营销管理复习题参考复习资料MBA.docx

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1、1、什么是市场？什么是市场营销？市场由一切有特定需求或欲求并且情愿和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进展交换的场所。市场营销“是对思想、产品及劳务进展设计、定价、促销及分销的安排和施行的过程，从而产生满足个人和组织目的的交换。2、市场学讨论对象是什么？市场营销学的讨论对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要讨论卖主的产品或效劳如何转移到消费者和用户手中的全过程。讨论在消费领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。市场营销学的构造体系由以下四大块内容组成：(1)营销原理：包括市场分析、营销观

2、念、市场营销信息系统及营销环境、消费者须要及购置行为、市场细分及目的市场选择等理论。(2)营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。(3)营销管理：包括营销战略、安排、组织和限制等。(4)特殊市场营销：由网络营销、效劳市场营销和国际市场营销等组成。3、市场营销有哪些核心概念？课本提出的：市场营销核心概念有七个：须要、欲望、需求、产品、价值、交换、交易讲解提出的：市场营销核心有：1、须要、欲望及需求；2、产品；3、效用、费用及满足；4、交换、交易和关系；5、市场；6、市场营销和市场营销者4、营销观念经过了哪几个阶段的转变？课本和讲解都认为营销观念经验的阶段为

3、：1、1920年以前，消费导向观念；2、1920至1933年产品导向观念；3、1934至1950年推销导向观念；4、1951至1970年市场导向观念；5、1971年至今社会市场导向观念5、驾驭某些营销创新的概念。营销创新的概念主要是从4P开展起来的一些概念：如效劳型的7P策略、战略营销、关系营销、权利营销、绿色营销、定制营销、形象营销、信息营销、效劳营销、政府营销、在线营销、直复营销、概念营销、事务营销等等（留意题目的要求驾驭“某些”营销创新的概念）6、营销管理过程可以分为哪几个阶段？市场营销过程是企业为实现企业任务和目的而发觉、分析、选择和利用市场时机的过程。包括如下步骤：分析营销时机；设计

4、营销战略；选择目的市场；制定营销组合策略；组织、执行和限制营销努力。7、试述营销及推销的区分及关系推销是产品状况已经固定，销售人员通过各种手段让消费者购置。 营销，则是消费和经销商根据顾客需求以及各种相关因素制造和改良产品，引发更多的卖点来吸引消费者主动购置。是更主动和有效的销售方式。第一，推销只是营销的一小局部。假如从营销组合的4P产品、价格、渠道和促销来看，推销只是促销的手段之一。第二，推销和营销的动身点不同。推销从卖方动身，是产品导向；营销从买方动身，是顾客导向。第三，推销和营销方式不同。推销重在推，营销重在拉。假如拉力足够大，就不须要太多推力了。8、营销组合的4P是什么意思？4P是产品

5、（Production）、价格（Price）、地点/渠道（Place）、促销手段（Promotion）为代表的以消费为中心的营销四要素组合的总称。9、促销组合是哪些促销方式的组合？广告促销依靠媒介传播商品信息；人员推销依靠嘴巴传播商品信息；公关宣扬依靠活动及媒介传播形象信息；营业推广依靠刺激的活动传播商品信息。10、简述营销筹划及促销筹划的程序。企业营销筹划的程序可以分为明确筹划问题、调查及分析，营销战略筹划、营销战术筹划、营销筹划书提交、营销筹划施行、评估及修正等七大环节实战促销程序：（1）筹划者根据企业营销目的确定促销目的；（2）对促销环境、促销对象、促销方式进展分析、定位和讨论；（3）选

6、择促销工具、进展促销活动的时空定位；（4）制定详细的促销方案，并做出促销活动预算；（5）进展促销方案的讨论并作出评估；（6）批准后进展促销方案的施行；（7）促销效果跟踪，并根据促销目的进展考核及评估。11、创建需求和营销创新时应留意什么问题？营销创新是企业开展之源，也是目前中国企业遇到销售瓶颈问题时寻求打破的有效方法。企业要始终坚持把优秀的产品才是最好的营销当作自己的理念，只有在产品的根底上创新的营销，才能为顾客创建需求，才是恒久可以保持活力的营销，才能不断创新。渠道是企业营销创新的取之不竭的源泉。另外，不要把营销当作企业度过难关的战术运用，肯定要把营销创新提升到战略的高度。（重点就是产品、价

7、格、渠道、促销之间的关系）12、在竞争导向的时代，企业应当汲取什么人才？在当前竞争导向时代，企业应当汲取现代营销人才，他们应当具有以下标准：一、能及企业营销战略目的一样；二、丰富的专业学问和网络营销实力；三、英勇的创新精神；四、一丝不苟的敬业精神和诚信素养；五、敏捷机动的公关交际实力；六、有效的组织管理实力和团队协调实力；七、主动的学习实力，不断充溢和提炼自己。13、试述定位理论的根本要点。讲解上讲定位理论的根本要点包括五个方面：1、营销传播活动的目的是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点、一个认定的区域位置或者占据一席之地；2、营销活动应将获利集中于一个狭小的目的，在消费者心理下功夫

8、，在消费者心目中创建一个心理位置；3、应运用时间营销创建独有位置，特殊“第一说法、第一事务、第一位置”，创建第一，消费者难以忘怀；4、营销传播表现出的差异性，并不是产品的特殊功能，而是要显示品牌之间的类的区分；5、这样定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司的产品，先入为主。14、试述产品的三个层次及五个层次的含义。课本讲营销中产品的三个层次是指：形式产品、本质产品、附加产品。（下面这段话是搜寻出来的）从市场营销学的角度看，产品有五个层次。产品的每个层次都为顾客增加更多的价值，它们构成顾客价值层级，只有充分相识产品的构造，才能给顾客带

9、来满足，给营销者带来利润。（1）核心利益：产品最根本的层次是核心利益，指顾客真正购置的根本效劳或利益。（2）根本产品：即营销者将核心利益转化为产品的根本形式。（3）期望产品：即购置者购置产品时通常盼望和默认的一组属性和条件。（4）附加产品：用户在获得、运用、修理和处理产品上的行为方法。（5）潜在产品：即该产品最终可能会实现的全部附加局部和将来会转换的局部。15、什么是CIS，它包括哪些内容？CIS的意思是“企业识别系统”。它包括以下三个构成要素和内容：企业的理念识别(mind identity简称mi)一般包括企业的经营信条，企业精神，座右铭，企业风格，经营战略策略，广告，员工的价值观等。企业

10、的行为识别(behavior identity,简称bi)包括对内和对外两局部。对内包括对干部的教化，员工的教化(如效劳看法，接待技巧，效劳水准，工作精神等)等。企业的视觉识别(visual identity, 简称vi)一般包括根本设计，关系应用，协助应用三个局部。根本设计包括如企业名称，品牌标记，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣扬标语，口号，祥瑞物等；关系应用包括如办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，橱窗，穿着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈设等；协助应用如样本运用法，物样运用规格及其他附加运用等。.16、什么是4C组合？它包括哪些内容？4C组合是强调以

11、顾客为中心，从顾客的角度和利益来思索营销问题：只有加强本钱限制，为顾客降低本钱，通过为顾客供给各种便利，并及顾客进展有效的沟通，才能赢得顾客，使顾客满足。4C组合包括：顾客(Customer)、本钱(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。17、举例说明中国的营销通路正发生哪些改变。 传统的产品进驻各大卖场（或通过有实力的中间商代销），以期扩大自己的销售通路，始终是各大厂商快速大批量将产品投放市场的唯一途径。如今，这种法则正在被越来越多的厂商所挑战。从2004年的国美格力之争至今，供给商及渠道的全方位博弈犬牙交织。而格力脱离国美终成大器，给很多习惯了“敢

12、怒不敢言”的供给商壮了底气。以后的时间里，两个阵营之间渐渐形成各种各样的规则及潜规则，看上去相安无事，但背后玄机暗藏。2009年3月，神舟电脑及苏宁电器的退场风波，再次成为中国的营销通路发生明显改变的标记。18、试述促销原理。促销是企业向顾客传递有关企业及其产品的信息，激发顾客的购置欲望，使其产生购置行为的活动。（促销是采纳“推”的方式激发顾客购置欲望，包括人员推销、广告、销售促进、公共关系）19、试述关系营销及交易营销的区分。交易营销关系营销双方关系不稳定双方关系稳定开展强调单个交易强调多个交易合作时间短合作时间长满足顾客方式单一满足顾客方式多样重点在于一次性交易重点在于顾客的忠诚顾客数量较

13、多顾客数量较少追求每一次交易的获利探究长期问题的解决不断获得新顾客争取保持现有的顾客双方信任程度较低双方信任程度较高双方合作内容较少双方合作内容较多双方共享资源较少双方共享资源较多顾客数量较多顾客数量较少20、什么是SP？它有哪些特点和优缺点？销售促进（也称营业推广SP），是指企业利用各种短期性的手段，激励消费者和中间商大量或快速地购置某一特定的产品或效劳的一种促销方式。 它具有以下特点：传播效果快速，一般而言销售促进在销售中产生的反响快于广告等促销工具；吸引的主要是哪些追求实惠的顾客，一般而言无法进步顾客忠诚度；有利于吸引顾客试用企业产品或效劳，有时还起到邀请顾客的作用。优点是：针对消费者，

14、其目的包括激励大批量购置，争取未运用者，争夺竞争品牌运用者。针对中间商，销售促进的目的包括激励他们经销自己的新产品，存储相关产品，进展竞争性促销，建立零售商品牌忠诚度，获得及新的零售商的支持及合作。针对销售队伍，销售促进旨在激励他们找寻更多潜在顾客，刺激其推销新产品和过时产品的主动性。缺点是：促销活动可能会降低消费者对品牌的长期忠诚度，因为更多的消费者会形成重视实惠的倾向；促销费用事实上要比估计的更为昂贵。这是由于一局部促销费用不行避开地落入了非目的顾客手中，另外促销还须要支付销售人员的额外工作费和手续费；某些促销方式会刺激零售商，使它们要求更高的折扣。21、什么是市场细分？市场细分有何作用？

15、（作用就是市场细分的目的）市场细分就是根据肯定的标准把产品的整体市场划分为若干个需求不同的顾客群体。每一个需求特点相像的顾客群体构成一个细分。科学合理地细分市场，对于企业通向胜利营销之路具有重要作用。它有利于企业开掘新的市场时机、有利于企业正确制定营销组合策略、有利于进步企业的竞争力。P.16522、有效的细分条件包括哪些？一个对企业有效的细分市场应当具备五个特征：可衡量性、足量性、可接近性、反响差异性、可行性、回应性。P.16923、目的市场的选择策略有哪些？各有什么优缺点？目的市场策略有以下类型：（1） 无差异性目的市场策略：指企业不考虑各细分市场之间的区分，而是着眼于顾客需求中的共性，只

16、推出单一的产品和制定单一营销组合方案，力求吸引尽可能多的购置力者。优点在于它的经济性；缺陷是在最大的细分市场中竞争剧烈。P.171（2） 差异性目的市场策略：是指企业选择两个以上的细分市场而又不是整个市场作为其目的市场并根据各个细分市场的需求特点供给不同的产品和设计不同的营销组合方案。优点有二：一是可以采纳小批量、多品种的消费方式，分别在各细分市场上采纳不同的营销组合，以满足不同顾客的须要，进步产品的竞争实力，扩大企业的销售总额。二是不依靠于单一的市场和单一的产品，有利于降低经营风险。（3） 集中性目的市场策略：指企业集中全部营销力气进入一个细分市场，供给一种产品，设计一种营销组合方案实行高度

17、专业化的消费和销售。优点在于可精确把握顾客需求、有针对性地开展营销活动、有利于降低消费本钱和营销费用，进步投资收益率真；缺点是经营风险较大。P.17224、什么是市场定位？常用的方法有哪些？市场定位是为了适应消费者以目中某一特定的看法而设计的企业、产品、效劳及营销组合的行为。企业可以根据各种不同的因素，从不同的角度进展市场定位。定位方法有：产品特点定位、利益定位、运用场合或用处定位、运用者定位、竞争定位、产品类别定位、质量/价格定位、稳固定位、寻隙定位、首席定位、高级俱乐部定位。P.17825、进展宏观环境分析主要目的是什么？宏观环境包括哪些要素？企业的宏观环境是指影响企业微观环境的宏大社会力

18、气。包括：人口、经济、政治法律、自然、技术、文化等。（目的就是从时机、威逼方面说，因素就是PESTEL）26、进展微观环境分析主要目的是什么？微观环境包括哪些要素？企业微观环境是由及企业严密相连，干脆影响企业为顾客效劳实力的各种参及者所组成的。包括：企业、顾客、竞争者、供给商、营销中间商、公众。（目的从优势、优势方面说，因素就是五力模型）27、驾驭SWOT分析方法。SWOT分析方法是通过分析企业内部的强项、优势和弱项、优势，以及外部环境的时机和威逼，来确定企业面对威逼及时机程度不等的各种营销业务时，要分别制定的不同对策。（这个应当看看讲解后面有关草珊瑚的SWOT分析）28、试述波斯顿矩阵的含义

19、波斯顿矩阵是将企业全部产品从销售增长率和市场占有率角度进展再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和 20%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（）”、“现金牛（￥）”、“瘦狗（）”。在运用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的开展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业实行不同决策，以保证其不断地淘汰无开展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合理组合，实现产品及资源安排构造的良性循环。29、试述多元化开展中

20、的名词概念多角化也称多样化或多元化，即向本行业以外开展，扩大业务范围，实行跨行业经营。多角化主要有3种形式：（1） 同心多元化。以理有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销人员，开展及现有产品近似的新产品，吸引新顾客。（2） 横向多元化。为稳定现有顾客，开展及现有产品无关的新产品。（3） 综合多元化。开展及企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。30、举例说明指导者、进攻者、追随者、利基者的常见战略。市场指导者（主导者）是在相关产品的市场上占有率最高的、对本行业其他公司起着指导作用的企业。他们通过开发新用户、找寻新用处、增加运用量来扩大总需求量；采纳阵地防卫、侧翼防卫、以

21、攻为守、还击防卫等防卫战略来爱护市场份额。例如电脑软件的微软公司。市场挑战者是指在市场上处于次要地位的企业，他们会选择战略目的和挑战对象，攻击市场领先者、及自己实力相当者、地方性中小型企业的进攻战略。如神舟电脑对联想电脑国内市场的进攻战略。市场追随者（仿照者）是指那些在产品、技术、价格渠道和促销等大多数营销战略上仿照或跟随市场指导者的公司，采纳仿照策略以求平安性。一般会采纳严密跟随、间隔 跟随、选择跟随的战略。例如养生堂农夫山泉早期采纳的战略。市场利基者指特地为规模较小的或大公司不感爱好的细分市场供给产品和效劳的公司。市场利基者开展的关键是实现专业化。例如环球礼品贸易网仅为专业礼品德业用户供给

22、网上交易效劳，它及阿里巴巴全面的综合网上交易完全不同。31、新经济(后经济)时代的营销有何特点？新经济时代的营销管理存在以下特点： 速度信息搜集、创新、后勤、回应的速度 特性化效劳为顾客定制“消费、数据库营销”效劳 互动的机制便利顾客沟通及沟通的平台 信誉网络世界须要平安的系统保障 资源整合的实力多方的价值链重构 企业传统及团队文化传统市场及转型市场的交融32根本概念：产品组合、渠道冲突、新产品定价（三种取向）产品组合：指企业消费或销售的全部产品的构造，即全部产品品目和产品线的组合。渠道冲突：分销渠道中每一成员力求自身利益最大化，就可能损害其他成员的利益，产生渠道冲突，破坏渠道系统。新产品定价策略包括：（1） 撇脂定价策略：是在新产品刚刚进入市场的初级阶段实行高价投放策略，销售价格远远高于本钱，以尽快提取新产品效益的精华。（2） 浸透定价策略：及撇脂定价相反，是在新产品刚进入市场时实行低价投放的策略。有时甚至低于本钱，以扩大市场占有率。（3） 满足定价策略：满足定价是介于撇脂定价和浸透定价两者之间的一种定价策略，所制定价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理，也称“君子定价”策略。