快速消费品的渠道管理.docx

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1、快速消费品的渠道管理（一）快速消费品进入市场阶段的渠道管理对于刚刚开拓的市场,往往难于把握,渠道结构还没有 经受考验,分销、促销、终端、陈列、销量也难以控制。但 是,对于新市场的渠道管理又直接关系到后期市场的深耕、 上量。新品上市的渠道管理依然要充分意识到渠道的力量仍 然在于经销商的经销权力和推广能力,而且随着经销商的转 型和升级,其走势是有过之而无不及。在目前快速消费品市 场中,任何一个新品的成功上市,想要最大程度地发挥渠道 的力量，还是离不开经销商的紧密合作。这个阶段的管理主 要从以下几个方面考虑：甄选优质经销商。由于我国市场的复杂性、多样性以 及区域市场开展的不平衡性,决定了抛弃经销商的

2、时代远未 来临，选择真正有价值的经销商是厂家渠道管理的基石。所 以,遵循“渠道等于经销商”的理念,甄选优化出一家经销商, 对于新品的成功上市,甚为重要。理顺价差体系。定好层次清楚、分配合理的通路价差 体系，是新品成功上市的核心,也是渠道控制链上的枢纽。各 个通路要有合理的利润空间，只有这样,产品才能很好地流 动。这个逐级分配的利润空间,还要根据当地市场的竞品情 况作为参考依据。从交易营销走向伙伴营销。牢固确立“扶植经销商做 市场,而不是依赖经销商做市场,更不是绕过经销商来做市 场”的指导思想。生产厂家可以:基于市场调查，设计切实可 行的新品上市的推广方案;提供基于产品差价的合理的市场 开发与维

3、护费用;对经销商和经销商业务员进行有效的培训 和指导;提供一支训练有素的新品推广所必需的“拓荒牛” 小团队。（二）快速消费品维护市场阶段的渠道管理在维护市场阶段,产品在市场上基本饱和，虽然产品的 普及率继续有所提高，但销售量那么趋于基本稳定。这一阶段 的明显特征是,竞争愈加激烈,企业利用各种手段争夺市场 份额,产品利润逐渐降低,开始有企业退出市场。止匕时,企业 应着重树立本企业的形象,强调产品品牌与竞品品牌的差异 性。逐步在各个分销区域健全渠道的管理系统，充分掌握产 品的分销网络，并协助渠道实现周边市场的全面渗透。同时 寻找新的渠道形式,努力开发产品的潜在市场。在维护市场 阶段的渠道管理主要从

4、以下方面进行考虑：网络管理。加强对分销网络的管理，尤其是加强对网络末端零售商的控制，企业在完善分销网络的管理过程中应该: 建立管理体系;安排不同的业务人员，分别定期拜访不同等 级的分销商;加强对零售商的支持;建立信息回馈系统和信息汇总系统,建立客户档案;开展直营机构,直接服务重点顾 客;健全技术支持和客户服务体系等。加强联系合作。由于激烈的市场竞争，产品的市场占有 率的大小在很大程度上取决于企业的分销网络的密集程度， 因此,企业必须通过业务人员或其他的沟通交流方式,进一 步加强和分销商的联系与合作。只有通过分销商的长期紧密 合作,才能保持企业的市场占有率。完善拜访制度。制定对各级分销商，尤其是零售商的定 期拜访制度,规定拜访的时间、拜访的路线和拜访的内容等。 对零售商还要加入店面生动化设计、产品陈列、促销实施等 方面的协助与支持。分销网络控制。由于市场竞争更加激烈复杂，一些较小 的企业已被挤出市场,剩下的大中型企业那么会利用各种手段 争夺渠道，以控制渠道来实现对市场的占有。因此，企业必须 加强对现有分销网络的控制，防止竞品趁机争夺市场。一般 来说,企业在加强分销网络的控制过程中，还必须加强品牌 卖相、建立控制机制。既防止竞争产品趁机进入渠道;又要 防止某些规模较大或职权较高的分销商趁势要挟企业,逼迫 企业做出对产品销售不利的行为