文化差异与品牌翻译定稿.docx

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1、文化差异与品牌翻译陈曦 欧阳俊林（安徽师范大学外语学院，安徽 芜湖 241000）摘要商品和品牌是用于识别某个公司特定的产品和使之区别于其它公司产品的词语或别的符号：是用于指明某特定制造厂商的产品，使之区别于竞争者产品公司的符号、图案或它们的组合。一个优良的成功的品牌具有以下三个主要功能：它把自己的产品和竞争者的产品区别开来; 它作为一种可信赖的优质特征; 它有助于介绍宣传和销售产品。即有“成功的说服”和“说服尽可能多的人”的功效。因此从某种意义上说，品牌名的翻译成败与否，直接关系着企业的生死存亡。商品的品牌翻译，通常遵循以下五个原则：易看、易听、易写、易读及易理解，本文从目的论的角度对其进行

2、分析。翻译方法主要有音译、意译和重命名三种。要译好一个品牌，除了要顾及音、形、义外，还必须考虑各国的风土人情和商品特征，了解产品的历史背景，在此重点讨论东西方文化差异在品牌翻译中有着不可忽略的影响以及在翻译中可以使用的一些技巧。比如谐音和创新。目的论中最重要的三个法则是：目的法则、连贯法则和忠实法则。关键词：品牌；品牌翻译；文化差异；目的论On Cultural Differences and Brand TranslationChen Xi Ouyang Junlin( College of Foreign Languages, Anhui Normal University, Wuhu 2

3、41000, China )Abstract Trademark or brand is a kind of sign or phrase used to distinguish one specific product of a company from another. It serves as an agent to clarify the product for the manufacturer. Generally speaking, they are words, symbols, pictures, names or the blending of all this. A suc

4、cessful brand is supposed to bear three major functions: to distinguish it from the products of others, to own the credible quality of the product and to help introduce, publicize and sell the product. Namely, it should play the role of the go-between in “persuading and persuading more people to the

5、 best of its ability”. To some extent, it is a matter of life and death to the manufacturer. The author pointed out that the brand translation should comply with five principles: easy to see, hear, write, read and understand. This kind of translation is analyzed from the perspective of Skopos theory

6、. The main approaches are literal translation, free translation and renaming. Aiming at an ideal brand translation, besides taking its sound, form and meaning into consideration, one ought to pay attention to its custom, feature and background. The author highlighted the effect of cultural differenc

7、es in brand translation as well as some strategies and skills like sound similarity and original creation. The very three significant rules of Skopos theory are：skopos rule，intratexual rule and intertextual rule .Key Words : Brand; Brand Translation; Cultural Differences； Skopos theory 1 引言1.1 目的论目的

8、论是由德国翻译家弗米尔首倡，在其普通翻译理论基础一书提出了目的论。这一学说是功能派翻译理论中最重要的代表。目的论共有三个法则:目的法则、连贯法则和忠实法则。目的论认为，翻译是一项有目的的人类交际活动。目的法则是其最重要的法则之一，连贯和忠实法则都是以其为中心。这个理论强调源文本在目标语境和文化中的功能。鉴于中西方品牌各自特点，本文对其翻译进行了研究。通过具体和典型的实例证明了目的论能够有效地指导品牌翻译。“翻译者必须根据翻译目的来制定策略。由于语言和文化的差异, 译文不可能和原文的各方面都一致。那么要保留什么,改动什么,或者保留多少,改动多少,就要视翻译的目的而定了”。（Nord,1997）品

9、牌翻译是对目的论很好的运用，在翻译品牌的时候，这三个法则能帮助译者更好的解决一些实际问题，做的更专业更有效率。1.2 品牌与市场竞争 厂商的一切活动都围绕自己的产品和服务所带来的利益。这个基本的出发点就会使他们极力创造品牌，并利用品牌吸引消费者，使他们在众多的商品和服务中作出对厂商有利的选择。品牌的选择和推介不仅是是商家的策略，同时也体现了服务对象所在的生存空间的社会文化意识以及他们的语言风格。因此，品牌的创建和宣传在某种意义上反映出一个民族的历史和文明。1.3 品牌与广告效应 语言、观察角度和人的举止行为之间的区别是“所指”的差异，而不是能否顺利表达自己思想的差异。语言间的差异不是不可逾越的

10、鸿沟。商业广告所承载的品牌意识十分明显。而广告中所指的特点具有文化层面地差异，这些差异使译者意识到其中的问题，由此建立文化的敏感，帮助译者避免文化冲击带来的误解与尴尬。总之，广告的功能在于传递信息、说服客户、维持要求、开创市场和宣传质量。一位著名的广告设计者提出AIDA原则，深信成功的广告和品牌应具有以下四种功能：引起注意、提起兴趣、增强购买欲和购买力。（潘红，1998）2 品牌翻译的文化影响 语言帮助人们构建对事物的观念并形成观察事物的方式。同时，语言也能让人们对观察的事物有所择取和舍弃。结果，说不同语言的人们就有可能以不同的视角看事物而形成不同的观念。就翻译而言，对独立的单词、句子、话语、

11、文本的处理会有差别。 例如，“穆斯林”一词，仅就内涵，是伊斯兰信徒的意思；而对于美国人，该词更多地指称宗教情绪、愚昧、保守、甚至恐怖主义等。可见，语言是文化的折射。语言与文化相关性的研究使我们认识到：语言的不同不是观念、思想、行为不同的根源，而是语言运用的方式不同。译者对国际交流中这类差别的了解能有助于译者避免错误，至少可以对其遇见的不利因素采取有效的措施。3. 翻译中的文化冲击因素3.1 障碍之一：忽视国际文化差异 当人们自信共处而忽视文化差别的时候，这一障碍就形成了。涉及到价值取向、态度、信仰时，这个障碍导致的矛盾和问题尤其典型。人们很容易接受并适应不同的发型、衣着和事物，可是毕竟人们处于

12、世界各地，生活的环境、背景等等诸多因素时刻潜移默化地影响着人们的生活习惯、思维方式和价值取向，倘若忽视了这一点，盲目求同的态度就掩盖了真实的差异，造成困惑。例如中国化妆品在国外有广大的消费群，走向世界的品牌有“羽西，郑明明”，成功范例难能可贵，屈指可数。而有些产品的设计者或品牌翻译的相关人员未能正确理解他国文化，导致产品无法在海外市场激烈的竞争中立足。有一款隐形粉底EFFI玉丽，（invisible foundation cream for whitening）。其广告是“谁都看不出我擦了粉”。此产品用于脸部增白以遮暇，使得女性更白皙，更靓丽，青春永驻。然而，这类品牌无法在国外市场占有一席之地

13、，更不用提那儿的营业额了。因为，在中国，受到悠久历史和社会习俗的影响，往往评价女子是否美丽的标准是皮肤是否白嫩，古人云：一白遮三丑。白皮肤能遮掩许多的美中不足。对于西方人来说，古铜色的皮肤是最美的，是健康有活力的表现，所以根本不会光顾这类美白产品。这是有证可查的，2004年“最丑的美国人奖”颁给了 Michael Jackson ，一杂志问卷调查显示：75的美国人首选杰克逊。它是美国著名流行歌星，也是个传奇人物，因为其是非裔美国人，通过整形手术把全身的皮肤换成了白色，变成了个“白人”。目前，绝大多数美国人认为他是最丑最可怕的美国人。因而，象“玉丽”之类的美白化妆品到了欧美市场会输的很惨。许多美

14、国人都在海滩享受日光浴，希望获得健康的肤色。设想一下，如果该产品在翻译时不写“for Whitening用于增白，”那么也许还有一丝希望能在商海中搏击风浪。译者在此能救活一企业，也能让它遭受灭顶之灾。真可谓“译者能载舟，亦能覆舟。”3.2 障碍之二：忽视同一文化中的文化差异差异是普遍的。正如世界上没有两片同样的树叶，人不可能两次踏入同一条河流一样，文化差异是客观存在而且不容忽视的。倘若受心理定势的影响，认为同一文化中的个体都贴着同一标签，则忽略了实际存在的差别。应该承认：单一文化下包括若干子文化体系。这些子文化有着各自的特征，不可相互替代，与主流文化同时存在。不仅如此，有时某些子文化与异族文化

15、之间的共同点和相似处远远大于其与主流文化的共同点和相似处。谈到品牌，且以中国的文化背景下的处理方式为例，有些词语和数字是很受中国人青睐的，那么就容易助商家一臂之力打入市场。大众普遍喜爱的数字：1，66, 96, 18, 918, 418, 899. 这些数字象征财富和好运，中国人图的就是个喜庆和财气，这很符合消费者的心理。如章光101（生发剂），意为一搽即灵，“1”在中国文化中由首位和第一之意，与时间、时效联系密切。谐音“药灵要”。再如一些中国汉字：康、贡、福、禄、寿、贵、长、高、丰、华、顺、昌、励、和、乐、发、恭、兴、泰、安、强、健、仁、德、礼、太平，具有长寿、高贵、幸运、财富、开心、繁荣、

16、兴盛、安泰、祥和、慷慨、温雅、健康等美好祝愿。如“全顺”汽车。 女性偏爱的词语：香、玉、纤、柔、依、婷、妮、姿、韵、娇、艳、嫩、靓、伶俐、灵秀、可人、乖巧、美眉、美丽、妩媚、万人迷、小家碧玉、大家闺秀、倾国倾城、国色天香。这在护肤品品牌翻译中屡试不爽：Leads Beauty立志美丽、Betrue冰纯、Pantene潘婷等等，不胜枚举。这类词语满足了女性的需求,体现她们格外希望被呵护和关爱的心理。人们也常常把女人和植物联系起来，进行比较：熏衣草, 芦荟、 百合. 男人崇尚的字眼： 帅，名人，酷，健，强，威，豪，刚，力。这些汉字把男人的形象树立的很高大，伟岸、威猛、冷俊、智慧、有阳刚气、强健有力

17、。有时人们也把男人与猛兽相提并论：老虎，鹰，狼，豹，狮等等。所以男性服装品牌翻译是这一文化倾向的具体体现。比如：Crocodile鳄鱼、Semir森马、King-boxing劲霸男装。另一方面，在中国文化里，有一些禁忌是要特别小心的。数字：0，13, 14, 250. 这样的数字象征不幸、死亡、失败、愚蠢。 方言导致的谐音常含贬义：广东话，狮lion 输loss; 杭州话，士gentlemen 死death; 徽州话，宝宝“壮”a strong baby 宝宝“葬”bury a baby. 由于时代变迁，社会发展，有的词语有意义扩大和意义缩小的变化，词义发生了转换：小女人little woma

18、n mean woman; 小姐lady/misssex worker; 小秘secretary/assistant mistress/lover. 颜色: 绿毛乌龟turtle with green fuzz a husband fell victim to extramarital affair; 红毛绿眼 green-eyed. 动物: 狗dog snobbish; 乌鸦crow death, evil; 买“煤” buy cool 买“霉”ill omen.意义相同表达不同: 黄色电影porn film/blue film. 地域引起的文化差异。俗话说：“一方水土养一方人。”这不仅表现

19、在人的长相和体格上还在人的观念上。生活在中国北部的人，如果被踩到脚会很生气。因为他们中有些人认为那是凶兆的预示。然而，对生活在中国南方的人来说，比如福建省，人们认为被踩脚是好运临头的征兆。也许跟美国的一句俗语说的是一回事：Break a leg！撞大运！因此，在翻译品牌时，凡遇到与如上所述相近的情况，译者切记要增强文化差异的意识。总的说来,异族文化的差异更明显：颜色: 红色在西方是邪恶，恐怖和血腥的象征，而在中国意味着喜庆热闹；例如红牛饮料Redbull、“女儿红”酒；蓝色在西方代表阴郁，悲伤而在中国是和平与安宁的象征；白色在西方代表纯洁和天真，而黑色代表严肃和正统，因此有白色婚纱，黑色晚礼服

20、、葬礼服。然而，在中国，白色意味着无 生气，黑色代表肃穆，沉闷，正统，保守。因此，白色和黑色都是葬礼上的主色调。称谓：在西方，直呼其名是友好、亲昵、平等和民主的表现，而在中国这样的做法常被视为不敬，目中无人。中国文化里，孔子早就劝诫人们尊敬长者。谦恭和敬意是礼节之必需。比如，外国酒水的品牌常用人名：拿破仑、路易十三。 在中国，我们倾向于用普通又平凡的名字来作为品牌。阿香婆辣酱、古井贡酒、五良液、中国郎酒，而不是李白酒. (李白在中国是家喻户晓的诗人。它生活在唐朝，是著名的“诗仙”，因常在酒后作成千古流传的佳言妙句而闻名。) 有些厂家利用消费者叛逆的心理，为了吸引大家的注意，竟然用起不雅的文字或

21、人名，这些品牌会因为宣传不良文化，污染大众视听而被有关部门取缔：“刘文彩”、“二房佳酿”。 价值观：西方人很重视产品的质量与诚信。他们有时会打些广告促进销售。他们不会在产品的命名上花太多功夫。这与中西方绘画手法和技巧相近。中国的水墨画注重形似、美感、写意，让人们理解后有无限遐想的空间。如“大印象”减肥茶。而西方水彩或油画比较注重细节，写实是一大特色。可见，中国人比较注重整体印象，西方人更多的是关注细节与内在潜质。 为了让读者更好的理解，以下举出品牌实例。软饮料Redbull红牛零食 达利园派Da Li Yuan Pie烈酒古井贡酒孔府家酒饼干和甜点太平苏打，达能王子茶福建龙井 太平猴魁祁门红茶

22、电视和音像制品TCL王牌步步高空调春兰Chun Lan 美的Midea化妆品OLAY玉兰油Maybelline 美宝莲Aloe芦荟Maxam 美加净Manting 螨婷AVON雅芳CATHY佳雪Cleanclear可伶可俐YINFONG永芳EFFI 玉丽Leads Beauty立志美丽Mininurse 小护士Nivea 妮维雅女性保健品Carefree 娇爽So-soft舒爽服饰Tonlion 唐狮劲霸King-boxingCrocodile鳄鱼森马Semir车辆Tiggo 奇瑞瑞虎Citeron雪铁龙Transit 全顺Mazda马自达洗发香波Mewon 美王Eve依风Enear 樱雪Mu

23、se 妙诗Biore碧柔Raclen 雨洁Betrue 冰纯SLEK 舒蕾Longlife 朗力福Pantene 潘婷Hazeline夏士莲Feather 飘逸鞋类路采万里烟草迎客松红塔山极品黄山4 品牌翻译的主要方法 由于语言特点、地理位置、自然环境、风俗习惯、宗教信仰、经济条件、文化背景的 差异，品牌翻译对译者提出了更高的要求。译者必须弄清源文化里有哪些信息需要简明地表达，并选择恰当的方式，以达到增强产品跨文化交流的竞争性。 在品牌翻译中，语言成为关键因素，这个特殊性质成为品牌命名的指标。品牌翻译主要有四种方法：直译（目的论中的忠实法则），意译（目的论中的通顺法则），谐音及创新（目的论中的

24、目的法则）。4.1 直译根据目的论的忠实法则，忠实地反映源语的意思，不带有译者的任何的主观思想。这种语符对应的译法力求再现源语的语境和意义，包括源文本的语体特征，上下文环境和词性等。例子:电讯: China Mobile 中国移动China Telecom 中国电信 Little Smart 小灵通Unicom 联通服饰:Adidas 阿迪达斯Lenovo 联想牛奶:Nestle 雀巢香皂:Zest 激爽护肤品:ICE King 冰王洗发香波: Puyen 飘影4.1.1 音的直译 Puyen 飘影，这个翻译很特别，因此产品由广州一公司出品，此品牌名的拼写是与广东方言一致的，而不是汉语拼音。4

25、.1.2 意的直译 “China Mobile” 是“中国移动通讯公司”的简称，全名 “China Mobile Telecommunication”。“China”是产地,“Mobile”意思是“可移动的，”引自“Mobile Phone”手机，与“Cellphone”相当。Unicom“联通”，是“Unite Telecommunication”,“联合的通讯公司”，这样的翻译显现出了通讯部门的特征。手机是全球联网的。又如Nestle 雀巢奶粉由瑞士生产。译者特意全按源语品牌名直译过来的 。Nest “鸟巢”,雀在中国被认为是益鸟，象征“好运、高贵和温雅。”素有“孔雀、喜鹊、金丝雀、东方云

26、雀”。动物世界里，雌鸟出去觅食再回到巢中，先喂饱雏鸟自己再进食。“雀巢”给人“温馨、安定、康泰”的感觉，品牌本身要传达的就是这样一种意念。4.2 意译 遵循目的论的连贯法则，意译把产品的意义和精神表达出来，非常实用。在这里，通顺法则和忠实法则被充分运用。连贯法则是指译文具有可读性和可接受性,达到语际连贯与译语接受者的交际情景连贯一致, 让译语接受者理解。4.2.1 美感传达这里运用的是目的论的忠实法则。忠诚原则是由德国功能派理论家Nord提出来的。他发现目的论中有两个缺陷。一是由于文化特有的翻译模式造成的。如果译文收受者所在的文化要求原文本的忠实再现, 而译者不能兼顾此要求时, 译者应向译文受

27、众解释原因。另一种缺陷是由译者与原文作者之间的关系造成的。虽然翻译中有忠实法则,但忠实法则要从属于目的法则。如果目的法则要求译文和原文毫无限制的背离下去的话,按照上述三条法则的关系,译者就可以无限制的脱离原文进行翻译,这样就导致了“激进功能主义翻译”。如果没有一个度来把握这种背离的话,翻译目的论也就失去了其存在的意义。对此, Nord提出了一条忠诚原则。忠实法则指译文和原文的连贯性, 实现文本语际间的连贯性。翻译目的决定其忠实程度,译文文本和原文所传达的内容和文化可以达到最大限度的忠实。Samsung三星Hyundai现代Sony索尼Cannon佳能Kodak柯达Keke克咳（medicine

28、）4.2.1.1 音韵美 Boss 老板牌（Range hood抽油烟机）Johnsons baby 强生婴儿（护肤产品）英文中有句俗语: to keep up with the Joneses. 赶时髦、与他人攀比。意思是与你有钱的邻居比富，从不甘拜下风。这家有钱人叫约翰，他家的孩子肯定是幸福无比的，从小出身豪门。每位家长都希望自己孩子快乐幸福，这个品牌无疑能满足消费者的良好愿望。Johnsons 和 Joneses读音 相似，如果直说是 Joneses ，那么也许消费者会对此品牌的直接而反感，所以商家就换了与之极相近的 Johnsons ，这样其实有异曲同工之妙。Kodak: 这是模仿手指

29、按照相机快门那一瞬间的声响。干净利落、清脆动听，有强烈的听觉冲击力。Cleanclear: 每个女孩都想变得美丽可人，如果脸上长了青春痘是令人烦恼的，毕竟是脸面上的事，这种洗面奶可以去除痘痘，解除女孩们的烦恼，让皮肤焕然一新。“可伶可俐”，意味着女孩们使用这个产品是都会变得伶俐漂亮的，这一品牌读起来也琅琅上口，容易被消费者记住。4.2.1.2 意境美手机: Bird波导Ericsson爱立信Nokia诺基亚 Dbtel迪比特Siemens西门子这类产品多由进口或是合资企业生产。翻译这类品牌时，译者要考虑西方文化，措辞上应尽量保持洋味儿。波导手机的 广告语为：“手机中的战斗机。”“Bird”是“

30、鸟”，手机利用电磁波无线通讯，无论人们身处何方都能与世界第一时间亲密接触。鸟儿可以时而展翅飞翔，时而又能在低空惬意盘旋。这类产品信号强，品质高，让消费者使用时方便快捷，随心所欲。正如鸟类自由飞翔，人类畅所欲言。此广告更是锦上添花，与其品牌翻译相得益彰。护肤品: Dove多芬Sifone诗芬 Muse妙诗Vaseline凡士林PONDS旁氏 Be-shine碧爽Befit贝芬（hand cleanser洗手液）Dior迪奥 Softto索芙特Avon雅芬服饰: S.DEER圣迪奥Youngor雅戈尔4.2.1.3 整体美 “Muse” 为希腊神话中的女神，掌管音乐、智慧、相貌、文艺等权利。美妙而

31、富有诗情画意，译名“妙诗”与品牌相互辉映，美不胜收。不仅如此，人们似乎能问到此产品的淡雅的芬芳，沁人心脾。视觉、听觉、嗅觉上都能给人美的享受，可以称得上是独具匠心的翻译。4.3溶和法 溶和其实在某种意义上就是创新。中西方文化融和，把所有翻译方法巧妙地结合起来。原版创新要依据目的法则。目的法则是指翻译应能在译语情境和文化中, 按译语接受者期待的方式发生作用。它是三大法则中的第一法则。如果翻译的目的要求译文文本再现原文文本的特色与风貌，那么译者应当根据具体条件，尽量采取异化的方法保证原汁原味。尿布: Prokids小淘气Sealer虚虚乐 Pampers帮宝适服饰: Umbro茵宝Puma 彪马S

32、ealer: “虚虚” 是仿声词。模拟Take a Piss.的声响，抑或是在中国某些欠发达地区，老人用“嘘嘘”的口哨声催促孩子上厕所。如今科技发达了，用了这种品牌的尿布，干爽卫生，孩子会感到很舒适。Umbro: 这个品牌翻译的很成功。“茵” 在中文里会让人联想到绿荫赛场 soccer court; “宝” 是好东西，宝贝之意 baby, darling。此品牌是足球运动装，这是个神奇的巧合！在此，中西文化相溶于一个知名的运动装品牌。Pampers: pamper有呵护，关爱甚至宠爱纵容自己的孩子之意。“帮”在英文里是help;“宝”是baby, sweetheart; “适” 就是comfo

33、rtable. 这一品牌把产品功能解释得透彻，对于体贴入微的母亲而言，这正是她们最中意的产品。女性用品:So-soft舒爽Carefree娇爽儒家传统根深蒂固，历经千年，一代代的中国人体验过封建保守的思想和生活。进入现代社会，改革开放大潮汹涌地冲击着中国的思维方式和传统理念。人们变得很容易接受新事物，思想也愈发开明了。尤其是男女不平等那种男尊女卑的情形有了明显好转。女性地位不断提高，社会的 文明程度较之以前有着重大的改变。过去难以启齿的 ，在现代文明人看来全是正常的事。女性保健品的生产和宣传不再遮掩其辞而走向公开。“Care” 有“关心、关照、呵护”的之意，“Free”是“自由”。这类产品不断

34、改进，为女性提供了舒适的 生活与平和的心态。工作、生活、学习都不再烦恼了，拥有的是自由和舒心。美容用品： Raclen雨洁 Rain + clean这个品牌的洗发露蕴涵丰富，溶雨之清爽和去“屑”之洁。 Rolex劳力士Rock + Relax瑞士名表，如岩石一样坚硬耐磨，经久不衰。用户无需操心养护，是守时者的最爱。5 结语“人靠衣装，佛靠金妆”。产品与品牌之间的关系也是这样。品牌是产品的脸，一张不可忽视的面孔，是企业的无形资产，关乎生存与发展。品牌翻译任务艰巨，肩负振兴企业光大形象的重任。为了达到这个目标，在着手翻译之前，译者应该全面而仔细地考虑翻译的基本原则，结合现代销售策略和受众群体文化特

35、征，强调民族心理和文化背景相一致。品牌一旦进入市场，不可能随意更改。由这些目的因素制约的品牌翻译是一种独特的目的行为和社会交流现象。可见，目的论优于其他理论之处在于:1)摆脱了等值翻译或对等翻译的束缚; 2)强调了译者的主观能动性; 3)解决了一些其他翻译理论未能解决的问题。目的论认为,贯穿翻译全过程的两大支柱准则是目的法则和忠诚原则。 正如市场经济条件下的“适者生存”，一方面，译者要遵循市场规范和翻译原则，另一方面，也应大胆突破已有的条条框框，争取创立更多新颖而经典的品牌。参考文献1. Nida, Eugene A. Language and Cultural Contents in Tra

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