康明达眼镜品牌策划案.docx

《康明达眼镜品牌策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康明达眼镜品牌策划案.docx（26页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、品牌管理课程论文 班级：市场10-02姓名： 李亚飞学号：311010070219指导老师：南远征目录第一节 前言3第二节 康明达眼镜经营分析及我国眼镜零售企业发展存在的问题4一、我国眼镜零售企业存在的问题41、商品同质42、服务同质43、技术同质44、价格同质4二、眼镜消费者分析51、视力患者，不可避免消费的消费者52、时尚消费者，太阳镜的主要消费者6三、 康明达眼镜竞争优势分析71、优质的服务是康明达眼镜的招牌72、专业的配镜技术是消费者放心的理由7康明达眼镜的配镜技术是排在河南配镜中心、郑大附院等几家大型医院之后，相对于许多的传统眼镜店，康明达眼镜具备了专业的配镜技术。专业的配镜技术可以

2、加深消费者对企业的信任。因此，专业的配镜技术是保留消费者的优势之一。73、对客户的关注和良好的售后服务是康明达眼镜竞争壁垒。74、完善的物流系统是康明达眼镜保证销售的前提。75、作为河南最大的眼镜零售企业，康明达眼镜实力强大86、康明达加入了中国眼镜战略联盟，未来发展前景好8四、康明达眼镜面临的问题及解决策略81、康明达眼镜价格优势不明显,对消费者的吸引力不足。82、康明达眼镜的品牌知名度不高，销量上升幅度不高93、在高度同质的行业中，不能突出本企业的差异化9第三节 如何进行精华眼镜的品牌推广10一、对企业人员的培训10二、针对学生市场-高校市场的开发及拓展111、价格是开启学生心灵的钥匙，价

3、动就会心动112、参及学生的活动，进入学生的视野113、及学校一些有影响力的人物及团体发展良好的合作关系。124、宣传单及横幅、海报是校园最佳的广告宣传12三、常规市场的开发及组织12四、老客户的维系131、深入培养老客户对精华的感情，加深老客户对康明达眼镜的依赖。132、利用老客户的人际关系网，辐射性地发展新客户。143、提高品牌的影响力，间接是提高消费者的消费品味。14五、广告媒体策略14第四节 具体实施方案及预算开支15方案一：学生市场-校内活动赞助活动方案15方案二：康明达眼镜走入社区爱眼活动16第五节 广告计划17第六节、康明达网店危机处理17一、危机介绍17二、危机处理及经验总结1

4、9第七节、康明达未来展望19第八节、康明达眼镜标志20第一节 前言眼镜属于一种生活耐用必需品，它有别于一般的标准化商品，严格意义上它是介于医疗和商业之间的产品。中国有近3万多家眼镜零售企业。但是配装眼镜(不包括隐形眼镜和成镜)零售总额却不足200亿元，平均单家眼镜零售门店的年零售总额不足50万元。13亿人口的中国大陆眼镜市场，年零售总额尚不及拥有1亿多人口的日本，甚至比不上人口不足7000万的法国。这从另一个侧面又可以窥见中国眼镜市场可拓展的空间之巨大。众所周知，眼镜顾客的需求最直接的来源是视力问题，眼镜销售的切入点首先是视力问题而不是其他诸如价格、款式等次要的销售元素。在眼镜的营销模式上，主

5、要有产品分类和销售形态两个特点，在产品分类上，眼镜主要分为三大类，即配装眼镜、成镜(快速消费品)、奢侈品(品牌眼镜、太阳镜)。销售形态上，眼镜销售主要分布于传统眼镜店、医院配镜中心及超市渠道、隐形眼镜专卖店和网络店铺等，他们针对的消费群有所不同，销售的方法亦就有所区别。康明达眼镜作为传统的眼镜店，在面对市场的发展机遇的同时也面临着市场的挑战。在郑州市的眼镜市场中，有许多的眼镜连锁店，例如：宝视达眼镜、亨宝岛眼镜等；也有许多的个体眼镜店，它们都有各自的竞争优势。康明达眼镜突破不同竞争对手的优势，抢占更多的市场份额，巩固已有的知名度，扩大美誉度将成为此次策划的核心。第二节 康明达眼镜经营分析及我国

6、眼镜零售企业发展存在的问题一、我国眼镜零售企业存在的问题眼镜行业是一个半医半商，高度同质的行业。在我国的眼镜零售企业中，高度同质成为各零售企业实现差异化所必须解决的问题。高度同质主要从以下各方面表现：1、商品同质眼镜零售企业所销售的商品主要有配装眼镜、成镜(快速消费品，包括老花镜、隐形眼镜)、奢侈品（品牌眼镜、太阳镜）。眼镜店及眼镜店之间的区别不大，都是提供同样的产品。在产品方面主要的区别就是品牌的不同。但是在调查中，我们发现消费者在选购眼镜时，只会注重眼镜的质量及舒适度，不会特别指明眼镜的品牌。因此，在同质的产品中，品牌并不能成为争取消费者的主力。2、服务同质眼镜零售企业销售眼镜所能提供的服

7、务包括清洗眼镜、调节镜框、售后半年内因质量原因损害的包换等。现在，消费者认为这些服务成为购买眼镜所必须提供的。所以，同质的服务被消费者认为是行业的规则，消费者并没有把服务做为选择某眼镜店的消费的主要原因。3、技术同质眼镜零售企业在为消费者配镜时所提供的技术，包括验光、配镜等技术也是基本相同的。主要的区别就是这些眼镜的零售企业的配镜技术是否成熟，是否专业。专业成熟的技术使消费者增加对企业的信任，可以更好的巩固已有的消费者，但是这并不能改变各零售企业之间所提供的技术是区别不大的这一事实。4、价格同质不同质量的眼镜有不同的价格，但是，基本上价格相近的眼镜的质量都不相上下。价格同质是眼镜行业的另一事实

8、。在价格同质下，消费者选择眼镜店时，就不会比较许多。很多的企业为了增加竞争优势，在销售中采取降价的促销方式，事实也证明了降价促销的效果最为显著。因此，在现在的销售竞争中，价格战不可避免，想要提高销量，降价将是主要途径。综上所述：眼镜行业是一个高度同质的行业，在一个商品、服务、技术、价格高度同质的行业环境中，要想突出本企业的差异化，实现差异化营销是一件十分具有挑战的事情。康明达眼镜要想在高度同质的眼镜行业中突军异出，实现企业差异化营销，在消费者心中形成区隔，首先必须在塑造品牌形象的时候及其他的连锁眼镜店区分开，以独特的品牌形象、品牌内涵吸引消费者注意。而眼镜行业是一个半医半商的企业，康明达眼镜必

9、须以医者的心态、以为消费者服务的理念进行管理，以便企业内部从上到下形成一个统一的企业文化-医者父母心，为消费者的健康而努力。如果这种理念传达到消费者心中，将会改变部分消费者对眼镜行业是暴利行业，只为利益经营，不为消费者着想的看法，使康明达眼镜在消费者心中形成区隔，并塑造了良好的企业形象。二、眼镜消费者分析眼镜自发明之日起，是用来矫正视力的，所以眼镜的主要消费者是需要矫正视力的人。但随着生活的多样化，眼镜会逐渐用来完善生活。未来的趋势是所有的人都有眼镜需求，而不仅仅是视力患者，同时拥有几副不同用途眼镜的消费者也越来越多。根据现在社会的发展，我们可以将眼镜消费者主要划分为以下部分：1、视力患者，不

10、可避免消费的消费者人接受的信息中有76是通过眼睛得到的，可见眼睛在生命健康和生活质量上的重要性。所以，眼镜不仅涉及到视力矫正的问题，更关乎到人们的生命质量。视力患者包括近视、散光、近视散光、远视、老花等 ，为了能更好的生活，不同的患者都需要购买眼镜。所以，视力患者是主要的消费群体，这一消费群体在配镜过程中，不仅希望能获得质量好的眼镜，而且希望眼睛能得到更好的保护。因此，在给这一消费群体配镜时，可以做出一些相应的对保护眼睛有好处的服务。例如进行视力矫正。2、时尚消费者，太阳镜的主要消费者出于追求时尚而购买眼镜的消费者具有一个特点，就是眼镜的更换周期比较短。太阳镜的更换周期大约为一年。也有许多视力

11、患者购买太阳镜，在美观的同时，还可以保护眼睛。因此，在视力患者去配镜时，考虑他们不仅是传统眼镜的消费者，也是奢侈品（太阳镜）的消费者，要善于捉住机会，向该群体销售太阳镜。综上所述：以上分类主要是从消费者购买眼镜的目的进行分类，这两种分类，基本囊括了所有的消费者。随着人们保护眼睛的意识的增强，在街上我们可以随处看见即使上了年纪的老太太也会带上太阳镜在逛街，一个很小的孩子也带上了眼镜。因此，眼镜的消费已经不仅仅局限于某个年龄段的消费者，而是已经向全民消费发展。我们已经不能用年龄来划分消费者，而从以上分类可以看出，康明达眼镜的消费群体可以是全民，那么在宣传中，我们可以进行全民式宣传，这在增加知名度的

12、同时，也可以培养新的消费者。在调查中，我们发现有72.9%的消费者购买新的眼镜是因为旧的眼镜坏了或者原来的眼镜度数不合适。我们可以捉住这两点来对老客户进行维系。例如，定期通知老客户到康明达眼镜进行视力的检测或者眼镜的维护。在购买眼镜的选择上，有一些消费者选择在商场购买眼镜，我们发现这些消费者基本上都是时尚眼镜的追求者，主要购买太阳镜。如何习惯在商场消费时尚眼镜的消费者吸引到康明达来购买，也可以作为促销的一个衔接点，它不是重点，但是它是销量。总的说来，眼镜已经成为全民消费品，在接下来的策略中，康明达眼镜以捉住重点消费群体为前提，不放过其他消费者，以点带面，全面打造良好的品牌形象，提高销售量。三、

13、 康明达眼镜竞争优势分析1、优质的服务是康明达眼镜的招牌眼镜行业是一个服务型的行业，虽然服务高度同质，但是康明达眼镜能在同质中做出属于自己的特性，让优质的服务成为康明达眼镜的招牌。优质的服务包括服务态度好、为消费者提供的服务质量好等。在优质的服务下，康明达眼镜正在向为消费者提供个性化服务转变。个性化服务是市场发展的趋势，康明达眼镜跟上市场发展的趋势，能更好的抢占市场。2、专业的配镜技术是消费者放心的理由康明达眼镜的配镜技术是排在河南配镜中心、郑大附院等几家大型医院之后，相对于许多的传统眼镜店，康明达眼镜具备了专业的配镜技术。专业的配镜技术可以加深消费者对企业的信任。因此，专业的配镜技术是保留消

14、费者的优势之一。3、对客户的关注和良好的售后服务是康明达眼镜竞争壁垒。康明达眼镜自98年就建立了计算机系统的顾客档案，消费者在配镜一周内，消费者配镜的眼镜店的店员会进行回访；半个月内，公司的主管会回访顾客,询问顾客对于眼镜店的服务是否满意，服务态度是否好，眼镜是否合适等；在顾客生日，康明达会发短信或贺卡祝贺；顾客也会接到节假日促销的信息等。这一系列的对客户关注和售后服务使消费者得到了重视，从而更加信任康明达眼镜。4、完善的物流系统是康明达眼镜保证销售的前提。康明达眼镜从一个眼镜店发展成为河南眼镜连锁的老大，它的资源是不断的丰富起来的。完善的物流系统是康明达眼镜积累了多年的精华，是保证销售的前提

15、。完善的物流系统可以让康明达更快速的适应市场的反应，也让康明达能更好的更快的为消费者提供服务。5、作为河南最大的眼镜零售企业，康明达眼镜实力强大康明达眼镜成立了多年，由一个眼镜店发展成为目前河南最大的眼镜零售企业，这是市场不断淘汰后留下来的，这足以证明康明达眼镜的实力强大。多年的积累，不仅积累了经验、资金、人力资源、还积累了客户、渠道等。看一个企业强大，不仅看企业的资产，更应该看重企业的一些无形的资源。康明达的强大实力，为它将来的拓展提供了坚实的基础。6、康明达加入了中国眼镜战略联盟，未来发展前景好康明达眼镜加入了中国眼镜战略联盟，这一联盟是中国的眼镜生产商及中国的眼镜零售企业共同发起的。加入

16、这一联盟，康明达眼镜可以及其他的零售商一起交流合作，互通有无；可以得到联盟中的生产商更多的优惠。因此，康明达加入这一联盟之后，可以相应的降低成本，增加价格优势，更加丰富精华的各种积累。四、康明达眼镜面临的问题及解决策略1、康明达眼镜价格优势不明显,对消费者的吸引力不足。康明达眼镜在南宁的连锁眼镜行业中，价格及其他连锁店区别不大。价格的高低有时候也成为制约销量上升的因素。如果价格成为竞争的优势，那么销售量一定会直线上升。针对这一问题，康明达眼镜采取的是加入中国眼镜战略联盟，加入联盟可以从各方面相应的降低成本。成本的降低使企业可调控的因素增加，因此，康明达眼镜应充分利用好这一资源。其次，采取降价促

17、销或打折出售。降价促销或打折出售是现在眼镜行业惯用的手法，但是由于应用过多，消费者已经产生了免疫。因此，再采取降价促销或打折出售时，应更多的考虑如何让消费者有新鲜感的同时，可以实现消费者的购买。2、康明达眼镜的品牌知名度不高，销量上升幅度不高当今已进入品牌消费时代，知名度高的品牌不仅指有形产品的品牌，更由服务品牌、企业文化、企业设备、企业的凝聚力、管理水平等无形资产组成。品牌的成功塑造将使企业获得打开市场大门的金钥匙。康明达眼镜的品牌知名度不高，意味着精华眼镜的市场切入力不大。想要提高销售量，并且长期使销售量保持在高点，提高品牌知名度不可避免。如何提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象首先，企业的

18、管理者要有敏锐的市场嗅觉、现代的管理经营理念，善于调动员工的积极性。其次，要增加企业的凝聚力。增加企业的凝聚力的目的在于振奋企业的精神面貌。可以通过一系列的人力资源培训活动，激发员工的工作热情和集体感，让企业气氛活起来的同时，也更好的管理。再次，营造现代企业文化。企业文化具有导向作用，可以把企业员工引导到确定的目标上来的同时，可以对员工潜移默化，使员工自然的融合到企业中。员工是一个企业外在表现的一部分，特别是康明达眼镜的店员，直接及消费者接触。良好的企业文化能促使店员保持企业的良好形象。最后，加大广告的宣传力度。广告宣传是提高知名度的必用手段。知名度的高低及广告出现的频次有着直接的关系。由于现

19、在竞争的激烈，广告宣传必不可少，需要考虑的只是如何发布广告能更好的达到宣传的效果。3、在高度同质的行业中，不能突出本企业的差异化在中国眼镜行业问题分析中，我们曾经提过，眼镜行业是价格、服务、技术、商品同质的行业。康明达虽然有优质的服务、专业的技术，但是在提供的种类上，这些都是同质的。区别只是康明达做得比较好。为了实现消费者心中的区隔，康明达必须突出本企业的差异化。实现差异化，首先从理念上形成差异。即使受到环境的制约，不能提供差异化的服务，我们也应该从理念上，让消费者明白我们及其他眼镜店的不同。毕竟“为了你好才卖眼镜给你和为了你的钱才卖眼镜给你”性质是不一样的。给消费者传达的理念不同，造成的后果

20、也不同。从消费者的心智分析，消费者消费商品时所选择的地点有个人倾向性。这种个人的倾向性主要取决于企业给消费者留下的印象。当企业能给消费者留下亲切、自然的感觉或能及消费者产生共鸣，消费者就会选择在该企业消费。因此，康明达眼镜首先应该在理念上及消费者产生共鸣，在理念上及其他企业区隔开来。理念上的区隔，也会形成态度上的区隔。这种态度上的区隔，也可以是我们追求的差异化。比如，宝岛眼镜的店员给人一种严谨、专业的感觉，那么康明达眼镜给人提供的和蔼，如沐春风的感觉就是差异化。态度的表现是消费者最直观的感觉，和蔼、如沐春风的感觉让消费者感觉自然、亲切，可以促成消费者的购买。第三节 如何进行精华眼镜的品牌推广对

21、康明达眼镜的品牌推广主要包括几个方面：客源组织、新老客户的维系、广告媒体策略等。进行品牌推广的主要目的是巩固已有的知名度，扩大美誉度，使精华眼镜这个品牌能更好的发展扩大。一、对企业人员的培训康明达眼镜是一个服务型的企业，这就要求企业的人员要具备服务的意识。当然一般的店员必须要有良好的集体意识、贯彻实行公司的经营理念、优质的服务外，还应具备一定的专业知识。这可以让他们在及消费者沟通的过程中，获得更多的消费者的信任。其次，企业未来的发展要及现在相结合。比如，将来的发展趋势是提供个性服务，消费者会要求企业所提供的服务越来越多。现在的客户及将来的客户也许都是一样的，因此，对企业人员的培训上，还应进行个

22、性服务培训。比如，要求店员都掌握眼睛的按摩技术，能为消费者提供良好的眼睛按摩服务。企业的人员，就是企业的关系人表达之一，做好企业人员的培训，能更好的拉动消费者消费。二、针对学生市场-高校市场的开发及拓展学生群体是按职业划分的，划分高校市场主要是从学生这一消费群体的特性进行的。从配带眼镜这一特性上，学生群体是最集中的消费群体，有的高校的眼镜佩戴率超过50%。因此，要拓展康明达眼镜的品牌，学生市场不可忽视。在我们调查中，我们发现学生一般可接受的眼镜价格在100300元之间。因此，在高校的市场中，康明达的眼镜价格以100300元的为主。学生市场的推广的比较具有季节性的，在每个学期的开学时间，是学生消

23、费群体消费眼镜的高峰期，企业应捉住这一时期，进行有效的促销宣传，争取在高峰期获得最大的销售量。开发及拓展高校市场，主要从几个方面抢占学生消费者的心智1、价格是开启学生心灵的钥匙，价动就会心动学生是一个矛盾的群体，虽然每个月都有固定的收入，但是不是他们的劳动所得。大部分的学生在消费时都不会选择超出自己所能承受的范围。要想让学生这一群体心动，价格是开门的钥匙。当然这并不是一味的要企业降价促销。这只是要求企业考虑到消费者的现实购买力，产品的供应应该及购买力相适应。价格的变动，也许会引发学生消费群体的购买。但是在这种价格促销的设置，必须经过精心的设计。不能让消费者一味的认为企业总是在做降价促销。2、参

24、及学生的活动，进入学生的视野在学校中，学生的生活以学习为主，但是在高校学生的生活中，除了上课、吃饭，许多的学生都是呆在宿舍里玩电脑睡觉。只有一些大型的或者吸引力较强的活动才能留住众多学生的目光。康明达眼镜要想开拓高校学生市场，参及学生的活动，进入学生的视野不可避免。参及学生活动主要以赞助的方式为主。赞助的类型主要有资金赞助，奖品赞助。主要要求主办活动的团体为康明达眼镜做宣传。当然在选择赞助的活动中要慎重，活动必须具有较大的影响力，会有众多的学生参及。3、及学校一些有影响力的人物及团体发展良好的合作关系。进入一个学校，必须及一些重要的人物发展良好的合作关系，例如，团委经常组织全校性的活动，影响力

25、大，如果想更好的发展，及学校团委合作是一个不错的选择。但是相对的，想和团委合作的企业也有许多，要及团委合作，所付出的代价是及学生合作的几倍，甚至十几倍。在校内培养及企业息息相关的人也需要很多的精力，作为学生，他们在校的时间的固定的三年一轮，如果培养一个人，过三年又得重新开始，如此一来，培养的成本增加了，效率上不去。相对的，及校内的某个有影响力的团体保持长期的良好的合作，才是一个想在校内长期发展的企业所应该做的选择。校内团体的管理者都会为不断的发展扩大本团体、不断的完善团体的组织结构而努力，他们努力的表现就是想不断的扩大他们团体在校内的影响力。一个团体想要经营得好，必须要有足够的资金、要组织具有

26、影响力的全校性的活动。所以康明达眼镜可以从这一方向入手，寻找更好、更合适的合作伙伴。4、宣传单及横幅、海报是校园最佳的广告宣传校内学生接触的广告主要有宣传单、横幅、海报，这类的广告针对性强、费用低、效果明显，是征服学生的首选。当然，在做这一系列的宣传时，要了解清楚学校的规则。众多的学校是不允许硬性广告进入校园的 。如此，我们就必须见缝插针，寻找发布广告的切入点。综上所述:学生消费群体是一个集中型的团体，想要进入这一团体，必须针对不同的高校确定不同的发展方针。发展集中型的团体较容易操作，宣传推广费用相对低，可以减少营销成本，从而增加竞争优势。只有抢占学生的心智，才能抢占学生的市场。三、常规市场的

27、开发及组织常规的市场就是散客市场，散客市场的组织开发的比较难的。由于常规的消费者分布在不同的领域，不同的年龄段，这使企业无法很好的把握住他们。常规的市场开发及组织，只能以企业为核心，发散企业的吸引力，从而凝结常规的消费市场。这就是利用广告、促销等手段，拉动消费者进行购买。1、针对常规的市场，我们可以利用节假日进行促销，以吸引更多的消费者。2、对于一般的视力患者，他们都有一个特性，那就是特别注意眼睛，比较注重保护眼睛。我们可以利用消费者的这一心理，制造一个大型的爱眼活动，宣传爱护眼睛的知识，提高销量的同时，为企业树立良好的企业形象，让顾客感受到活动的消费者免费替企业进行口碑宣传。3、以一系列的宣

28、传、活动打响知名度，消除消费者对康明达眼镜的不信任，为新顾客进店打下基础。4、店面的布置是消费者对一个眼镜店最直观的感觉，因此，不仅是店面外观，店面里面的装修设计都必须精心安排，在细微处给消费者良好的印象。四、老客户的维系在现代营销中，有这么一种说法，20%的老客户完成企业80%收入，发展一个新客户的成本是维系一个老客户的7倍。因此，对老客户的维系，是康明达眼镜发展的重点。在维系老客户的方面，康明达眼镜已经具备一定的积累优势。它做好了对客户的关注，做好了售后的跟踪服务，但是在利用老客户发展新客户方面做的不够多。要更好的做到维系老客户的同时开发新客户，康明达需做以下几点1、深入培养老客户对精华的

29、感情，加深老客户对康明达眼镜的依赖。康明达眼镜的热情、优质的服务令老客户印象深刻，消费者如果对某企业产生良好的印象，在消费中就会有倾向性。康明达眼镜应更深入的培养及老客户的感情，让老客户形成对康明达眼镜的依赖性。一旦养成依赖性、习惯性，消费者就会对企业忠诚。这是培养忠诚消费者的必须途径。如何培养老客户的依赖性，习惯性？利用已建立好的客户档案，不仅在售后一个月进行回访，还定期通知消费者，让消费者定期进店维护眼镜、调整镜框；在店内设置一个专门的眼按摩专家，定期邀请老客户进行眼睛的按摩保护等。2、利用老客户的人际关系网，辐射性地发展新客户。利用老客户的人际关系，原理就像滚雪球一样，先起个头，然后让顾

30、客往下滚，慢慢的，越滚越大，当然，这是理想状态下的销售。正常的操作就是，向老客户发布促销信息的时候，附加一份，这附加值是因为老客户的关系，老客户身边的人可以享受到一次的配镜优惠。如果老客户给了一个身边的人，那消费者进行消费后，就是老顾客了，又可以让他发展下一客户。当然，这个实施要注意几点：A、老客户得到重视，促销是价值较大的。B、对新客户的促销是吸引人的。C、要做到新老客户都对企业的印象良好。3、提高品牌的影响力，间接是提高消费者的消费品味。品牌的影响力及消费品味搭不上联系的观点是错误的，比如，你买了一辆法拉利，你开出去的时候，你的心情会很兴奋、激动，你很希望别人知道你开的是法拉利，让别人羡慕

31、你，这样你的自我感觉会很优越，会为自己的消费能力、消费品味自豪，这就是品牌影响力所能达到的效果。如果康明达眼镜能把品牌的影响力提高，让消费者感觉到，在康明达眼镜购买眼镜是一件有品味的、值得骄傲的事情，那么老客户的维持和新客户的开发将手到擒来。五、广告媒体策略要想提高品牌知名度，扩大品牌影响力，广告宣传必不可少。但是在眼镜行业这个高度同质的行业中，怎么样做宣传才能达到最好的效果呢。这就要求广告宣传的核心诉求点要具渲染力，能引起消费者的共鸣，还要求要搭配好媒体的组合，争取花较少的钱，得到最大的宣传 效果。不同的广告，采取不同的广告组合，由于现在的硬性广告的效果变差，要想达到预期的宣传效果，应该将硬

32、性广告及软文广告相组合。康明达眼镜的主要广告媒体策略是：1、 针对学生群体，以赞助活动为主，主要宣传手段是宣传单、横幅、海报。2、 品牌广告要选择大众媒体及小众媒体相组合，户外高杆、公车、站牌、报纸相互配合。3、 节假日的促销广告以宣传单、店面广告、报纸为主。4、 利用媒体给康明达做免费的广告，例如，组织到社区的护眼公益活动。5、 广告应该及活动相互配合，以便达到最佳效果。第四节 具体实施方案及预算开支方案一：学生市场-校内活动赞助活动方案选择一个影响力大的学院性的活动，确定赞助对象。以赞助焦作太极拳交流大赛为例1、 活动的主题是：发扬中国武术，弘扬武术精神2、 活动的形式：以武术表演为主3、

33、 活动面向的对象：焦作的全体市民以及光大的参及者。4、 应邀嘉宾：国家太极拳交流协会，河南省各大武术协会5、 赞助所需要的花费: 赞助费用：800 赞助奖品：太阳镜10副或者一些在康明达眼镜消费的代金券。6、 赞助所能获得的宣传：A、 横幅：康明达眼镜预祝交流大赛节圆满成功B、 海报：在活动的宣传海报上会出现赞助商的名字，海报有活动前，活动后两期。C、 幕布：在活动当天，幕布会出现赞助商的名字D、 主持人发言：在活动开始和结束，主持人会感谢赞助商E、 校园电视台：因为活动属于大型活动，在活动结束后，焦作以及河南省的新闻中将会出现一些新闻内容，并保持一段较长的宣传时间。总的来说，这个赞助方案并不

34、能很明显的促进康明达眼镜的销售，主要是加大知名度的一种宣传赞助。如果要直接的促成销量，就是在奖品的设置中可以增加一些促销活动，吸引消费者进店消费。在其他地区也可以进行类似的宣传赞助，但是在不同的地点，不同的时间效果不一样。要想促进最大的销售，在赛事前期时间进行赞助并开展促销活动，相信效果一定十分突出。方案二：康明达眼镜走入社区爱眼活动活动目的:1、宣传保护眼睛的爱眼知识2、以进入社区的形式进行广告宣传3、提高康明达眼镜的知名度，扩大康明达眼睛的美誉度。4、促进康明达眼镜的销售主题定位：公益性活动爱护你唯一的眼睛，让你的世界充满光明及色彩。活动的重点：宣传爱眼知识；为消费者清洗眼镜，调整镜框；为

35、消费者进行保护眼睛的眼部按摩；教导消费者做眼保健操，派发促销卡等。活动的现场宣传：横幅两条、海报、宣传单、促销卡等在开展活动的第一场时，要设置较多的人员进行，即使没有消费者参及活动，也要找到消费者参及。约好电视台、报纸的记者采访，让他们替康明达眼镜这一公益活动进行宣传。如果没有记者采访，那么康明达眼镜以新闻的形式在大河报上发表报道，呼吁更多的消费者保护好眼睛。最主要的就是要扩大康明达眼镜的知名度和美誉度。费用预算：场地费：100元*40个=4000元 值班人：5人*20*40=4000元（值班人为康明达员工，有固定工资，只每天加20元补助） 横幅：4*20=80元 海报：10元/张*20=20

36、0元 太阳伞：自带 宣传单：0.1元*300*40=1200元合计：9480元如果自己发表软文新闻，则花约3000元。第五节 广告计划品牌广告:品牌广告以长期性的为主，主要做站牌广告。选择在大学及信息学院路，3.5*1.5版，10版，花费65000元制造费用：30元*10=300元，电费：20元*12=240元合计：65540元广告主题:画面:一个很像老师，很有文化内涵的人把眼镜放在旁边，做眼保健操的某个动作。 广告语:康明达，提醒我保护眼睛第六节、康明达网店危机处理一、危机介绍 2008年康明达在太阳镜的经营过程中也在不断的尝试扩展自身的经营方式，于是借助淘宝网这一平台开设了“康明达旗舰店”

37、。 由于网络经营经验不足，以及对旗舰店的投入维护力度不够大使得康明达网络旗舰店受到竞争对手的破坏，使得很多的消费者通过百度，搜狐等搜索引擎进入了假冒的康明达的店铺从而为消费者带来了不必要的损失同事也使康明达的整体形象在此次事件中收到了极大的损害，进而影响到了实体店的销售。二、危机处理方法及经验总结（一）处理方法面对此次因网络经营不善而引发的经营危机，康明达迅速召开公司高层会议，研究对策：1、 找出问题根结。通过必要手段屏蔽钓鱼网站2、 及百度、搜狐等网站合作，避免同样的问题出现，同事提升康明达网络旗舰店的安全防御水平。3、 积极及媒体合作，全过程参及适时报道参及，使广大消费者知晓其中的缘由，从

38、而消除对康明达的误解4、 到工商局备案，将康明达这一品牌注册为商标因确保康明达的品牌价值。5、 积极配合公安，检察部门，提供必要的支持查出幕后黑手6、 积极的向此次的受害者致歉并提供必要的损失赔偿，同时通过媒体进行全程的直播以使康明达积极纠正发展过程的错误这一证明星相得以扩展，从而提高企业的知名度及美誉度。7、 对淘宝网上的康明达旗舰店进行必要的整改，同时提升其安全系数，以确保广大的网络客户再次消费的放心。8、 借助搜狐、新浪、网易、腾讯四大微薄平台进行必要的话题舆论，同时通过康明达微博达人来阐明整个事件的起因以及康明达在整个过程中的积极行动，从而保全维护康明达的正面形象。9、 向消费者承诺，

39、承诺康明达建立一个安全稳定的旗舰网店的信心及决心。10、 积极总结此次网络事件所来的经验及教训以确保日后的经营中尽可能的避免此类问题的产生，同时也使得以后同类问题的出现以使损失最小化。（二）经验总结通过此次网店危机我们可以认识到公司高层的及时行动并采用行之有效的策略是网店危机得以及时消除的必要部分。同时整个过程中积极的配合相关部门的行动，让媒体将其中的细节及时的公之于众消除消费者对康明达的误解，同时也让竞争对手失去了通过此次危机进行破坏宣传的一大通道，从而使得消费者最终认识康明达在整个过程中的积极正面的形象及对事件的积极处理的态度，从而为挽回公司形象减少公司损失走出了必要的一步。通过此次事件的

40、解决也让我们认识到了网络经营康明达存在的经验不足及对网络安全认识不足的这一弊端，为以后的发挥在那提供了很好的借鉴。相信通过此次的危机康明达一定会更好的认知接下来所面对的市场情形从而提高经营的效率。（二）、教训认知 此次网络危机不仅在网络世界里迅速蔓延而且还扩展到实体店的经营中，这说明了康明达在面对网络危机的处理中行动不够快，认知不够深入等问题。也说明了公司高层在面对此类问题的时候经验不足等。这就要求公司高层要积极的学习眼镜品牌领导在网店经营中的经验及教训，同时还要提高公司员工在面对此类问题时的个人解决能力，使问题消灭于萌芽状态，从而避免大的问题产生。第七节、康明达未来展望康明达以发展为全国连锁的期间领导品牌为经营目标，相信经过15年的努力公司可以成功河南地区的绝对领导品牌，经过30年发展可以将中部地区成为康明达的大本营根据地，经过50年的发展康明达可以将势力范围扩展到任何一个人口在50万以上的城市。未来是美好的，目标的实现离不开公司全体员工的努力及消费者的大力支持，我相信康明达的未来一定会更加的美好。 第八节、康明达眼镜标志