国赛卷烟市场营销模拟题.docx

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1、市场营销题目第一题（15分）甲市烟草公司按照卷烟营销市场化取向改革工作要求，不断加强消费跟踪和市场分析工作，改进需求预测质量管理，完善需求预测方法，加强商业库存管理，改进货源投放策略，主要开展如下工作：工作1：客户经理和市场经理等一线人员在日常拜访中加强信息的收集，重点了解零售客户对品牌有什么评价、周边商圈的消费特点等内容，并通过每天的客户经理日志和每周的片区市场分析进行反馈。工作2：营销部门每月对辖区开展综合性市场分析，该市8月份市场分析中的基础性报告部分内容如下：八月份共销售卷烟20349箱，同比增长0.24%，销量目标达成率为100.1%；其中省内烟销售9767箱，销售占比为48%，省外

2、烟销售10510箱，销售占比51%。销售结构3.8万元，同比增长4.5%，结构目标达成率为104.1%；其中，一、二、三类烟销售占比分别为19%、15%、30%。工作3：选取本市3%的客户作为样本客户进行终端监测，重点对卷烟库存、价格信息进行采集，并及时录入信息系统。工作4：每年3月份、8月份开展一次消费者调研，有分管营销副经理，营销中心经理、市场经理、客户经理共同完成，其中，营销中心经理负责制定调研方案、实施计划及召开会议进行动员，市场经理辅助营销中心经理，完成管辖分区内的统筹安排和监督控制，客户经理具体执行调研活动。工作5：每年9月份，组织分管营销的副经理、营销部门负责人、品牌管理员、市场

3、经理、客户经理代表召开卷烟需求预测会议，各参会人员畅所欲言，自由交换想法,对下一年度总量、品类、单品需求量进行预测。工作6、采供部门根据公司的营销目标，结合需求预测数据，制定采购目标，有效组织货源。请根据上述材料，回答下列问题。1、一线人员信息反馈的渠道除了以上两种以外，还有哪些渠道？该市客户经理和市场经理收集的信息属于哪一方面的反馈的内容、除此以外，还有哪些反馈内容？（1.5分）参考答案：还有市场信息简报和公司的信息平台建设。反馈的内容属于客户和消费者的评价与反馈、市场消费环境变化情况，其余还有重点骨干品牌的市场表现、卷烟的社会动销变化情况。（划线部分每格0.25分）2、片区市场分析有哪些特

4、点？它更注重提炼什么？具体包括哪些内容？（2分）参考答案：提供全貌、结构清晰、提供客观事实为主，并表达一定的市场判断、文章简洁不宜过长。更注重提炼出市场动态，包括零售客户关注什么、反馈了什么；关于市场价格和市场库存，有什么现象可以反映出市场的动销变化；消费者对卷烟产品有什么反馈。（划线部分每格0.25分）3、该市综合性市场分析报告中，市场分析运用了哪些方法？基础性报告的要求是什么？（1.25分）参考答案：运用了归纳全貌、目标达成分析、竞争分布分析。要求是提供最关键的或值得关注的市场信息和提供销售概况。（划线部分每格0.25分）4、作为终端监测的信息系统，应该能够提供几类异常信息报表，这些信息包

5、括哪些？参考答案：空白记录、延迟提交的信息、错误或异常数据。（0.75分）（划线部分每格0.25分）5、营销中心经理制定的调研实施计划主要包括哪些内容？ 在调研前开展动员，并进行培训，培训的内容包括哪些？（1.75分）参考答案：包括问卷设计及调研过程中为了质量控制需要用到的工作表单、实施细则均应该在实施计划中得到体现。培训内容包括项目的介绍、问卷的解释说明、各种工作表单的使用、调研工作中的权责问题等。（划线部分每格0.25分）6、客户经理小李在负责辖区的甲镇和乙镇各选取6个消费者进行调查，月购烟量调查情况如下图：被调查者甲镇：月购烟量（条）乙镇：月购烟量（条）消费者133消费者243消费者33

6、2消费者423消费者514消费者653请问：甲镇、乙镇两地消费者中月购烟量的中数各是几条？体现甲镇、乙镇两地消费者中月购烟量典型水平各是几条？甲镇、乙镇两地消费者月购烟量的标准差各是多少？根据结果进行两地离散趋势的分析？（1.75分）参考答案：中数甲镇3条、乙镇3条。甲镇典型水平3条、乙镇3条。甲镇标准差 S=7、该公司在需求预测中采用的是哪种方法？该方法的难点是什么？在预测需求总量时，市场状态调研的数据包括哪些？在预测单品时，信息输入中的品牌培育策略是哪些？可以通过哪些指标来估计新品需求？（3分）参考答案：采用的是集合意见法，难点是低级别的员工会被较高管理层员工的意见所左右。市场状态调研的数

7、据包括辖区市场总量、辖区消费结构、以及年度人口变化、收入变化、经济与社会环境变化数据。在预测单品时，信息输入中的品牌培育策略：品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。可以通过重复购买率、限额订足率等指标来估计新品需求。（划线部分每格0.25分）8、公司对采购工作的要求，基本可以归结到哪几项？采购人员在确定采购目标时，必须明确哪些问题？（3分）参考答案：归结到以下几项：质量水平和创新性、供应连续性和交付前置期、供应商的服务响应、以及总成本降低。必须明确以下问题：公司的品牌规划是什么，重点发展哪些品类，公司采用什么样的组合策略、将重点挖掘哪些消费需求、对重点品牌的培育策略如何。公司对零售客户的服务

8、战略。公司的服务与成本导向，以及对服务成本平衡的考虑。（划线部分每格0.25分）第二题某市烟草公司组织开展了2017年第一季度卷烟需求预测工作，首先运用季节波动预测法预测卷烟需求总量，其次按消费档次分品类预测卷烟需求量，最后预测单品需求量。以下为2010年-2012年各季度卷烟需求量：2014年-2016年各季度卷烟需求表时间2014年需求量(万支)2015年需求量(万支)2016年需求量(万支)第一季度145 156165第二季度123134147第三季度155160172第四季度115117128近年来，该市各品类卷烟的发展趋势和卷烟需求总量的发展趋势一致，该公司单纯按照消费档次将卷烟分为

9、五个品类。2016年第一季度各品类卷烟占比依次为：品类一占5.2%；品类二占16%；品类三占29%；品类四占38.2%；品类五占11.6%。2017年第一季度各品类占比以2016年为基数，调整值依次为：品类一增加0.5个百分点；品类二降低2.4个百分点；品类三增加3个百分点；品类四增加2.5个百分点；品类五降低3.6个百分点。根据上述资料，回答下列问题：1、请写出2017年第一季度卷烟需求趋势值、季节性基数和卷烟需求量。（此题需写计算过程，计算结果数据均取整）（6分）参考答案：需求趋势值为161万支；季节性基数为 16 万支；卷烟需求量为177万支。评分标准：划线部分，每项2分。2、请写出20

10、13年第一季度品类一至品类三的合计需求预测总量？请写出品类四和品类五的合计需求预测总量的同比增减数量？随着需求多样化的发展，该公司单纯采用上述方法进行品类需求预测可能出现什么问题？根据预测品类需求步骤，该公司应如何改进品类需求预测？（此题无需写计算过程，计算结果数据均取整）（2分）参考答案：（1）品类一至品类三的需求预测总量91万支；（2）品类四和品类五需求预测总量同比增加4万支；（3）可能出现的问题是：忽视掉某些新的消费动向；（4）改进措施：应通过多维度进行品类交叉预测加以改进。评分标准：划线部分，每项0.5分。3、该公司在预测品类需求时，需使用的市场状态调研数据有哪些？（2分）参考答案：包

11、括辖区消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化数据。（划线部分每格0.5分）4、该公司在预测单品销量需求时，要充分考虑影响各单品的因素，这些因素是哪些？（2分）参考答案：影响因素：该品牌在全国品牌中的地位、工业企业对该品牌的影响策略、品牌在本地市场的发展阶段、品牌目标人群的变动趋势。（划线部分每格0.5分）5、品类二中的单品H的采购风险高、影响程度高，属于库存ABC分类中的A类品项，请运用货源定位模型判断单品H所属品项，并回答针对其应采用什么采购策略和库存管理方法。（3分）参考答案：单品H属于关键品项；采购策略为关注采购总成本而不是价格，密切供应商关系，合作推动成本降低和质

12、量提高；库存管理方法为相对低的安全库存，最短库存检查期，最高度的监视与控制。评分标准：划线部分，每项0.5分。第三题受宏观经济环境影响，某市烟草公司2016年9月卷烟经营毛利同比下降，日均销量始终维持在500箱左右且已无增长空间，为增加卷烟毛利，该公司决定:一是提升商业库存管理水平，加大与工业企业的合作，加快工业发货的响应速度；按照需求的准确数量及时间订货，降低卷烟商业库存，减少成本支出，增加银行利息收入，但该公司商业最低库存量为20000箱且已无下降空间。二是从可供货源、品牌的市场表现、市场动销三个方面统筹考虑，不断提升货源投放水平，及时满足客户需求。通过调查需求满足率连续三个月在80%以下

13、，始终低于90%的历史平均水平。超市类客户有3个规格卷烟出现短暂的断货。商场类客户对高价位卷烟货源的供应投诉率由5%上升到15%。因厂家送货车俩中途抛锚有1个规格卷烟临时短缺现象。有2个规格卷烟市场需求量连续5个月保持在1000箱左右，且厂家从未延误交货。三是对今年2月份新引进的集中在城区投放的，目前已被本地消费者普遍接受、销量上升的2个规格由选点式投放调整为铺面式投放。四是对于部分具有相对稳定市场份额的品规，要重点关注市场异动。（15分）请根据上述材料，回答下列问题：1、该公司库使用的库存补充系统是哪种类型？当前卷烟库存管理中普遍使用的库存补充系统是哪种类型？该系统的原理是什么？除此以外，还

14、有哪些类型？（1分）参考答案：是需求驱动的精益个供应系统。是再订货水平系统。原理是当实物库存水平下降到预定的补货水平时即进行再订货。还有定期检查系统。（划线部分每格0.25分）2该公司应如何降低卷烟商业安全库存量？具体的技术有哪些？（1.25分）参考答案：缩短采购前置期。具体技术有平衡线供应商监视、供应商管理库存、企业流程再造、产业和政府动议。（划线部分每格0.25分）3、衡量货源组织工作的绩效要从哪些方面进行？能够体现的指标有哪些？（2分）参考答案：要从需求的满足能力、成本的控制能力和需求响应速度三个方面进行。指标有：需求满足率、存销比、履约率、零售客户货源满意度、采购前置期。（划线部分每格

15、0.25分）4、能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标有哪些？（1.25分）参考答案：需求满足率、存销比、上柜率、重需率、订足率（划线部分每格0.25分）5调查结果分别反映了该公司在货源投放策略上存在哪些方面的问题？（1.5分）参考答案： 是投放量掌控方面是投放节奏掌控方面是渠道反馈方面（划线部分每格0.5分）6对于调查结果该公司在货源投放上应如何调整？（1分）参考答案： 缩小投放面、降低客户需求满足率（或降低货源供应标准）（划线部分每格0.5分）7对于调查结果，这两个规格卷烟最低库存量可以设置为多少，是否可以按这个标准设置卷烟最低库存？（1分）参考答案：设置为0、不可以（划线部分每格0

16、.5分）8、该公司对2个新规格采用的是哪种方式的点投放？该方式有何优点？具体投放时需要考虑哪些因素？（1.5分）参考答案：方式：限定区域投放。优点：过程可控、效果易监测、更为节约成本。考虑因素：该区域的代表性、该区域的适应性。（划线部分每格0.25分）9. 该公司将2个规格由选点式投放调整为铺面式投放的原因是什么？铺面式投放的优点是什么？对这2个规格，制定投放策略的目标是什么？投放策略的重点是什么？（3分）参考答案：原因是这2个规格要么正处在提升市场份额的关键期，需要加力拉动需求；要么已具有一定的市场接受度，需要加强市场渗透力度。优点：消费者购买的方便程度上升，购买的时间成本下降，机会不易流失

17、；品牌传播的速度和宽度增加，知名度能够快速提升；品牌市场占有率、销售量短期内容易提升。制定投放策略的目标提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。投放策略的重点在于扩量和扩点的时机把握。（划线部分每格0.25分）10、导致品牌异动常见的原因有哪些？（1.5分）参考答案：货源衔接不上、非法卷烟的冲击、销售策略不合理导致供需不平衡、品牌体系的变动（增加或减少品牌）导致消费需求发生转移、社会消费水平发生较大变化、季节性消费问题。（划线部分每格025分）第四题2016年。A市烟草公司部署落实“消费者在哪里，我们就到哪里”的营销活动，全市上下高度重视，领导带头参加，组织开展“走基层、访终端”专项市场调研。通

18、过标准化问卷设计、面对面客户访问，对卷烟销售市场进行全面了解。该公司近三个月零售客户保持在21000户，本次调研按照样本要求选取3%，共630户进行，通过对630份问卷汇总，同一品类下A、B、C三个品牌7月主要市场状态如下（该品类只有A、B、C三个规格）：品牌7月份公司销量（箱）7月份3%样本客户合计购进量（箱）6月末社会库存量（箱）7月末3%样本客户合计库存量（箱）存销比合理范围市场价格状况上限下限市场价格批发价格定比合理范围A14014190180.514153821.2-1.5B21517.2200180.60.81701201.15-1.35C2001014050.50.892881.

19、2-1.6A市烟草公司为了确保问卷的真实性和可用性，一是随机选取了50份问卷，由电话订货员进行电话复查，了解调查是否真实有效，电话订货员主要询问被访者对访问员或调查过程有什么意见，同时随机抽取1-2题进行询问。二是安排专门人员对所有问卷进行审核、编码、录入，由于工作人员的失误，有2张问卷在录入时部分信息遗漏。A市烟草公司结合专项调研情况，从市场、品牌、客户三个维度撰写了综合性市场分析报告中的市场分析部分，部分报告摘要如下：7月，A市烟草公司根据公司销量、月初社会库存、月末社会库存，推算整体社会销量约为1800箱。品牌A经过一段时间的市场检验，需求较为稳定，客户需求较为满足；品牌B刚引入市场销售

20、，库存规模较大；品牌C无法完全满足市场需求，供不应求，成长空间大。从市场走访看来，明码实价率较高，货源满意度提升.1.A市烟草公司“走基层、访终端、进农村”专项市场调研活动采用了哪种调研方式？这种调研方式有什么特点？（2分）参考答案：采用了入户访问的调研方式。（0.5分）特点有：系统抽样、视觉刺激、问卷长度要求可放宽、成本较高、最多45-60分钟。（划线部分每格0.3分）2该指出该市问卷复核抽样工作中存在的问题并纠正。针对2张问卷在录入时部分信息遗漏该如何处理？（2.5分）参考答案：一是随机选取不对，应对每位访问员所做的调查做适当比率的复查。二是选取的比率不足10%，应选取的比率在10%-20

21、%。处理方法：找到原始问卷，修正录入数据。（划线部分每格0.5分）3.计算A、B、C三个品牌7月社会存销比，并定比分析A、B、C三个品牌的市场价格。运用存销比和市场价格综合判断7月份三个品牌的市场表现。（保留计算过程，结果保留两位小数）（3分）参考答案：A品牌7月末社会库存=18（14140）=180B品牌7月末社会库存=18/(17.2215)=225C品牌7月末社会库存=5/(10200)=100A品牌7月社会存销比=180/(190+140-180)=1.20B品牌7月社会存销比=225/(200+215-225)=1.18C品牌7月社会存销比=100/(200+140-100)=0.4

22、2A品牌市场价格定比=415/382=1.09B品牌市场价格定比=170/120=1.42C品牌市场价格定比=92/88=1.05A品牌存销比高，市场价格低，市场表现趋坏；B品牌存销比高，市场价格高，市场指标出现矛盾，需要进一步观察；C品牌存销比低，市场价格低，市场表现趋坏；（划线部分每格0,25分）4、运用社会库存水平指标分析B品牌7月份终端动销趋势，并说出理由。针对此趋势应采取哪些措施？（2分）参考答案：B品牌7月份终端动销趋缓，因为存销比超出控制上限，户均库存量同时上升。措施：进一步分析动销趋缓的原因。（划线部分每格0.5分）5、请计算A品牌七月公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售

23、结构与社会销售结构进行关联分析。（波动幅度在2%为匹配，计算结果保留两位小数）（1分）A品牌公司销售占比=140（140+215+200）100%25.23%A品牌社会销售占比=150（150+190+240）100%25.86% A品牌的公司销售占比和社会销售占比匹配，说明公司对社会需求的判断符合真实的市场情况,，使品类销售策略和品牌培育策略更有针对性。（划线部分每格0.25分）5.可以帮助进一步判断品牌B的市场表现的方式有哪些？（1分）参考答案：查看各区市场一线人员提供的市场简报；品牌经理有针对性地设计一个简单的调研方案，有目的地走访市场，来取得结论；客户投诉中心的数据有时也可以有力地帮助

24、进行判断。（划线部分每格0.25分）6、该市综合性市场分析报告中的市场分析部分还缺少哪些内容？（1分）参考答案：缺少基本介绍和附录。（划线部分每格0.5分）7.判断题中的综合性市场分析报告（摘要）分析了那些内容，分别属于哪个维度的分析？并填写下表。（2.5分）维度市场维度品牌维度客户维度内容参考答案：维度市场维度品牌维度客户维度内容社会销售量估算需求满足率水平、供需水平与成长性经营规范情况分析、对烟草公司态度（划线部分每格0.5分）第五题：（15分）某市烟草公司优化货源采购策略，期望实现以下效果：零售客户对卷烟产品质量的投诉率降低3个百分点、主销品牌的周断货率为0、产品质量投诉的厂家反馈时间提

25、高20%、主销品牌平均采购前置期缩短20%等。在采购过程中，发现该市的甲类采购品项有较高的缺货和供应短缺反面的风险。由于供不应求，货源采购常常中断或停滞，采购的杠杆或谈判能力有限，需要为其制定有针对性地采购策略。 为了加强库存管理，该公司通过与工业企业的沟通，对新品牌A采取供应商管理库存技术。为推进市场化取向改革，促进购销协调发展，该烟草公司定期监测了甲类品项中的品牌A的市场表现。卷烟品牌A试制成功并开始市场试销，按照客户类别选择全市客户的60%进行投放，单户单次限量2条。7月品牌A的购需情况如下（全市总客户数10000户，均为一周一订客户）。品牌A：第一周：有需求记录的客户数2100户；有订

26、单记录客户数2000户，周销量12箱；第二周：有需求记录的客户数3200户；第一周订购的客户有70%在第二周持续订购，第一周未订购的客户有20%参与第二周订购，周销量20箱；第三周：有需求记录的客户数4000户；前两周持续订购的客户有60%在第三周持续订购，前两周有一周订购了的客户有50%在第三周订购，前两周未订购的客户有30%在第三周订购，周销量28箱；第四周：有需求记录客户数5000户，提报需求数量为10500条；前三周都订购的客户有80%在第四周订购，前三周有两周订购的客户有70%在第四周订购，前三周有一周订购的客户有40%在第四周订购，前三周都没有订购的客户有20%在第四周订购，周销量

27、30箱。1.分别说明案例中的货源采购期望实现的效果属于哪种采购目标？（2分）参考答案：零售客户对卷烟产品质量的投诉率降低3个百分点属于产品质量稳定采购目标；主销品牌的周断货率为0属于供应连续性采购目标；产品质量投诉的厂家反馈时间提高20%属于产品质量投诉采购目标。主销品牌平均采购前置期缩短20%属于前置期采购目标（划线部分每格0.25分）2.简要回答甲类采购品项应采取的采购策略。（1分）参考答案：采购策略：保证采购安全，即开发备用电源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理并维护与供应商的关系。（划线部分每格0.25分）3、该公司采用供应商管理库存，其设计思路和实质分别是什么？有什么优点

28、？（1.75分）参考答案：设计思路：客户销售能力识别+合理库存系数；实质：基于信息化基础上订单营销，依托实时的数据共享，由供应商代客户下订单，并保证既定的市场满足率。优点大大节约了人力成本、缩短前置期、提高了需求响应效率。（划线部分每格0.25分）4、该市引入新品牌A的目的是什么？（1分）参考答案：目的在于：开拓新的市场份额、填补现有的市场缺口、缓解部分货源不足的压力及分散经营风险。（划线部分每格0.25分）5、该市对新品A采用点投放的哪种方式，该方式在选择目标零售客户需考虑的要素有哪些？（2分）参考答案：采用的是限定渠道投放。考虑的要素：诚信、新品支持以及发展评级较高的零售客户，其次考虑这些

29、客户的商圈、业态、经营规模、销售结构等要素。（划线部分每格0.25分）6.计算7月每周品牌A的上柜率、订足面以及7月第四周品牌A重需率，结合计算结果分别分析上柜率、订足率以及重需率反映了品牌A什么样的上市培育效果。（保留计算过程，结果保留两位小数）（6分）参考答案：7月第一周品牌A上柜率=2000/10000*100%=20.00%7月第二周品牌A上柜率=（2000*0.7+8000*0.2）/10000*100%=30.00%7月第三周品牌A上柜率=（1400*0.6+2200*0.5+6400*0.3）/10000*100%=38.60%7月第四周品牌A上柜率=（840*0.8+1660*

30、0.7+3020*0.4+4480*0.2）/10000*100%=39.38%7月第一周品牌A订足率为100%客户数=（12*250-2000*1）/(2-1)=10007月第一周品牌A订足面=1000/10000*100%=10.00%7月第二周品牌A订足率为100%客户数=（20*250-3000*1）/(2-1)=20007月第二周品牌A订足面=2000/10000*100%=20.00%7月第三周品牌A订足率为100%客户数=（28*250-3860*1）/(2-1)=31407月第三周品牌A订足面=3140/10000*100%=31.40%7月第四周品牌A订足率为100%客户数=

31、（30*250-3938*1）/(2-1)=35627月第四周品牌A订足面=3562/10000*100%=35.62%7月第四周品牌A重需率=5000/（840+1660+3020）*100%=90.58%每个划线部分0.5分，共4.5分，无计算过程不得分，计算过程不同但计算结果相同可得分品牌A上柜率上升，反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度提高；品牌A是新品，订足率高代表着市场初始接受程度高，零售客户有足够的销售信心；重需率高，反映了零售客户对品牌A的需求旺盛程度提高。7、计算7月第四周品牌A的需求满足率，其结果反映了品牌A什么样的供需状况？在“总量控制、稍紧平衡”的前提下，对于单品而言，需求满足率指标应体现出什么样的态势？（保留计算过程，结果保留两位小数）（0.75分） 参考答案：第四周品牌A的需求满足率=（30250）10500100%=71.43%反映了品牌A71.43%的客户需求得到了满足.对于单品而言，需求满足率指标应体现出单品平稳少波动的态势（划线部分每格0.25分）8、货源投放分析的核心指标是哪些？（0.5分）参考答案：需求满足率和存销比。（划线部分每格0.25分）