项目策划报告总结.docx

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1、Xxxx工程筹划报告2004年，小户型风云突起，A、B、C、D四个楼盘相继推出 （A、B定位为超小户型精品住宅，目标客户群瞄准了城市白领阶层；C、D定位于商住公寓，目标客户群为成长型企业与城市白领。四个楼盘客群不同、但已形成竞争之势） 本案要想脱颖而出，不但要借助独有的地段优势，更要在细致分析竞争形势、客群 心理的基础上找准细分市场，做出特有定位，本筹划书将围绕这个核心展开。随意DIY o4. OpenSolo的定位可行性解决大户型问题：以一种理想的白领生活方式一一方便、自由、开放、私密、青 春，激起大户型客群的购买欲望，不是非常实用的户型变成这种生活方式必须的 典范，以在普通住宅享受不到的配

2、套、管理、服务、装修来打动他们。小户型可与其他同质竞争楼盘明显区分：杜绝商务、物管配套标示者完全不同的 生活方式。有效发挥了工程优势、摒弃劣势。六、宣传策略建议.策略原那么：整合传播：不依赖于单独媒体，立体式全方位宣传；事件营销：小投入、大效益，一个成功的事件营销，胜过一 个月媒体轰炸；针对竞争对手展开传播.策略内容：开盘前期宣传安排依照计划，本案开盘时间定在10月末，首届住交会之后，在住交会是本案第一次面世的时间，如何做到轰动、家喻户晓，房展会的参展方案至关重要（具体参展方案将在10月10日提出）。参展会前至少应打出两期（最好三期）报纸广告：I. 时间：10月8日（星期五）；广告目的：吸引目

3、标客群的主意力，打压竞争对手销售速度；主题：OpenSolo四星精装小户型即将面世，请购买小户型的客户稍候30日。AL时间：参展前一天即10月21日（星期四），目 的：告知、破冰广告；主题：10月22日，OpenSol。四星精装小户型将在住交会公开面世， 惊喜即将来临。至住交会后，开盘前一周上2-3次广告，预告开盘。此外首次广告之前，售楼部应该全部到位，好路段的路牌广告、繁华位置的展板广告（选择在XX路附近）应该已经上马。七、销售策略建议1 .原那么：合理销控：大户型销售速度应远远慢于小户型，而小户型是聚集人气、带动 销售必不可少的耍素，出现小户型一抢而空、大户型销售停滞的局面应想尽 一切方法

4、防止。掌控价格：看销售进度而定，如大户型销售速度太慢，那么小户型价格快速攀 升，大户型智略下降。销售方式：集中式销售，积累客户一集中销售一积累客户一集中销售，这种 方式可充分塑造人气，制造旺销局面，并有效带动大户型销售。亦可采用筹 码发放方式。2 .销售周期及去化顺序引导期：近 1 个月(2004.10.8-2004.10.30 )A、告知本案存在；B、告知预公开时间，地点；C、参加房展，扩大本案影响。1) 公开期：2个月(2004.11-2004.12 ),销售率达20%A、预约客户迅速转签工作的实行，适成现场销售热 况；B、强力营造销之现场气氛及现场销控操作；C、广告配合。2) 调整期：1

5、个月(2005.1-2005.2 ),销售率达15%B、对已购中成交比例高的地区进行横幅宣传，也为成长期做铺 垫。3) 成长期：3个月(2005.3-2005.6 ),销售率达40%A、媒体持续出现，广告结合房展会，B、针对前期的销售情况进行检讨及改进修正广告路线；C、 利用已定客户介绍新客户成交。4) 扫尾期：2 个月(200572005.8 ),A、加强现场销控，促销稳定房型。销售率达10%；B、主动出击，追踪客户；C、 对难消化房型打广告。综上所述：整个周期分为5个阶段，预计为10个月，销售率可达85%。此时间表为充分考 虑到各种困难下制定的，实际操作中销售时间可能会有较大程度的缩短。详

6、细销售及宣传方案将按照时间表细化提供。2004/9/26市场分析2004年上半年，x市商品房成交6883件，同比增长71.81% ；成交面积 93.68万平方米, 同比增长 77.65%；成交金额达25.75亿元，同比增长110.72%。商品房销售情况比照表时间总体住宅件数 （件）面积（万平 方米）金额 （亿元）均价（元/ 平方米）件数 （件）面积（万平 方米）金额 （亿元）均价（元/ 平方米）2004 年 上半年688393.6825.752749669089.6923.3926082003 年 上半年390652.7312.222317379248.2610.562188同比增长 （%）7

7、1.8177.65110.7218.6476.4285.84121.4919.192004年相对于2003年出现如此快速的增长， 受拆迁及人口因素影响较大，房产作为一种需求弹性较小的商品，出现如此高的增幅，也从另一方面说明 x市房产市场存在巨大的潜力。2004年上半年，商品住宅均价到达2527元/平方米，甚至在五月份一度上升到 2801元/平方米的高价，这从一个侧面反映出x市的住房供应远没有到达要求，在居民消费水平缓增长的情况下，房价在如此高位运行，说明当前房市供求略有失衡，这也是x市经济适用房（x首批经济适用房位于 X区域，总建面100万平方米）推出的原因之一。x房地产今年价格上另一个比拟鲜

8、明的特点是西部房产价格逐步向东部、南部靠拢、拉近，X路附近区域已到达 3800元/平米；而另一方面，在二手房交易中，整体成交价格、面 积也呈现出上升的趋势，进一步旁证了x市房地产市场需求潜力巨大。x市2004年上半年需求状况1、成交住宅类型分析多层（1-7） 14%小高层（8-14）,高层（14以二）2、成交住宅价位分析3、成交住 宅面积分析总体分析，x市房地产在2004年上半年突出特点如下：1 .价格、成交量持续上升，市场潜力巨大；2 .居民收入与现有工程价格差距较大，经济房需求旺盛；3 .市区各区域价格逐步贴近；4 .小高层较受欢迎；5 .4000元/平米是区分楼盘档次的一个可参考标准；6

9、 .需求面积集中在130平米以下；7 .高档、高价住宅必须在定位上有所突破，才能打破竞争瓶颈。下半年，预测x房地产开展趋势如下：1 .下半年x共有280多综土地，计1500公顷获得合法身份，房价上涨将得到平抑；2 .更多工程的上马，意味着下半年末到2005年x将迎来更为残酷的市场竞争；3 .经济适用房的启动将进一步降低中低档房产价位，中高档次房产受影响不大；4 .南部及城市核心地段房价将有进一步的攀升；5 .本案板块价位将获得更多的上升空间。小户型市场预测：1 .小户型楼盘尚有一定上升空间；.客户群限制小户型楼盘进一步风行，客群分为两类：第一类是首次置业的中等收入的年轻客户群。这类人购买小户型

10、的目的是自住；第二类是二次或者屡次置业的投资型主，他 小型的目的也很，追求投回。而随着客源的迅速下降,小型的售会陷入步的状。2 . 市分流重，郊区房源两客群都存在比大的冲，适用房的推出影响更大。3 .体，小型市走低不可防止，黄金段不会超高2006年。二、产品分析CX 12小高建筑（地下一），一、二 公建局部，以体育运 所、行主，三十二 住宅局部，平19 ,建筑面40-160平米左右，其中 40平米以下5套、40 50平米8套、90平米左右型2套、复式型2套、140平米左右型2套。小型:北向5套、西向4套、向4套，共13套，型基本酒店准格局，作典 SOLO售，市可度不存在太大；中型：南向、西南向

11、各两套，因位置相 好，基本不存在太大售度；大型:南向及复式共4套，因楼 体建筑，缺少化及大的社区配套，且型南北不通，黑、黑，价太高，可形成 争性的楼 多，客可 范 大，在售操中度大。从面上算。大中型与小型所占面比例基本相同，充分保在售中不形成死角，本案不宜在定位上完全直接采用小型定位方式，根据充分的客需求分析合考。附：SOLO 概念及所需楼配套、物管理相关：SOLO是一个英文，原意独奏、独、独行;在美国建筑 界，它是一种个性化的、以尊重人的生活方式目的精准居住空，作独立的房屋 形而存在，它的特征在于以人的需求第一要素，密切吻合人的需求， 尊重人的生活模式和，客提供居住境的个性化界面。至今日，在

12、美国SOLO已展成一种以服型物 的高住宅公寓，主要用于投。在其不断迁和向中国播的程中，SOLO在物形式上有了很大的改，但其提倡的精神-服与品，却一脉相承。1 .作一个，SOLO的含 独奏、独、独行;作一种建筑， SOLO意味着城市近中心地的超小型住宅;作一种生 活，SOLO是一种自由的状，是一独立的空。其， SOLO就是一个点。2 . SOLO需要全面的物管理替你打理日常生活的 事家政助理（如叫早、送餐、上洗衣、家政服）、家庭看、家修、代房屋租、代 机、船票、代刊物、复印、打字、真等 一俱全。3 .地理位置越:城市核心或次核心区域，具成熟的配套及 便利的交通，周公司多、白云集。4,快捷、廉价的

13、网通，一般需要100兆入网，10兆入,最好建有社区局域网。5 .降低生活本钱的 配套：如商中心、医中心、自助洗衣 房、健身房、游泳池、美容院、托儿所、超市、咖啡、 行、局等服施。6 .生活DIY划”功能，就是在家工作的基上，在境、品、服最 定型之前，通一系列消者参与的活，使主自参与（D。It Yourself）自己未来的生活。SWOT分析:s （优势）. 地段优势：紧依百年某高校、被称为第二金街的某某路，人文、居住、商务 气氛都比拟浓厚；1 .区域优势：XX板块在x市民心目中已成为高级知识型白领的居住区、区域居住优势明显；2 .配套优势：公建中的体育工程将为工程增光添彩；.装修优势：四星级装修

14、标准。W （劣势）.规模：单体建筑，规模小，缺乏绿化及相关配套；1 .户型：大户型黑厅、总价较高，市场竞争力较差，小户型朝向一般；.面积跨度太大，不易进行细分市场划分，2 .单独住宅定位阻断很大局部商务、投资客户群。O （机会）.填补市场空白：工程周边缺乏小户型产品，但需求较大；1 .小户型楼盘处于高速开展期；.交通系统正在升级、改善；2 . XX板块逐渐被市场看好。T （威胁）SWOT竞争策略:强化优势：将优势充分转化为客户印象；淡化劣势：从概念上或使用价值上改善大户型的不利因素；把握机会：塑造独特卖点；监测威胁：关注竞争楼盘动态，强调工程唯一性。SWOT开展策略：so策略：核心文化区的四星

15、级精英公寓，管家式酒店管理，小户型置业的终极之选; ST策略：位居都市繁华的酒店式Second Home,尽享健康与活力，升华生活品质； W0策略：XX板块精神核心；WT策略：改变住宅定位策略，宜商、宜住、宜投资。四、目标客群界定大户型与小户型目标客户群从购买力、使用用途、利益着眼点上存在相当大的差异， 因此目标客户群界定将区分对待：小户型（平均总价 24万，首付5万、月供1500元左右）： 主力目标客群为30岁以下，各企业或机关单位中高白领阶层，思维活跃，接受新事物 能力强，追求生活品质，月薪最少3000元以上，多为一次置业者。购房用途多为过渡与投 资，估算比例30%。本案这一局部客户群将于

16、其它纯粹居住性质小户型楼盘存在明显区别， 总价的原因将使得本案的客户群档次更高一些，身份也更纯粹一些，但客群分布面也更窄一些。站在总价角度上，在实际操作中，本案小户型作为成功人士第二居所的可能性也更大 一些，估计比例20%。次客户群为投资客户，多为屡次置业的业主，看好工程定位及楼盘价值，以回收房租 或倒卖房产为主要目的，估计比例35% o其他客户群购买用途广泛，不一而足。大户型（平均总价 65万，首付13万，月供4100元左右）：主力客户群为成功人士，首次、二次乃至屡次置业者兼而有之，年龄多为35-45岁，教育程度较高，购房用途多样化，或子女用、或隐私事件、或做 SOHO公寓，看好楼盘地 段与

17、品质。如何在宣传及产品上进一步吸引他们，有效的做出本案与其他楼盘 （如xxxx等）的区隔，建立楼盘独特卖点将是重中之重。五、工程定位1. 定位限制因素面跨度大，一定位小型公寓不可行；大面房源极可能会出欲者缺金、金丰厚者另有 的尬境地，市定位必在 品功能上与其他高档住宅做出明区分；2. 定位于以上限制因素，我的定位方法必突破就房房的常方法，来行概念上的突破。定位如下：OpenSolo精英公寓主:都市人最理想的生活方式人、诗意的栖居永远的25岁青春3. OpenSoloOpen：开、开放、开放式；Sol。:独奏、独、独；OpenSolo:开放而独的生活空身公寓，可居、可聚、可沉思、可喧、可共足球大、可独听克司松而繁忙的生活方式一健身、美体每天都有流不完的汗、不，洗衣、做、打生可不用自己可大又可小的百一框架构，百型，无您有何种需求，都能一一足可DIY可定制的生活格一菜式装修，三 准（基菜、升菜、四星菜），遂心，更可全程参与，