医药市场营销学(9页).doc

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1、- 名词解释：1市场细分是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。2医药促销组合：是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广4种基本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标。3市场定位即确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。4新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。5医药产品组合指一个医药企业所生产或经营的全部医药产品项目和医药产品线的有机组合及量

2、的比例关系。6产品生命周期是指产品从试剂成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。一个完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。7物流医药物流:是指通过有效地安排医药商品的仓储,管理和转移,使医药商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动.8产品整体概念（医药产品的整体）市场营销学中的药品是整体概念，包括核心药品，形式药品和附加药品三个层次。9医药市场信息是指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称。10微观营销环境：市场营销微观环境指与医药企业营销活动直接联系的，对医药企业营销活动产生一定影响的力量和因素，主要包括医药企业本身，供应商，

3、市场营销中介，顾客，竞争者，以及社会公众。（1）生产观念对应那些市场（2）扩大市场需求量应做什么（3）评价和改善医药供应链的重要工具（4）医药产品出口方式是什么1直接出口一是直接在国外建立企业驻外办事处二是在国外建立销售子公司三是在国内建立出口经营部，直接与外商签订药品销售合同，通过国外公司，机构驻我国的采购处，分公司和分支机构出口产品四是直接将产品出售给最终用户五是参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品，这种出口方式一般适用于大型医疗器械或医药产品专有技术的出口。2间接出口一是生产企业把产品出售给国内的外贸公司，后者在获得产品的所有权之后再将产品销往国际市场二是生产企业不转移产品

4、的所有权，只是委托外贸公司代理出口产品三是生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场（5）处方与非处方药的特性是什么非处方药特点：安全，有效，方便，经济。otc药品投放市场前，都已经过多年的临床检验，并得到消费者的广泛认可。处方药RX药是必须医生或者是具有处方权的专业人士开的处方，在药师指导用药下使用，因为它相对于OTC药来说安全范围小，有一定危险性和较大的毒性，过量容易发生毒副作用，严重的有可能威胁生命健康（6） 影响价格的因素有那些影响医药产品定价的要素概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。一、成本的影响医药企业制定价格时所估算

5、的成本，包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本等。二、需求的影响最低价格价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，医药企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。三、医药企业行业竞争按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。四、其他因素的影响1.医药企业定价的范畴2.医药企业产品差价与比价因素3.医药产品信息不对称（7） 品牌的作用品牌的作用：品牌代表产品的特色和质量特征品牌监督着企业产品质量品牌有利于产品销售，形成品牌偏好品牌经注册后有利于法律保护品牌是企业控制市场的武器。医药产品的品牌设计原则：简单醒目，便于记忆新颖别致，易于识

6、别容易发音，利于通用配合风俗，易于接受符合法律要求。（8） 出口方式是什么（4题）（9） 药学服务管理策略（10） 医药企业市场营销的决策是什么（11） 医院制剂应有那些机构定价物价局审批的每一制剂品种，必须经食品药品监督管理部门审批，获批准文号及医疗机构制剂许可证后方可报批。之后由市级以上物价部门定价，医院制剂的零售价应该为制造成本加上不超过5的利润。（12） 品牌代表产品的那个概念品牌代表产品的质量，实质是企业对消费者关于产品或服务的特征或利益的承诺，其整体含义有六个方面，品牌属性，利益，价值，文化，个性。用户（13） 药店的规模分几种连锁药店：在总部的组织领导下，采取共同的经营方针，一致

7、的营销行动，实行集中采购和分散销售，规范化经营单体药店：自主经营，自主管理，自负盈亏的单体门店加盟店：指将自己所拥有的专有技术，经营模式授予被特许者使用从事经营活动，并支付费用（14） 产品分销渠道有几种一，根据医药产品分销渠道的长度分零级渠道，一级，二级，三级二，根据医药产品分销渠道的宽度分类1密集型2选择性3独家分销渠道三，根据医药产品分销渠道的系统结构分类，1传统分销渠道系统2整合渠道系统：分为垂直渠道，水平渠道，多渠道系统（15） 影响消费者购买因素有那些1、文化因素；2、社会因素3、个人因素4、心理因素。（16） 消费市场的特点是指医药消费者市场需求呈现不同的特点：多样性、发展性、伸

8、缩性、替代性、诱导性、广泛性、季节性和特殊性。特殊性的主要表现：药品作用的两重性、药品很强的专用性、药品质量的重要性、药品时效的限时性、药品等级的一致性、药品管理的科学性。 （17） 营销环境的特点医药市场营销环境的特征医药市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，所以医药市场营销环境具有如下特点：1.客观性。2.复杂性。医药市场营销环境是一个系统，在这个系统中，影响企业市场营销活动的外界环境因素：不是单一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互联系的。3.变化性。一方面是指医药企业市场营销环境不是一成不变的，而是不断变化的；另一方面是指这种变化是随时随地和永无止境的。（18） 传统

9、的营销观念传统市场营销观念：以生产为导向的生产观念、以产品为导向的产品观念、以推销为导向的推销观念（19） 市场定位方向有那些（20） 医药市场调研类型医药市场营销调研的类型：探测性调研；描述性调研；因果关系调研；预测性调研。（21） 提高市场占有率的措施是什么降低成本，提高市场占有率 （22） 判断竞争者的反应模式是什么可分为四种模式：1从容型，2选择型，3强悍型，4随机型（23） 医疗机构购买的药品参与者是医疗机构购买的参与者医疗机构后购买的参与者共分为五种角色：1.医药商品的使用者2.医药商品购买的影响者3.医药商品购买的决策者4.医药商品购买的控制者5.医药商品购买的执行者（24） 市

10、场营销环境分几种一，宏观营销环境：包括人口，自然，经济，科学技术，政策法律，社会文化环境二，围观营销环境：包括企业本身，供应商，市场营销中介，顾客，竞争者以及社会公众。（25） 市场营销学的研究方法是医药市场营销学的研究方法：产品研究法；历史研究法；管理研究法；系统研究法。（26） 医药市场竞争的策略医药市场基本的竞争战略：1成本领先战略，2差异化战略3聚焦战略不同竞争地位医药企业的竞争战略：医药市场领先者，挑战者，跟随者，补缺者战略（27） 医药消费者市场细分的依据消费者市场的细分依据有以下方面：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素等。（1）地理细分：企业按照消费者所在的地

11、理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输）等来细分市场；处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略、对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反映；企业应选择那些本企业能最好的为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。(2) 人口细分:按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。（3）心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，根据消费者的活动、兴趣、意见的不同来设计不同的产品和市场营销组合，按消费者个性不同设计产品“品

12、牌个性”。（4）行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。有效市场细分条件：(1)可衡量性：细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。 (2)可盈利性：细分的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。 (3)可进入性：细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场。（28） 医药中间商购买行为有那些新产品采购，选择最佳供应商，改善交易条件的采购，直接重购（29） 药品价格构成因素有那些答：研究与开发费用、生产成本、流通费用、国家税金、企业利润（30） 药店营销与

13、药店运营有什么意义（31） 医药市场竞争战略有那些一，成本领先战略，低成本作为主要竞争手段，目的使本企业的成本比竞争对手更低，以保证市场竞争中的优势地位，二，差异化战略，指医药企业为消费者提供差异化产品或服务，与其他企业相比，其产品或服务具有独特性，可采用山品，服务，形象，营销渠道差异化等多种形式，三，聚焦战略：指企业将经营战略集中于一个特定的目标市场上，为特定的消费者提供特殊的产品和服务，力争在局部市场上取得竞争优势。（32） 促进销售的方法一，针对消费者的销售促进方法1折价销售2免费赠送3累计兑换，二，对中间商的销售促进方法1经销折扣2免费赠品3回款返利4合作广告5人员推广6销售培训7销售

14、竞赛（33） 我国医院物流取得的成绩是随着医药经济的快速发展和医药物流管理体制的逐步完善，我国医药物流行业，发展较快，加强现代医药管理，提高配送能力已成为企业竞争的主要手段。1市场规模持续扩大，全国医药批发企业，零售连锁企业规模增加，城市社区和农村基层药品市场规模明显扩大。2发展水平逐步提高，药品流通企业兼并重组步伐加快，行业集中度逐步提高。3社会作用不断加强，药品流通从业人员的增加，在方便群众购药，平抑药价方面发挥了重要作用，对相关行业的带动发展日益增强，给社会民众带来了重大贡献。（34） 简述医药市场营销学的新进展社会不断发展，竞争日益激烈，在不断变化的市场中，为适应营销实践的要求，涌现出

15、一系列的营销理念与方法，如绿色营销，它将医药企业自身利益，消费者利益和环境利益三者统一起来，实现企业与环境协调发展，更加注重资源的节约和综合利用，向消费者提供绿色安全的产品的过程，二事件营销，通过把握新闻的规律，通过策划，组织和利用具有新闻价值的人物或事件，并有效传播这一新闻事件，从而达到提高企业知名度，塑造企业形象并最终促进产品销售的效果。此外还有体验营销，网络营销，关系营销，整合营销，直复营销，文化营销的新型营销模式，带动市场营销的新进展。（35） 医药市场的预测方法医药企业通常情况下以定性和定量的方法进行预测。定性预测的方法1类比法2类推法3主观概率法，4德尔菲法5专家会议法6用户调查法

16、，定量预测的方法：一，时间序列预测法1简单平均分，2加权平均法，3移动平均法4指数平滑法，二，因果分析预测法：1一元线性回归预测法2多远回归分析法（36） 产品促销的作用、1实现医药企业与外界的良好信息沟通，2激发医药市场需求，3树立良好的品牌形象。（37） 影响产品促销的选择因素有那些促销的产品选择 对于频繁购买的产品，消费者通常有较多的消费经验与产品知识，无需根据价格来推断产品质量，所以价格质量联系表现得不是很强烈，这些产品较适合开展降价促销活动，在促销时尽可能地采用多种产品在一起的捆绑定价促销方式，因为消费者对于捆绑整体提供的货币节省感觉要比以单件形式提供的幅度更大一些，对企业则既可以销

17、售更多的产品，又可以制约竞争产品的销售。 一般应选择价格弹性大的产品来开展促销，这样才能够通过促销提高产品的销售额，如零食、饮料、服装之类的商品都较适合开展促销，人们会因为降价而增加购买量和消费量，但大米之类价格弹性低的商品则不适合降价促销，否则很可能会造成销售收入下降的后果 要注意的是，尽量不要用降价促销的方式来对本公司“旗舰”型产品或品牌进行促销，由于参考价格效应的影响，这会导致消费者心目中下调公司整条产品线上所有产品的价格预期，从而产生较大的负面影响。理想的一种做法是，选择一两款本企业最低端的产品进行低价促销，以此吸引顾客的关注，引来顾客后，促销员及时指出所促销的低端产品不足之处，向顾客

18、推介功能、外观更好的中高端产品，从而有效地促成顾客购买利润更高的中高端产品。（38） 促销人员的素质是什么， 一，基本素质1具有强烈的敬业精神2具有高度的责任感3具有良好的职业道德二，心理素质1坚强的自信心2顽强的毅力3良好的调控能力三，能力素质沟通，语言，社交，观察，应变能力四，知识素养1医药产品知识2市场营销知识（39） 医药营销的调研的特点一，专业性强医药市场营销涉及医学，药学等许多相关专业的知识，因此，从调研方案的设计到调查结果的统计处理及分析研究等各个环节都需要具有良好专业背景的人员参与，只有这样，才能获得科学的医药市场信息，二，被调研对象特殊调研的主要对象是医师，药师，护理等专业人

19、员和患者，医药专业人员对医药产品的喜好直接影响了消费者的消费行为，客观上增加了医药市场调查的难度和准确性三，政策性强医药产品是特殊商品，与人的生命健康相关联，国家对医药行业进行严格法制化管理，产品的研制，生产，流通，使用到价格，及广告，监督管理等各个环节均受到相关法律，法规的制约。（40） 构成市场的三要素是什么人口、购买力和购买欲望。（41） 非处方购买行为根据药品分类规则，非处方药是患者可以不需要凭执业药师或助理执业药师的处方自行判断，购买的药品，具有安全性好，使用方便，适合自我药疗等特点。一，以多样性和习惯性的医药产品购买类型为主：医药消费者在购买非处方药时一般介入程度较低，在购买时一般

20、不会广泛收集产品信息并对药品进行评估。二：代理购买与自主购买相组合：医药产品消费者在购买非处方药药时表现出来的另一个特点是代理购买与自主购买相组合。（42） 医药市场定位的层次医药市场定位分三个层次，这三个相互制约，相互影响，相互促进。一，医药产品定位的重点是让某个具体的医药产品给消费者或用户留下深刻印象。二，医药品牌的定位：品牌定位是以产品定位为基础，基于品牌与产品的关系，医药企业可以对同一类产品实施不同品牌，也可以对各类产品实施相同品牌，是产品赢得市场的青睐三医药企业定位：企业定位处于定位阶梯的最高层，旨在公众中树立美好的企业形象，给企业带来长期的经济效益和社会效益。 （43） 影响药品价

21、格的因素有那些一.研究与开发的费用在制定药品价格时，研究和开发成本、时间成本均要考虑二.制造成本药品价格与药厂生产药品的制造成本有关，在大型的研究型的药厂，一般生产成本不到药品价格的一半。大部分药品的边际成本是相对比较低的，不能解释药品价格的巨大差异。三.治疗的先进性从需方角度来决定药价，最主要的影响因素是与市场上已有的药品治疗效果的比较。对于疗效更好的新药，医生、患者和医疗机构会愿意支付更高的费用。四.市场开发的费用药品的市场开发成本，可以认为是从药品早年的生产周期一直到进入市场，也是一种沉没成本。无论是生产什么药或产量的多少，对药价的影响是不大的，也可认为是固定的成本五.医疗保险和支付方的

22、因素药品的费用只有一部分是由个人支付的，大部分则由政府、社会保险或私人保险公司共同支付。药品的费用也是由上述两个渠道补偿的。医药招商网表示药品的交易价格由药厂和中介机构来谈判，最后由生产企业对购买者提供较大的回扣和补偿，因此，成交的价格远远低于实际报告的价格。药品的自负价格(共付比例)主要是由医疗保险方来制定的，患者对药品的真实价格感受不深。六.竞争力同类药品的种类越多，竞争的程度越剧烈，降价的机会也越多。仿制药对市场的竞争和价格水平影响很大，它们的价格要比原研药品低得多。此外，通用名药的价格还受到经销商数量的影响，经销商越多价格竞争也越激烈。（44） 人员促销的作用是什么，发现市场，开拓市场

23、，传递信息，开展活动，提供服务，树立形象（45） 国际医药市场营销的特点营销环境的复杂性，营销管理的国际性营销活动的困难性，营销业务的风险性，营销策略的多样性（46） 第三方医药物流的特点第三方医药物流满足了企业对药品的有效流通，减少了客户的非核心业务负担，使业务流通更加简便，高效。第三方物流具有专业化，社会化的特点，提供的服务独立于医药产品供需双方的，支持物流服务的工程技术和信息技术等特点。（47） 产品分销渠道的功能是什么答：五流：商流、物流、货币流、信息流、促销流。1、调研、采集、策划、编配2、销售与促销3、仓储养护4、融资5、风险承担6、信息传递7、健康服务（48） 如何识别竞争者、1

24、从产品方面来看，根据需求交叉弹性的原理，一种医药产品的价格上涨，就会引起同种医药产品的需求增加，与本企业具有较强替代性的医药企业，可以视为本企业的竞争者。想处于优势，必须全面了解本行业或本类产品的产出结构，确定竞争者的范围。2从市场方面看：竞争者是那些具有相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。以满足市场需求的观点来识别医药竞争者范围，可以更加宽泛的层面对竞争者和潜在竞争者进行分析。医药企业应该从不用角度，识别竞争对手，密切关注竞争者，及时调整市场策略，以取得最终的胜利。（49） 影响医药消费者购买行为的因素是什么主要包括外部因素：文化因素，社会因素。内部因素：个人因素，心理因素，药品自身因素

25、。共同影响消费者购买行为（50） 学习医药营销的意义是什么一，应对市场竞争者的需要：学习，研究医药市场营销学，进一步提高医药企业现代化经营管理水平，是培育我国制药企业核心竞争力的需要。二，学习医药市场营销学是促进医药企业健康发展的需要，：进一步规范医药市场竞争秩序，提升营销层次，是促进医药产业健康发展和维护人民合理用药的需要。三：学习医药市场营销学是实现药学专业人员职业发展的需要，药学专业人员必须树立市场观念，以顾客的需求为重心，学习研究营销学，进一步提升自身的综合能力，是药学专业人员职业发展的需求。（51） 影响医药中间商的购买因素影响医药中间商市场购买行为的因素包括宏观因素和微观环境因素，

26、医药中间商市场作为医药生产企业的下游市场，更多的还是考虑具体市场的变化。影响医药中间商市场购买的因素分析1.医药供货商因素：合法手续，医药商品情况，市场支持情况。2.下游购买者因素：市场需求水平，购买者的要求。3.竞争者情况4.业务练习情况5.中间商本身因素（52） 药物研究开发的作用、新药研究技术创新的作用1.是经济增长的根本动力2.是企业的生命力3.是企业走向国际市场的必由之路（53） 医药产品定价目标与程序的不同点、定价目标指企业在对其生产或经营的产品制定价格时有意识地要求达到的目的。1追求利润最大化，2保持或扩大市场占有率3应付或防止市场竞争，4树立和改善企业的形象5稳定产品的价格，6

27、实现预期投资收益目标，医药产品的定价程序：1选择定价目标2测定产品的市场需求3估算成本4分析竞争状况5选择定价的方法6确定定价的策略，7选定最后的价格定价程序首选要明确本企业的定价目标，综合考虑影响定价的因素，确定产品的价格。（54） 医药产品分销渠道的功能与作用的不同点一医药分销渠道的功能：作为连接医药企业与消费者的分销渠道，应当发挥以下基本功能：1信息收集与传递功能，2实现资金流动功能，3服务功能4物流功能，二医药渠道的作用，医药渠道是连接生产和消费的桥梁和纽带，其主要作用表现在：1调节医药产品供需矛盾，2减少交易次数，节省流通费用。（55） 品牌的整体含义与作用有何关系品牌的整体含义：包

28、含六个方面，品牌属性，利益，价值，文化，个性，用户，六个方面并不是并列平行的关系，最核心的含义是价值，文化，和个性，它们是品牌的基础，体现不同品牌间的差异。品牌的作用如下：品牌代表产品的质量，有利于企业市场营销，有利于监督企业的产品质量，有利于企业抵御竞争者，有利于企业推广新产品，有利于企业积累无形资产。（56） 第三方医药物流的概念与作用第三方医药物流主要指由独立于医药产品供方和需方的外部组织，利用现代物流技术和管理手段，针对医药产品，专门为医药制造企业和医药流通企业提供全部或部分第三方物流服务。 作用：有效降低了药品的流通成本，保证用药安全，规范药品流通秩序，提高医药行业的市场竞争能力。

29、（57） 医药市场细分的原则与依据有何不同医药市场细分的原则：1可区分原则：指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以去区分，2可衡量原则：指应依据购买力的数据资料，能够比较正确地测量和推算市场细分后的医药市场，即细分出来的医药市场不仅范围明确，而且对其市场容量大小也能大致做出衡量，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据，市场细分也就失去了意义。3可进入性原则：指市场细分后的医药市场企业能够而且有优势进入。4可盈利性原则：指市场细分后的医药市场应有足够的需求容量而且有一定的发展潜力，其规模足以使企业获利。医药市场细分的依据：一，医药消费者市场细分的依据：1地理因素：所处地理位置，自然环境等来划

30、分市场的方法，分为地理位置，环境，人口密度2人口因素按照人口统计变量因素来细分消费者市场。3心理因素；按照社会阶层，生活方式，个性等心理变量来细分消费者市场。4行为因素：消费者由于经济状况，风俗习惯，消费心理的差异，购买行为也有一定的差异。二，医药组织市场细分的依据；1用户特点：决定其需求的差异性，可作为医药市场细分的依据。2用户规模：根据大中小微用户的特点，企业可采用不同的营销策略。3用户地理位置：医药企业可将目标用户作为一个整体来考虑设计营销组合策略。遵循市场细分的基本原则，使市场细分更合理，有效。市场细分变量或用户需求差异性的因素，一个是引导市场遵循原则下合理细分，一个对市场细分的各种变量因素做了划分，使市场细分更合理有效。 -第 9 页-