2022年广告的定位要准确.docx

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1、2022年广告的定位要准确一个广告的传播，精确地说，就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题。前两个问题都是属于广告的定位问题。所以，定位是广告的核心，广告的灵魂。陈培爱先生认为广告定位主要是给产品定位和给消费者定位。 (一)给产品定位假如广告从内容上考虑产品定位问题，一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用法、特点、档次等很多方面来考虑。主要有：1.产品产地定位某些产品的质量和特点与产地有亲密的关系，在广告中要突出产品的产地，使消费者知道产品来自哪个国家和地区，从而起到吸引购买的作用。比如椰岛自然芒果汁的广告辞是：来自芒果的家乡语句虽短，只说出商品的产地，但却示意该产品的纯正，从而吸引

2、消费者前来购买。2.产品类别定位产品类别定位就是要充分考虑商品属性的问题，如食品类与化工类就不能混淆。要让消费者得到精确的信息而不是模棱两可、或是错误的信息。其次，即使是同一产品，还会有不少种类，广告写作要充分留意到它们之间的差别。比如奶粉这种产品，有全脂、脱脂、半脱脂、母乳化、多维奶粉等，强调该产品是哪一类的，有助于表明产品的特性。3.产品特点定位有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近。如何突出别出心裁的特点，就要动脑筋独创一种理由，目的是让顾客买你的，而不买别人的。当然，这种独特的销售应以事实为依据，不是胡编乱造。比如灯泡广告：亚明灯泡：居室用光有讲究。温馨的家多用白炽灯增加气氛。亚

3、明灯泡的特长正在于此。 日本松下灯泡：一个只卖280日元的小月亮。上海亚字灯泡：亚字牌灯泡，与日月同辉。虽然都是灯泡，但定位各异。亚明灯泡定位于可以制造安静温馨的气氛，日本松下灯泡定位于灯光温顺并且价廉，上海亚字灯泡定位于耐用和光亮。由于定位各异，所以虽为同一商品，却都能促进人们前去购买，并使自己在市场上占一席之地。4.产品用途定位有时一种商品会有多种用途。比如奶粉，平常人们只把它当作一般饮料食用，但是奶粉也可以做点心、做汤，喝咖啡时也可以添加适量奶粉等。为了推销奶粉经常可以设计出多种广告，让消费者去了解它们各自的用途。虽然这些奶粉的质量一样，都可以随意喝，但由于定位点不同，便迎合了消费者购买

4、商品时有不同针对性心理。5.产品运用时间定位有些商品广告还要考虑消费者在什么时间运用它，否则往往会影响销路。我们还以奶粉为例。假如作为小学生课间加餐用的，广告内容要突出学校的气氛；假如是供旅游者郊游时用作野餐，就要在广告中表现出旅游的气氛。这样给消费者一种特定的时间感，好象是专供他们在这个时间中运用的。6.产品档次定位每一类商品中都存在着高、中、低三种档次。广告要针对不同阶层的消费者有不同的创意。(二)给消费者定位要使消费者明确该产品是为谁生产的，卖给什么人，主要从以下两个方面定位：1.消费对象定位这种定位可以先从消费者所处的社会阶层来考虑。例如，消费对象是男人、还是女人?是儿童、青年、还是老

5、人?是白人，还是有色人种?此外还要考虑文化、种族的不同，等。比如美国 一家化妆品公司曾经推出一种名叫“嫩春”的面霜，可以防治“青春痘”，并能使皮层冷缩。该面霜上市后，调查人员通过市场调查发觉，80%的购买者是20岁左右的青年女性，而其余20%却是35岁到50岁的中老年妇女。后者为什么也喜爱这种面霜呢?原来，“嫩春”可以使面部皮肤层冷缩，因此她们便认为能削减皱纹。针对这一状况，公司坚决实行放弃原先20%中老年妇女的销售策略，而强调“嫩春”面霜治疗“青春痘”的功效，以全力抓住年轻的女性消费者。这一措施使该面霜销路大畅，营业额快速扩大。美国纽约瓦特汤姆逊广告公司的董事长华莱士艾尔顿在谈到这件事时评价

6、说：“这是产品定位与广告目标相结合的最胜利的一例。”又如黄山牌电饭锅广告：出门前轻轻一按回到家有菜有饭田螺姑娘的美妙传闻，由黄山牌电饭锅实现，请安心上班，她正在家中为您打算饭菜。黄山牌电饭锅这个广告，定位于单身职工和双职工，因他们上班时间做饭困难，所以广告形 象生动地宣扬了电饭锅能够应时为上班职工打算饭菜的功能。2.消费者心理因素定位不同的消费者有不同的生活考虑、心理需求，有不同的生活情趣和生活习惯，广告应当迎合上述因素。比如美国一家服装公司经过对近万名消费者的调查探讨后发觉，16%的人喜爱式样新奇，9%的人爱好价格合理，而讲究牢固耐穿的人占32%，注意穿着舒适的达42%。针对这一状况，该公司建立了新的广告目标，以强调舒适、经久耐穿作为宣扬主题，这一措施使公司的产品销路大畅。参见陈培爱：广告写作艺术，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第2730页。可见，好的广告总是具有很强的针对性。只有搞清晰广告知求对象是谁，我们才能确定广告的诉求内容，才能有的放矢地做宣扬，取得良好的收效。