网络营销基础与实务---各项目后案例讨论参考答案.docx

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1、网络营销基础与实务：理论、案例与实训（微课版）案例讨论参考答案教材信息：刘建华，许茂伟.网络营销基础与实务（微课版）M.人民邮电出版社, 2022.工程一认识网络营销案例讨论从淘宝到天猫：绽放女装旗舰店（教材第19页）思考讨论题：从夫妻店到原创品牌，从淘宝到天猫，绽放比其他同类型店铺更早入局 线上女性亚麻服饰市场并获得了巨大的成功。但随着当下文艺女装店的普及，请您谈谈这 样的粉丝运营方式是否是长久之计？今后还需做哪些改变？参考答案：绽放旗舰店的成功得益于成功的粉丝运营模式。主要表现在以下几点，一是 市场定位准确，将目标市场聚焦于2838岁的白领女性，并根据该目标消费者群体具备独立 的经济收入和

2、一定的文化知识，对服饰追求舒适、讲究格调和美观的特点，提供适应消费者 需求的服饰产品。二是充分利用粉丝效应，培养出了早原始的一批忠实客户。三是开展别具 一格的微信营销，增强了用户的粘性。四是营销创新，绽放店的团队带着客户去旅行，不仅 拉近了与粉丝的距离，还可以围绕着品牌强化公司的文化价值。但是随着时间的推移，这种粉丝运营模式也会不断面临着挑战。首先是同质化竞日趋激 烈，同类产品越来越多，产品的差异化优势难以长期保持，对粉丝的吸引力将不断下降。其 次是绽放店的粉丝营销策略很容易为竞争对手所模仿，从而失去特有的优势。三是持续维持 粉丝的粘性很难，粉丝有可能会“移情别恋”。今后绽放女装旗舰店应加强品

3、牌建设，通过 品牌效应提升市场的竞争能力。同时还要注重营销创新，开展020营销，加强线上线下活动 的相互配合,通过有特色的粉丝互动活动加强与粉丝的联系，进一步将粉丝培养成忠诚客户。工程二网络调研与网络消费者行为分析案例讨论卫龙辣条的“网红”营销（教材第42页）思考讨论题：卫龙辣条为何能迅速成为网红级别的食品？对我们有哪些启示？参考答案：卫龙辣条的之所以能够成为网红级别的食品，离不开精准的目标市场定位、 全方位的线上营销、与草根网红的成功合作以及精妙的线上操作。卫龙摒弃传统的铺天盖地 的推广，将目光投放在微博等社交媒体层面，利用和用户最垂直的联动方式，将自身定位一 个段子手、一个网红，在萌贱的画

4、风下，卫龙辣条的每一次营销活动都能成为网民们津津乐 道的话题。对于消费者而言，卫龙已然成为一个IP,成为辣条的代名词，甚至说是成为如 今年轻人一种生活方式的代表。卫龙辣条的网红营销启示我们，在当今的网络时代，企业的营销也要不断创新。卫龙辣 条通过表情包、段子、视频、线上炒作等方式，牢牢抓住了 90后的心，让卫龙辣条的形象 深深植根于目标消费者的心中。工程三网络广告案例讨论数字化时代可口可乐的广告表现（教材第64页）思考讨论题：在数字化时代，可口可乐的广告创意发生了哪些变化？本案例给我们的 启示是什么？参考答案：在数字化时代，可口可乐的广告创意发生了较大的变化，表达在表现风格上 从之前的偏向情感

5、性和故事性向游戏化、公益化、跨界化和年轻化转变。本案例给我们的启 示是企业的广告创意应顺应时代的变化而变化。在当前的数字化时代，媒体技术不断开展, 媒介形式不断丰富，广告受众对信息的接收形式也发生了根本性的变化。在广告创意中，应 注重交互手段与交互形式的创新，借助现代媒介技术、数字技术打造能够提供多种感官沉浸 体验，呈现情景互动的交互特征，吸引受众注意力，从而增强受众的品牌认同感。工程四短视频营销案例讨论生鲜电商“每日优鲜”的短视频营销（教材第79页）思考讨论题：结合案例，请谈谈企业如何利用KOL开展短视频营销。参考答案：企业利用KOL开展短视频营销，首先要选择合适的KOL,这是最关键的一步。

6、 要考察KOL的粉丝群体和企业的目标用户群体之间的锲合度，通过整合不同体量和类型的 KOL,搭建有机联动矩阵，以到达传播效果的最大化。头部KOL粉丝规模大，号召力强，可 以用于活动早期吸引关注。腰部K0L性价比高，可以作为营销推广的中坚力量，覆盖多个领 域传播营销信息。尾部K0L粉丝数量不多，影响力有限，可以作为辅助，进一步扩散营销信 息。其次，可将KOL营销与挑战赛相结合，利用KOL的影响力带动更多的普通用户来模仿。 第三，要精心筹划，利用KOL加深受众对品牌的印象，充分利用KOL进行选款和视觉推广, 在相关社交平台上吸聚流量，以到达良好的带货效果。工程五直播营销案例讨论多方混战“618”，

7、直播电商“C位”出道（教材第90页）思考讨论题：结合本材料，请对我国当前直播电商的开展现状进行评述，并对直播电 商未来的开展趋势做下展望。参考答案：直播电商是一种基于网络数字技术，由网络主播利用网络直播平台或直播软 件，通过现场讲解、演示、与消费者互动来销售产品和服务的新型营销业态和模式。与传统 电商相比，直播电商具有即时、可视、互动等突出特征，形成了适用范围广、场景选择自由 度大、消费者体验更强的新营销业态，为零售业创新开展注入了新的活力。当前我国直播电商开展迅速，市场主体活跃，规模也在快速扩张。以2016年淘宝直播 和蘑菇街直播启动为标志，直播电商在我国正式兴起至今，亚马逊、京东、抖音、拼

8、多多、 腾讯看点、小红书、微信公众号等电商平台先后引入直播电商模式。新冠疫情冲击加速了直 播电商的开展，直播电商主体十分活跃，交易规模快速增长。同时，直播电商基本覆盖了所 有消费产品类别并不断向生活服务领域渗透，从粮油、果蔬、禽蛋、肉类等农产品，到服装、 鞋类、针纺织品、化妆品、珠宝、烟酒、饮料、家电、户外用品等生活日用品，再到汽车、 房屋等大宗消费品，从有形商品拓展到旅游、理财、家政等服务消费品，直播品类日益丰富。 2020年上半年，全国直播电商上架商品超过2000万种。另外，当前我国直播电商生态快 速形成，引领带动作用加快显现。基本形成了包括生产商、供应商、平台企业、网店、MCN 机构（M

9、ulti-Channel Network,指专门从事培育和孵化网络主播并提供相关服务的机构）、 主播、物流配送等服务商在内的较为完整的生态链，各环节在相互配合、相互合作过程中， 进一步专业化、精细化，形成良性互动并不断创新、动态开展的生态供应链，为直播电商以 及相关行业的开展提供了有力支撑。未来“直播+”将成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围快速扩大，直播将成为 电商“标配”。从长期业态来看，直播电商将逐渐从“粗放式业态渗透”向“稳定商业链 路”转化，同时，流量重心向服务重心转移，驱动电商渗透率进一步提高。工程六搜索引擎营销案例讨论头条搜索上线（教材第109页）思考讨论题：1.头条搜索上线

10、后要面临着哪些竞争？2.你是否看好头条搜索？请说明你的理由。参考答案：1.头条搜索上线后将面临着激烈的竞争。除了要面对占据搜索市场80%份额 的头部搜索引擎百度的阻击，还要与搜狗、阿里的神马搜索、奇虎的360搜索等一众运营 已久的搜索引擎争夺市场。而且在搜索引擎这个赛道上，每过两年就会有新一个新的入局者, 这也是头条搜索需要面对的潜在竞争。2.头条搜索的未来开展值得期待。因为今日头条本身就是一款基于数据挖掘的推荐引擎 产品，能够实现为用户推荐信息，提供连接人与信息的服务。而新上线的今日头条搜索引擎 就完美的实现了信息流+搜索信息闭环，更多渠道有效信息直达，从传统的“单向主导”到 新型的“人与信

11、息双向互动”。以前以信息流场景为主，信息找人；现在两种信息触达方式 共同便携用户获取信息。真正做到了站在用户的角度展现搜索信息。工程七网络事件营销案例讨论蓝月亮携手腾讯，打造网络事件营销新范本（教材第127页）思考讨论题：蓝月亮为何要携手腾讯开展网络事件营销？这对我们有哪些启示？参考答案：花好月圆，中秋作为中国四大传统节日之一，有着岁月静好小团圆的寓意，也是 历来各品牌争相发力，以期走进用户内心的品牌商不容错过的时间节点。蓝月亮与月亮有着 天然、深厚的品牌联系，同样蕴含着爱意的传递与浓情的陪伴。而2016年的中秋又非同寻 常，全民关注天宫二号此刻发射。腾讯是中最大的互联网资讯公司，旗下拥有腾讯

12、新闻、腾 讯视频、新闻tips、微信等多个信息传播平台。借助腾讯，蓝月亮能够将其新研发的重磅 产品-机洗至尊，在内容、资讯、创意互动等方面多维度触达用户。更重要的是，腾讯是 中国载人航天工程办公室的独家官方合作伙伴，蓝月亮是腾讯航空航天首席合作伙伴，因此, 借助蓝月亮携手腾讯在中秋节借助天宫二号发射开展事件营销，可谓是水到渠成。本案例给我们的启示是，企业在开展网络时间营销时，应该找好品牌与事件的“连接点”， 同时还要充分利用网络的特性和优势，向公众进行立体化的信息传播，以实现良好的整合营 销传播效果。工程八大数据营销案例讨论小红书推广“爆款”策略：大数据+三大营销思路（教材第142页）思考讨论

13、题：请结合本案例，谈谈社交电商平台如何实现大数据营销。参考答案：社交媒体的开展让人们在网络上留下的数据越来越多，海量数据再通过多维度的 信息重组使得企业都在谋求各平台间的内容、用户、广告投放的全面打通，以期通过用户关 系链的融合，网络媒体的社会化重构，为广告用户带来更好的精准社会化营销效果。通过对 社交电商平台线上数据分析，企业可以更精准地了解目标客户的喜好、浏览习惯、消费能力、 消费意向等进而，根据这些还可以制定出符合精准客户痛点的营销方案，力求营销最大化。工程九移动营销案例讨论饿了吗的APP营销（教材第170页）思考讨论题：结合本案例，请谈谈生活平台类APP营销的策略。参考答案：通过本案例

14、可以看出，生活平台类APP营销的关键是要有精准的目标市场定 位。如饿了吗在成立之初，选择将大学校园作为业务开展的切入点。这是基于两方面的考虑, 一方面是大学人口集中，学校食堂无法满足学生对就餐的多样性性和可配送性的要求。另一 方面是高校周围聚集着大量中低端的小餐馆，受限于位置和人手缺乏，无法主动为大学生提 供送餐服务。饿了吗敏锐发现了其中的商机，将高校市场作为营销的首要目标市场。开展生 活平台类APP营销，还应准确把握用户对服务的需求，要针对不同用户群体的需求采取有针 对性的促销策略。还是以饿了吗为例，饿了吗了解到大学生用户对新鲜事物的接受能力强, 且消费的群体性强，但对价格较为敏感。针对这一

15、特点，饿了吗采取了有效的促销手段，通 过一系列的价格优惠策略来吸引他们。止匕外，开展生活平台类APP营销，还应提供良好的 APP设计与服务，要为用户提供便捷、愉快的服务体验。工程十 其它常见的网络营销方式案例讨论靠网络走红的“卷福”小龙虾（教材第194页）思考讨论题：“卷福”小龙虾为什么能靠网络软文走红？请结合本案例谈谈网络软文营 销的几种策略。参考答案：“卷福”小龙虾创始人均为均是筹划高手，而且其中的张嘉佳还是一位知名作家, 他的作品早已火遍全国，拥有较高的知名度和影响力。张嘉佳为“卷福”小龙虾创作了一系 列接地气的软文，使其很多粉丝成为“卷福”的消费者。合伙人蒋政文沿用褚橙的营销套路, 通过意见领袖来打造口碑，产生卷福朋友圈”效应。著名作家的影响力和营销高手的 实力，让“卷福”小龙虾不负众望地火了起来。网络软文营销的策略很多，可归纳为话题策略、技术策略、概念策略、经验策略和新闻 策略等。本案例中网络软文营销采用的主要是话题策略和经验策略。在网络软文营销实践中, 企业应根据实际情况，选择最适合的一种或几种。