成都职业技术学院广告营销与策划课程教案.docx

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1、成都职业技术学院 广告营销及筹划 课程教案授课班级参考课时2+1学习情境/单元模块/工程名称：明确广告筹划内容、格式，学会筹划书的撰写子情景名称：子情景1明确广告筹划内容子情景2明确广告筹划书的格式子情景3学会广告筹划书的撰写本次课完成子情境内容：完成工作工程：组成4人-7人小组调查广告公司，搜集筹划资料，驾驭筹划书的筹划框架、内容和资料分析方法、撰写格式。针对一个真实的广告工程作全真实训，撰写筹划书。学习目的实力目的明确广告筹划内容、格式，学会筹划书的撰写学问目的广告筹划（广告筹划的定义、特点、作用及原则，内容和程序，广告预算内容和方法，广告策略安排书的书写内容和格式）理论学问上驾驭广告筹划

2、的定义、特点、作用、原则，熟识筹划的程序和根本内容，驾驭广告预算的10种方法和根本内容，熟识广告策决安排书的格式和内容。理论实力上具备对筹划书优劣的分析实力，模拟创作简洁广告筹划书的实力。学习重点广告筹划的定义、特点、作用、原则；广告筹划的程序、内容；广告预算的10种方法；广告策略安排书的分析和书写。学习难点广告筹划的内容、广告预算、广告策略安排书的分析和书写。教学方法案例剖析、小组探讨、搜集资料、PPT演示、共享、全真工作场景撰写符合市场需求的广告筹划书作业学问点稳固：课后思索题（教材P41）、“成都市儿童医院广告筹划书”案例分析。实训题：4人小组广告公司广告筹划调查。授课主要内容或板书设计

3、学习情景：明确广告筹划内容、格式，学会筹划书的撰写资讯：广告筹划人员的学问储藏及实力运用学习工程学问储藏实力运用广告筹划客户效劳客户效劳，沟通广告筹划点，明确需解决的问题及需到达的目的；广告市场调研；理解广告作品筹划、市场营销全流程，驾驭客户效劳技巧，及沟通广告客户、明确相关筹划内容的步骤，具备广告筹划书撰写的实力广告作品、活动筹划策略统一意见，撰写广告筹划书广告筹划内容、主题筹划、预算筹划筹划书中需明确筹划内容、主题筹划三要素、预算如何操作1、 决策（任务）：1）赏析范例，归纳孕育其中的需驾驭的学问点，融会贯穿，学以致用；2）探求每一个广告作品或事务、活动的筹划书的撰写形成过程；3）明确具备

4、撰写广告筹划书的职业意识和实力。2、 安排：从简洁到困难，呈现工作过程。1） 赏析范例，归纳学问点2） 探求几则有代表性的广告作品或事务、活动的筹划书形成过程（PPT演示）3） 撰写广告筹划书，将成果作多媒体演示4.施行：见教学进程5.检查：指导学习，学生自己操作。6.评价：见教学进程一、 导入新课：（从学习情景一导入到学习情景二，引入新课学习）（课件演示本章4个学习目的，讲解）二、 讲授新课：（课件演示资讯内容，讲解）2、1 广告筹划概述2、1、1 什么是广告筹划整体广告筹划（即宏观筹划）是对在同一广告目的下的一系列广告活动的系统性预料和决策，包括调研、筹划定位、施行、评估在内的全部运作环节

5、进展总体决策。单项广告筹划（即微观筹划）是指单独的对一个或几个广告的运作全过程、某一个或几个运作环节进展的筹划。（案例观赏：）某广告公司广告筹划的具体步骤阶段步骤具体内容调研0102030405对产品进展分析，明确产品定位对同类产品进展分析，明确竞争对象对市场进展分析，明确市场目的对市场开展时机进展分析，明确潜在市场对消费者进展分析，明确广告对象 筹划060708091011121314分析企业指标，明确销售策略确定广告目的确定广告战略制定最佳推销综合方案明确创意观念，确定广告内容确定广告预算确定媒体策略制定实现广告安排的不同方案对不同方案进展评估，确定最佳广告安排方案阶段步骤具体内容施行15

6、16171819202122232425确定广告设计方案确定广告表现战略确定广告文案方案确定广告地区确定广告媒体选择确定广告时间，播放频率确定广告单位数量征求负责人、客户意见，获得认可制作广告作品检查广告作品的质量，进展评议或修改将完成的广告作品送媒体登载或播放评估26272829搜集广告信息反应，评定广告效果总结阅历教训再次进展市场调查制定新的广告安排（点评、留意：“08 广告战略包括广告目的、对象、地区、创意、施行5个要素”）（课件演示资讯内容，讲解）2、1、2 广告筹划的特点目的性（整体广告筹划以追求经济效益和社会效益相统一为目的）思维性（用创建思维、整合思维、发散思维等将传播信息整合为

7、广告的表达）策略性（在整体战略指导下的具体操作方法，例如媒体、创意、推动策略）操作性（如文案写作、美工设计、样本样片制作、媒体选择、效果评估等）动态性（是周而复始、循环中改善，在根本保持筹划理念的根底上随外界的改变而改变，忽有敏捷性和弹性）创新性（筹划过程、结果力求新奇、独特，如定位、语言、布局、媒体等）2、1、3 广告筹划的作用1）保证广告活动的安排性（广告活动开展的整体性、系统性运作，避开盲目、随意、连续、失控）2）确定和指导广告制作（作品的制作，如平面广告的文案、美工，影视广告的表演、拍摄都必需在筹划方案的约束和指导之下）3）使广告活动效益显著（周密的筹划可以发挥各环节最大功能，削减损耗

8、，形成规模效应，良性循环，经济、社会效益都显著）4）进步广告业的效劳程度（筹划是广告的整体营销，既设计文案制作、美工制作等又涉及产品开发、促销、公关、调研、心理行为分析等多方面，促使广告业整体效劳质量的进步）2、1、4 广告筹划的根本原则系统性原则可行性原则（经过努力目的可实现，创意、设计、制作、文案、媒体、推动、评估等可操作，本钱小于收益）针对性原则（一对一，独创、寻求差异、特性等）创建性原则效益性原则（包括经济效益、社会效益和心理效益）心理原则（需驾驭目的受众的心理规律）(课件演示:5个优秀平面广告设计观赏 1个精彩筹划视频广告观赏)(课件演示资讯内容,讲解)2、2 广告筹划的程序和内容2

9、、2、1 广告筹划的程序（明确：成立筹划小组:包括客户执行、筹划创意人员、设计制作人员、媒体公关人员以及市场调查人员。市场调研：开展市场调查、搜集探讨、分析信息和相关资料。探讨和分析相关资料。主题、生命周期筹划：确定定位、诉求、媒体策略：依据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而开展出广告的创意和表现策略，依据产品、市场及广告特诊提出合理的媒体组合策略、其他传播策略等。制定安排书：把策略思想用具体系统的形式加以标准化，把此前属于策略性、思想性的各种意向以一种具体和限定的形式加以确定，以确保策略的施行。施行、评估、总结：依据筹划书的规划，组织人员进展创作设计、媒体发布以及一切及要在市场中

10、施行的细微环节，并对整个过程进展监控和必要的调整。广告筹划运作完毕后，依据既定的目的对广告活动结果加以评估，并对整个工作予以总结。）2、2、2 广告筹划的内容（链接幻灯片3、4“广告公司筹划29个步骤”，讲解） 广告主题筹划 广告主题广告目的信息特性消费心理广告主题三要素确定广告主题应留意防止：泛化分散共享（课件演示：“黑人清爽牙膏”视频广告，点评） 广告主题题材（15类）（课件演示）（课件演示：平面广告案例a：万宝路新型带滤嘴香烟；b:美国肉类探讨所举荐“最高级的猪排” 讲解） （课件演示：“创维”电视视频广告，点评）2、3 广告预算2、3、1广告预算的定义和意义定义：企业投入广告活动的费用

11、开支安排，它规定安排期内从事广告活动所须要的经费总额和开支范围。意义：1）使广告经费增加了安排性2）是评价广告效果的经济指标3）使广告活动更有效率2、3、2 广告预算的内容广告调研费（占5%）、广告设计制作费（占10%）、广告媒体费（占80%）、广告人员行政经费（3%-5%）、广告活动机动费用（0-2%）。 美国专业广告杂志印墨，将广告费用分为白、灰、黑三色，白色代表可支出的广告费，会色代表考虑支出的广告费，黑色代表不得支出的广告费。（见教材P33表2-1）2、3、3 广告预算的方法（10种）1）销售额百分比法安排销售额百分比法上年度销售额百分比法平均折中销售额百分比法安排销售增加百分比法（指

12、：次年度广告费上年度实际支出的广告费+预料次年度增加的销售额相应的百分率）2）利润额百分比法（合适于不同产品间广告费用的安排，但安排比例不能肯定化）3）销售单位法（指：上年费用上年销量本年安排销量）4）目的达成法（指：目的人数平均每人每次广告到达费用广告次数）5）竞争比照法（指：主要竞争对手广告费/对手的占有率本企业预料占有率）6）预期购置者数量法（预期购置者需经过市场调研，或依据历年购置者增长率的统计数字计算。每人支出的广告费单价，一般引用上年数字，遇到物价指数变动上升。则每人广告费用单价相应递增）7）通讯订货法（适用于邮购广告）（指：单位产品的广告费（产品书目印刷费+邮购广告印刷费+信件邮

13、寄费）/已售出产品数量广告预算单位产品的广告费预料销量）8）武断法（完全依据决策者的推断力来确定企业的广告规模，非科学，常被用于中小企业）9）支出可能法（依据企业财力可能支出多少广告费来设定广告预算，量入为出，适用于财力较弱的企业）10）计量设定法（将企业各项业务要素纳入广告预算当中，采纳系统分析和运筹学的方法，适用于广告费用大、管理程度高的大型企业，计算困难、准确）2、3、4 影响广告预算的因素销售指标产品生命周期品牌市场地位品牌替代性市场竞争销售时间广告媒体2、3、5 广告预算书根本格式见教材P39表2-22、4 广告策略安排书2、4、1 广告策略安排书的形式封面 书目 前言 正文 附录

14、封底（课件演示、讲解）2、4、2 广告策略安排书的正文的内容市场分析：营销环境分析消费者分析产品分析企业和竞争对手分析企业和竞争对手广告分析广告策略：广告目的市场策略产品定位策略广告表现策略广告媒体策略广告施行安排：广告目的活动时间活动地点活动内容广告表现媒体安排费用预算广告效果评价：监控的目的监控的方法监控的施行安排（链接word文档：乌发美髯酒市场推广（广告）筹划书三、决策（任务）：1）赏析范例，归纳孕育其中的需驾驭的资讯内容，融会贯穿，学以致用；2）探求每一个广告作品或事务、活动的广告筹划书的撰写形成过程；3）明确具备撰写广告筹划书的职业意识和实力。四、安排：从简洁到困难，呈现工作过程。1）赏析范例，归纳学问点2）探求几则有代表性的广告作品或事务、活动的筹划书形成过程（PPT演示）3）撰写广告筹划书，将成果作多媒体演示五、施行：见教学进程六、检查：指导学习，学生自己操作。案例分析、探讨：广告筹划书案例赏析见教材P41成都市儿童医院广告筹划书。探讨、答复例后分析题。实训工程：建立一个4人小组，每组选择调查一个广告公司。搜集广告预算资料，理解广告预算的编制方法和安排策略。七、评价：在学生操作过程中给及评价和指导。