《直播营销与案例分析（慕课版）》 教案 （25-26）服务类直播营销案例分析（3）.docx

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1、直播营销与案例分析授课教师专业（学科）新媒体教学课题服务类直播营销案例分析（3）学时安排2学时（90分钟）教学年级所选教材直播营销与案例分析人民邮电出版社一、学习目标1、知识目标1） 了解房产类直播营销的主要特点；2） 了解房产类直播营销策略2、能力目标1）掌握房产类直播营销的主要特点2）掌握房产类直播营销策略3、德育目标：1）提高学生的创新意识和创业精神；2）增强学生学习自信和主动性；3）提倡试错并勇于承受挫折；二、学习重点及难点学习重点：房产类直播营销的主要特点 学习难点：房产类直播营销策略三、教学问题预测1、学习过程中学生可能存在倦怠情绪、积极性不高；2、学生对房产类直播营销策略了解较少

2、，需要更多的引导和讲解。四、教学问题解决方案1、教师在课堂中应随时给学生反应，引导学生不断反思；2、引入课堂测验以及平时分制度，并对学生作品进行投票打分；五、学习者特征分析（教师填写）学习特点： 学习习惯： 交往特点：六、教学资源1、教学PPT;2、参考资料：新媒体营销概论（第二版）勾俊伟、刘勇编著，2015年，中信出版社3、班级微信群：方便课后交流。七、预习成果展示请同学提供自己所理解的房产类直播营销策略八、教学工程（任务）设计 1、阅读案例，进行案例分析 2、进行课堂讨论和师生互动。九、教学结构流程的设计教学学习教学内容工程任务设计意图tU-同环节目标参考导语教法学法教学资源町1用前节 回

3、顾上节课的内容大家还记得吗？1线上销售促进线下消费与一些线下 服饰店、零售店相同，餐饮类直播的主体机 构多是线下实体店铺。以往，这些实体店 铺一般依靠自身地理位置辐射一定范围的 人群，人流量有限。虽然可以借助美团、大 众点评等生活服务平台进行网络宣传和销 售，但在如今短 视频和直播营销流量巨大、 抢占用户注意力的情况下，餐饮店也不得不 拥抱新平台，积极改造自身去适应新的网络 环境。但与服饰店、零售店不同的是，餐 饮店无法在线上完成发货且用户无法在线 上完成消费，用户需要在购买消费券后去线 下进行消费。所以，对于餐饮等服务业来 说，开展线上直播营销只是借助线上流量来 促进线下消费，本质上仍然是一

4、种广告和 引流方式。2 .位置属性要求较高因为需要用户在 购买消费券后去线下实体店使用，所以餐饮 类直播营销对用户的位置属性要求较高， 一般都是基于本地人群和潜在用户的直播 营销。对这类直播营销，用户需要考虑店 铺位置、距离远近等，决策本钱相对较高。3 .依赖精准投放像麦当劳、肯德基等 在全国多个地区都有店铺的品牌餐饮店来 说，用户群体广泛，直播能触达的用户范 围也相对较大,但对于一些基于本地人群的 餐饮店或品牌店来说，如果无法将直播间 目标用户锁定在本地人群上，会造成很大的 流量浪费。4 .本地生活品牌自播虽然麦 当劳、肯德基等品牌餐饮店曾经与一些头部 主播或超级主播进行合作，在其直播间售

5、卖套餐，但投入本钱高且用户后续反应并不 好，很多用户反映抢不到套餐或者抢到了 以后去线下用餐有限制。目前，抖音平台 的餐饮类直播多是本地生活品牌自播，即餐 饮店用自己的账号开展直播营销，并培养 自己的主播。品牌餐饮店直播对于主播的 要求并不高，一般只需要主播了解店铺产 品，气质形象佳且吃东西看起来诱人。所 以与其花费高昂费用请其他主播“带货”， 不如开展品牌自播，一方面带动线下销售, 另一方面吸引精准用户，将用户积累在品 牌账号上。【教法学法】教师讲述可采取提问方式 进行【设计意图】课后布置的作业 一定要在课堂上 有所检查，给出具 体的反应103课程 导入知识 目标1目前，各平台的房产类直播营

6、销并不常 见，以抖音平台为例，有很多以看房、介 绍房源为主要内容的房产中介类账号，有专 业分析房产信息的房产专家类账号，但真 正固定开展直播营销的账号并不多【设计意图】提高学生的学习 兴趣，培养学生独 立思考的能力。5输入知识 目标1能力 目标1德育 目标1阅读P151-156,目前，各平台的房产类 直播营销并不常见，以抖音平台为例，有很 多以看房、介绍房源为主要内容的房产中 介类账号，有专业分析房产信息的房产专家 类账号，但真正固定开展直播营销的账号 并不多。【教法学法】 引导学生进行思 考和讨论，进行 师生互动。30输出房产类直播存在着一定难点。首先，房产作为一种不动产，受地域限制 明显。

7、对于一些全国性的账号来说，其直 播时锁定某个区域的房产，即相当于排除了 该区域以外的绝大局部用户。其次，房产 类直播的准入门槛较高。其主播多为房产经 纪人或者房产“大V”，单场直播多会针对 某个地产集团的楼盘进行介绍，包括介绍楼 盘的绿化、配套设 施、园区服务等详细信 息，这除了对主播分析房产信息的能力有一 定要求外，还 要求主播有一定的房源信息 资源，普通人难以入门。最后，房产类直 播难以直接成交，用户需要考虑交通地段、 配套设施、物业 管理等多方面的问题。房 产类直播多以吸引用户咨询为直接目的，而 直播后的咨询接待和处理工作才是重点， 这也决定了房产类直播多适合公司或者平 台运作，不适合普

8、通个人。总体来说，要 把房产类直播看作扩大客源和增加宣传曝 光的一种形式，而不是单纯地在直播间进 行销售。所以房产类直播对主播的专业能力 要求高于销售能力要求。O【教法学法】引导学生积极思 考【工程任务】1、房产类直播 营销的主要 特点2、幸福里直播 成功的原因反应 *刚才，我听取了大家关于这个问 题的答案，大家的回答都有你们自己 的思考。【教法学法】教师应当根据学 生总结的情况进 行评价。反思所用教学手段是否符合学生实际 情况。输入知识 目标2能力 目标2德育 目标1德育 目标2阅读P153-156,尽管目前房产类直播营销 存在着诸多难点，但也涌现出了一些成绩不 错的房产类直播营销账号。【教

9、法学法】 教师讲解30输出1 .直播形式：多元化房产属于价格高、 非标准化的产品，对于用户而言，影响其购 房的因素有很多，包括地段、户型、楼层、 朝向等。那么，主播应该如何介绍呢？这里 介绍以下四种房产介绍方式。 视频看 房：提前录制主播在地产集团看楼盘的视 频，直播时采取上下分屏的模式，下方展 不视频画面，上方展示主播与嘉宾对楼盘进 行实时介绍的画面。现场看房：主播与 嘉宾直接进入样板间，扮演购房者的角色， 对环境进 行点评，他们身边还会有专业的 销售人员负责对样板间的整体与细节进行 介绍。VR看房：直播采用VR技术 让用户在线上体验样板间，让用户有在线下 实 地“探盘”一样的看房体验。 主

10、播“连 麦”：主播与嘉宾会在固定的直播场地，与 不同地区的楼盘负责人采用“连麦”的形式 进行聊天或访谈，让观众了解整个地产集团 的房源信息。【教法学法】引导学生进行思 考和讨论【设计意图】培养学生积极参 与、认真思考的态反应互动：教师提问，房产类直播营 销的特点及直播营销策略？【教法学法】 教师进行点评和 总结反思所用教学手段是否符合学生实际情 况。【教法学法】 教师进行总结。教师 小结房产类直播存在着一定难点。首先，房产作为一种不动产，受地域限 制明显。对于一些全国性的账号来说，其 直播时锁定某个区域的房产，即相当于排 除了该区域以外的绝大局部用户。其次, 房产类直播的准入门槛较高。其主播多

11、为 房产经纪人或者房产“大V”，单场直播 多会针对某个地产集团的楼盘进行介绍， 包括介绍楼盘的绿化、配套设施、园区 服务等详细信息，这除了对主播分析房产 信息的能力有一定要求外，还要求主播 有一定的房源信息资源，普通人难以入 门。最后，房产类直播难以直接成交， 用户需要考虑交通地段、配套设施、物业 管理等多方面的问题。房产类直播多以吸 引用户咨询为直接目的，而直播后的咨 询接待和处理工作才是重点，这也决定了 房产类直播多适合公司或者平台运作，不 适合普通个人。总体来说，要把房产类 直播看作扩大客源和增加宣传曝光的一 种形式，而不 是单纯地在直播间进行销 售。所以房产类直播对主播的专业能力要 求高于销售能力要求。【教法学法】 小结时，教师可 采用思维导图的 方式进行，清晰 由了。10课后 作业1.房产类直播营销策略及其特点。5十、教学后记（教师填写）