弱势白酒品牌喜宴市场攻略.docx

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1、弱势白酒品牌喜宴市场攻略弱势白酒品牌喜宴市场攻略鱼行江南原创前言 2002年的中国白酒业全面萎缩，全年销量仅420.19万吨，同比下降11.75%，更比繁荣期的1996年下降50%，销售收入也跌破400亿元；白酒市场依旧混乱而迷茫：价格战、广告战、品牌战、终端战、促销战五战并伐；行业洗牌尚未完毕，新格局呼之不出；天士力、力帆、健力宝等外来资本迎着利润的光环不约而同跌入酒坛，圈地造酒，大张旗鼓地炒作市场，无疑又给本以无序的白酒行业雪上加霜 在多重不利因素冲击下，白酒界屈指可数的顶级大腕们尚可笑看世间风起云散我自岿然不动；而局部强势品牌那么不惜以牺牲利润开道，杀出一条血路，拿下市场方寸空间；实力不

2、济的中小型白酒企业要想从中突围，夹缝中求生存，短兵相接只有死路一条，而避重就轻，独辟蹊径，从细分市场中智取蛋糕才是营销高招。 笔者效劳的G酒业公司，通过对自有资源及宏观竞争环境进展客观的分析，权衡利弊，决定在2002年将喜宴市场作为突破口，以江苏Y地级市为试点，从筹划到执行，历时近一年，取得显著成绩，同时也为身处逆境的弱势白酒品牌之营销运做开辟了一条崭新的思路。 喜宴市场时机分析 一、喜宴市场具备白酒消费的巨大容量 俗话说，无酒不成宴。无论是亲人团聚、商务宴请，还是红白喜事，朋友小酌，酒都是餐桌上必备的助兴之物，尤其是结婚宴请，白酒更是不可或缺。依据中国的民俗习惯，每年的农历4月到年底，都是结

3、婚的好日子；地处华东的广阔乡镇农村，结婚往往要大宴宾客三天六顿，用酒量极大，虽然与日前提倡的婚事新办相违背，但积习难改，多年的风俗短期内仍将延续。由此可见，结婚旺季持续时间之长，白酒市场可发挥空间之大，都为我们重点介入婚宴市场奠定了良好的容量保障。 二、婚宴市场缺乏强势的白酒领导品牌 婚宴市场的蛋糕也有不少企业觊觎已久，在喜糖领域，水晶之恋喜之郎，拥抱甜蜜的阿尔卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占据市场半壁江山；而在白酒界，五粮液酒厂的“红豆缘，江苏温销的“今世缘，摆上北京燕莎的“百年喜庆，以及其他酒厂开发的各种档次的“某某喜酒等，也都妄图抢摊婚宴市场但是，市场的细分不仅仅是品牌名称的细分，

4、营销粗放的结果就是将份额拱手让人。回头看看摆在老百姓婚礼宴席上的白酒，从五粮液、剑南春、古绵醇，到口子窖、金六福、浏洋河，种类之多，各地市场区别之大，根本无法确定一个白酒领导品牌，因此，白酒婚宴市场低水平的竞争以及领导品牌的缺乏，都坚决了我们抢占这一细分领域的决心与信心。 三、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利营造市场气氛 白酒业进入门槛低，产品同质化程度高，自秦池勇夺央视标王，白酒行业就打响了广告战促销战，品牌诉求五花八门，各路媒体齐齐轰炸，信息重叠泛滥，使消费者如坠云雾不知何去何从，而企业投入的大把银子最多泛起一丝涟漪，不久又复归平静。调查资料显示，左右消费者选择品牌的因素中，口碑的推

5、荐作用对白酒品牌选择的影响相当大，排位居广告、促销之前；尤其在婚庆场合，人流如鲫，酒楼的档次、菜色的质量、酒水的品牌、喜糖的选择都是市民茶余饭后津津乐道的话题通过婚宴市场建立的口碑，可信度大，信息干扰少，传播效率高，所以，如何将我们品牌的白酒摆进更多的婚宴场合是本年度营销工作的重头戏。 G品牌的SWOT分析 由于公司原先制订的品牌开展方案中并未将婚宴市场列入主攻目标，现在战略发生变化，产品规划、推广策略都要调整，我们要做的，就是想方法将损失减至最少。鉴于资金、人力等资源的有限及时间的紧迫性，公司采取2条腿走路的策略，即，针对性的婚宴白酒新品开发工作外包专业设计单位，年内完成，下年推广；公司内部

6、总发动，对G品牌进展SWOT分析，决心在有限资源下找出亮点，将现有包装产品结合“婚庆酒的概念，通过喜宴渠道予以消化。 一、 优势S 1、 产品包装以红色为主，外观喜庆，与民俗习惯及婚庆场合热闹气氛相吻合； 2、 品牌名称寓意桔祥，是办喜事时常用的好口彩； 3、 产品定价合理，价位分布科学，符合多数消费者的心理可承受价位； 4、 五粮酿造，品质优异，浓香型，口感承受度高，饮后不上头； 5、 原产地贵州，云烟贵酒素来有名，具备产地优势； 6、 前期市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度； 7、 各级营销人员市场实战经历丰富，敬业、热忱、有冲劲； 8、 管理架构扁平化，对市场反响速度快。 二、 劣

7、势W 1、 品牌个性不清晰，未能与婚庆产生直接联想； 2、 现有产品包装缺乏显著针对性，类似包装的竞品比比皆是； 3、 前期投入未与婚庆结合，资源产生浪费，并削弱了今后运做市场的资金实力； 4、 属于白酒新贵，目标消费者尝试购置率低，品牌信任感尚未建立； 5、 现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低； 6、 终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高； 7、 二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌白酒普遍谨小慎微。 三、时机(O) 1、 喜宴市场是白酒消费的重要场合之一，具备巨大容量； 2、 白酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机； 3、 婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有

8、利市场气氛的营造； 4、 节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益； 5、 以婚宴奠定根底，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额。 6、 婚宴市场中的白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。 四、威胁(T) 1、 该细分市场根本无前人经历可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻； 2、 营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能； 3、 企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，那么我司将再次陷入被动挨打的局面； 4、 白酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，随时会跌入“短命的怪圈。 经过以上的分析可以预

9、见：做婚宴，机遇大于挑战！公司领导立即做出“快、狠、准抢占Y市婚宴市场的行动要求，迅速从各地抽调假设干精兵强将，组建Y市办事处，亲自操做市场，并对市场推广策略提出“三个转变： 市场操作由随机性向方案性转变； 市场支持由广义目标消费群男性，2060岁向特定目标消费群转变； 通路政策由一、二批分销商向常规终端及特殊终端转变 。 G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市场攻略 一、 品牌形象重塑： 品牌个性：开朗，自信，成熟，乐于助人，具有知性美和亲和力 品牌联想：女性，知音姐姐，知书达礼品位非凡，交游广泛，喜欢热闹场合 SLOGAN：略，能将品牌名与婚庆场合严密联系的一句桔祥好口彩 推广主题：喜宴伴侣 婚

10、庆参谋 说明：市调证明，要想真正拓展婚宴渠道，目标消费者需要得到包含更多利益承诺精神与物质两方面的商品和效劳。因此，我们不能简单地卖喜酒，而是要结合婚庆效劳做好文章这就是真正吸引消费者，并有望在目标消费群中树立婚宴市场品牌“婚庆酒地位的关键所在。 二、 营销工具的选择与设计： 选择原那么：美观实用，新颖别致，在终端布置、促销活动或婚庆场合经常使用，最好能长期保存，低价 设计原那么：喜庆，高雅，醒目，淡化商业味道，产品标志明显但不生硬，人情味浓 工具举例：年历，海报，产品展示台，产品宣传单张，圆型与心型气球，喜字贴，来宾签到簿，请柬，座位安排表等；所有工具上都需印制品牌的Slogan，但不宜过分

11、张扬，点到即止。 三、 挺进特殊终端争夺眼球，做到先声夺人，促进间接销售 特殊终端的选择要求：与婚庆相关，或是目标消费群办理结婚事宜的必经环节，允许进展白酒陈列或宣传包括隐性宣传与口碑推荐、产品信息可直接传达、费用低耗的场所。 例如： 1、 各市、县、镇民政局结婚登记处： 政府机关原那么上是不允许进展商业宣传，但可通过赠送样酒与年历等小礼物公关，争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如，每对新人成功注册后，可获赠写有祝福话语和产品信息的喜帖式贺卡与一套用于布置新房的大红“喜字，使其对我司的白酒品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我司精巧年历、办公桌上的台历也在无意间起着品牌的提示作用。 2、

12、 婚纱影楼： 可采用双向合作、联合促销的方式介入。首先，要博取影楼的好感，在影楼的促销中，主动提出将G牌白酒作为赠品，送给每对拍照的新人；其次，说服影楼留出专门一角供白酒进展陈列布置，发放喜帖及促销信息，努力营造婚庆专用酒的气氛；方法选择上，可将“G牌白酒+某某婚纱摄影捆绑促销，并设置较大幅度的让利，同时赠送婚庆配套效劳等，给目标消费者实在的利益承诺。 3、 婚庆效劳公司： 根本操作思路同“婚纱影楼，但可以做得更专业，效劳更周到细致，从而提高目标消费者的品牌信任度。 4、 当地著名的喜糖分销点或经营部： 以Y市为例，乡镇及市区批发早已不仅仅是一个“渠道的概念, 他们60%的功能就是一个终端客户

13、，也是消费者购置婚宴用酒及喜糖的主要场所。因此，将产品铺入批发分销点，走“大流通路线是FMCG商的共识。在实战演练中，一家巧克力经营部的销售形势异常炽热，在走货寥寥的专业酒水批发商中尤显突出，经过走访方恍然大悟：原来该经销商很有点小聪明，他采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式，让消费者在享受优惠与方便喜糖喜酒一次够全的同时，不经意间挤走了竞争品牌，抢得市场先机。有鉴于此，我们迅速将此模式提炼并推广，在销售政策上也向喜糖分销点做了倾斜。 5、 原先已开发的酒楼、商超等常规终端： 近年来在FMCG行业，“终端为王、“终端制胜等说法已取得普遍认同，G牌白酒进入Y市逾一年，酒楼、商超等常规终端陆续开发了一些

14、，但因品牌力的薄弱及终端维护不力，始终未能产生理想的销量。这一次，借品牌重塑之东风，将终端网点进展清理筛选，在人力资源有限的情况下，重点加强A类终端的陈列、维护工作。并围绕“喜宴伴侣，婚庆参谋的主题，提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资，协助酒店进展婚宴布置，深得消费群及酒店老板、效劳生的好感，也为G牌白酒赢得了甚佳的口碑。客情关系严密了，随后销量的节节攀升也就缺乏为齐了。 四、 2002年度事件行销与专题促销局部方案举例： 一 全年大型推广活动：喜宴伴侣 ，婚庆参谋G酒业为新人提供真情回报 1、 时间：全年不连续，力争成为G牌白酒的特色效劳 2、 开通婚庆热线，设立婚庆专家，免费提供婚礼相关问

15、题咨询。 3、 为新人婚庆方案提供合理建议，比方：选择什么档次酒楼，蜜月旅行路线咨询等，也可根据新人婚庆预算进展全程婚庆筹划。 4、 代办婚庆效劳，比方：花车礼服租借，主持人邀请，VCD拍摄及制作，蜜月旅行事宜联系等。 5、 享受折扣优惠，比方：在指定酒店举办婚礼者，可享受特价酒宴及G牌白酒让利优惠等；因名目繁多，不一一举例。 二 促销“买酒抽奖送旅游：香格里拉蜜月探险之旅G酒业真情见证之一 1、 时间：“五一前后的结婚顶峰期 2、 目的：因新婚夫妇多有蜜月旅行的方案，在结婚顶峰期推出“买酒抽奖送旅游活动，即扩大了G牌白酒在“五一婚宴市场中的份额，又加强了品牌的传播。 3、 流程：信息传播买酒

16、送奖券，填妥表格开奖，公证处公证通知中奖者媒体公告旅游归来，中奖者谈感受，并在媒体以软文形式发布 三 事件行销之“赞助集体婚礼：玫瑰婚典，十月情缘G酒业真情见证之二 1、 时间：“十一前后的结婚顶峰期 2、 时机：Y市市政府、妇联及婚庆公司方案在10月举办一期集体婚礼，邀请100对新人参加，并面向社会征求赞助商。凭借与婚庆公司的良好客情关系，G牌白酒以相当优惠的条件取得活动冠名权及白酒类唯一指定品牌，并巧用自有的宣传品穿插布置于婚礼现场，收到很好的视觉及宣传效果。 3、 信息传播：搭集体婚礼宣传的顺风车，主流媒体争相报导，省钱省力且传播效率高。 四 路演促销ROAD SHOW：爱要大声说出口G

17、酒业真情见证之三 1、 时间与地点：9月10月间的3个周末，分别选择在广场、百货商店大堂及大型超市门口等人流密集场所举行。 2、 目标参加对象：情侣夫妻档为主，母子父女档为辅 3、 筹划思路：“爱你在心口难开的时代已成为过去式，新世纪的青年要敢于表达，有爱就要说出口。作为“喜宴伴侣，婚庆参谋的G牌白酒，希望能鼓励并见证各位对爱人真挚甜蜜的爱的表达，从而筹划此案，以唤醒各位不轻易流露的内心情感，并到达提升G牌白酒亲和力及美誉度的目的。 4、 活动方式：在主持人的煽情鼓励下，邀请情侣或夫妻档的任何一方上台表达对爱人的真情爱怜，言语最感人、最富创意、掌声最热烈者胜出，前三名给予奖励，参加者皆可获得带

18、有G牌标志的纪念品一份；现场另设展台进展产品的优惠让利销售。 5、 活动反响：吸引大批观众，主持人幽默热情，参赛者踊跃，现场气氛热闹、轻松、安康，通俗而不庸俗，G牌白酒留给大家美好的印象，同时也有效带动了现场销售。 五、 媒体优化组合推广 面对资讯丰富的Y市，如何使G品牌集中传播到目标消费群，突显品牌“喜宴伴侣，婚庆参谋的定位？我们从目标消费群的生活特征、消费行为及接触媒体频率、媒体暴光率等因素出发，以低耗高效为原那么，侧重地面传播，辅以报媒支持，为G牌白酒量身订做了有效的媒介优化组合。 1、 报媒软文登陆方案 目标：向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵，建立消费者信任感。 要求：全年连续

19、性，时效性，针对性，可看性，合理性，杜绝吹捧与失实报道。 软文系列五大撰写方向，其中尤以前三项为重点： a. 从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质； b. 事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道； c. 目标消费者感想及建议的提炼总结； d. 特殊终端客户的肯定与支持； e. 白酒常识介绍。 2、 报纸副刊开辟“喜宴伴侣，婚庆参谋专栏，定期介绍婚庆礼仪知识，不定期Tag-on品牌促销信息。 3、 电台播送：选择交通台，生活频道等，以硬广告或软文朗读的形式，传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用，效果较好。 4、 在A类商超终端的促销DM上登载产品优惠信息。有可能的话，说服商超在结婚旺季增

20、设DM婚庆彩页，将婚庆相关产品喜糖、喜烟、喜酒等在目标消费群中进展集中传播。 5、 发布于省级经济类刊物上新闻稿，主要内容为企业领导访谈录，先进营销理念介绍等；我们以树立企业家个人形象为依托，借力产生推进品牌开展的“连动效应。 6、 终端陈列：创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一，也是营销环节中踢好“临门一脚的关键。G企业深谙此道，为此制订陈列标准，设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具，并加强对终端管理人员的陈列考核，使终端陈列工作在2002年得到标准化管理，从而也提升了品牌形象，促进了销售。 总结与思考营销执行，做加分不要做减分 营销“定位论告诉我们：率先进入消费者头脑

21、的概念或产品，将占据该品类产品的最大份额，并能轻易确立领导地位。G酒业在2002年通过细分市场，准确抓住空白点，先人一步，于Y市婚庆渠道崭露头角，演绎了一出弱势品牌另类营销的好戏，在第十个月时就提前完成了全年的销量任务；“喜宴伴侣，婚庆参谋的推广主题也顺利走过了导入期，正安康地向成长期、成熟期推进。 G品牌白酒的试点成功，是优秀的营销筹划与强大的执行力联合作用的结果，其中，执行力的作用更为关键。叶茂中在广告制作上曾感慨：外乡公司在制作执行上的逊色经常会谋杀一个好的创意，而国际公司即使创意弱点，也往往因为制作精良而遮丑很多。因此，有了好的营销筹划，还必须有强大的执行力来做加分，否那么就是空中楼阁，中看不中用。执行力所包含的元素有很多，贯穿于营销的每个环节，除了我们常常提到的销售人员素质外，还涵盖了总部的人力资源素质、销售细节管理、产品的包装与品质、广告的表现手法、终端的创意陈列、营销工具设计等方方面面。而G公司在Y市正是很好的做到了这一系列支持工作，并坚持细分市场走婚庆路线，才在白酒界一片风声鹤唳中，看到了企业的春天。完