综合性门户网站影响力研究_徐旦梨.docx

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1、 学 号： MG0911037 论文答辩日期： 2012 年 5 月 25 日 毕业论文题目： _ 综合性门户网站影响力研究 _ 传播学 专业 2009 级硕士研究生姓名 : _ 徐旦裂 _ 指 1导教师（姓名、职初 : _ 郑丽勇 副教授 _ 摘要 随着互联网兴起并发展成第五大媒体以来，综合性门户网站便成为了网络媒体中最有代 表性也最有影响力的群体，其相关议题也越来越具有研究价值。而当前综合性门户网站间的 竞争日趋激烈，不同的综合性门户网站的影响力也各有不同，但却能各自占据一席之地，究 其原因在于各自拥有不同的核心竞争力。那么，核心竞争力是如何决定综合性门户网站的影 响力的？当前综合性门户网

2、站的影响力又存在着什么样的差异？不同的综合性门户网站在 当前的竞争环境中该如何解决存在的问题并根据各自的核心竞争力提升自身影响力呢？本 文即以综合性门户网站的影响力为研究主题，以当前最有代表性的三大综合性门户网站 - 新浪网、腾讯网、网易为例进行研究。 在对以往文献资料进行梳理的基础上，本文以影响力理论为研究基础，以媒介影响力的 四维评价指标体系为计算模型，设计问卷，以三大综合性门户网站进行大范围的电话调查， 并通过数据统计呈现出三大网站当前的影响力整体状况及相互间存在的结构性差异。然后， 以核心竞争力理论为基础，通过具体的个案研究对三大综合性门户网站影响力 整体及结构性 差异形成的内在机制作

3、了理论探讨。最终在实证研究结果及个案研究分析的基础上，针对三 大综合性门户网站当前存在的具体问题提出了影响力提升的针对性建议。 具体而言，本研究通过实证研究和个案研究最终得出以下结论： 一、 三大综合性门户网站无论是在影响力总体还是内在构成因子上都存在较大不同，呈 现出影响力的总体和结构性差异。在影响力总体排名上，新浪居首，腾讯其次，网易最后。 在各因子构成中，受众规模因子腾讯居首，新浪其次；平均接触时间和可信度因子三大网站 差异不明显；主流人群比率因子新浪居首，网易次之。 二、 造成三大综合性门户网站在影响力总值及结构性差异的根本原因在于其各自核心竞 争力的不同。由于二大网站拥有各 S 不同

4、的核心竞争力，使得其各自形成了不同的产品组合 策略，而不同的产品组合模式中包含着不同的产品，不同的产品有着不同的目标消费群体， 进而呈现出不同的消费心理和行为特点，使得三大综合性门户网站形成影响力的结构性差 异。 三、 当前综合性门户网站要在激烈的竞争环境中提升影响力，必须首先巩固和培育自身 的核心竞争力，然后根据自身的核心竞争力来改善存在的问题。 关键词：综合性门户网站；媒介影响力；核心竞争力；实证研究；建议 THESIS: A Study of the influence of the comprehensive portal SPECIALIZATION: Communication P

5、OSTGRADUATE: Xu Danli MENTOR: Professor Zheng Liyong Abstract With the rise of the Internet which now has developed into the fifth-largest media ,comprehensive portal will become the most representative and most influential groups in the network media, so the related issues are also having growing r

6、esearch value. Current days, the competition between the comprehensive portal is increasingly fierce, and the influence of different portals are also different, but they can find eachs place in the market, the reason is that they each have different core competitiveness. So, the core competitiveness

7、 is how to determine the influence of the portals?What kind of difference are the portals influence have ? In the current competitive environment, Comprehensive portal site how to solve existing problems based on their respective core competitiveness and enhance their own influence? This article jus

8、t take these questions as research topics, with the three most representative portals in the comprehensive portal Sina, Tencent, Netease as examples to study. On the base of sorting out the previous literature, this article take the theory of the influence as research-based,and take the four-dimensi

9、onal system of media influence as a evaluation model, design a questionnaire, organize a telephone survey about the influence of the three comprehensive portals in a wide range ? and show the overall condition and structural differences of the sites between each other. Then, based on the core compet

10、ence theory， with specific case studies,this article made a theoretical discussion about the internal mechanism of the three comprehensive portals influenced differences on the overall structural. Final, on the basis of the quantitative analysis findings and case studies, this article raises some sp

11、ecific recommendations to enhance three comprehensive portals influence. Ultimately, with the empirical research and case studies,this study raise conclusions as follows: 1、 There are big differences in the Three comprehensive portals influence not only in the overall structural and also the interna

12、l component factors. On the overall ranking of the influence , Sina topped, followed by Tencent, Netease last. And in the each composition factor, the audience size factor Tencent top, Sina followed; the average use time and credibility factor have no significant difference; mainstream population ra

13、tio factor Sina topped, followed by Netease. 2、 The difference of three comprehensive portals core competitiveness are the rooting reasons making their influence different in the overall and structural .The three sites have different core competitiveness,then they have a different product mix strate

14、gy, different product mix contains different products, different products have different target consumer groups, thus showing a different consumer psychology and behavior characteristics,at last three comprehensive portal have the structural differences in their influence . 3 If the comprehensive po

15、rtals in the current competitive environment want to enhance their influences, they must consolidate and cultivate their core competitiveness firstly, then to improve the existing problems according to their own core competitiveness . Key Words: comprehensive portal; Media influence; core competitiv

16、eness ; quantitative research; recommendation 综合性门户网站影响力研究 - 以新浪网、腾讯网、网易为例 目 录 摘要 Abstract 胃一 #胃 i 仑 . 3 胃 一 U 研魏起 . 3 第二节研究问题及意义 . 4 第二章文献回顾和相关概念界定 . 5 第一节综合性门户网站概述 . 6 一、 综合性门户网站概念界定 . 6 二、 门户网站的相关研究 . 8 第二节媒介影响力理论综述 . 10 一、 媒介影响力研究综述 . 10 二、 媒介影响力的四维评价指标体系 . 12 第三节核心竞争力理论回顾 . 15 一、 核心竞争力理论溯源 . 15

17、 二、 核心竞争力概念界定 . 16 三、 核心竞争力的特点 . 17 第三章研究设计 . 18 第一节研究思路 . 19 一、 研究思路 . 19 二、 研究思路阐释 . 20 第二节研究方法 . 21 一 s 文献分析 . 21 二、 问卷调查 . 22 三、 个案研究 . 24 第四章三大综合性门户网站影响力实证研究 . 27 第一节实证调查问卷设计 . 27 第二节实证调查结果分析 . 30 一、 三大综合性门户门户网站影响力分析 . . 30 二、 三大综合性门户网站影响力构成因子数据结果对比 . 31 第五章新浪网影响力个案研究 . ： . 33 第一节新浪网核心竞争力分析 . 3

18、3 一、 新浪网的前世今生 . 33 二、 新浪网的核心竞争力 . 34 第二节新浪产品组合策略分析 . 36 一、核心产品：新浪网 . 36 二、明星产品和外围产品 . 37 第三节新浪网受众分析 . 38 第四节新浪网影响力水平及构成分析 . 40 一、 受众规模因子 . 41 二、 平均接触时间 . 41 三、 可信度 . 41 四、 主流人群比率 . 41 第六章腾讯影响力个案研究 . 42 第一节腾讯核心竞争力分析 . 42 一、 腾讯发展历程 . 42 二、 腾讯核心竞争力分析 . 44 第二节腾讯的产品组合策略 . 46 一、 核心产品：腾讯 QQ . 46 二、 基于腾讯 QQ

19、 平台的各种应用产品 _一以腾讯网为例 . 48 第三节腾讯网受众分析 . 49 第四节腾讯网影响力构成及总体水平分析 . 51 一、 受众规模因子 . 51 二、 平均接触时间 . 51 三、 可信度 . 51 四、 主流人群比率 . 52 第七章网易影响力个案研究 . 52 第一节网易核心竞争力分析 . 52 一、 网易发展历程 . 52 二、 网易核心竞争力分析 . 53 第二节网易产品组合策略分析 . 54 一、 核心产品 1:网易邮箱 . 55 二、 核心产品 2:网易游戏 . 56 三、 网易门户特色分析 . 57 第三节网易门户受众分析 . 58 第四节网易门户影响力构成及总体水

20、平分析 . 60 一、 受众规模因子 . 60 二、 平均接触时间 . 60 三、 可信度 . 60 四、 主流人群比率 . 61 第八章结论和建议 . 61 第一节研究结 论 . 61 第二节对三大综合性门户网姑影响力提升的建议 . 63 一、 新浪网存在问题及对策建议 . 63 二、 腾讯网存在问题及对策建议 . 64 三、 网易存在问题及对策建议 . 65 参考文献 . 66 麵 . 69 第 一 章 绪 论 第一节研究缘起 随着互联网 （ Internet)在 1994 年开始商业化以来，短短十几年间各种网 站破土而出，兴起了互联网应用发展的热潮。随着网络技术的不断革新，网络媒 体的发

21、展如日中天，影响力日益扩大，甚至大有赶超报纸媒体成为第二大媒体的 趋势。 其中在各种网络媒体中最有影响力的莫过于综合性门户网站，尽管其在全部 网站中占的比例不大，但从其覆盖率、影响面来看，却无疑是最有影响力的网站 类型。按照国内不同类型的网站覆盖数目排序，综合性门户网站一直高居首位， 可见其在我国的网络媒体中占据着举足轻重的重要地位。 不仅如此，时至今日，综合性门户网站通过其巨大的访问量和影响力，越来 越多的参与到国内各种重大事件的报道与传播过程中，例如：搜狐网、新浪网、 腾讯网、网易等参与了 2008 年北京奥运会的专题报道等。可以说，综合性门户 网站的每一个动作不仅对互联网产业 产生着重要

22、影响，更对中国的传媒版图产生 了举足轻重的影响。正因为综合性门户网站已成为最重要的网络媒体，对中国各 类媒体格局的发展有着重要意义，所以其相关的议题也就具有高度的研究价值。 综合性门户网站一方面作为企业，追求经济效益是其天职；但另一方面，随着网 民群体的扩大，网站传播力的增强，其网络媒体的角色也越来越受关注，因此作 为媒体应当具备的社会责任感和公信力等因素也是综合性门户网站不得不考虑 的。因此，目前判断综合性门户网站的竞争实力和地位不应仅以经济效益或仅以 网站点击率为评判指标。而影响力指标作为综合 性指标既考虑了经济因素，也考 虑了社会因素 。一 方面，不考虑社会责任、没有人文关怀，只追逐利益

23、的网络媒 体得不到受众的广泛支持，也不会拥有强大的影响力，而另一方面，拥有强大影 响力的网络媒体，必然也能为自己创造良好的经济效益。因此，从影响力为切入 点研究综合性门户网站的综合实力，判断其在网络媒体中的竞争状态，是考虑到 其双重属性的最佳指标，而本文即是以影响力的 “ 四维评价指标体系 ” 作为三大 综合性门户网站影响力水平的评价标准的。 在当前的各大综合性门户网站中，新浪网、搜狐网、网易等老牌网站依然保 持强劲的影响力 ，而腾讯网、 T0M 网等新兴的门户网站也后来居上，腾讯网甚至 已经赶超了搜狐、网易，跻身于综合性门户网站前三强，综合性门户网站的竞争 可谓 H 趋白热化。而纵观各大综合

24、性门户网站，其在受众中的影响力有大有小， 并且影响力内在因子的构成也大有不同，而跟各大门户网站影响力大小及构成差 异相对应的是每个网站都有使自己能立足于当前网媒版图中的 “ 独门绝技 ” ，即 核心专长，使得一时间虽然网站各自的影响力有强弱，却也无法彻底吃掉另一个。 那么，所谓的 “ 核心专长 ” ，管理学上多称为 “ 核心能力 ” 、 “ 核心竞争力 ” ，会使 得目前不同的综合性门户网站在影响力上形成什么样的差异呢？再进一步，核心 竞争力是如何使这些网站在影响力上形成差异的呢？其内在作用机制是怎么样 的呢？ 因此，为了呈现出当前不同综合性门户网站在影响力上的存在的差异性，厘 清其各自的核心

25、竞争力是如何决定其影响力的内在作用机制，全面考察综合性门 户网站自身在影响力上存在的问题与优势，找到提高自身影响力的方法，就成了 如今激烈的竞争环境中，综合性门户网站保持自身影响力、竞争力十分重要且亟 待解决的问题。而与这一情况对应的却是国内目前在综合性 门户网站方面的研究 成果大多偏重于商业模式、盈利模式的探讨，大多把综合性门户网站作为纯粹的 企业看待，而对其作为网络媒体所应考量的影响力问题却没有更多的研究。因此， 本研究希望透过实证研究和个案分析，给予后续以综合性门户网站影响力为主题 的研究一个较为完整、较为详尽的解释与参考。 第二节研究问题及意义 如今，各大门户网站如八仙过海，各显神通，

26、纷纷结合自身优势，通过各种 方式扩大自身影响力，形成了目前相对稳定的网络媒体版图，但随着网络媒体竞 争环境日趋激烈，保持和提升网站影响力是综合性门户网站经营者 们一刻都不能 停止思考的问题，因为不进步就会被取代。因此，本研究将以综合性门户网站为 研究对象，以新浪、腾讯、网易三大综合性门户网站为个案，在媒介管理学视野 下，以影响力理论、核心竞争力理论为基础，研究以下问题： 核心竞争力不同的综合性门户网站在影响力总值及构成因子上存在什么样 的差异？ 核心竞争力是如何决定综合性门户网站的影响力的？ 作为综合性门户网站，又应如何根据自身条件提升影响力呢？ 本研究将通过实证调查、个案研究、文献分析等方法

27、，以期由外到内，由表 及里，全面剖析这些问题。 因此，本文的研究意义主要有两方面： 1、理论意义 一直以来，人们在传播学视野下关注的媒介发展、传受关系等，往往都是较 为宏观的传播现象，几乎都体现了研究者对传媒业全貌以及社会整体的关注。而 对于某一种传媒市场里面某几个有代表性意义的媒介组织的微观、具体的市场地 位、影响力因素等的关注则少有比较系统、科学的研究与分析。 而管理学往往会比较倾向于关注企业、组织等的核心能力识别、竞争力等相对微 观层面的问题。因此，在媒介管理学的视角下，以影响力理论、核心竞争力理论 去研究目前网络媒体中综合性门户网站的影响力现状、核心竞争力与媒介影响力 的作用机制等问题

28、，是一种很有意义的理论探索。 2、现实意义 在数字化、全球化、媒介融合的浪潮中，在中国网民数量急剧增长的背景下， 网络媒体的重要性 F1 益增强。不论是对内的信息传播、文化发展、民主法制建设， 还是对外的国际形象塑造、国际事务话语权的获取等等方面，网络媒体作为 “ 第 四媒体 ” 以其快速、 系统、全面的传播内容在整个媒介市场中占据了越来越重要 的位置，引起了我国各级领导的重视。因此，深入了解网络媒体市场的竞争态势、 力量对比等，对我国在未来全球化了的传媒市场的竞争中取得优势有着十分重要 的现实意义。 在网络媒体市场中，目前影响力特别巨大的综合性门户网站首当其冲处于激 烈市场竞争的最前线。如何

29、在市场中保持持久的影响力，如何在互联网这个 “ 只 认第一 ” 的产业地图中保留自己的一席之地，成了当今综合性门户网站的领导者 必须思考的现实问题。 本研究通过对中国当前三大具有代表性的综合性门户网站影响力的系统梳 理、具体调查、深入分析，探究中国综合性门户网站的影响力现状、影响力形成 的内在作用机制及提升策略，无疑对中国网络媒体在未来全球化的传媒市场中取 得竞争优势具有十分重要的现实意义。 第二章文献回顾和相关概念界定 本部分主要对研究中涉及的相关理论文献进行回顾，并对主要概念进行界 定，从而进一步明确本研究问题的概念框架。 本研究以三大综合性门户网站为个案，以影响力理论、核心竞争力理论为理

30、 论基础，通过实证调查研究综合性门户网站的影响力决定因素、作用机制，故涉 及到的主要理论和概念有 :“ 综合性门户网站 ” 、 “ 核 心竞争力理论和核心竞争力 ” 、 “ 影响力理论和媒介影响力 ” 。 第一节综合性门户网站概述 一、综合性门户 网站概念界定 要界定 “ 综合性门户网站 ” 的概念，首先得从 “ 门户网站 ” 的概念讲起。 “ 门户网站 ” 的概念最早起源于互联网商业模式中的 ICP，（ Internet Content Provider)，即网络内容提供商，是指在互联网上进行信息采集、加工并向其用 户或访问者发布的公司。在国外， ICP 是指像 ZDNET、 CNET 这一

31、类的公司，它们 拥有很多记者、专栏作家等，通过采访撰写内容，并发布到网上，为网站提供内 容。而在国内的 ICP 其实与国外所指的 ICP 是有一定区别的。因为我国目前对于 新闻采访和发布的管理中，还没有明文规定网站也可以从事新闻业务。目前任何 国内的网站都没有国家新闻署授予的编权，也没有网站记者这个职业，所有新闻 内容都是从传统媒体转载过来的。因此国内所指的 ICP 跟国外的 ICP 在内涵上还 是有一定区别的。总体来说，国内 ICP 这个名词刚出现的时候，由于网络业务形 式较少，所以业界和媒体在首先定义了 ISP(Internet service Provider， 网络 接入服务提供商）的范围以后，把剩下的所有从事网络服务的公司统称为 ICP。 ICP 企业又可以细分为资讯类 ICP 与电子商务类 ICP， 而资讯类 ICP 又可进一步 细分为信息门户类 ICP 和虚拟社区类 ICP。 在 1997 年以前的阶段，门户网站的概念包含在 ICP 的概念里面，即门户网 站是综合类的 ICP 或者就是信息门户类的 ICP， 主要以新闻、站点检索为服务方 向