市场营销4P4C4R重要理论知识.docx

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1、4P，4C，4R营销理论区别4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登Neil Borden在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合Marketing mix这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素的影响。为了寻求一定的市场反响，企业要对这些要素进展有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素，杰罗姆麦卡锡McCarthy于1960年在其?根底营销?Basic Marketing一书中将这些要素一般地概括为4类：产品Product、

2、价格Price、渠道Place、促销Promotion，即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书?营销管理：分析、规划与控制?第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品Product：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进展的。促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为如让利，

3、买一送一，营销现场气氛等等促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。编辑4Ps营销理论的理论框架 4Ps的提出奠定了管理营销的根底理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：可控因素不可控因素产品、价格、分销、促销社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理内部环境外部环境一种是企业不能够控制的，如社会/人口Social/demographic、技术Technological、经济Economic、环境/自然Environmental/Natural、政治Political、法律Legal、道德Ethical、地理因素G

4、eographical Factor等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的方案和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反响，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功科特勒，2001。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。注：P1Product产品 P2Price

5、 (价格) P3Place (渠道) P4Promotion (促销)此模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论产品、价格、渠道和促销，确实非常简明、易于把握。得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍承受的一个营销组合模型。编辑4Ps营销的评价1尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。这主要有以下几点：1营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而

6、不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有表达市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的；24Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销方案Neil Borden，1964。但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经历研究也被无视了，“对于构造的偏好远胜于对过程的关注Ken

7、t，1986。同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps 模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用；34Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一局部的迅速流转fast moving的消费品的销售。况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是效劳的提供者。在这种情况下，4Ps在消费品领域的作用要受到限制；44Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中别离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、方案和实施。“企业设立营销或销售部具体承当市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比方像市场分析专家和广告专家。结果是，组织的其

8、他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客效劳和意见处理及其它活动Christion Gronroos，1994，因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计鼓励和控制系统Van den Bulte，1991；5市场营销组合和4Ps理论缺乏结实的理论根底。格隆罗斯认为，作为一种最根本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经历中提炼出来的，在其开展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人

9、们忘记了。因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳Christion Gronroos。高斯达米克维茨Gosta Mickwitz，1959早在1959年就曾指出“当营销机制中基于经历性的工作说明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了。针对这些批评，后来的学者们又在不断得将4Ps模型进展充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。这样就形成了营销组合体系如图12所示。根据实际的要

10、求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的开展和营销资源的优化配置。营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销方法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最正确的信誉及最好的经济效益。因此至今为止，4Ps理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。笔者在后面的应用分析中仍然使用了这一理论模型。编辑4Ps与4Cs的相互关系2众所周知，4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即Customer，是指用“客户取代“产品，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销售顾客确定想要买的效劳产品；Cost，是指用“本钱取代“价格，了解顾客

11、要满足其需要与欲求所愿意付出的本钱，再去制定定价策略；Convenience，是指用“便利取代“地点，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；Communication，是指用“沟通取代“促销，“沟通是双向的，“促销无论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。4Ps与4Cs二者之间的关系参见下表。4Ps与4Cs的相互关系对照表类别4Ps4Cs阐释产品Product效劳范围、工程，效劳产品定位和效劳品牌等客户Customer研究客户需求欲望，并提供相应产品或效劳价格Price根本价格，支付方式，佣金折扣等本钱Cost考虑客户愿意付出的本钱、代价是多少渠道Place直接渠道和间接渠道便利Conv

12、enience考虑让客户享受第三方物流带来的便利促销Promotion广告，人员推销，营业推广和公共关系等沟通Communication积极主动与客户沟通，寻找双赢的认同感时间20世纪60年代中期麦卡锡20世纪90年代初期劳特朗编辑4Ps营销理论案例分析 编辑案例一:基于4Ps的人力资源管理营销策略组合3 在对企业内部员工进展市场细分的根底上，借用市场营销的根本策略组合:4ps产品(product)、价格(price、分销(place)和促销Promotion)可以帮助企业人力资源部门更好地完成各种人力资源管理“产品的“生产与“推广。具体而言对于人力资源管理的营销可以针对以下三个目标市场展开企

13、业高层管理人员直线经理(同级部门经理)和基层员工。1.人力资源管理的“产品策略针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求，开发相应的人力资源管理的“产品有利于提高员工的满足感，营造和谐的劳资关系。由于不同职位层次的员工具体承当的任务、职责有所不同，企业的各项人力资源政策和各种人力资源方案在具体执行时，其内容、方法等方面相应地也有所差异。以培训“产品(培训方案或培训工程)为例，针对高层管理人员的培训“产品通常以新理论、新观念、新方法为主要内容常用的方法有：案例分析与研究、文件处理、商业游戏等；而针对直线经理的培训“产品，那么通常以具体的管理方法、管理沟通技巧为主，适当增加相关理论内容，常以小组(团

14、队)的方式，通过角色扮演、街论等方法进展；对于基层员工的培训那么主要侧重一般的理论知识、专业知识和业务操作技能，方法上多采取听讲座、视听教学、学徒制等。2.人力资源管理的“定价策略人力资源管理的“产品价格并非真正的商品销售价格，而是通过一定的方法为各种人力资源管理的“产品贴上一个标签(类似“价签)，从而表达各项人力资源政策和方案的价值才能为员工带来的益处，而这些方法那么可被喻为“定价策略。例如积分式培训，这种方式是由人力资源管理者根据本企业的实际情况，设计适当的课程系列，并将设计出的各类课程标记上适宜的分值，所有员工根据其所在层级和职务被给予一定数量的原始选修积分，以用于选修特定的培训课程，选

15、修了某门课程的员工将被减去该课程所标记的选修分值，而根据企业需要参与了培训课程授课的员工将被奖励一定数量的选修积分，同时选修了某门课程的员工将根据其培训绩效加上相应数量的培训积分。通过这种方式把培训课程设置和选择、培训体系绩效评估、员工培训积极性鼓励等模块集成在一起，将企业培训体系的运行状况和员工参与培训的情况以数据的形式表达，从而实现实时培训监控和培训绩效优化。此时每一门课程的分值在某种意义上即可被看作是这门课程的一价格。3.人力资源管理的“渠道策略人力资源管理“渠道策略涉及到如何将人力资源“产品传递给具体的消费者。对于不同细分市场的“消费者人力资源部门可选择不同的“营销渠道策略。(1)对高

16、层管理人员的营销:直接渠道针对高层管理人员的营销主要由人力资源部直接完成“产品的传递。由于企业各项具体人力资源管理政策和各种人力资源方案的制定和实施均须得到企业高层的认可，因而，作为具体政策制定者的人力资源部往往可以通过可行性分析报告、面对面沟通、会议等渠道将“产品传递给高层管理人员。这也是针对该细分市场的最正确“分销渠道。(如图1所示)(2)对直线经理(同级部门经理)的营销:直接渠道加间接渠道，对于直线经理的营销可以选择直接和间接两种渠道。一方面，人力资源部门可以以宣传、培训、会议等方式直接将“产品传递直线经理；另一方面，各种人力资源管理的“产品在得到高层管理者的认可和支持后，可以由高层管理

17、者自上而下地通过布置工作、任务分解等方式传递给直线经理。(3)对基层员工的营销:直接渠道加间接渠道人力资源部门要将直线经理培训为“产品传递的主要渠道，因为他们是一般人力资源管理者，是人力资源管理实践活动的主要承当者，通过执行各项管理职能，直线经理可以将各种人力资源管理的“产品(如绩效考评指标和标准、福利制度等)传递给基层员工。同时人力资源部也可以通过组织各项人力资源管理活动以及各种宣传手段直接进展“产品的传递。4Cs营销理论出自 MBA智库百科()(重定向自4C营销理论)4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs)目录隐藏 1 4Cs营销理论的概述 2 4Cs营销理

18、论的内容o Customer (顾客)o Cost(本钱)o Convenience(便利)o Communication(沟通) 3 4Cs营销理论的缺乏 4 4Cs营销理论分析2 5 4Cs营销策略运用案例o 案例一：4Cs营销策略对物流企业的指导作用3o 案例二：基于4Cs营销理论的会议营销创新4 6 相关条目 7 参考文献编辑4Cs营销理论的概述随着市场竞争日趋剧烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特劳特朋Robert Lauterborn教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品(Pr

19、oduction)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向本钱(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。1(一)从“产品转变到“顾客在4Ps营销组合中，产品策略是企业根据目标市场定位和顾客需求所作出的与产品开发有关的方案和决策。其主要内容是：为满足用户需要所设计的产品的功能、产品的品质标准、产品特性、包装设计、产品品牌与商标、销售效劳、质量保证，还包括产品生命周期中各阶段的策略等。在4Cs营销组合中，顾客策略更强调企业从顾客需求和利益出发，生产满足消费者需要的产品的价值。因此，从

20、4Ps的“产品转变到4Cs的“顾客，实际上就是指在产品开发的根底上企业应当更注重消费者的需要，在满足消费需求中获取利润，实现企业和顾客之间的双赢。这是市场营销观念的转变，被公认为现代市场营销学的“第一次革命。过去，市场是生产过程的终点；而现在，市场那么成为生产过程的起点。现代管理学理论的奠基人彼得F杜拉克有一句经典名言：“商业的目的只有一个：创造顾客。这句话的实质意义是企业只有在创造有效需求之后，才能形成一个现实的顾客和市场。顾客策略就是强调“忘掉产品，考虑消费者的需要和欲望，即企业不仅关心产品的功能如何、质量如何、包装如何，而且还要多想一想企业的产品是否符合顾客的需要，是否能够给顾客带来实际

21、的价值；企业在设计和开发产品时要考虑顾客的需求，使顾客的需求真正融入企业生产、投资、开发与研究等方案的制定中。例如，在全球几大移动通信运营商中客户量名列第三的多科莫公司，占据了日本移动通信市场60的份额，其成功的营销文化就在于充分为顾客着想；该公司最大的优势来自于IMode型手机效劳的巨大成功。IMode用户到达了1700万，占整个日本市场的80以上。其成功之道有以下几方面：首先，网站内容丰富，IMode已有1000多志愿网站，且每天都有数百个网站参加。据统计有50的用户是2030岁的，40岁以下的用户占到70。其次，手机采用封包传输，不必拨接，速度快，收费廉价，而且手机采用大屏幕，设计精巧，

22、方便浏览。该公司的营销策略处处表达以顾客为中心的人性化理念，以及顾客第一的营销原那么，以顾客效劳为己任。(二)从“价格转变到“本钱在4Ps营销组合中，价格策略是企业实现产品价值的策略，定价是企业整体营销活动之一。选择定价策略主要的依据是企业定价目标和定价导向。企业定价目标主要是获取利润目标和占有市场目标。为了保持和扩大市场占有率，企业应考察市场环境并结合自身实力，兼顾企业的近期与远期利益，在不同时期制定不同的占领市场的定价目标。在4Cs营销组合中，本钱策略是企业考虑顾客在满足需求时需要承当的本钱，而不是从企业的角度考虑要到达的利润目标。从4Ps的“价格到4Cs的“本钱的转变，实际上就是企业从考

23、虑盈利目标转变到考虑满足顾客需要的本钱。对于企业来说，本钱策略就是强调“忘掉价格，考虑消费者为满足需求而愿意支付多少。长城公司就曾演绎了漂亮的商战。长城计算机1999年推出的“飓风499大获成功就是一个明证。当时在中国的PC市场有30是兼容机，在这块市场上，由于产品的比价效应，商家多在此牟利。通过市场调查发现，消费者能承受的心理价位在5000元以下，而品牌机七八千元的价位大大超过了消费者的预期。鉴于人们的这种心理，1999年5月2513，长城计算机公司一举推出了新产品“飓风499，把价格定在4999元。由于充分考虑了顾客的“本钱，长城计算机公司取得了“像飓风一样扫过中国的PC市场的成功。(三)

24、从“分销渠道转变到“方便在4Ps营销组合中，在分销渠道策略上，企业应当考虑选择何种有效的途径，将产品从生产者转移到消费者手中。在分销渠道中，有一系列的机构或个人参与商品的交换活动，他们共同构成商品流通的有序环节。这种有序环节是连接生产与消费的桥梁与纽带。在4Cs营销组合中，方便策略是企业在分销渠道上考虑顾客购置商品的方便程度。从4Ps的“分销渠道到4Cs的“方便的转变，实际上是企业从依据自身需要转变到依据顾客的方便程度来构建分销渠道。方便策略是企业根据顾客的利益和需要构建分销渠道，以减少流通环节，降低流通本钱，从而将流通本钱让利给顾客。随着生产力的提高和竞争的加剧，商家越来越注重减少中间环节，

25、减低本钱，直接把产品提供给消费者。例如，沃尔玛取得成功的经历：一是拥有相当一批直接供给商；二是“方便、满意、低廉的效劳宗旨；三是其店面设于地价较低的区域及选址“方便的策略。其店址一般选在经济较兴旺的区域，又可防止闹市区的地价高而引起的本钱上升，又可防止偏僻地区的客流缺乏。同时具备便利的交通条件，并为顾客提供免费停车位，还为顾客提供极佳的购物走道，两旁陈列许多全国性的知名品牌产品，定期推出快讯，介绍商品信息，节约了顾客的时间。沃尔玛所有的这一切，真正解决了顾客切实关心的问题，极大地“方便了顾客。(四)从“促销转变到“沟通在4Ps营销组合中，促销是企业向顾客进展单向的营销信息传递，而顾客对企业促销

26、信息的反响无法反响到企业，难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交流。在4Cs营销组合中，沟通策略是企业与顾客之间进展双向的营销信息沟通，使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。麻省理工学院专门研究技术创新过程的学者埃里冯希佩尔仔细研究了科学仪器创新的源泉，得出以下结论：归类为第一产品的十一种主要的新创造，全部来自使用者的设想；在66种主要产品改进中，85的改进归功为使用者的设想。由此可看出，企业促销的任务不仅是传递信息，而更应注重沟通。促销的目标是引起消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消费者的购置欲望，加速消费者的购置行动。从4Ps的“促销转变到4Cs的“沟通，实质上是企业从单向营销信息灌输转变

27、到与顾客之间双向的、互动的信息交流。沟通策略就是强调“忘掉促销，考虑双向沟通。从心理学角度来说，沟通就是“请注意消费者，在市场日益成熟的今天，肯定是“请注意消费者比“消费者请注意更有利于企业的长期开展。宝洁公司的成功之道之一就是注重和消费者的沟通，他们的营销灵感就来源于顾客的意见。宝洁公司是美国第一家提供“800消费者效劳免费 的消费产品公司，1979年该公司共接到过20万个消费者直接打进的“800 。其中包括对产品提出的各种意见和抱怨。宝洁公司在回复每一顾客的同时并作记录，用于以后讨论。该公司改进产品的许多设想，就是源于这个“800消费者效劳免费 。随着经济社会的开展，企业传统的营销观念正在

28、注入新的内涵。企业应当如何对待市场，对待消费者的问题，使企业认识到只有以顾客需要为中心，千方百计满足顾客的需要，企业才能生存和开展。“顾客就是上帝的道理人人皆知，但如何效劳“上帝、方便“上帝，这里大有学问。有人说21世纪是一个被称为“注意力经济的时代，为了吸引和留住那些“善变的眼神，厂家和商家无不费尽心思，投人大量资金，用于广告和促销，可是就像一个听众面对一万个、甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音。于是，如何在巨大的噪音中脱颖而出，赢得听众的青睐就变得至关重要。这就要求企业决策者，应更加关注4Cs，真正地注重“做市场。编辑4Cs营销理论的内容4C分别指代Customer(顾

29、客)、Cost(本钱)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。编辑Customer (顾客)Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。编辑Cost(本钱) Cost(本钱)不单是企业的生产本钱，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购置本钱，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力消

30、耗，以及购置风险。编辑Convenience(便利) 顾客在购置某一商品时，除消耗一定的资金外，还要消耗一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总本钱。所以，顾客总本钱包括货币本钱、时间本钱、精神本钱和体力本钱等。由于顾客在购置商品时，总希望把有关本钱包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总本钱。努力降低顾客购置的总本钱，如降低商品进价本钱和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币本钱；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购置时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后效

31、劳，减少顾客精神和体力的消耗。编辑Communication(沟通) Communication(沟通)那么被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进展积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。编辑4Cs营销理论的缺乏4Cs营销理论也留有遗憾。总体来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs营销理论有了很大的进步和开展。但从企业的营销实践和市场开展的趋势看，4Cs营销理论依然存在以下缺乏：4Cs营销理论是顾客导向，而市场经

32、济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求开展。4Cs营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和开展性。4Cs营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的本钱，

33、久而久之，会影响企业的开展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原那么，这是4Cs需要进一步解决的问题。4Cs营销理论仍然没有表达既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反响等。4Cs营销理论总体上虽是4Ps的转化和开展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的开展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。4Cs营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后许多企业运用4Cs营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4Cs营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多

34、变性与个性化开展，导致企业不断调整产品构造、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属本钱不断上升，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西，在市场制度尚不健全的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由4Cs营销理论本身所引发的。编辑4Cs营销理论分析24Cs的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的根本战略原那么，比方，沃尔玛“顾客永远是对的的根本企业价值观。4Cs的根本原那么是以顾客为中心进展企业营销活动的规划设计，从产品到如何实现顾客需求Consumers Needs的满足

35、，从价格到综合权衡顾客购置所愿意支付的本钱Cost，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通Communication，从通路的产品流动到实现顾客购置的便利性Convenience。 顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性需要的满足是迎合市场，潜在需要的满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新那么是引导和满足客户需求的竞争利器。 顾客需求层次也是进展市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从

36、根本的产品需求向更高的心理需求满足的层次开展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创立品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所，更是在营造一种生活，在这里，顾客不只是有了一个安身之处，更是为心灵找到了一个安心之港。身体的住所和心灵的港湾，是两个不同的境界，也由此使产品本身的附加价值大相径庭。 顾客本钱是顾客购置和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客本钱那么除了产品价格之外，还包括购置和熟练使用产品所发生的时间本钱、学习本钱、时机本钱、使用转换本钱、购置额外配件或相关产品的本钱付出

37、的统和。对于这些本钱的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进展相关的产品设计和满足顾客的真实需要。房地产操作中，对于小户型房采用装修或是毛坯，就要对于顾客需求和顾客本钱进展综合考虑。 顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单

38、向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，那么使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。万科的产品创新的循序渐进，就是在与顾客的长期沟通之中实现的。 可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送效劳，快餐店送餐上门这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。网上售楼系

39、统，作为一种新兴的销售手段，也是在应用科技开展，满足顾客购置便利性的需求。 顾客战略为核心的4C说，随着时代的开展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原那么相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，局部顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年，美国的唐E舒尔茨Don E Schultz，又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新

40、型关系。而万变不离其宗，4P和4C还是存在着实质上的关联，从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客本钱的角度考虑如何制定最合理的价格，此外，顾客需求本身对于产品价格也有着直接的影响，从与顾客如何实现沟通的角度思考促销和推广的方式，从客户购置的便利性的角度来确定企业通路的选择。作为营销的根本理论，4P和4C的营销策略组合原那么，都在我们日常的营销实践中被有意无意地广泛应用。编辑4Cs营销策略运用案例编辑案例一：4Cs营销策略对物流企业的指导作用3一、物流营销的原那么及其特点一般而言，物流营销有三个原那么，即：1、注重规模原那么。物流业产生效益取决于它的规模，所以进展市场营销时，首先要确定某

41、个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模，才去为他们设计有特色的物流效劳。2、注重合作原那么。现代物流的特点要求在更大的范围内进展资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给别的物流企业完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流营销还应该包括与其他物流企业进展联合的工作。3、注重回报原那么。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销开展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。物流企业要满足客户物流需求，为客户提供价值。因此，物流营销目标必须注重产出，注重

42、物流企业在营销活动中的回报。此外，物流市场营销与产品市场营销有着很大的差异。物流市场营销的一个最重要特点就是物流企业所提供的物流效劳的质量水平并不完全由企业所决定，而同顾客的感受有很大的关系。即是是被企业自认为是符合高标准的质量，也可能不为顾客所喜爱和承受。另外，物流市场是一个差异化程度很大的市场，在物流企业进展营销工作时，已经根据目标客户企业的特点为其量身定制，建立了一套高效合理的物流方案。这是物流营销与产品市场营销的又一个重要差异。二、物流营销策略组合4Cs物流营销具有一般产品市场营销的一些特征，然而，由于物流所具有的特点，要求物流营销组合与有形产品以及其他效劳产品的营销有着不同的特点。传

43、统的4Ps产品、价格、渠道、促销营销策略自50年代末提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是企业市场营销的根本营运方法。因此物流营销不能脱离4Ps的理论框架根底。然而随着市场竞争的变化，以及物流效劳的特殊性，完全以4Ps理论来指导物流企业营销实践已经不能适应迅速开展的物流市场的要求。笔者认为90年代，美国劳特朋提出的4Cs营销理论更适合于目前的物流企业的营销组合策略。4Cs营销理论主要有这样几点内容：1、瞄准消费者需求Consumption。物流企业首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考

44、虑企业能提供什么样的物流效劳。现在有许多企业开场大规模兴建自己的物流中心，分拨中心等，然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建立上，他们主要致力于对物流市场的分析和开发，争取做到有的放矢。2、消费者愿意支付的本钱Cost。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱本钱，而不是先给自己的物流效劳定价，即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关，当客户对物流的支付愿意很低时，及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流效劳交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的根底上，为目标客户量

45、体裁衣，实行一套个性化的物流方案才能为客户所承受。3、消费者的便利性Convenience)。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流效劳能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才会承受物流企业提供的效劳。4、与消费者沟通Communication。即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的效劳与客户的物流需求进展整合，从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共

46、同开展。在良好的客户效劳根底上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流效劳规模，取得规模效益。从上所述的4Cs内容可以看出，4Cs物流营销组合有着很强的优势。一是4Cs物流营销组合首先以客户对物流的需求为导向，与目前我国的物流供求现状相适应，提出了物流市场不断开展的特点，着眼于企业与客户间的互动，到达物流企业、客户以及最终消费者都能获利的三赢局面。4Cs物流营销组合能主动的依照客户需求，并积极地适应客户的需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过与客户建立长期、稳定的合作关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。因此，该营销组合将会成为我国物流企业目前和今后很长一段时间内

47、，主要运用的营销策论。二是4Cs物流营销重点考虑顾客愿意付出的本钱，实现本钱的最小化。物流企业的利润时客户效益中的一局部，只有客户的效益提高了，才能促进物流的需求增加和质量的提高；反过来，物流企业的效劳质量的提高又会促进客户效益的提高，形成良性循环。三、4Cs营销策略对物流企业的指导作用本文的4Cs物流营销的策略组合，是为解决目前我国物流业存在的有效需求缺乏的问题而提出的，应该说它对我国的物流企业具有较强的指导作用。首先，由于我国目前许多大型的物流企业是从原来的国有物资企业、运输企业、快递企业开展而来的。这些企业仍保持着相当的“老大思想惯性，一切都以自身为中心对他们的客户重视不够。4Cs可引导这些企业关心客户的需求，关系客户关系的维护，并根据客户的行为来预测客户的物流需求，并为其设计物流效劳。这样就可以使这些企业有可能获得长期、稳定的物流客户。其次，4