网络营销基础与实务---教学大纲 及各项目后案例讨论参考答案（刘建华）.docx

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1、网络营销教学大纲课程编号:课程编号:课程性质： 必修学时/学分:课程名称：网络营销英文名称： Internet marketing考核方式：闭卷刘建华、许茂伟.网络营销基础与实务：理论、选用教材：案例与实训（微课版）小.北京：人民邮电出 大纲执笔人:版社，2022年先修课程：市场营销大纲审核人:适用专业：市场营销、电子商务及工商管理类各专业 延伸阅读一、教学基本目标1 .课程地位本课程为市场营销和电子商务等专业的核心课程，在课程体系中占有重要的地位。2 .课程作用通过本课程的学习，可以使学生系统、完整地了解和掌握网络营销的基本概念和基本内容，以提高分 析、判断和解决网络营销问题的能力，并将所学

2、知识运用到实践中去，为今后从事网络营销实际工作奠定 良好的基础。3 、拟到达的教学目的通过教学使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识和基本技能，学会利用网络进行市场信息收 集和企业形象宣传，学会从事企业、个人的网络营销活动，具备分析和解决网络营销实际问题的能力。二、教学基本内容工程一认识网络营销工程情境导入工程情景分析任务一 了解网络营销的含义与内容任务引入二、APP营销的模式三、APP营销的技巧任务四掌握020营销的策略与方法任务引入相关知识：一、认识020营销模式二、020营销的策略与方法任务实训工程十 其他常见的网络营销方式工程情境导入工程情景分析任务一 了解网络论坛营销任务引入相关

3、知识：一、网络论坛营销的含义二、网络论坛营销的特点三、网络论坛营销的实施任务实训任务二认识网络软文营销任务引入相关知识：一、网络软文营销的含义二、网络软文营销的流程任务实训任务三熟熟悉病毒式营销任务引入相关知识：一、病毒式营销的含义二、病毒式营销的特点三、病毒式营销的筹划与实施任务四 掌握许可E-mail营销任务引入相关知识：一、许可E-mail营销的含义二、许可E-mail营销的基本方式三、开展许可E-mail营销应注意的问题四、许可E-mail营销主题与内容设计技巧任务实训三、建议教学/学习进度各章的建议教学/学习进度如下表所示：序号内容教学时数自学时数实训时数1工程一认识网络营销3222

4、工程二 网络营销调研与网络消费者行为分析4223工程三网络广告4224工程四短视频营销3225工程五直播营销3226工程六搜索引擎营销3227工程七网络事件营销3228工程八大数据营销3229工程九移动营销52210工程十其他常见的网络营销方式522总计76362020四、教学方法1.主要教学方法:本课程教学采用面授教学方式，在学过程中用用案例引导式及问题启发式教学方法。2、教学手段：网络多媒体教学、课下实训。五、考核方式考核的方式为考试，闭卷，90分钟。六、成绩评定方法成绩评定以平时考核与期末考试相结合，其中平时考核占30%,期末成绩占70%。七、教学教材及参考书1 .教材：刘建华，许茂伟.

5、网络营销基础上与实务：理论、理论、案例与实训（微课版）M.北京:人民邮电出 版社，2022.2 .参考书根据教学需要选用。网络营销基础与实务：理论、案例与实训（刘建华 微课版）案例讨论参考答案教材信息：网络营销基础与实务（微课版）M.人民邮电出版社，2022.工程一认识网络营销案例讨论从淘宝到天猫：绽放女装旗舰店（教材第19页）思考讨论题：从夫妻店到原创品牌，从淘宝到天猫，绽放比其他同类型店铺更早入局线上女性亚麻服 饰市场并获得了巨大的成功。但随着当下文艺女装店的普及，请您谈谈这样的粉丝运营方式是否是长久之 计？今后还需做哪些改变？参考答案：绽放旗舰店的成功得益于成功的粉丝运营模式。主要表现在

6、以下几点，一是市场定位准确, 将目标市场聚焦于2838岁的白领女性，并根据该目标消费者群体具备独立的经济收入和一定的文化知识, 对服饰追求舒适、讲究格调和美观的特点，提供适应消费者需求的服饰产品。二是充分利用粉丝效应，培 养出了早原始的一批忠实客户。三是开展别具一格的微信营销，增强了用户的粘性。四是营销创新，绽放 店的团队带着客户去旅行，不仅拉近了与粉丝的距离，还可以围绕着品牌强化公司的文化价值。但是随着时间的推移，这种粉丝运营模式也会不断面临着挑战。首先是同质化竞日趋激烈，同类产品 越来越多，产品的差异化优势难以长期保持，对粉丝的吸引力将不断下降。其次是绽放店的粉丝营销策略 很容易为竞争对手

7、所模仿，从而失去特有的优势。三是持续维持粉丝的粘性很难，粉丝有可能会“移情别 恋”。今后绽放女装旗舰店应加强品牌建设，通过品牌效应提升市场的竞争能力。同时还要注重营销创新, 开展020营销，加强线上线下活动的相互配合，通过有特色的粉丝互动活动加强与粉丝的联系，进一步将 粉丝培养成忠诚客户。工程二 网络调研与网络消费者行为分析案例讨论卫龙辣条的“网红”营销（教材第42页）思考讨论题：卫龙辣条为何能迅速成为网红级别的食品？对我们有哪些启示？参考答案：卫龙辣条的之所以能够成为网红级别的食品，离不开精准的目标市场定位、全方位的线上 营销、与草根网红的成功合作以及精妙的线上操作。卫龙摒弃传统的铺天盖地的

8、推广，将目光投放在微博 等社交媒体层面，利用和用户最垂直的联动方式，将自身定位一个段子手、一个网红，在萌贱的画风下， 卫龙辣条的每一次营销活动都能成为网民们津津乐道的话题。对于消费者而言，卫龙已然成为一个IP,成 为辣条的代名词，甚至说是成为如今年轻人一种生活方式的代表。卫龙辣条的网红营销启示我们，在当今的网络时代，企业的营销也要不断创新。卫龙辣条通过表情包、 段子、视频、线上炒作等方式，牢牢抓住了 90后的心，让卫龙辣条的形象深深植根于目标消费者的心中。工程三网络广告案例讨论数字化时代可口可乐的广告表现（教材第64页）思考讨论题：在数字化时代，可口可乐的广告创意发生了哪些变化？本案例给我们的

9、启示是什么？参考答案：在数字化时代，可口可乐的广告创意发生了较大的变化，表达在表现风格上从之前的偏向 情感性和故事性向游戏化、公益化、跨界化和年轻化转变。本案例给我们的启示是企业的广告创意应顺应 时代的变化而变化。在当前的数字化时代，媒体技术不断开展，媒介形式不断丰富，广告受众对信息的接 收形式也发生了根本性的变化。在广告创意中，应注重交互手段与交互形式的创新，借助现代媒介技术、 数字技术打造能够提供多种感官沉浸体验，呈现情景互动的交互特征，吸引受众注意力，从而增强受众的 品牌认同感。工程四短视频营销案例讨论生鲜电商“每日优鲜”的短视频营销（教材第79页）思考讨论题：结合案例，请谈谈企业如何利

10、用KOL开展短视频营销。参考答案：企业利用K0L开展短视频营销，首先要选择合适的K0L,这是最关键的一步。要考察K0L 的粉丝群体和企业的目标用户群体之间的锲合度，通过整合不同体量和类型的K0L,搭建有机联动矩阵， 以到达传播效果的最大化。头部K0L粉丝规模大，号召力强，可以用于活动早期吸引关注。腰部K0L性价 比高，可以作为营销推广的中坚力量，覆盖多个领域传播营销信息。尾部K0L粉丝数量不多，影响力有限, 可以作为辅助，进一步扩散营销信息。其次，可将K0L营销与挑战赛相结合，利用K0L的影响力带动更多 的普通用户来模仿。第三，要精心筹划，利用KOL加深受众对品牌的印象，充分利用K0L进行选款

11、和视觉 推广，在相关社交平台上吸聚流量，以到达良好的带货效果。工程五直播营销案例讨论多方混战“618”，直播电商“C位”出道（教材第90页）思考讨论题：结合本材料，请对我国当前直播电商的开展现状进行评述，并对直播电商未来的开展趋 势做下展望。参考答案：直播电商是一种基于网络数字技术，由网络主播利用网络直播平台或直播软件，通过现场 讲解、演示、与消费者互动来销售产品和服务的新型营销业态和模式。与传统电商相比，直播电商具有即 时、可视、互动等突出特征，形成了适用范围广、场景选择自由度大、消费者体验更强的新营销业态，为 零售业创新开展注入了新的活力。当前我国直播电商开展迅速，市场主体活跃，规模也在快

12、速扩张。以2016年淘宝直播和蘑菇街直播 启动为标志，直播电商在我国正式兴起至今，亚马逊、京东、抖音、拼多多、腾讯看点、小红书、微信公 众号等电商平台先后引入直播电商模式。新冠疫情冲击加速了直播电商的开展，直播电商主体十分活跃， 交易规模快速增长。同时，直播电商基本覆盖了所有消费产品类别并不断向生活服务领域渗透，从粮油、 果蔬、禽蛋、肉类等农产品，到服装、鞋类、针纺织品、化妆品、珠宝、烟酒、饮料、家电、户外用品等 生活日用品，再到汽车、房屋等大宗消费品，从有形商品拓展到旅游、理财、家政等服务消费品，直播品 类日益丰富。2020年上半年，全国直播电商上架商品超过2000万种。另外，当前我国直播电

13、商生态快 速形成，引领带动作用加快显现。基本形成了包括生产商、供应商、平台企业、网店、MCN机构（Multi-Channel Network,指专门从事培育和孵化网络主播并提供相关服务的机构）、主播、物流配送等服务商在内的较为 完整的生态链，各环节在相互配合、相互合作过程中，进一步专业化、精细化，形成良性互动并不断创新、 动态开展的生态供应链，为直播电商以及相关行业的开展提供了有力支撑。未来“直播+”将成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，直播将成为电商“标配”。 从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链路”转化，同时，流量重心向服 务重心转移，驱动电商渗透

14、率进一步提高。工程六搜索引擎营销案例讨论头条搜索上线（教材第109页）思考讨论题：1.头条搜索上线后要面临着哪些竞争？2.你是否看好头条搜索？请说明你的理由。参考答案：1.头条搜索上线后将面临着激烈的竞争。除了要面对占据搜索市场80%份额的头部搜索引 擎百度的阻击，还要与搜狗、阿里的神马搜索、奇虎的360搜索等一众运营已久的搜索引擎争夺市场。而 且在搜索引擎这个赛道上，每过两年就会有新一个新的入局者，这也是头条搜索需要面对的潜在竞争。2.头条搜索的未来开展值得期待。因为今日头条本身就是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，能够实 现为用户推荐信息，提供连接人与信息的服务。而新上线的今日头条搜索引擎就

15、完美的实现了信息流+搜 索信息闭环，更多渠道有效信息直达，从传统的“单向主导”到新型的“人与信息双向互动”。以前以信 息流场景为主，信息找人；现在两种信息触达方式共同便携用户获取信息。真正做到了站在用户的角度展 现搜索信息。工程七网络事件营销案例讨论蓝月亮携手腾讯，打造网络事件营销新范本（教材第127页）思考讨论题：蓝月亮为何要携手腾讯开展网络事件营销？这对我们有哪些启示？参考答案：花好月圆，中秋作为中国四大传统节日之一，有着岁月静好小团圆的寓意，也是历来各品牌争 相发力，以期走进用户内心的品牌商不容错过的时间节点。蓝月亮与月亮有着天然、深厚的品牌联系，同 样蕴含着爱意的传递与浓情的陪伴。而2

16、016年的中秋又非同寻常，全民关注天宫二号此刻发射。腾讯是 中最大的互联网资讯公司，旗下拥有腾讯新闻、腾讯视频、新闻tips、微信等多个信息传播平台。借助腾 讯，蓝月亮能够将其新研发的重磅产品-机洗至尊，在内容、资讯、创意互动等方面多维度触达用户。 更重要的是，腾讯是中国载人航天工程办公室的独家官方合作伙伴，蓝月亮是腾讯航空航天首席合作伙伴, 因此，借助蓝月亮携手腾讯在中秋节借助天宫二号发射开展事件营销，可谓是水到渠成。本案例给我们的启示是，企业在开展网络时间营销时，应该找好品牌与事件的“连接点”，同时还要 充分利用网络的特性和优势，向公众进行立体化的信息传播，以实现良好的整合营销传播效果。工

17、程八大数据营销案例讨论小红书推广“爆款”策略：大数据+三大营销思路（教材第142页）思考讨论题：请结合本案例，谈谈社交电商平台如何实现大数据营销。参考答案：社交媒体的开展让人们在网络上留下的数据越来越多，海量数据再通过多维度的信息重组使得 企业都在谋求各平台间的内容、用户、广告投放的全面打通，以期通过用户关系链的融合，网络媒体的社 会化重构，为广告用户带来更好的精准社会化营销效果。通过对社交电商平台线上数据分析，企业可以更 精准地了解目标客户的喜好、浏览习惯、消费能力、消费意向等进而，根据这些还可以制定出符合精准客 户痛点的营销方案，力求营销最大化。工程九移动营销案例讨论饿了吗的APP营销（教

18、材第170页）思考讨论题：结合本案例，请谈谈生活平台类APP营销的策略。参考答案：通过本案例可以看出，生活平台类APP营销的关键是要有精准的目标市场定位。如饿了吗 在成立之初，选择将大学校园作为业务开展的切入点。这是基于两方面的考虑，一方面是大学人口集中， 学校食堂无法满足学生对就餐的多样性性和可配送性的要求。另一方面是高校周围聚集着大量中低端的小 餐馆，受限于位置和人手缺乏，无法主动为大学生提供送餐服务。饿了吗敏锐发现了其中的商机，将高校 市场作为营销的首要目标市场。开展生活平台类APP营销，还应准确把握用户对服务的需求，要针对不同 用户群体的需求采取有针对性的促销策略。还是以饿了吗为例，饿

19、了吗了解到大学生用户对新鲜事物的接 受能力强，且消费的群体性强，但对价格较为敏感。针对这一特点，饿了吗采取了有效的促销手段，通过 一系列的价格优惠策略来吸引他们。此外，开展生活平台类APP营销，还应提供良好的APP设计与服务， 要为用户提供便捷、愉快的服务体验。工程十 其它常见的网络营销方式案例讨论靠网络走红的“卷福”小龙虾（教材第194页）思考讨论题：“卷福”小龙虾为什么能靠网络软文走红？请结合本案例谈谈网络软文营销的几种策略。 参考答案：“卷福”小龙虾创始人均为均是筹划高手，而且其中的张嘉佳还是一位知名作家，他的作品早 已火遍全国，拥有较高的知名度和影响力。张嘉佳为“卷福”小龙虾创作了一系

20、列接地气的软文，使其很 多粉丝成为“卷福”的消费者。合伙人蒋政文沿用褚橙的营销套路，通过意见领袖来打造口碑，产生”卷 福朋友圈”效应。著名作家的影响力和营销高手的实力，让“卷福”小龙虾不负众望地火了起来。网络软文营销的策略很多，可归纳为话题策略、技术策略、概念策略、经验策略和新闻策略等。本案 例中网络软文营销采用的主要是话题策略和经验策略。在网络软文营销实践中，企业应根据实际情况，选 择最适合的一种或几种。相关知识：一、网络营销的含义二、网络营销的内容三、任务实训任务二熟悉网络营销思维模式的演变任务引入相关知识：一、技术思维模式二、运营思维模式三、全员营销思维模式四、社会化思维模式五、碎片化思

21、维模式六、场景化思维模式七、大数据思维模式八、任务实训任务三了解网络营销策略任务引入相关知识：一、网络营销产品策略二、网络营销价格策略三、网络营销渠道策略四、网络营销促销策略任务实训任务四熟悉网络营销筹划任务引入相关知识：一、网络营销筹划的含义二、网络营销筹划的分类三、网络营销筹划的程序任务实训工程二 网络营销调研与网络消费者行为分析工程情境导入工程情景分析任务一熟悉网络营销调研任务引入相关知识：一、网络营销调研的概念与内容二、网络营销调研的过程三、网络营销调研的方法四、网络营销调研的策略任务二了解网络消费者的购买行为任务引入相关知识：一、网络消费者的需求特点和趋势二、影响网络消费者购买决策的

22、因素三、网络消费者的购买行为过程四、任务实训工程三网络广告工程情境导入工程情景分析任务一理解网络广告的概念与特点任务引入札I关知识：一、网络广告的概念二、网络广告的特点任务实训任务二了解网络广告的形式任务引入相关知识：一、旗帜广告二、企业网站广告三、文字链接广告四、电子邮件广告五、搜索引擎广告六、流媒体广告七、富媒体广告八、网络游戏广告九、网络视频广告十、移动广告任务实训任务三掌握网络广告的筹划流程任务引入相关知识：一、确定网络广告目标二、确定网络广告的目标受众三、选择网络广告的发布渠道四、进行网络广告创意任务实训任务四掌握网络广告预算与网络广告效果评估的方法任务引入相关知识：一、网络广告预算

23、二、网络广告效果评估任务实训工程四短视频营销工程情境导入工程情景分析任务一理解网络广告的概念与特点任务引入相关知识：一、短视频的概念二、短视频营销的概念三、短视频营销兴起的条件任务实训任务二了解主要的短视频平台任务引入相关知识：一、抖音二、快手三、西瓜视频任务实训任务三熟悉短视频营销的实施流程与策略任务引入相关知识：一、短视频营销的实施流程二、短视频营销的策略任务实训工程五直播营销工程情境导入工程情景分析任务一理解网络广告的概念与特点任务引入相关知识：一、网络直播的概念二、直播营销的概念三、直播营销的优势任务实训任务二了解主要的直播营销平台任务引入相关知识：一、淘宝二、抖音三、快手任务实训任务

24、三熟悉直播营销的方式与活动实施任务引入相关知识：一、直播营销的方式二、直播营销活动的实施任务实训工程六搜索引擎营销工程情境导入工程情景分析任务一认识搜索引擎任务引入相关知识：一、搜索引擎的含义与分类二、搜索引擎的作用三、搜索引擎的工作流程任务实训任务二熟悉搜索引擎营销的任务与特点任务引入相关知识：一、搜索引擎营销的含义二、搜索引擎营销的任务三、搜索引擎营销的特点任务实训任务三了解搜索引擎营销的模式任务引入相关知识：一、登陆分类目录二、搜索引擎优化三、关键词广告四、搜索引擎产品的深度开发任务实训工程七 网络事件营销工程情境导入工程情景分析任务一认识网络事件营销任务引入相关知识：一、网络事件营销的

25、含义二、网络事件营销的特征三、网络事件营销的传播任务实训任务二掌握网络事件营销筹划的要点任务引入相关知识：一、良好的创意 二、把握网民关注的对象三、抓住时机，善于“借势”四、力求完美五、诚信为本任务实训任务三熟悉网络事件营销成的成功保障任务引入相关知识：一、网络事件营销成功的关键因素二、网络事件营销应注意的问题任务实训工程八大数据营销工程情境导入工程情景分析任务一理解大数据营销的内涵任务引入相关知识：一、大数据的概念与特征二、大数据营销的概念与特征三、大数据营销的优势任务实训任务二掌握大数据营销的策略与方法任务引入相关知识：一、大数据+营销新思维二、大数据+网络社交媒体三、大数据+移动互联网任务实训任务三人事大数据营销带来的问题任务引入相关知识：一、消费者个人隐私问题二、大数据杀熟问题三、消费者信息平安问题任务实训工程九移动营销工程情境导入工程情景分析任务一熟悉微博营销的主要任务与实施技巧任务引入相关知识：一、认识微博营销二、微博营销的实施程序三、微博营销的实施技巧任务实训任务二掌握微信营销的方法与技巧任务引入相关知识：一、认识微信营销二、微信营销的方法三、微信营销的技巧四、微信营销应注意的问题任务实训任务三熟悉APP营销的模式与实施技巧任务引入相关知识： 一、认识APP营销