哈尔滨啤酒在远东市场的国际市场营销策划.docx

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1、摘 要 从年开始，中国啤酒开始进入微增长时代，国内的消费市场呈现出饱和 趋势。于是，各大啤酒企业纷纷瞄准了国外市场，参与国际市场竞争已成为企业 发展的必然趋势。 在此背景下，本课程论文基于企业战略管理和企业国际化理论，剖析了哈尔滨啤酒 国际化现状与问题，并运用和分析方法对俄罗斯远东地区市场环境进行分析，明确了哈啤在俄罗斯远东市场的战略策划。关键词：哈尔滨啤酒；俄罗斯远东地区；环境分析 ；国际市场营销 引言 哈尔滨啤酒集团公司简介 哈尔滨啤酒远东市场的营销环境分析 宏观环境分析 行业环境分析 分析 哈尔滨啤酒远东市场的营销战略策划 市场细分 目标市场选择 市场定位 哈尔滨啤酒远东市场的营销策略制

2、定 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 哈尔滨啤酒远东市场营销策略存在的问题与建议 结论参考文献致谢 引言 中国啤酒行业的品牌过弱、过多，啤酒品牌目前在流通领域还有 多个。具备全国影响力的啤酒品牌却屈指可数。目前，发展势头较快的有青岛啤酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒、燕京啤酒。这些啤酒品牌已经上升到全国性品牌管理和运营。除此之外，区域性重点品牌还有广东珠江啤酒、福建雪津啤酒、重庆啤酒等为代表的啤酒品牌。中国高端啤酒市场基本为百威、喜力、嘉士伯等国外啤酒品牌所控制。随着中国综合国力的崛起，以啤酒为代表的快速消费品行业逐渐趋向于品牌集中化、竞争国际化、资本全球化。面对这样的情况只有不畏强手勇于挑战，

3、才会有更大生存与发展空间。哈尔滨啤酒集团简介 哈尔滨啤酒，诞生于年，俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂乌卢布列斯基啤酒厂，并开始生产“哈尔滨啤酒”，是中国最早的啤酒品牌，是中国名副其实的啤酒业源头。美国的安海斯布希（）公司于 年收购青岛啤酒 的股权，并 年成立乐百威（武汉）国际啤酒有限公司。 年，安海斯布希收购了哈尔滨啤酒 的股权，哈尔滨啤酒成为受其控制的全资子公司。经过百年的发展、衍变，哈尔滨啤酒集团已成为国内啤酒行业四大巨头之一，其发展势头势不可挡。目前，哈尔滨啤酒作为东北市场上的佼佼者，正全力准备进军全国市场，通过赞助年“南非世界杯”，使得其知名度大增，为其进军全国市场打下了良

4、好的基础。哈尔滨啤酒集团目前拥有十三家的大中型啤酒生产企业，是中国第四大专业啤酒制造商。 年，荣获“中国名牌产品生产企业”成为黑龙江省首家荣获此荣誉的企业，其所生产的产品在国内多项评比中多次获奖。哈尔滨啤酒集团目前共有 多名全职员工，并在国内四省共设 家主要酿造厂。包括：黑龙江省:哈尔滨啤酒厂，哈尔滨啤酒(松江)啤酒厂，哈尔滨啤酒(佳木斯)厂，哈尔滨啤酒(牡丹江)厂，哈尔滨啤酒(海伦）厂，哈尔滨啤酒(大庆)厂，哈尔滨啤酒(鹤岗)厂。吉林省:哈尔滨啤酒(长春)厂，哈尔滨啤酒(吉林)厂，哈尔滨啤酒（延吉)厂。辽宁省:哈尔滨啤酒(沈阳)厂，哈尔滨啤酒(锦州)厂。河北省:哈尔滨啤酒(唐山)厂。经过百年

5、的发展，哈尔滨啤酒集团由小到大、由弱到强，不断发展壮大，现已成为中国啤酒行业的四大巨头之一。哈尔滨啤酒集团通过制定正确的品牌营销战略，建立立体的营销网络、实施正确的拓展策略，使得企业的发展态势良好，品牌认知度逐渐提高，哈尔滨啤酒集团严格按照国际标准从原材料采购到产品销售的全员、全过程的质量管理。目前，哈尔滨啤酒集团所生产的产品，已销往到全国各地（除西藏地区），甚至远销到英国、新加坡等多个国家和地区，哈尔滨啤酒集团正以丰富的产品结构、完善的渠道管理、多角度的宣传方式蓄势待发的进军全国市场。 哈尔滨啤酒远东市场的营销环境分析 宏观环境分析（1） 政治法律环境 年，俄罗斯政府把啤酒列入了酒精饮料的行

6、列，因此与啤酒有关的一些规定开始按照酒精饮料的限制规定来执行。政府强化了相关法律法规，从年月日开始，俄罗斯的电视、报刊和网站停止刊登和播放所有的啤酒广告。此外，街边售货亭和小型店铺晚上一律停止售卖啤酒，这个规定无疑给俄罗斯的啤酒行业带来了相当沉重的打击，要知道啤酒厂商在小型店铺中的销量最高能占到总销量的。啤酒和香烟在街边售货亭的销售量占总销量的新规定还将啤酒税提高了，年之前，啤酒生产商们要缴纳高额的酒精消费税，政府考虑到这样做企业会赔钱，因此给予了适当的补贴。目前，俄罗斯财政部作出决定，取消这一补贴。到此啤酒在过去十几年中享有的特权被俄罗斯政府彻底取消。啤酒一直以来对高酒精度饮料所享有的税费竞

7、争力消失殆尽。俄罗斯政府还发起了反对低度酒精饮料的宣传运动等一系列措施，旨在诚少饮酒量，保护青少年，防止他们酗酒。为此，英博关闭了其设在俄罗斯的一家工厂。虽然俄罗斯政府没有禁止饮酒，但是发起的反对引用低度酒精饮料的大范围的宣传活动效果十分明显。这样的法规不利于啤酒企业的发展，尤其是对外来企业来说，成本增加，利润下降。但年俄罗斯国家政府制定了新的政策，提高了伏特加酒的销售价格，提高的额度在个百分点，这然后发展艰难的啤酒企业看到了新的希望。 俄罗斯国家酒类政策政策制定中心规定，从年开始升瓶装伏特加酒预计售价卢布，约合人民币元。除此之外，这一政策还计划提高白兰地的销售价格。从年开始，升瓶装白兰地的最

8、低销售价格约为每瓶卢布左右，约合人民币元左右，与年相比，大约提高了左右。另外，俄罗斯政府还有意提高超过的酒精浓度就累得最低销售价格。从这一信息不难看出在高酒精浓度酒类价格不断提升的情况下，俄罗斯人民购买伏特加酒的热情在降低。据有关数据统计年上半年，俄罗斯伏特加酒量同比下滑约个百分点。这无疑为啤酒的销售带来了巨大的空间。哈尔滨啤洒在这个时候加大对俄远东地区的投入，势必会取得事半功倍的作用。（2） 经济环境从俄罗斯远东地区的经济结构来看，农业和轻工业发展落后，由于远东地区在俄罗斯有重要的军事意义，加之历史原因和长期的封闭政策，俄远东地区产业结构不合理，军事工业强，重工业比例过大，高技术生产部门、轻

9、工业、纺织业、食品工业和农业发展很慢相对落后;目前，对于俄远东地区来说如何有效的调整不合理的经济产业结构是该地区发展的一个迫在眉睫的任务。经济产业结构的调整是一项长期的，复杂的工程，在整个调整的过程中充裕的资金至关重要，由于俄罗斯远东地区经济底子薄，这样就很难获得充足的资金投入，因此，俄罗斯远东地区的经济结构问题不但没有得到很好的解决，相反问题却越来越严重和突出。俄远东地区的农产品和轻上业产品在这种不合理的产业结构之下根木不能满足自身的生产生活的需要。另外，远东地区自然条件的不好，再加上原苏联推行的轻农轻工的经济政策，导致俄罗斯远东地区农业生产十分不发达，轻工业发展一直处于落后状态。目前，俄远

10、东地区的日常生活用品、农产品、食品大部分需要从中国进口。在中俄贸易长期的发展中，俄罗斯远东地区始终是一个非常重要的地区，在整个发展中处于重要地位。近年来，俄罗斯远东地区与中国的经贸往来合作越来越多，这一地区的发展也越来越快。在以中国为主导的东北亚经济圈中，己经越来越离不开俄罗斯远东地区的参与。俄罗斯远东地区与中国的合资企业数量己经远远超过了韩国、日本和美国。在俄罗斯远东地区未来的发展中，会越来越多的考虑到中国因素，这也为中俄双方区域性的合作奠定了坚实的基础。（3） 社会文化环境俄罗斯是个好酒的民族，酒文化历史悠久。据考证，酿酒的工艺是由制蜜业发展而来。在公元年，在民间出现了一种叫作“蜜酒”的饮

11、品，酿制的方法与葡萄酒极为相似，年出现了具有俄罗斯代表性的桦汁洒，该酒酒味醇香，直到今天依然深受俄罗斯人民的喜爱，年，民间开始在蒸煮的蜂蜜中加入啤酒花。年，俄罗斯拥有了自己的啤酒。俄罗斯人民性情豪放，直率好客。俄罗斯人对酒类的喜好世界闻名。啤酒在俄罗斯人当中是一种常态，不分男女，不论老幼。在河边，在公园，在学校的空地上，经常会有二五成群的俄罗斯人围坐一起，手拿啤酒瓶，聊天喝酒，这样的场景在俄罗斯随处可见，他们常说的一句话是啤酒就是面包。啤酒是俄罗斯人喜爱的一种饮料，因而成为俄罗斯人的生活必需品。 （）技术环境 俄罗斯的啤酒技术是从学习了德国巴伐利亚啤酒技术而来，在后期的发展中不断摸索，以便适应

12、更多消费者的口味，这种现象在世界啤酒行业并不罕见，日本、法国的啤酒酿造也是明显的仿照德国产品而产生，之后与本国消费者进行了更好好的适应于磨合才产生了自己独有的特点。全世界的啤酒企业都纷纷前往慕尼黑工业大学魏恩施蒂芬分校或者德国柏林去学习先进的啤酒酿造技术和质量检验技术，德国人拥有世界上最先进的，独一无二的啤酒酿造设备。全世界酿制的啤酒都具有德国制造的深深烙印。俄罗斯啤酒行业的发展离不开啤酒技术的不断发展与提高，只有来自技术上的强有力的保障才能真正的加速该行业的发展。俄罗斯啤酒中最著名的当属波罗的海啤( )，且代表了俄罗斯啤酒行业的整体情况。它在俄罗斯拥有十一个啤酒酿造厂，其中俄罗斯远东地区的工

13、厂坐落在哈巴罗夫斯克市，是一个具有欧洲先进技术与设备的啤酒酿造企业。 行业环境分析 （）潜在新竞争者 啤酒行业属于传统行业，进入技术门槛相对较低，但却具有明显的规模效应。啤酒行业的销售利润率相对较低，规模优势是决定性的竞争要素，对利润率的影响力最高。啤酒生产需要大型配套设备，工艺复杂，投资大，周期长，使中小企业难以涉足，所以风险较大。国产名牌啤酒在消费者心目中的地位很巩固，而且消费者在购买啤酒的决策中所考虑的主要因素中，产品的品质质量是第一考虑要素，其次是品牌与广告形象和公司历史与文化。哈尔滨啤酒在黑龙江地区有良好的销售率和市场占有率。在全国也是有稳定销量的。同时，在啤酒行业中物流这一块占据着

14、相当大的比重，伴随着集中度的提高，企业的议价能力提高，利润率提升，相对潜在新竞争者的议价能力就弱。 所以总体来说潜在新竞争者的威胁较低。 （）替代品 啤酒行业的替代品主要是白酒、葡萄酒、红酒、黄酒、米酒等含酒精的酒，在这几种酒中只有米酒的价格可以和啤酒的价格产生竞争力，但啤酒的消费者范围明显比米酒要大得多，所以替代品的威胁较低。对于哈尔滨啤酒而言，它的地位在黑龙江尤其是哈尔滨与周边地区是无法取代的。其他品牌很难进入。因此，替代品的威胁较低。 （）购买者 由于啤酒行业的竞争非常激烈，所以购买者的转换成本不高，而且只要有利益的倾斜，马上就会改变供应商，所以转换成本非常低。降低渠道成本，自主掌握分销

15、渠道已成为企业增加利润的必然途径。越来越多的啤酒厂家将开始“跃”过代理商，直接与下线的分销商和终端零售商联系，甚至在各个乡镇都设立自己的总经销商或专卖点。 所以购买者的威胁较高。 （）行业竞争者 我国啤酒企业基本分为三大阶梯。第一阶梯是青岛、华润雪花和燕京三大全国品牌，基本全国布局，且在全国的扩张仍在进行。第二阶梯是哈尔滨、珠江、重庆，他们在区域地区具有一定的品牌影响力，以中端品牌为主，保持行业平均的利润率。第三梯队是各地的中小啤酒厂，他们的竞争力体现在低成本和地方保护主义，但长期看没有生命力，必将被市场淘汰或被收购。而且洋品牌的进入和一些的资本运作和收购，使得优胜劣汰，大鱼吃小鱼发展的愈演愈

16、烈，因此竞争非常的激烈。 ()供应商 主要供应商为欧洲和美洲的大麦，所以集中度较高，供应商的议价能力强。啤酒处于产业链的下游位置，上游的各个环节，主要有原料(麦芽和水)、辅料(酵母和啤酒花)、所占啤酒公司的成本是非常高的。在供应商中尤其是澳洲小麦的品质非常好，因此供应商之间的产品差异还是很大的，而且当建立了长期的销售关系，购买者的转换成本也是相当大的。所以供应商的威胁较高。 分析 优势()品牌忧势由于地理位置的原因，在俄远东地区，人们对哈尔滨这座城市并不陌生，哈尔滨啤洒以哈尔滨这张城市名片为依托，与其他品牌的外来啤酒相比更容易打入该地区啤酒市场。()产品与资本优势百威英博集团公司资本力量雄厚，

17、仅年一年总收入达到亿美元，哈尔滨啤酒作为百威英博旗下的一个品牌可以得到资金上的支持，通过资本的运营开拓啤酒市场。同时，一巴威啤酒拥有先进的啤酒酿造技术，可以为哈尔滨啤酒提供技术支持，保持其产品质量的稳定性。（）物流优势哈尔滨啤酒在黑龙江省拥有个厂，可以保证供货量稳定，并且从黑龙江到远东地区交通运输方便，一司一以保证市场供应的快速、与时，与其他品牌进入远东地区市场相比，具有运输费用低，运输时间短，运输形式多等优势。（)品质高，价格适中的优势一瓶毫升的哈尔滨啤酒在俄罗斯远东地区的超市售价为卢布左右，在同规格其他品牌啤酒中价格居中，但口感与质量方面却在中上水平，另外，哈尔滨啤酒在远东地区发展的另一大

18、优势在于比较切合该地区的大众化啤酒的主流市场。 劣势 .哈尔滨啤酒在俄罗斯远东地区是国外品牌，处于国外作战的状态，与远东地区本土的啤酒品牌相比，对啤酒市场的机遇的把握性比较差，对市场资源的分配上，也缺乏竞争力口。 .产品线单一，产品结构不合理，哈尔滨啤酒主要生产中高档啤洒.低档啤酒产量比较低，主要占据中高档啤酒市场，在低档啤酒市场占有量比较小。 .没有渠道优势，特别是餐饮渠道相对薄弱。 .哈尔滨啤酒集团目前的营销组织结构中，市场部的人员数量少，而且部门职能较弱，一与销售部门沟通不畅。 机遇.近期由于俄罗斯与一乌克兰的政治问题，西方对俄实施了经济制裁，直接影响到从欧洲进口啤酒，这对于哈尔滨啤酒拓

19、展俄罗斯远东地区是绝佳的机会。 .远东地区处于大力发展建设时期，会有越来越多的人投入到建设中，外来人口不断涌入，数量也越来越多，经济发展平稳，啤酒市场蕴藏着巨大的商机。 .经济的不断增长让居民收入水平不断提高，居民口袋里的钱越来越多必然会刺激消费.尤其是在家庭消费这一块，消费者的消费结构消费理念都有了不断的变化，这势必会为哈尔滨啤酒的发展提供了巨大的市场空间和带来众多的消费者。 .俄罗斯成功加入世贸组织以后，地方垄断现象得到了有效的控制，尤其在税制改革方面，大大削弱了地方保护政策和财政手段，啤酒的关税也大大降低降低了五十八个一白分点，市场的发展开始变得公平、公正、合理，贸易壁垒降到最低，更有利

20、于哈尔滨啤酒在俄罗斯远东地区的发展。 年月初，俄罗斯政府正式解除体育赛事中啤酒广告禁令。根据该法案，体育场馆以与体育赛事电视节目中的啤酒广告可以播放到年前。此外，俄国家杜马议员还通过决议，允许在除首页和尾页外的印刷品中刊登啤酒广告，这无疑为哈尔滨啤酒提升品牌知名度带来了机遇。 .随着俄政府对烈性酒的管理越来越严格，俄罗斯人的饮酒习惯在慢漫的发生着改变，伏特加的销量在减少，啤酒的销量在增加。 威胁 本土品牌实力增加。在远东地区啤酒市场的快速发展中，远东本土的啤酒企业的综合实力增强，越来越具有竞争力，特别是波罗的海、熊牌，阿木尔啤酒对市场冲击越来越大，对哈尔滨啤酒啤酒形成威胁。 .在啤酒行业的整合

21、过程中，出现了一些全国性的啤酒品牌，如波罗的海等，他们迅速扩张，不断开发全国其他城市的啤酒市场，产品在全国的市场占有率迅速提升，这些全国性品牌的出现在不同程度刘一哈尔滨啤酒位置提出挑战。 .品牌产品越来越多，消费者的选择范围越来越大。时代迅速发展，新鲜事物层出不穷，消费者的价值观，消费意识，消费理念也随之发生着变化，价格不再是消费者最关心的事情，反而更加关注啤酒的品牌和质量、口感等方面，面对玲琅满目的啤酒品牌和啤酒品种，消费者的可选性越来越大。 .俄罗斯政府反酗酒运动的影响。俄罗斯政府颁发了一系列反酗酒措施纲要。禁止街边售货亭和小型店铺在晚上售卖啤酒，并且反对饮用低酒精饮品，这会限制啤酒消费。

22、综上所述，哈尔滨啤酒在俄罗斯远东市场的战略为第一：战略 通过加大营销力度和投入，进一步提高品牌知名度，市场覆盖率和占有率，为哈尔滨啤酒设计合理的产品结构。第二战略：通过优化营销渠道，丰富产品线，使其适合更多的消费群体。第三战略：要在远东地区大力宣传哈尔滨啤酒的各种产品，在消费者心中树立哈尔滨啤酒的品牌形象，使哈尔滨啤酒和远东市场的本土啤酒在竞争中具有竞争力和品牌影响力，让更多的消费者成为哈尔滨啤酒的忠实追随者。第四战略:加强企业管理，更新管理理念，提高管理水平，注重产品研发，最终目的是提高啤酒的销售量。哈尔滨啤酒在远东市场的营销战略策划市场细分市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细

23、分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。由于现代人的需求更趋差异性和多标准化，就是具有相同年龄、教育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出不同的需求方式。消费差异从字面上来讲，有无数个方面，每一个方面都可以作为市场细分的基础，但是并非在所有的情况下所有方面都一样有用。从啤酒消费趋势来分析，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等角度来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种利益将成为啤酒市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发啤酒市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的啤酒产品或者品

24、牌都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是，啤酒品牌必须呈现一种多样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场之间的沟通与理解。 目标市场选择 在俄罗斯远东地区，由于本土市场的啤酒销量以上受到在哈巴罗夫斯克有分厂的波罗的海啤酒的控制，该企业拥有欧洲最先进的啤酒生产技术，我们在实力上与之还有一定差距，较难抗衡，在摸索市场的开始一段时间一定要小心行事，经过多方考察与分析，根据俄罗斯远东地区啤酒市场的特点，选择以贸易式进入和契约式进入，第一、这两种方式相对程序比较简单，易操作，能够很快进经营和产品销售。在进入远东地区的市场上哈尔滨啤酒应该考虑:第一，产品的设计本身外要符合品牌内涵，要了解该地区的风土人

25、情，风俗习惯，要使消费者在情感上可以接受该产品;第二，要扬长避短，注意竞争对手的动态，学习对方的优点，了解市场的特点并利用这种特点找到合适自己的发展之道，争取到更多的市场份额。第三，由于人口、政治等方面的因素和远东啤酒市场的特殊性，哈尔滨啤酒进一步拓展远东市场还是面临一些困难，但是必须以远东市场作为突破口，这样能拓展更为广阔的俄罗斯欧洲市场，所以首先做好基础工作，才能更书本里的打开新的市场。市场定位 哈尔滨啤酒市场定位在中青年群体，这一群体思想活跃、激情澎湃，这与哈尔滨啤酒激情豪爽的品牌气质相吻合;市场经营定位为“优质的产品，中档的价格”。即零售价格与啤酒品质相当，定位于主流市场，价位是中档价

26、位，但质量和品质却是一流的，保证哈尔滨啤酒的性价比高于波罗的海、三只熊，让哈尔滨啤酒拥有强大的性价比竞争优势。哈尔滨啤酒推崇物美价廉的整体营销策略:既以中档的市扬价格，优质的产品质量、高档的外包装进入市场。大量投入媒体广告，完善哈尔滨啤酒在俄罗斯的官方网站，在官网上详尽的介绍产品价格、成分等，让消费者能够多渠道，多方位，多角度的了解哈尔滨啤酒的产品特点从而购买产品，打开市场，占领市场。哈尔滨啤酒在远东市场的营销策略制定产品策略 ()明确哈尔滨啤酒产品的市场定位 哈尔滨啤酒作为俄罗斯远东啤酒市场上的外来啤酒，要清楚优势与劣势，制定产品策略的时候一定要认清远东地区目标市场的特点，只有这样才能制定出

27、适合自己发展的产品定位。处于成长期的哈尔滨啤酒己经慢慢被远东地区中档啤酒市场上的消费者所接受，啤酒的销售量一直是上升状态，销售利润也十分可观，这个时候哈尔滨啤酒应该根据远东中档啤酒市场的特点，趁热打铁，继续扩大哈尔滨啤酒在市场上的产品线，在已有的哈尔滨啤酒小麦王，哈啤,哈啤干啤产品基础上，推出更多不同口味的产品，迎合啤酒消费者消费需求，逐步扩大中档啤酒市场的保有量。在俄罗斯远东地区高档啤酒市场，哈尔滨啤酒刚刚开始进入，属于市场摸索和开发阶段，这一阶段，追求的不是啤酒的销售量和利润的多少，更应该看重的应该是市场的培养，哈啤应在这一过程中找到适合高档啤酒市场的产品，只有有了产品才能谈到销售，而且在

28、开拓远东高档啤酒市场的时候一定要利用好哈尔滨啤酒在中档啤酒市场的知名度，利用中档啤酒的市场资源打通高档啤酒市场的销售渠道。扩大广告宣传，增加品牌的曝光度，树立起哈尔滨啤酒高品质，重信誉的良好形象。 ()改进产品的包装啤酒产品的一个非常重要卖点就是产品的外包装，这也是区分其他啤酒品牌，是实施产品差异化竞争的重要手段。哈尔滨啤酒包装不够鲜明，个性不强，这会严重制约哈尔滨啤酒的快速发展。据杜邦公司研究发现，的消费者在购买啤酒时会把产品的包装作为首要标准。哈尔滨啤酒的包装要与产品定位相适应，虽然现在哈尔滨啤酒己经做到了全俄文包装，但形势比较单一，绿色毫升瓶装和毫升金色易拉罐装，应该根据远东地区的市场需

29、求，推出大容量的家庭装和塑料瓶装，既方便运输也入乡随俗，这势必会给消费者带来亲切感，同时，根据哈尔滨啤酒激情豪迈，冰爽的品牌气质，并且迎合俄罗斯对蓝色的独特喜爱，可以考虑蓝色包装。 （）丰富产品结构产品的规格与等级的制定依据是目标市场、销售渠道和消费者的习惯。哈尔滨啤酒可以根据这些来制定自己的产品结构。可以生产容量为升、升，升、升不同容量的啤酒;规格上可以是每箱瓶、每箱瓶装、易拉罐听装啤酒六连包，塑料升大包装两连包等来满足俄罗斯消费者的不同喜好;在口感方面，除了俄罗斯人喜爱的麦香型和清爽型，生产红啤、黑啤、酒精含量高的品种，来迎合不同的消费群体。 价格策略 定价策略在实际应用中要充分考虑目标市

30、场的特点，具体问题具体分析。一般的零售价格制定原则是:在市场份额并不是太高的高档啤酒市场上，十分重要的是产品的品牌，人们往往不太关注产品的价格，所以在价格的制定上可以采取高价位的方案;而相对于高档啤酒市场而言，中档啤酒市场对价格的要求会更敏感，价格的微小变动都会在市场上休现，而且要切记不要做不正当的竞争和有损企业形象和产品口碑的低价大战。 价格因素是消费者选择啤酒的主要影响因素之一。在高档啤酒消费市场，主要注重的是产品的品牌;在中档啤酒消费市场，在看中品牌的同时，对价格的要求也很高；低档啤酒消费市场，价格被视为第一位。而哈尔滨啤酒面对的消费者主要是中档啤酒消费群体。经销商也十分看中产品的价格，

31、因为这直接关系到他们的自身利益，因此，应该针对这一点，设计出更加合理的价差体系，从而吸引、调动经销商的积极性。 促销策略在啤酒市场上企业要根据啤酒市场的特点，促销的时候在采用基本方式的同时要充分了解市场行情，要有针对性的把握市场，要有的放矢的进行促销活动;要考虑企业的实际情况合理安排促销，不走极端，不能为了促销而促销，不能过度依赖促销，也不能不促销;要合理利用资源，根据资源的特点，不断改进促销方式，最好能做到标新立异，事半功倍的效果;在促销过程中一定要做好组织和管理工作，只有这些工作相互配合才能取得好的促销成果。 （）广告宣传 由于年将在俄罗斯举办世界杯足球赛，因此俄罗斯政府解除了从年开始执行

32、的禁止啤酒广告的规定。哈尔滨啤酒作为年俄罗斯世界杯足球赛的官方指定啤酒一定不会错过这个绝佳的提高品牌知名度的机会，从年开始，哈尔滨啤酒加大了广告力度，打造出哈尔滨啤酒“够意思”的核心广告理念，逐渐形成了哈尔滨啤酒豪爽大气的风格。通过电视广告、网络广告、户外广告等立体式投放，使消费者产生强烈的震撼感，打造哈尔滨啤酒激激情、豪爽的理念。 ()公共关系 公共关系是一种长期的促销活动，短期内一般不会看到效果。哈尔滨啤酒在远东地区的啤酒市场是异国作战，由于国情，政策，文化等方面的差异，在对外关系的维护上要更加的谨慎，在与当地的顾客、经销商、竞争者打交道时，要注意一些外事原则和一些禁忌，在经济活动中首先要

33、得到当地政府的认可，这是一种起码的尊重。中国人做事讲究大时、地利、人和就是这个道理。吼合尔滨啤酒可以经常参与当地一些公益的、有影响力的活动，多参与一些慈善活动，扩大哈尔滨啤酒的交往，迎合社会价值的变化，不断调整企业的行为，以获得政府和社会的信任，取得政府的支持，促进哈尔滨啤酒的发展。渠道策略 针对远东市场，在原有的销售渠道下增大开发力度，通过新的渠道方式进入这些消费区域。远东地区的市场在经过近十年时间的培养，己经储备了一批较有力的经销商，他们资金充裕，有着极强的市场运作能力，已经具备了实施总经销的模式，用这样的方式进行分销效果会很好。在竞争日益激烈的远东地区啤酒市场上，只有让哈尔滨啤酒的渠道日

34、趋的稳定和高效，才能在残酷的竞争中胜出，然而，要想让渠道稳定、高效，关键在于经销商能否紧密配合，所以哈尔滨啤酒在选择经销商的时候要相当谨慎，应该主要考虑销售商是否有丰富的经验和超强的销售能力，能否很好的控制市场，另外，经销商的忠诚度与专一性也是在选择经销商的时候必须考虑的内容之一。 企业与经销商的关系应该是一种伙伴式的关系，在俄罗斯远东地区啤酒市场的发展中，哈尔滨啤酒要经常与经销商取得联系，充分考虑到经销商的利益，与时搜集经销商的反馈信息，让经销商能够有机会参与到价格制定的环节来，从而研究设计出一套合理的价格差价体系，这样做的目的是既可以最大限度的对经销商进行管理一与控制，又能够让经销商感觉到

35、企业在与他共同谋划发展，最终实现更好的控制市场。在制定销售目标、广告策划、营销方案等方面也要充分考虑到经销商，这样才能更好的协同作战，抢占市场，扩大销售，达到双赢。还有一点也十分关键，哈尔滨啤酒必须要求各经销商严格按照企业制定的价格与促销方案来执行，绝对不允许经悄商之间用价格战进行竟争。哈尔滨啤酒在远东市场的营销策划中存在的问题与建议哈尔滨啤酒存在的问题 (一)哈尔滨啤酒国际化方式单一，还处于初级阶段哈尔滨啤酒的国际化方式仅仅依靠简单的出口贸易，而其他的国际化方式，如在国外投资建厂，技术转让、合资合营等还没有实施，对于哈尔滨啤酒来说国际化道路才刚刚开始，还处十起步的初级阶段。 （二）哈尔滨啤酒

36、品牌国际化形象模糊 近年来，在哈尔滨啤酒品牌国际化的发展中，一直受到哈尔滨啤酒品牌国际化形象含糊，定位不清晰的严重困扰，甚至影响到了自身的发展。大多数人对哈尔滨啤酒品牌的认知度不高，很多消费者度认为哈尔滨啤酒品牌是区域性啤酒品牌。对比一些国际知名品牌，例如百威啤酒品牌，品牌形象深入入心、品牌知名度甚高.在世界各国都有其忠实的消费者。与其相比，哈尔滨啤酒品牌国际化策略还有很长的路要走。虽然以官方指定啤酒品牌的身份成功赞助了南非世界杯，但是，哈啤的国际知名度和一些著名品牌相比还有很大差距。大多数海外消费者对于哈尔滨啤酒还是有陌生感，只知道它来自中国。一个国际化品牌必须要有自己独特的品牌国际化内涵，

37、例如嘉十伯啤酒品牌的贵族气质，百威啤酒品牌的王者气质，这样才能明确定位，只有定位明确才能有针对性吸引不同层次、不同风俗习惯的啤酒消费人群，而哈尔滨啤酒品牌国际化内涵不够丰富，形象不够鲜明，今后，在未来工作中，哈尔滨啤酒品牌应该把研究的重点放在消费群体的分析上，最终通过准确的分析与市场钓场从而确定自己鲜明的品牌形象。 (三)国际化市场份额不高 哈尔滨啤酒在黑龙江省的市场占有率为，在全国的占有率为国际市场的占有率接近，快消品市场的竞争是十分残酷的，品牌的价值主要体现在市场占有率的高低上，哈尔滨啤酒国际市场份额之所以不高，主要是原因在于欧美市场本土品牌的垄断地位不可撼动，国内啤酒品牌的冲击强烈，如青

38、岛啤酒，燕京啤酒等。 (四)国际市场营销力度不够 哈尔滨啤酒在国际市场营销力不强，造成这一现象的主要原因在于第一，资金不足，哈尔滨啤酒在资金不足的情况下，很难在行业内实施收购优势啤酒品牌、兼并重组的策略。这种情况在被百威英博收购之后有所好转，但是在短时间内取得实质的效果还存在困难，因为营销需要过程与时间。第二、广告的制作不够精良，识别度不高。这种情况虽然在年的南非世界杯足球比赛之后有所好转，但问题仍然存在，比如媒介渠道少，投放频率偏低，广告创意不强等，在这一点上，青岛啤酒的广告宣传要专业的很多。第三、缺少有国际化经验的人才。人才队伍的国际化是整个品牌国际化发展中最为重要的一个因素，哈尔滨啤酒国

39、际市场人才储备不足。虽然从年开始，哈尔滨啤酒品牌作为南非世界杯足球比赛官方指定用酒，整个团队得到了实战的锻炼，国际化人才队伍逐渐形成。但是，哈尔滨啤酒品牌与国际知名品牌，如百威，嘉士伯等国际化人才团队相比还有一定的差距，无论是人才选拔人才储备、人才培养等方面，都需要不断的改进与完善。哈尔滨啤酒远东市场营销策划实施的建议 .提高组织保障哈尔滨啤酒集团目前的营销组织结构不是十分合理，整个市场部的部门职能不强，人员数量少之又少，人员素质参差不齐，市场部与销售部缺乏沟通，根据这一情况，考虑是否建立有针对性的俄罗斯远东市场部，增加工作人员的数量，提高人员的业务能力和素质，由于俄罗斯远东地区的特殊性，首先

40、下作人员要求可以用俄语沟通，加强与销售部门的联系，扫除工作中的盲区。 .增加资金保障。近几年，百威英博在中国市场迅速拓展，不断的并购、新建工厂，仅年一年，百威英博在中国市场收购或新建工厂十余家，产能在原有基础上增加超过六百万吨，总投资额高达两百个亿。年初，百威英博又有大动作，为哈尔滨啤酒投资四亿美元扩建工厂，使生产能力提高了近百万吨，有百威英博强大的资金做后盾，哈尔滨啤酒就有更多的资金投入到技术，研发，品牌维护中，也可以做一些新的尝试。 .加强人才保障。针对哈尔滨啤酒对俄罗斯远东地区啤酒市场的开发，企业应该储备优秀的俄语人才，近些年，各高校通过联合办学的形式培养了很多复合型人才，尤其在黑龙江省

41、各大高校中，与俄罗斯高校的联合办学己有近十年的历史，培养了大批即懂营销、管理专业知识，又精通俄语的人才，而且这些人才都有多年在俄罗斯生活学习的经历，了解俄罗斯的风土人情，生活习惯，吸纳这样的人才进入企业会，会对这一部分的具休工作带来巨大的变化，会让工作更专业。结论 .哈尔滨啤酒通过近年的发展己经成为中国啤酒业的四大品牌，不但积极进军全国市场，为应对激烈的竞争，也开始了国际化的实践。但其国际化过程中存在国际化方式单一，国际化形象模糊，国际化份额不高，国际市场营销力度不够的问题。拓展俄远东地区市场是其扩大品牌影响力、推进国际化进程的需要。 .哈尔滨啤酒拓展俄罗斯远东市场具有地缘上的优势，远东地区便

42、利的交通将大大降低啤酒运输的成本，虽然远东地区的自然条件和人口条件对快消品市场并不具备优势，但是俄政府正在极力改善并己初见成果，未来发展值得期待。从宏观经济与现行政策方面来看，虽然政府颁布一些不利于啤酒企业发展的规定，如限制饮酒，提高啤酒税等等，但同时也有一些新的政策，提高白酒价格，放开啤酒广告的限制，这也为啤酒行业的发展带来新的机会，俄罗斯远东地区未来发展空间大，对于哈尔滨啤酒来说，拓展俄罗斯远东市场是发展中难得的机遇。.哈尔滨啤酒应采取贸易式市场进入战略，产品定位在中高端啤洒市场，哈尔滨啤酒可以选择差异化的总体营销组合战略，改进包装，丰富产品结构，制定合理价格，扩大营销渠道，并在组织、资金

43、、技术、人才方面提供战略保障。【参 考 文 献】马进军.市场营销学一北京:机械工业出版社，.姚海.俄罗斯文化上海:一上海社会科学院出版社，.延坤.胜华化工国际化市场战略研究.中国石油大学硕士学位论文，.郭晨宏.中国啤酒行业品牌战略研究一以哈尔滨啤酒集团为例。首都经济贸易大学硕士学位论文，.丁超.俄罗斯远东地区投资环境分析.对外经贸,().王树河.俄罗斯远东地区投资环境分析对外经贸,（）.李蓉.俄远东地区投资环境与黑龙江省对俄投资策略.西伯利亚研究中国啤酒协会 年中国啤酒企业统计报告.啤酒科技，. 中国啤酒协会 年全国啤酒统计.今日啤酒，. 卢泰宏，刘超 . 中国啤酒营销战 . 北京 : 中国社会科学出版社 ，.