是一种派生需求，即组织机

21、构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来说。（2）多人决策。购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由于很多人组成。（3）过程复杂。由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以，组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。（4）提供服务。一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。20. 简述中间商配货决策的涵义的类型答： 中间商配货决策是决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。配货决策是最基本、最重要的购买决策

22、，因为中间商经营的货色会影响到从那家供应商进货即中间商的供应商组合、中间商的营销组合和顾客组合。（1）独家配货，即中间商决定只经营某一家制造上的产品。（2）专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。（3）广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。（4）杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。21. 简述产业购买者的行为类型有哪些？答： （1）直接购买，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（2）修正重购，即企业的采购经理为了更好的完成采购工作任务，

23、适合改编要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（3）全新采购，即企业第一次采购某些产业用品。22简述不同战略群体之间存在竞争的原因答： （1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客。（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别。（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业可能转向生产高档货。23 简述建立企业竞争情报系统的主要步骤答： （1）建立系统。这个系统首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么。（2）收集数据。通常推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会以及有关的报刊杂志等，都可成为情

24、报来源。（3）评价分析。对所收集到的资料分析评估，作出必要的解释，整理分类。（4）传播反应。通过电话、报告团、通信、备忘录、布告等形式，将情报资料及时送给企业有关的管理部门。24简述市场主导者扩大市场需求总量的途径答： 一般来说，市场主导者可以从三个方面来扩大市场需求总量（1）发现新用户。市场主导者可通过市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略三个方面来发现新用户。（2）开辟新用途。为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使用产品销路久畅不衰。（3）增加使用量。促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。25. 简述一个好的“补缺基点”的特征 答： （1）有足够的市场潜量和购买力。（2）利润有增长的

25、潜力。（3）对主要竞争者不具有吸引力。（4）企业具备占有此不缺基点所必须得能力。（5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。26. 企业在提高市场占有率时应该考虑的因素有哪些 答： （1）引起反垄断活动的可能性。（2）为提高市场占有率所付出的成本。（3）争夺市场占有率所采用的市场营销组合战略。27 市场挑战者可以选择的进攻战略有哪些？答： （1）正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。（2）侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面。（3）包围进攻。包围进攻时一种全方位、大规模的进攻战略，

26、挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手是，可采取这种战略。（4）迂回进攻。这是一种最间接地进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。（5）游击进攻。这是主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种战略。28. 简述市场细分的利益 答： （1）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。（2）市场细分还可以使企业最少的经营费用取得最大的经营效益。（3）市场细分有利于提高企业的竞争能力。29. 简述产业市场细分的依据答： 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业

27、市场的常用量还有最终用户、顾客规模等。这里需要强调的是许多企业实际上不是用一个变量而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分市场。30. 简述无差异市场营销的优缺点。答：无差异市场营销的优缺点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。特别是当同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，往往存在追求最大子市场的“多数谬误”倾向。31 对成熟期的产品，可采取的策略有哪些?答： 对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，是成熟期延长，或使产品生命周期出现

28、再循环。此外，可以采取以下三种策略。（1）调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销发式等，以使产品销售量得意扩大。（2）调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品在推销。（3）调整营销组合。这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。31. 简述缩减产品组合的主要因素 答： 通常情况下，企业的产品大类有不断延长的趋势，其原因主要有：（1）生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目。（2）中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要。（3）

29、产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。 但是，随着产品大类的延长，设计、工程、仓储、运输、促销等营销费用也随之增加，最终将会减少企业的利润。在这种情况下，需要对产品大类的发展进行相应的遏制，删除那些得不偿失的产品项目，使产品大类缩短，提高经济效益。32. 简述企业采取向上延伸策略的原因和可能承担的风险。答： 向上延伸是指企业原来生产抵挡产品，后来决定增加高档产品。主要原因来：（1）高档产品畅销，销售增长较快，利润高。（2）企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败。（3）企业想使自己成为生产种类齐全的企业。采取向上延伸策略也要承担一定风险。如：（1）可能引起生产高档产品的竞

30、争者进入抵挡产品市场，进行反攻。（2）未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品。（3）企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。33. 简述产品延伸的利弊答： 一般来讲，产品延伸有下列四个好处。（1）满足更多的消费者需求，（2）迎合顾客求异求变的心理。（3）减少开发新产品的风险。（4）适应不用价格层次的需求。 但是产品延伸也会带来如下副作用：（1）品牌忠诚度降低（2）产品项目的角色难以区分。（3）产品延伸引起成本增加。34 简述建立自己的品牌和商标的好处 答： （1）便于管理订货。（2）有助于企业细分市场。（3）有助于树立良好的企业形象。（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者。（5）注册商标合

31、适企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。35. 在品牌战中，中间商有什么优势？答： （1）零售商业的营业面积有限，因此许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任。（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是在通货膨胀时期。（4）大零售上把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。36. 企业采用多品牌策略的原因答：（1）多中不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架

32、面积当然会相应减少（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率（3）发展多种不同的品牌有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率（4）发展多种不同的品牌可是企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。37 早期大众有哪些特征答： （1）深思熟虑，态度谨慎（2）决策时间较长（3）受到一定教育（4）有较好的工作环境和固定收入（5）对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理38. 简述企业定价工作的主要步骤答： 选择定价目标，测定需求的价格弹性，估计成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格39. 随行就市定价法的涵义和适用条件是什么答： 所谓随行就市定价法，

33、是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。（1）难以估算成本（2）企业打算与同行和平共处（3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。40. 受到竞争对手进攻后，企业应对变价需考虑哪些因素答： 受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其企业产品投资组合中的重要程度。（2）竞争者的意图和资源（3）市场对价格和价值的敏感性（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况41. 简述分区定价的涵义和存在的主要问题答： 所谓分区定价，就是企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格去顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格去，价

34、格定的较高；距离企业进的价格区，价格定的较低。企业采用分区定价存在主要问题是：（1）在同一价格区有些顾客距离企业较近，有些顾客距离企业较远，前者就不划算；（2）处在两个相邻价格区界两边的顾客，他们相距不远，但是要按照高低不同的价格购买同一产品。42. 企业采取需求差别定价必须具备什么条件？答：企业采取需求差别定价必须具备一下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度；（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格吧这种产品倒卖给别人；（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额

35、外收入，这就是说，不能得不偿失；（5）价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；（6）采取的价格歧视形式不能违法。43. 企业降价的主要原因有哪些？答： 在现代市场经济条件下，企业降价的主要原因有:（1）企业的生产能力过剩因此需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改良和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，企业就须考虑降低价格；（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下企业也往往降低价格。44. 产品组合定价策略的主要形式有哪些？答： 产品线定价、选择产品

36、定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价、产品系列定价。45. 简述地区定价策略的物种形式答： （1）FOB原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。（2）统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。（3）分区定价，就是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种商品，分别制定不同的地区价格。（4）基点定价，就是企业选定某些城市作为基点，然后按一定厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（5）运费免受定价，就是有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。46. 分销渠道和市场

37、营销渠道的区别是什么？答： 所谓的市场营销渠道，是指配合在一起生产、分销和消费某一个生产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某一种产品购、产、销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商和辅助商。47. 分销渠道的主要职能有哪些

38、？答： （1）调研：收集制定计划和进行交换所必需的信息（2）促销：进行关于所供产品的说服性沟通（3）接洽：寻找潜在购买者并与其进行有效沟通（4）配合：使所供产品符合购买者需要（5）谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议（6）物流：从事产品的运输、储运、配送（7）融资：为补偿分销成本而取得并支付相关资金（8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。48. 影响分销渠道设计的因素有哪些？、答： 影响分销渠道设计的主要因素有：（1）顾客特征（2）产品特征（3）中间商特征（4）竞争特征（5）企业特征（6）环境特征49. 渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？答： （1）中间商的基

39、本类型（2）每一个分销层次所使用的中间商数目（3）各中间商特定的市场营销任务（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。50. 简述渠道冲突的概念及类型答： 渠道冲突，是指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。 有三种类型（1）垂直渠道冲突，指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。（2）水平渠道冲突，指同一层次的渠道成员之间的冲突。（3）多渠道冲突。指同一制造商建立的两条以上渠道的同一市场出售出品引起的冲突。51. 使用销售百分比法确定广告预算的主要缺点是什么?答： （1）把销售收入当成了广告支出的“因”而

40、不是“果”，造成了因果倒置。（2）实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现和利用，因而容易失去有利的营销机会（3）将导致广告预算随每年销售的波动而增减，从而与广告长期方案相抵触（4）没有提供选择有一个固定比率或成本的某一比率，而是随意确定一个比率（5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有广告都按统一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。52. 目标任务法确定广告预算的主要步骤和缺点是什么？答： 目标任务法是具体步骤是：（1）明确的确定广告目标（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务（3）估算这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。 目标

41、任务法的主要缺点是：没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。53. 简述网络广告的优势和局限性答： 网络广告的优势：（1）可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息 （2）网络广告是互动的（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来时受众达到身临其镜的感觉，这会带来全新的体验（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。这些用户大多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。 网络广告的局限性：（1）从目前来看，网路广告的范围还比较狭窄（2）制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。54. 销售人员的工作任务有哪些

42、?答： （1）积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客（2）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客（3）运用推销技术（包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等），千方百计的推销产品（4）向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等（5）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调研和收集市场情报。55. 宣传的主要促销作用是什么？答： （1）卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开市场销售路（2）当某种产品的市场需求和销售下降时，卖主和利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣，以增加需求和销售（3）知名度低的企业可利用宣传来引

43、起人们的注意，以增加其知名度（4）公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象（5）国家也可利用宣传来改善国家形象，吸进更多的国外观光者和外国资本货争取国际支援。56. 简述影响促销组合的主要因素。答： （1）产品类型，主要是指产品是消费品还是产业用品。（2）推式与拉式策略，推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道；拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。（3）促销目标，即确定最佳促销组合（4）产品生命周期阶段，在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。（5）经济前景，企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。57. 简述市

44、场营销计划和内容答： （1）经理摘要：可是最高管理层迅速抓住计划的要点（2）当前市场营销的状况：提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。（3）机会和问题分析：概述企业外部的主要机会与威胁、企业内部的优势与劣势以及在计划中必须注意的主要内容（4）目标：确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等领域的目标。（5）市场营销战略：描述为实现计划目标而采取的主要市场营销方法（6）行动方案：回答应该做什么、谁来做、何时做、需要多少成本等。（7）预计的损益表：概述计划所预期的财务收益情况（8）控制：说明将如何监控改计划。58. 研究开发部门与市场营销部门的合作，可以采取哪

45、些简便易行的发式？答： （1）联合举办研讨会，以便加强对方工作目标、作风和问题的理解与尊重（2）每个新项目要同时派给研究开发人员和市场营销人员，他们将在整个项目执行过程中合作，同时，研究开发部门与市场营销部门应共同确定市场营销计划的目标（3）与研究开发部门的合作，要一直持续到销售阶段，甚至参与一些销售工作（4）生产的矛盾应由高层管理部门解决，在同一个企业中，研究开发部门与市场营销部门应同时向一个副总经理报告。58. 简述建设企业的市场营销文化需要做好的工作。答： （1）明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。（2）建立强有力的市场营销队伍（3）获取各界指导和帮助（4）改变企业奖励制度（5）雇佣

46、市场营销专家（6）加强企业内部培训（7）建立现代化的市场营销计划制度（8）建立年度市场营销评奖制度（9）将产品导向型的企业改组为市场导向型的企业。59. 简述企业市场营销组织设计的步骤答：（1）分析组织环境（2）确定组织内部活动（3）建立组织职位（4）设计组织结构（5）配备组织人员（6）组织评价与调整60. 简述市场营销执行过程的步骤。答： （1）制定行动方案（2）建立组织结构（3）设计决策和报酬制度（4）开发人力资源（5）建设企业文化（6）确定管理风格61. 年度计划控制的主要目的是什么？答： （1）促使年度计划产生连续不断地推动力（2）控制的结果可以作为年终绩效评估的依据（3）发现企业潜在

47、问题并及时予以妥善解决（4）高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。62. 企业的主要社会责任是什么答： 企业的社会责任可概括为三大类：保护消费者权益，保护社会的利益和发展，保护社会自然环境。 保护消费者权益时美国总统约翰。肯尼迪在1962年对国会的咨问中提出的，消费者有安全权、知情权、选择权和表示意见权。 保护社会利益和发展是企业义不容辞的社会责任 保护社会自然环境免遭污染，实现社会生态平衡是企业重要的社会责任63. 顾客开发需要做好哪些工作？答： （1）在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度的获得利润收入（2）了解顾客的价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源（3）借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本（4）通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以此不断提高企业的市场占有率。64. 简述网络营销的特点答: （1）网络营销最大的优势在于及时、正确的获取顾客的需求信息（2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品（6）网络营销使消费者购买更理智（7）网络营销需要先进的信息技术作后盾。